Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 4 )

Профиль потребительского поведения учитывается при построении комплекса маркетинговых коммуникаций наряду с воспринимаемым качеством услуг сотовой связи, уровнем узнавания продуктовых предложений операторов, удовлетворенностью потребителей, уровнем лояльности и ряда других институциональных и социально-экономических факторов.

4. Выявленные и представленные выше факторы необходимо учитывать при принятии решений на всех этапах планирования и оценки эффективности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, что требует системы мониторинга их состояния и изменения (рис. 3).

Рис. 3. Модель мониторинга факторов внешней среды компании на региональном рынке услуг сотовой связи.

Предложенная модель позволяет проводить последовательный анализ всех факторов внешней среды, оказывающих влияние на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. По характеру воздействия и природе возникновения факторы сгруппированы по направлениям. Выделение поведения потребителей конкурентов среди рыночных факторов позволяет оценить различия в социально-демографическом профиле клиентов компании и клиентов конкурентов, а также предпочтения абонентов, сделавших свой выбор в пользу конкурирующих операторов связи. Следует особо отметить значимость анализа факторов во взаимосвязи, что позволит оценить силу их комплексного воздействия на маркетинговую активность компании.

Сбор и оценка детализированного перечня основных показателей (рис. 4) происходит на периодической основе (от месяца до года в зависимости от показателя). В связи с изменчивостью среды система показателей в целом актуализируется по итогам каждого месяца. Выделяется также целый ряд производных показателей, которые дополняют общий анализ и формируются на основе собранных данных по основным показателям.

Показатели	Период измерения
1.  Потребительские факторы 1.1.  Социально-экономические факторы Средний уровень дохода населения Удельный вес и объем целевых социальных групп среди общего числа потребителей; Показатели половозрастной структуры населения; Структура занятости населения Объем затрат потребителей на сотовую связь; 1.2.  Институциональные факторы Степень удовлетворенности потребителей продуктами и услугами; Структура сегментов VALS среди общего числа существующих и потенциальных потребителей; Уровень известности и узнаваемости брендов компаний – операторов; Уровень известности текущих рекламных кампаний, маркетинговых предложений, услуг-новинок; Ассортимент дополнительных продуктов и услуг, потенциально востребованных абонентами Количество и ассортимент дополнительных услуг, используемых абонентами в разрезе целевых социальных групп	Год Год Год Год Месяц Полугодие Полугодие Полугодие Месяц Полугодие Квартал
2.  Конкурентные факторы Объем затрат на прямую рекламу конкурентов; Количество и типы используемых каналов коммуникаций, объем коммуникаций в разрезе каналов конкурентов; Количество и масштаб информационных поводов, используемых конкурентами в коммуникациях (в т. ч. в связях с общественностью); Стоимость привлечения одного абонента (включая дилерскую комиссию и затраты на sim-карты) конкурентами; Количество и типы торговых точек в разрезе каналов продаж конкурентов; Ассортимент новых дополнительных услуг в сети конкурентов; Средняя стоимость минуты разговора в сети конкурентов; Средний «цикл жизни» абонента в сети конкурентов; Степень лояльности абонента к конкурентам; Уровень известности продуктов и услуг операторов среди абонентов конкурентов; Доля «свичеров» - абонентов, планирующих переключиться на использование услуг другого оператора в течение ближайших 6 месяцев Средний уровень ежемесячных расходов на связь абонентами конкурентов и объем потребляемых ими услуг.	Месяц Месяц Квартал Месяц Квартал Квартал Месяц Год Год Квартал Месяц Месяц

Рис. 4. Система основных показателей мониторинга факторов регионального рынка услуг сотовой связи.

Периодичность измерения зависит от характера изменений показателей. Так, большинство социально-экономических факторов изменяются в течение года незначительно, с другой стороны, конкурентные факторы за счет действий субъектов рынка могут изменяться еженедельно – этим определяется высокая периодичность их измерения. Наибольшее значение для компании, проводящей анализ динамики рынка (рис. 1) представляют конкурентные факторы. Для оценки ряда показателей (например, количество и тип торговых точек или дополнительных услуг) применяются открытые источники информации о конкурентах – отчеты аналитических компаний. Другие показатели (например, степень лояльности абонента или доля «свичеров») оценивается в ходе проведения количественных маркетинговых исследований потребителей. Ряд показателей (стоимость привлечения одного абонента или объем затрат на рекламу конкурентами) основаны на экспертных оценках и процедурах бенчмаркинга. Анализ показателей, характеризующих динамику конкурентных факторов позволяет, в частности, планировать увеличение количества новых подключений, бюджета маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность реализованных коммуникаций в сравнении с конкурирующими компаниями.

