Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук (стр. 3 )

2. Формированию комплекса маркетинговых коммуникаций предшествует этап анализа факторов, определяющих состояние среды и, соответственно, условий реализации комплекса, а также обеспечивающих в будущем результативность коммуникации и уровень достижения поставленных компанией целей на региональном рынке услуг сотовой связи. На основе проведенных автором маркетинговых исследований (с использованием методов анкетирования региональных потребителей и экспертного опроса) выделены социально-экономические, институциональные и конкурентные факторы, оказывающие максимальное влияние на выбор и эффективность маркетинговых коммуникаций на региональном уровне. Для анализа влияния социально-экономических факторов автором использованы данные маркетинговых исследований компании «О+К Маркетинг+Консалтинг» в ряде областей Центрального региона России – Тверской, Ярославской, Костромской и Смоленской. Использованы методы исследования фокус-групп по сегментам абонентов компании «Мегафон» и компаний конкурентов в исследуемых регионах, опроса абонентов по разработанной автором анкете, методы кабинетного исследования и экспертной оценки. Среди социально-экономических факторов выделены средний уровень доходов населения региона, влияющий на структуру регионального предложения услуг сотовой связи, на которых следует делать акцент в формировании маркетингового сообщения; половозрастная структура населения – определяющая рациональную или эмоциональную доминанту маркетинговых сообщений; структура занятости населения - наличие ярко выраженной региональной «профессиональной» ориентации вызывает необходимость построения комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом характерного для региона образа жизни, режима дня, рекреационных традиций; информационная, транспортная, финансовая инфраструктура региона – определяет выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций.

При анализе факторов внешней среды необходимо учитывать воздействие институциональных факторов - формальных и неформальных институтов, определяющих потребительское поведение человека, таких как социально-культурная среда, (ценности, обычаи, семья). На региональных рынках автором выделены неформальные институциональные ограничения, оказывающие влияние на процесс выбора услуг сотовой связи: рационализм поведения потребителей - практичность, цели достижения жизненного успеха, свободы, конформизм; модель потребления – различие в поведении потребителей в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту по системе классификации VALS[3]; потребность в новых услугах – готовность абонентов к новым предложениям оператора к дополнительным расходам; лимит затрат на сотовую связь – психологический и социально-экономический барьеры ежемесячных расходов абонентов на услуги сотовой связи. Регионы с ярко выраженными обычаями и традициями (религиозными, национальными и т. п.) требуют специфических маркетинговых коммуникаций и индивидуальных коммуникационных стратегий, повышающих восприимчивость населения к предложению услуг сотовой связи.

С точки зрения воздействия конкурентной среды на комплекс маркетинговых коммуникаций автором выделены следующие факторы: объем затрат операторов-конкурентов на маркетинговые коммуникации в регионе, определяющий их коммуникационное присутствие и потенциал его воздействия на абонентов; сформированный имидж оператора в среде потребителей, характеризующий позиционирование его бренда относительно брендов операторов-конкурентов по значимым для абонентов критериям; ценовая политика, являющаяся коммуникационным инструментом, формирующим у потребителя воспринимаемый им уровень качества и «престижности» услуг оператора; каналы дистрибуции, определяющие в значительной степени уровень представленности оператора на региональном рынке.

В процессе разработки комплекса коммуникаций, приоритетных для решения задачи внедрения на региональный рынок, необходимо оценить уровень значимости факторов при формировании комплекса региональных маркетинговых коммуникаций, а также уровень их доступности для учета, т. е. возможности получения объективных данных о факторе внешней среды (рис. 1). Расчет уровня значимости был проведен методом экспертных оценок «Дельфи» по десятибалльной шкале, в качестве экспертов выступали сотрудники компании, представители торговых партнеров, рыночные аналитики, маркетологи смежных сфер деятельности (Интернет-провайдеры, СМИ и др.). Расчет уровня доступности проводился экспертным методом на основе сравнительного анализа ресурсов, необходимых для получения информации о каждом из факторов (финансовые затраты на проведение исследований, приобретение статистических данных, трудозатраты сотрудников компании на анализ вторичных источников информации и др.)

