В результате проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение восприятия потребителем имиджа трёх основных операторов сотовой связи, сделан вывод, что используемый компанией «Мегафон» в настоящее время спектр маркетинговых коммуникаций имеет, скорее, информативное воздействие, при этом он далеко не в полной мере выполняет задачу формирования доверия к бренду, поддержания позитивных отношений между компанией и клиентами. Традиционная маркетинговая политика «Мегафон» при принятии решений рассматривает услугу, цену, дистрибуцию и продвижение в качестве главных конкурентных методов, поэтому при анализе рынка уделяется значительное внимание аналогичным параметрам работы конкурентов. В то же время для повышения эффективности коммуникаций необходимо определить ожидания со стороны потребителей относительно бренда компании. При этом процесс планирования коммуникационной стратегии рассматривается не просто как выстраивание последовательности информационных действий, но как аналог процесса инвестирования в потребителей. Данный подход, кроме того, позволяет определять доминирующий тип коммуникаций при решении задачи формирования имиджа оператора и рассчитывать пропорции используемых элементов коммуникации: прямая реклама, трейд-маркетинг, Интернет-продвижение, промо-акции, связи с общественностью и т. д. Поскольку сообщение, передающееся разными каналами, включает в себя одно и тоже содержание, носит интегрированный характер, потребитель мысленно объединяет и «накапливает» абсолютно все сообщения и стимулы, полученные им от тех или иных контактов с брендом, оценивает их и затем либо они остаются у него в памяти, либо стираются.
При формировании маркетингового плана компании необходима взаимосвязь между поставленной задачей и набором инструментов, с помощью которых эта задача должна быть решена. Необходимо также взаимосвязь между инструментами, используемыми на федеральном уровне и локальными инструментами, которые применимы для конкретного регионального рынка. Для оптимизации процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе поставленных компанией задач коммуникации при продвижении услуг сотовой связи на региональный рынок, автором разработана модель (рис.7), которая учитывает установленные экспертным путем ранги инструментов продвижения по степени их значимости с точки зрения решения маркетинговых задач и характера использования (1-наиболее важный).
Коммуникации федерального уровня | Коммуникации регионального уровня | ||
Инстру- мент | Основная задача | Инстру- Мент | Основная задача |
1 ТВ-реклама | Имиджевая реклама, продвигающая основные ценности бренда. Реклама тарифных предложений федерального уровня. | 1 Промо-акции | Продвижение нового тарифного предложения, услуги. Стимулирование продаж |
2 Реклама в прессе | Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня. Имиджевая реклама в журналах. | 2 Наружная реклама | Реклама торгового предложения, ценового предложения, услуги – продвигаемой на региональном рынке. |
3 Реклама в Интернет | Коммуникационная поддержка промо-акций федерального уровня. Реклама федеральных тарифных предложений и услуг. | 3 Трейд-маркетинг | Стимулирование партнеров по дистрибуции к продажам конкретного тарифного предложения. |
4 Радио-реклама | Реклама тарифных предложений и услуг федерального уровня. | 4 Радио-реклама | Реклама торгового предложения. |
5 Пресс-конференции | Освещение ключевых событий компании на федеральном уровне: изменение стратегии, объявления акционеров, руководства и т. д. | 5 Спонсорство | Укрепление имиджа значимой, успешной компании на региональном уровне. |
6 Спонсорство | Укрепление имиджа компании за счет присоединения в коммуникационном пространстве к позитивным информационным поводам, событиям и организациям. | 6 Связи с общественностью | Формирование и освещение в СМИ информационных поводов, связанных с региональной спецификой (качество связи, покрытие, точки продаж и т. д.) |
Рис. 7. Модель формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня реализуемых целей продвижения услуг сотовой связи на региональный рынок
Традиционно, комплекс маркетинговых коммуникаций разделяют на рекламу (ТВ-, радио-реклама, наружная реклама, реклама в Интернет, в прессе и т. д.), связи с общественностью (пресс-конференции, брифинги, формирование информационных поводов, рассылка пресс-релизов и т. д.), директ-маркетинговые коммуникации (прямая рассылка, прямое продвижение в Интернет, сэмплинг и т. д.), промо-коммуникации (трейд-маркетинговую активность и мероприятия, связанные с проведением событий рекламного характера). Значимость перечисленных элементов и их оптимальный набор при решении сопоставимых коммуникационных задач компании для регионального и федерального уровня отличается. Если, например, для федерального уровня коммуникаций самым весомым инструментом является прямая реклама, то для регионального уровня основным элементом, используемым в комплексе коммуникаций, будут промо-коммуникации, трейд-маркетинг и связи с общественностью. Используя критерии эффективности и масштаба решаемых задач для рынка услуг сотовой связи, автор ранжировал распространенные инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций. Иерархическая структура позволит компаниям усовершенствовать технологию выбора инструментов для решения тех или иных коммуникационных задач, что, в свою очередь, повысит эффективность применяемых маркетинговых программ. Модель была апробирована в процессе проведения ряда рекламных кампаний оператором сотовой связи «Мегафон» на нескольких региональных рынках.
