Связи с общественностью в сфере образования Курсовая работа по дисциплине «Основы связей с общественностью» (стр. 2 )

Принцип иерархичности. Любая система обладает иерархичностью - внутри нее можно выделять подсистемы. Внутри PR-стратегии выделяют подсистему основных элементов и подсистему вспомогательных элементов. Под элементом подразумевается такая составляющая, которую нельзя разбить на еще более мелкие части. Структура PR-стратегии включает в себя две группы элементов [10]:

1. Основные элементы:

сведения - отражают состояние текущей ситуации - репутации фирмы, уровня продаж, конкурирующее PR-окружение (этот элемент составляется в результате проведения предварительного исследования - репутационного аудита, маркетингового исследования, оценки коммуникативной стратегии компаний в соответствующем сегменте рынка); цели и задачи - разрабатываются на определенный период времени: стратегические и тактические; целевая аудитория - включает целевые группы и подгруппы (данный элемент выявляется в результате проведения внутренних и внешних исследований); основные направления движения (направления стратегии); четкие графики работы (PR-план) - разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии, содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках: ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы; итоговый результат - описывается желаемый репутационный имидж, особенности позиционирования, расширение аудиторий потенциальных клиентов, вывод на рынок нового бренда, рост уровня продаж; набор эффективных PR-инструментов для работы.

2. Вспомогательные элементы:

антикризисные планы действий - разрабатываются в результате анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора; бюджетные данные - предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций на внедрение запланированных мероприятий; предварительная оценка эффективности PR-стратегии - определяется система оценки результатов выполняемых действий, и оцениваются ожидаемые результаты запланированных мероприятий.

Принцип целостности. Любая система состоит из определенной совокупности компонентов (элементов, подсистем), взаимосвязь и взаимодействие которых обусловливают ее целостность. PR-стратегия состоит из совокупности подсистем, выделенных в принципе иерархичности, и совокупности элементов, выделенных в принципе структурности.

Целостность характеризуется наличием у системы интегративных качеств, не присущих ее отдельным элементам. PR-стратегия обладает такими интегративными качествами, как структурированность, четкость и конкретность.

Принцип целенаправленности. Любая система имеет цель своего существования. Целевыми аудиториями PR-стратегий являются: СМИ; потребители; партнеры; лидеры мнений. Цель PR-стратегии представляет собой описание планируемого результата. В зависимости от направления PR-стратегии это может быть - желаемый репутационный образ, публичное позиционирование, привлечение дополнительных потребительских аудиторий, вывод на рынок нового продукта (товара, услуги), повышение продаж и т. д. Достижению цели способствует решение задач PR-стратегии - разработка системы последовательных шагов и действий, составленных, согласно, планируемого результата, и описание путей его достижения.

Принцип развития. Развитие системы как процесс количественных и качественных изменений обуславливает формирование ее нового интегративного свойства и переход на новый уровень целостности. В своем развитии каждая система проходит 4 этапа: возникновение, становление, период зрелости, преобразование. Для развития PR-стратегии - это этап возникновения идеи о необходимости PR-стратегии, этап создания PR-стратегии, этап реализации PR-стратегии, этап преобразования PR-стратегии. Третью составляющую системного подхода образуют методы познания и преобразования систем - системный анализ, системный синтез, моделирование. В ходе познания PR-стратегии нами применялись следующие компоненты системного анализа:

1.Морфологический анализ позволил выяснить, из каких элементов состоит PR-стратегия, каков их набор, что они собой представляют.

2.Структурный анализ позволил определить внутреннюю организацию PR-стратегии, определить характер связей элементов, выявить системообразующие связи и отношения.

3.Моделирование как метод познавательной и практической деятельности позволил адекватно и целостно отразить алгоритм создания PR - стратегии, состоящий из нижеперечисленных ступеней: анализ целей и задач организации в сфере PR; выявление целевой аудитории; выработка политики позиционирования организации; установление связей со средствами массовой информации; формирование планов PR-мероприятий.

Таким образом, во втором параграфе курсовой работы мы охарактеризовали составляющие системного подхода в исследовании PR-стратегий: понятия «система», «PR-стратегия»; принципы иерархичности, структурности, целостности, целенаправленности, развития; методы системного анализа, системного синтеза и моделирования.

1.3 PR как педагогическая технология

PR трактуется и переводится как «связи с общественностью». В широком понимании это включает и рекламу, в узком - только публичные мероприятия и действия, направленные на создание положительного имиджа и поддержание хорошей репутации. Социальный PR имеет иное назначение - формирование общественного мнения по значимой для общества проблеме.

