Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 6 )

Объектом маркетинговых коммуникаций могут быть как потенциальные абоненты –клиенты конкурирующих компаний, так и действующие:

ЧА=АА+НА (3)

где АА – активная абонентская база – количество абонентов, воспользовавшихся за последние 3 месяца до отчетного периода хотя бы одной платной услугой; НА – новые абоненты - количество заключенных договоров на оказание услуг сотовой связи за отчетный период.

Собственная абонентская база повышает свою активность под воздействием маркетинговых коммуникаций за счет изменения уровня удовлетворенности услугами и уровня информированности о новых продуктах, а потенциальные абоненты принимают решения в пользу нового оператора за счет изменения уровня его известности и уровня доверия к нему:

АА=ЧА*К(УУ)* К(УИН); НА=ЦА*К(УИ)*К(УД) (4),

где ЦA - потенциальная численность абонентов целевой аудитории маркетинговых коммуникаций УУ - уровень удовлетворенности – удельный вес абонентов оператора, положительно оценивающих качество предоставляемых услуг оператора связи в общем объеме абонентов; УИН – уровень информированности – доля абонентов, владеющих информацией о новых продуктах оператора; УИ - уровень известности - удельный вес абонентов, знающих оператора связи в общем объеме потенциальных абонентов; УД – уровень доверия – доля потенциальных абонентов компании – положительно оценивающие ее имидж и готовые воспользоваться услугами связи этого оператора.

Разработанные автором подходы к количественной оценке показателей, входящих в систему уравнений (1) – (4), позволяют оценить влияние системы маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании в регионе через показатели региональной известности оператора, уровня прироста продаж голосового трафика новым абонентам, прироста продаж дополнительных услуг абонентам, реализованным за период воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Данная модель была разработана на основании выявленных связей между факторами внешней среды (социально-экономическими, институциональными, конкурентными) при анализе региональных рынков услуг сотовой связи. Удельные продажи на одного абонента имеют региональные различия в зависимости от уровня социально-экономического развития региона и сложившейся в данном регионе модели потребления услуг сотовой связи. Потенциальная численность абонентов целевой аудитории напрямую связана с конкурентными факторами - и отличается на разных региональных рынках в зависимости от уровня конкуренции и маркетинговой стратегии конкурирующих компаний. Таким образом, при изменении уровня известности оператора в регионе под воздействием маркетинговых коммуникаций, и наличии конкурентных преимуществ его системы коммуникаций происходит увеличение количества новых абонентов. Помимо этого, под воздействием маркетинговых коммуникаций происходит положительное изменение MOU и VAS – за счет информирования об услугах, что приводит к росту среднего объема потребленных услуг за месяц (ARPU).

Разработанная методика оценки воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций оператора на экономические результаты его деятельности на региональном рынке способствует достижению экономических целей компании и целей, связанных с восприятием имиджа компании на региональном рынке, а также оптимизации процесса корректировки используемого комплекса коммуникаций, повышению эффективности их воздействия. Выявленные зависимости позволяют также прогнозировать эффект от реализации в будущем разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций. Модели, разработанные автором в ходе проведения диссертационного исследования, были успешно апробированы компанией «Мегафон» в 2006-2007 гг. на рынках Тверской, Ярославской, Смоленской областей. В частности,- внедрение модели мониторинга факторов внешней среды позволило упростить бизнес-процесс маркетингового планирования и уменьшить сроки подготовки плана маркетинговых коммуникаций в среднем на 20% при периоде планирования до 1 кв.. Использование в совокупности модели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и схемы формирования эффекта продаж наряду с рядом организационных изменений обеспечило компании «Мегафон» устойчивый рост количества новых подключений на 35% за год в исследуемый период (2007 г. по сравнению с 2006 г.). Апробация модели процесса формирования имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи привела к росту узнаваемости бренда с 79% до 92% и росту лояльности к бренду с 34% до 45% (2007 г. по сравнению с 2005 г.);

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1.  Моргось маркетинговыми коммуникациями при продвижении услуг сотовой связи на региональном рынке // Управление мегаполисом. №3. – М.: НИЦ МГУУ, 2010 г.

2.  Моргось факторов внешней среды на региональных рынках сотовой связи при управлении комплексом маркетинговых коммуникаций// Современные проблемы управления. – М.: МЭСИ, 2010 г.

3.  Моргось комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи// Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий.– М.: МЭСИ, 2010 г.

4.  Моргось комплексом маркетинга оператора услуг сотовой связи // В мире научных открытий, №2. – М. 2009 г.

5.  Моргось институциональных факторов при выборе маркетинговых коммуникаций // «Экономика и финансы», № 19 – М.: 2005 г.

6.  Моргось коммуникации: интегрированный подход // Сборник научных трудов Проблемы стратегического партнерства бизнеса, государства и общества. – Тверь: МЭСИ ТФ, 2004 г.

7.  Моргось интегрирования маркетинговых коммуникаций // Сборник 5-ой межрегиональной конференции. – Тверь: ТвГУ 2003 г.

8.  Моргось нового бренда как управление проектом // Сборник научных трудов «Инновационные процессы в регионах: образование, право, экономика». – Тверь: МЭСИ ТФ, 2003 г.

[1] аркетинговые коммуникации – интегрированный подход // СПб, Питер, 2001, с. 13

[2] Соловьев // М, ИЭФ «Синергия», 2008, с. 56

[3] анипулирование покупателем//М, Омега-Л, 2004, с. 188