6. Подход к измерению результативности коммуникационных программ должен включать в себя показатели обоих уровней коммуникации. Задачи коммуникации, которые решаются на стратегическом уровне, в первую очередь ориентированы на построение долгосрочных отношений с абонентом, направлены на развитие параметров позиционирования бренда и формирование лояльности к бренду. Задачи тактического уровня, в первую очередь, ориентированы на экономический результат, и должны быть связаны с потребностями и ожиданиями абонента конкретного регионального рынка. Следовательно, целесообразным является выделение соответствующих групп результатов, на достижение которых могут быть направлены маркетинговые коммуникации:
1.мотивационные: уровень информированности о новых продуктах; уровень удовлетворенности пользования услугами оператора; уровень известности бренда; уровень доверия к компании – оператору услуг связи
2 экономические: число новых абонентов; активность абонентской базы (доля абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца хотя бы одной платной услугой в общем объеме абонентов оператора); объем услуг связи (MOU – среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы); дополнительные услуги (VAS) – среднемесячный объем услуг используемых абонентом, помимо телефонии (доступ в Интернет, SMS, MMS, контент-услуги и т. д.).
Автором определена последовательность воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя и основные эффекты, возникающие в результате этого воздействия (рис. 8).
Одной из основных задач маркетинговых коммуникаций являются показатели продаж, выраженные в количестве абонентов, начавших пользоваться услугами связи. Таким образом, для оценки комплексного воздействия маркетинговых коммуникаций необходимо оценить взаимосвязь между коммуникациями и продажами. Автором предложена схема формирования эффекта продаж в результате действия маркетинговых коммуникаций (рис. 8).
Рис. 8. Модель формирования эффекта продаж в результате воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации за счет воздействия на целевую аудиторию влияют на основные факторы, определяющие объем продаж оператора сотовой связи – долю абонентов, использующих услуги связи; количество подключений к сети связи; объем голосового трафика на одного абонента в месяц и объем используемых дополнительных услуг. При этом наблюдается эффект комплексного воздействия, например, повышение уровня информированности о новых продуктах у абонентов приводит не только к увеличению использования дополнительных услуг, но и к повышению количества новых абонентов, а уровень удовлетворенности услугами влияет не только на активность абонентской базы, но и увеличение использования услуг связи.
Оценить эффект продаж сотовых услуг на региональном рынке в результате воздействия комплекса коммуникаций позволяет предложенная в работе система показателей. Основным экономическим результатом воздействия разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций служит показатель прироста объема продаж услуг сотовой связи (голосового трафика) абонентам оператора за период реализации комплекса:
ОП=ЧА*Q (1)
где ОП - объем продаж услуг сотовой связи (руб.); ЧА - количество абонентов, зарегистрированных в сети сотовой связи; Q - удельные продажи на одного абонента (руб\чел).
Результатом воздействия регионального комплекса маркетинговых коммуникаций может быть как повышение использования голосового трафика абонентом, так и покупка дополнительных услуг за период новыми и постоянными клиентами:
Q=(MOU*PPM+VAS) (2)
где MOU - среднемесячное количество минут входящих/исходящих вызовов абонента, включая международные/междугородние и роуминговые вызовы; PPM –средняя цена минуты разговора, включая международные/междугородные и роуминговые вызовы (руб\мин); VAS – объем продаж неголосовых услуг (MMS, GPRS, контент и т. д., руб.).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