Показатели, характеризующие динамику регионального рынка услуг сотовой связи (рис. 4) формируют целый ряд производных показателей, например, удельный объем затрат на рекламу в расчете на абонента, стоимость одного рекламного контакта, средняя стоимость единицы трафика или средняя стоимость SMS-сообщения. Эти показатели определяют удельные затраты на коммуникации и эффективность рекламы.

5. В соответствии с уровнем задач менеджмента для разработки и эффективного управления комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке сотовой связи целесообразно выделение двух уровней маркетинговых коммуникаций (рис.5):

- федеральный – уровень стратегических бренд-коммуникаций, основной задачей которых является формирование долгосрочного имиджа компании. Содержанием сообщения в рамках этих коммуникаций являются основные характеристики бренда – миссия, ценности, ядро бренда.

- региональный – уровень тактических коммуникаций, основной задачей которых является продвижение конкретной услуги на данном рынке, ориентированный на экономический результат и региональную специфику продаж.

Рис. 5. Двухуровневая модель маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи.

В соответствии с различными задачами, каждый из выделенных уровней характеризуется специфическим содержанием – коммуникации регионального уровня посвящены в первую очередь преимуществам непосредственно продукта – услуге сотовой связи, а федерального уровня – параметрам позиционирования бренда оператора услуг связи. Результат, вытекающий из реализации данной модели, также носит двойственный характер – на региональном уровне происходит изменение конкретного потребительского поведения, набора потребляемых услуг, рост спроса на услуги связи и дополнительные услуги. На федеральном уровне – изменение уровня лояльности и отношения к национальному бренду. На эффективность коммуникаций существенно влияет т. н. «коммуникационный шум», включающий, во-первых, коммуникации конкурирующих компаний, во-вторых, коммуникации компаний, производящих товары-субституты и, в-третьих, любое иное информационное воздействие на целевую аудиторию, формирующее «рекламно-информационный фон». Например, при продвижении сервиса «мобильное телевидение» (региональный уровень продвижения) коммуникационный шум будут создавать реклама мобильного телевидения компаний-конкурентов, реклама мобильного доступа в Интернет со стороны Интернет-провайдеров и, в частности, реклама продуктов питания.

С организационной точки зрения такое деление позволяет определить структурные подразделения компании, отвечающие за решение той или иной коммуникационной задачи, а также увязать между собой различные коммуникационные программы, отличающиеся между собой целевыми аудиториями, используемыми инструментами, сроками проведения и масштабом реализации. С точки зрения финансового менеджмента – позволяет раздельно учитывать затраты на стратегические и тактические коммуникации и определять уровень возврата на инвестиции для вложений в маркетинговые коммуникации на каждом уровне и сопоставить экономический эффект. С точки зрения стратегии роста – выделить маркетинговые коммуникации для каждого из региональных рынков сотовой связи, на которых присутствует оператор и определить тактику развития для каждого из регионов таким образом, чтобы региональные маркетинговые коммуникации не противоречили бы и дополняли федеральные.

В соответствии с моделью (рис.5) основной задачей управления на федеральном уровне коммуникаций при проникновении на региональные рынки сотовой связи является формирование бренд-коммуникационных стратегий, позволяющих решить проблему обеспечения корпоративной узнаваемости и создания имиджа оператора. Процесс маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как двусторонний процесс, в котором передача информации осуществляется во встречных направлениях - от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Потребитель получает информацию, позволяющую ему принимать решение о покупке, сравнивать конкурирующие предложения между собой, оценивать актуальность тех или иных предложений на рынке. Компании при построении комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать, что негативное восприятие имиджа оператора со стороны потребителей на одном региональном рынке может легко трансформироваться в отрицательное отношение со стороны потребителей на другом региональном рынке.

В современных условиях наиболее эффективной является коммуникационная стратегия, выстроенная «от клиента», в отличие от традиционного подхода, который заключается в выстраивании маркетинговых коммуникаций «от продавца», исходя исключительно из задач компании. При этом при построении коммуникаций с клиентом важно ориентироваться не только на его существующие потребности, но и формировать новые знания и мотивы.