Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 2 )

2.  Выявлены и охарактеризованы доминирующие по степени влияния на процесс формирования регионального комплекса маркетинговых коммуникаций группы факторов: социально-экономические, институциональные и конкурентные; предложена методика оценки их значимости. Методика включает также оценку доступности информации для расчета показателей влияния факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Выявлено значительное влияние факторов половозрастной структуры населения, лимита затрат потребителей на услуги связи и их потребности в новых услугах связи, ценовой политики конкурентов и объема их затрат на маркетинговые коммуникации.

3.  Разработана методика формирования профиля типичного потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи. Методика основана на принципе модели Кано, дополнена применением методов фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, методики PSM, анализа отчетов биллинговой системы оператора связи. В основу профиля заложены выявленные в исследовании характеристики, определяющие реакцию региональных потребителей на воздействие комплекса маркетинговых коммуникаций компании сотовой связи: уровень использования услуг стационарной телефонии и проводного доступа в Интернет, степень рациональности поведения потребителей, лимит затрат на сотовую связь, степень восприимчивости к инновационным дополнительным услугам сотовой связи. Профиль способствует повышению адаптивности набора инструментов коммуникации и адресности ее содержания.

4.  Предложена модель мониторинга регионального рынка сотовой связи, позволяющая учесть при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций оператора особенности среды, характер поведения абонентов и уровень воздействия результатов деятельности и маркетинговых коммуникаций конкурирующих компаний. Факторы в модели сгруппированы по природе возникновения и характеру воздействия на процесс коммуникаций. Обоснованы методы исследования и разработана система основных и производных показателей мониторинга, для каждого из которых рекомендована периодичность анализа состояния и динамики изменений.

5.  Разработана модель выбора региональной стратегии маркетинговых коммуникаций, в рамках которой в зависимости от целей, задач компании и особенностей целевой аудитории выделено два уровня, формирующих отношение региональных потребителей к оператору или стимулирующих увеличение количества новых абонентов сети и потребление новых дополнительных услуг связи. Обоснованы стратегические, финансовые и организационные преимущества такого подхода. Предложена модель выбора элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании, результативных для продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке с учетом оценки характера их воздействия. Так, обоснована доминирующая роль промо-акций и трейд-маркетинга при реализации коммуникационной политики на региональном уровне и прямой рекламы (СМИ, Интернет) – для продвижения на федеральном уровне

6.  Выделены и охарактеризованы мотивационные и экономические группы результатов реализации коммуникационных стратегий. Разработана модель формирования комплексного эффекта продаж услуг сотовой связи на региональном рынке в результате воздействия маркетинговых коммуникаций. Разработана система показателей воздействия коммуникаций на объем продаж услуг сотовой связи: показателей изменения качественных характеристик абонентской базы, количества и структуры потребления услуг связи, показателей информированности и отношения к бренду оператора у региональных потребителей.

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций, маркетинга услуг, менеджмента компаний в части планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевом региональном рынке; анализа эффективности реализации инструментов маркетинга коммуникаций и региональных факторов внешней среды, оказывающих воздействие на нее.

Разработанные предложения и методические рекомендации могут быть использованы компаниями, осуществляющими деятельность на региональных рынках услуг сотовой связи при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований, внедрении технологических изменений в продуктовую линейку, анализе факторов внешней среды, оказывающих воздействие на маркетинговую стратегию компании; прогнозировании изменений инфраструктуры регионов с учетом деятельности компаний, оказывающих услуги сотовой связи.