PR-кампания представляет комплекс действий, целенаправленно выстраиваемую публичную деятельность, необходимую для воздействия на мнения и отношения людей (как внешней общественности, так и принимающей участие в деятельности организации) для достижения определенных целей:

1. Формирования определенного имиджа организации.

2. Привлечения мнений, голосов в поддержку какой-либо деятельности.

3. Повышения интереса к организации (в частности, привлечение новых клиентов, спонсоров, партнеров).

Основное предназначение деятельности по связям с общественностью - укрепление позиций образовательной организации в условиях рынка образовательных услуг, повышение конкурентоспособного статуса, утверждение положительного имиджа в информационно-образовательном пространстве.

Объектами PR-деятельности (целевой аудиторией) могут быть:

Общественные организации:        культурные и общественные центры, учреждения дополнительного образования, учреждения среднего и высшего профессионального образования

Спонсоры, инвесторы:

1. Широкая общественность: родительская общественность.

2. Школьная общественность: родители, педагогический коллектив, школьники.

Суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя о спектре услуг и степени их качества. Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг, - это пресса, телевидение, радио, реклама, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия.

По словам крупного специалиста в области образовательного PR , «информационный статус организации не менее важен, чем его реальный статус».

В современную эпоху СМИ для потребителя услуг (а образование рассматривается законодательно как услуга) существует только то, о чем говорят по телевизору и пишут в прессе. Конкретная образовательная организация может замечательно организовать свою работу, но, не уделяя внимания  PR-деятельности, может остаться малоизвестной и непопулярной. То же самое стоит сказать и о деятельности класса как коллектива, социального организма, в который не включены непосредственно родители, хотя они и являются законодательно участниками образовательного процесса.

«Вся деятельность (особенно яркая, интересная, необычная, социально значимая) должна найти должное освещение с помощью PR-технологий, например, сайта, блога, информационного буклета, газеты (стен-газеты, электронной газеты), журнала, акции, PR-рассылки, конференции и т. п. Все эти мероприятия могут быть организованы классным руководителем с привлечением детей [11, с. 49].

Специальные мероприятия в системе связей с общественностью: вставки и ярмарки, конференции, дни открытых дверей, публичные выступления (концертные, театрализованные и проч.), презентации.

II. Алгоритм организации и проведения школьной PR-кампании. Роль обучающихся в организации и проведении PR-мероприятий

Для организации школьных PR-кампаний в области здоровья и профилактики зависимостей необходимо иметь четкое представление о содержании ряда ключевых понятий, среди которых:

Здоровый образ жизни - активная форма поведения, связанная с определенными жизненными установками и обеспечивающая сохранение здоровья и повышение адаптационных возможностей организма. Профилактика зависимостей (аддикций) - система мер, направленных на предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей (Интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т. п.); устранение соответствующих факторов риска, усиление и развитие позитивных ресурсов личности и социальной среды. Общешкольный PR-проект - мероприятие (система мероприятий) по привлечению внимания школьной общественности (в первую очередь детей, а также родителей и педагогов) к решению каких-либо выявленных путем исследований проблем, актуальных для данного образовательного учреждения. Школьные PR-кампании в области здоровья могут преследовать одну или несколько целей: привлечение внимания общественности к проблеме, связанной со здоровьем, профилактика деструктивных для здоровья явлений (ПАВ-зависимости, жестокости и насилия и т. д.), формирование ценностных ориентаций на здоровье и ЗОЖ.

Адресатами (целевой аудиторией) школьных PR-кампаний (здесь мы говорим о кампаниях любой тематики) является:

1) внутришкольная общественность (в первую очередь, школьники, педагоги и родители учащихся);

2) внешкольная общественность (это могут быть потенциальные родители будущих учащихся, жители микрорайона, представители других образовательных учреждений, потенциальные спонсоры и т. д.).

Если мы говорим о кампаниях в области здоровья как форме профилактической работы, то, естественно, ориентированы такие кампании на школьников (или на семью), несмотря на то что готовятся они с участием самих представителей целевой аудитории (в этом состоит специфика  PR-технологий как образовательных технологий). Следует обратить внимание на то, чтобы цель планируемой PR-кампании ставилась ее организаторами как можно более конкретно, по возможности с указанием численных или иных индикаторов для последующей оценки ее эффективности.