Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 1 )

На правах рукописи

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Москва, 2010

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 1 июля 2010 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан ____мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гиперроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги - абонентов сотовой связи - приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.

Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.

В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрение позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.

Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.

Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки и передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.

Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.

Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики , , и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы , , .

Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рекламных кампаний, позиционирования и развития брендов компаний раскрываются в работах отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента и маркетинга – , , Р. Гранта, А. Добрянского, , П. Друкера, А. Мескона, , , К. Фляйшера, , и других.

Изучение региональной специфики в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках является достаточно новым направлением в научной школе маркетинга. Проблемы продвижения услуг компаний на региональных рынках рассматриваются в работах , Дж. Бернета, Д. Дымшица, К. Келлера, . Вопросы, посвященные анализу региональных факторов, влияющих на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций нашли отражение в работах , , .

В то же время, проблемы в сфере продвижения услуг компаний сотовой связи и формирования устойчивых брендов на региональных рынках остаются во многом дискуссионными. В частности, необходим анализ процесса дифференцированного влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на регионального потребителя, отсутствует единый подход к классификации факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование регионального комплекса коммуникаций, не исследована взаимосвязь показателей реализации коммуникационной политики компаний с экономическими результатами их деятельности на региональном рынке сотовой связи.

Основной целью диссертационной работы является совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента регионального развития компаний на рынке услуг сотовой связи. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

1.  Оценить роль маркетинговых коммуникаций в комплексе регионального маркетинга на рынке услуг сотовой связи;

2.  Провести анализ влияния социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций рынка услуг сотовой связи;

3.  Исследовать особенности воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение и формирование имиджа компании на региональном рынке услуг сотовой связи;

4.  Сформулировать рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций, необходимых для регионального развития компании на рынке сотовой связи.

5.  Разработать методику оценки степени воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций на экономические результаты деятельности компании с учетом специфики регионального рынка услуг сотовой связи;

Объектом исследования выступает региональный рынок услуг сотовой связи.

Предметом исследования являются процессы  стратегического маркетингового планирования в сфере продвижения компанией услуг сотовой связи на российский региональный рынок.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, региональной и отраслевой экономики. В области стратегического маркетинга основой диссертационного исследования послужили концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, положения маркетинга отношений, бренд-лидерства, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа и синтеза, конкурентного и стратегического анализа, моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы информационных агентств, материалы официальных сайтов отраслевых организаций, исследовательских агентств, новостных изданий и коммерческих организаций в сети Internet, результаты исследований: Исследовательского агентства «О+К. Маркетинг+Консалтинг», КОМКОН, агентства «Бизнес Аналитика», консалтингового агентства «J&P», информационного агентства «Мобильный форум», законодательные акты РФ, статистические и аналитические материалы компании «Мобиком-Центр» (дочерней структуры ).

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и направлений совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих развитие и конкурентоспособность компании на региональном рынке услуг сотовой связи. Основные научные результаты работы:

1.  Обоснована роль комплекса маркетинговых коммуникаций как инструмента стратегического маркетинга для регионального развития компании на рынке услуг сотовой связи, формирующего долгосрочные отношения между абонентами и операторами, параметры регионального позиционирования бренда оператора с учетом процесса эволюции услуг сотовой связи в интегрированные услуги, включающие в себя также услуги доступа в Интернет, междугородной/международной фиксированной связи и услуги связи 3-го поколения (UMTS-стандарт). Комплекс формирует синергетический эффект от сочетания и своевременности использования каждого инструмента комплекса с учетом целей и временного характера его применения, а также учета системы взаимодействующих факторов среды его реализации.