Ряд методических положений диссертационной работы может быть использован при подготовке учебных материалов дисциплин «Управление маркетингом», «Бренд-менеджмент», «Управление маркетинговыми коммуникациями».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на 6-ой Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и аспирантов «Молодежь. Образование. Экономика» (Ярославль, 2005 г.), круглом столе «Проблемы управления маркетинговыми коммуникациями» (Н. Новгород, 2006 г.), на заседании кафедры менеджмента Московского гуманитарного университета (2007 г.), кафедры маркетинга МЭСИ (2009г.), а также на заседании экспертного совета «Мобиком-Центр», на котором были приняты в качестве рекомендаций по совершенствованию системы управления комплексом маркетинга компании, а также используются в учебном процессе Института менеджмента МЭСИ при преподавании дисциплины «Методы стратегического анализа» и в учебном процессе бизнес-школы МИРБИС при преподавании дисциплины «Управление брендом».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 8 научных публикациях, общим объемом 2 п. л., в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура исследования определена поставленными целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 132 наименований и 1 приложения. В текст работы включены 51 рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Определение маркетинговых коммуникаций, согласно которому коммуникации «представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей»[1] в современных условиях для дифференцированной политики компаний на рынке услуг сотовой связи является недостаточно информативным. Определения, которые описывают маркетинговые коммуникации как «многоплановую рекламную деятельность, включающую, рекламу в СМИ, мероприятия паблик рилейшнз, директ-маркетинг и сейлз-промоушен» [2] отражают инструментальную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций, но не учитывают его стратегической роли. Высокий уровень конкуренции, темпы роста и изменения структуры рынка, масштабов бизнеса обусловливают особую значимость маркетинговых программ для компаний, необходимость управлять комплексом маркетинговых коммуникаций так, чтобы каждый коммуникационный инструмент мог решать определенную задачу из общей иерархической структуры стратегических и тактических маркетинговых задач компании. Комплекс маркетинговых коммуникаций формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса. Необходима характеристика целей применения инструментов коммуникации, а также требует конкретизации временной характер коммуникации – насколько долговременным является передаваемое сообщение и насколько долгосрочными - отношения, возникающие в процессе передачи этого сообщения между источником и получателем коммуникации.

С развитием рынка услуг сотовой связи (GSM-стандарт) место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга субъектов этого рынка постепенно менялось. На этапе зарождения и становления рынка роль маркетинговых коммуникаций сводилась к тактическим действиям, направленным, в первую очередь, на продажу услуг сотовой связи, как конечным пользователям, так и партнерам торговых каналов операторов связи.

Последующее смещение фокуса внимания компаний в сторону формирования лояльности у потребителей и качества предоставляемых услуг обусловлено, во-первых, усилением конкурентной борьбы на рынке, во-вторых, ростом уровня распространения услуг связи среди населения, популяризацией и появлением спроса на дополнительные услуги связи. При этом роль маркетинговых коммуникаций определяла в большей степени уровень лояльности абонентов и уровень известности операторов. Следующим этапом, обозначающим новую роль маркетинговых коммуникаций в системе управления компаний, является процесс формирования долгосрочных отношений между абонентами и операторами, а также процесс эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, услуги междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). При этом роль маркетинговых коммуникаций носит в значительной степени стратегический характер, коммуникации становятся инструментом стратегического маркетинга и менеджмента, определяют параметры позиционирования бренда на рынке услуг сотовой связи, играют первостепенную роль в региональной экспансии компаний – операторов сотовой связи. Так, приоритетная роль маркетинговых коммуникаций определяла возможность изменения стратегий основных операторов рынка услуг сотовой связи – компаний МТС и «Вымпелком» в 2005 – 2007 гг.. Обе компании проводили процесс ребрендинга, в ходе которого «Вымпелком» изменил позиционирование с технологичного, инновационного, «инженерного» оператора на имидж молодежного, яркого, дружелюбного пользовательского бренда. У МТС процесс ребрендинга сопровождался изменениями структуры материнской компании, повлекшими корректировку позиционирования в сторону более глобального, технологичного, многофункционального бренда. При этом, изменения затронули не только логотипы компаний, но, в большей степени, и корпоративные, бизнес - и маркетинговые стратегии. Таким образом, актуальное для современной практики управления на рынке услуг определение комплекса маркетинговых коммуникаций может быть сформулировано как «совокупность маркетинговых инструментов, используемых для формирования и передачи маркетингового сообщения соответствующими каналами с целью изменить отношение к бренду или потребительское поведение покупателя».