Факторы внешней среды	Уровень значимости (1 – наименее значимый)	Уровень доступность (1 – наиболее доступный)
Социально-экономические факторы: - уровень дохода населения - половозрастная структура населения - структура занятости населения	4,7 4.6 5.2 4.2	3,0 3,5 2,5 3,0
Институциональные факторы: - рационализм поведения потребителей - модель потребления - потребность в новых услугах - лимит затрат на сотовую связь	5,6 3.5 5.8 6.2 6.8	6,0 6,5 7,5 5,5 4,5
Конкурентные факторы: - объем затрат на маркетинговые коммуникации - сформированный имидж среди потребителей - ценовая политика - каналы дистрибуции	8,2 8.8 6.8 9.2 8.1	4,7 5,0 6,0 3,0 4,5

Рис. 1. Уровни значимости факторов внешней среды компаний для формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи.

Конкурентные факторы характеризуются самым высоким уровнем значимости (8,2) и невысокими затратами на получение информации (4,7), что предопределяет первостепенное значение их учета в процессе создания комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом лидируют факторы, связанные с ценовыми, коммуникационными и сбытовыми элементами комплекса маркетинга конкурирующих компаний, что объясняется интенсивной конкурентной средой на региональных рынках услуг сотовой связи. Сравнительно низкая значимость социально-экономических факторов (4,7) для дифференциации в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций объясняется массовым характером услуг, которые востребованы среди практически всех социально-экономических групп населения. В то же время социально-экономические факторы доступны для анализа в процессе кабинетных исследований и анализа вторичной информации. По сравнению с ними, институциональные факторы имеют больший вес (5,6), поскольку напрямую формирует

характер потребительского выбора и поведения абонента, но имеют высокую трудоемкость исследования.

3. Важным фактором принятия решений по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций являются отраслевые и региональные особенности потребительского поведения. Модель поведения с точки зрения использования услуг сотовой связи формируется в зависимости от регионального сочетания социально-экономических, институциональных и конкурентных факторов.

При разработке методики использована модель Кано, отражающая восприятие качества услуг потребителем, которая была дополнена проведением количественных исследований и фокус-групп: чувствительность потребителей к средней стоимости минуты разговора измерялась с помощью методики PSM (price sensitivity measurement), фиксирующей отношение абонента к максимально возможной и минимально возможной ценам на услуги связи. Параметры, определяющие характер принятия решения о покупке и барьер перехода к новому оператору оценивались в ходе качественных исследований методом глубинных интервью. Чувствительность к рекламному воздействию оценивалась в ходе количественных исследований по изменению показателей известности – спонтанной и наведенной - рекламных кампаний со сроком давности от одного до шести месяцев. Уровень использования услуг мобильного Интернета оценивался по отчетам корпоративной информационной (биллинговой) системы оператора связи. Результаты исследований приведенных параметров конвертировались в сопоставимые показатели и оценивались по 7-ми балльной шкале.

Использование данной модели позволяет повысить эффективность управления комплексом маркетинговых коммуникаций за счет обеспечения адресности стратегии коммуникации и формировании целевых сообщений; выбора каналов коммуникаций, соответствующих целевой аудитории и создания содержания коммуникации, позволяющего убедительно информировать абонента об услуге. Так, высокая чувствительность к рекламе и низкий барьер перехода от одного оператора к другому, предопределяет необходимость построения долгосрочных отношений «клиент-оператор»; рациональное поведение и чувствительность к цене со стороны абонента обуславливают рациональную аргументацию, используемую в рекламных сообщениях операторов сотовой связи.

Методика апробирована при построении профиля абонентов Центрального федерального округа (рис.2).

Рис. 2. Профиль потребительского поведения на региональном рынке услуг сотовой связи Центрального федерального округа.

В ходе сравнительного анализа была выявлена, с одной стороны, схожесть профилей потребителей на различных региональных рынках ЦФО (Тверская, Ярославская, Смоленская, Костромская, Ивановская области), с другой - отличие их от средних профилей потребителей по России. В частности, для потребителей исследуемых регионов характерна более высокая чувствительность к рекламе (6 баллов из 7), чем по России в целом (4 балла из 7), что определяется, в первую очередь более низким объемом коммуникационного воздействия субъектов рынка. Также для профиля потребителей исследуемых регионов характерен более низкий барьер перехода к новому оператору (2 балла из 7) – это определяется, в первую очередь ценовой политикой основных субъектов рынка, предлагающих идентичные услуги связи.