Связи с общественностью в сфере образования Курсовая работа по дисциплине «Основы связей с общественностью» (стр. 4 )

Подводя итог, нужно сказать, что PR-деятельность благодаря своей чёткой системной структуре является важной и действенной составляющей в сфере образования.

2 Опыт осуществления PR-деятельности в сфере образования

2.1 Специфика организации PR-деятельности в средне-специальном учебном заведении

Общественные отношения неразрывно связаны с экономическими. Образование – важная отрасль современной экономики, имеет свои социально-экономические отношения. PR – важное экономическое понятие, часть экономики. Важное место занимают коммуникации, которые осуществляются образовательной организацией по двум направлениям – связи с общественностью и рекламирование образовательных услуг. С рекламой практически все образовательные организации знакомы, а PR-технологии кажутся, неприемлемы в системе образования. На самом деле связями с общественностью занимается практически каждая образовательная организация.

Связи с общественностью в образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и образовательным услугам, передавая имеющуюся информацию через различные каналы на бесплатной основе. PR – это одна из функций управления образовательным учреждением, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между образовательным учреждением и обществом. Для образовательной организации очень важно наладить контакты и связи не только с потребителем их услуг, но и с органами власти – исполнительной и представительной.

Термин «образовательные услуги» включает комплекс продуктов и услуг, предоставляемых образовательным учреждением в рамках его программ. Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, направленный на изменение образовательного уровня и профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный необходимыми ресурсами образовательного учреждения. Такое определение позволяет классифицировать все программы образовательных учреждений по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, наличию дополнительных компонентов, когда для достижения поставленных целей и задач не достаточно ресурсов одного учреждения. Образовательная программа – это тот товар, с которым выходит на рынок образовательное учреждение. Свои образовательные программы образовательная организация предлагает непосредственным потребителям – абитуриентам, а в дальнейшем и студентам, и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. «Устоявшийся обмен опытом, для нашей страны, между коллегами, конечно, недостаточен для сферы образования. Педагогическому составу необходимо предоставлять все возможные эффекты и пути сотрудничества. Но эта деятельность, в русле «public relations» требует честности и открытости информации. Образовательные организации часто лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и ярмарок, хотя это одно из действенных средств PR. Но есть возможность проведения «Дней открытых дверей», встреч выпускников [17, с. 66]».

Итак, к потребителям образовательных услуг можно отнести абитуриентов и студентов, а также организации. Именно их потребности стремятся удовлетворить образовательные учреждения. Важным заказчиком образовательных программ является общество или государство, которое устанавливает свои требования и стандарты, которые ориентируются на подготовку профессиональных работников необходимой квалификации, и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном развитии. Покупателями образовательных программ являются родители, которые участвуют в принятии решения о выборе учебного заведения и оплачивают данное обучение ребенку. Необходимо выявить целевую аудиторию – это значит четко представить, кто будет потенциальным потребителем образовательных услуг. Определение количественных характеристик выявленных целевых групп – это значит фактически измерить емкость выделенных сегментов рынка. Если образовательная организация рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенной местности, нужно знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из этого. Целевой аудиторией образовательной организации являются абитуриенты и школы, преподаватели и издательства, поставщики и, конечно, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют свои потребности и ожидания касающееся образовательных программ. Чтобы добиться результатов стратегии образовательного учреждения, необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, возможности и угрозы рынка, конкурентов, их отличия и, на основе этого анализа, формируется собственные конкурентные преимущества. Стратегия должна включать четкие цели и задачи образовательной организации, описание потребителей и целевой аудитории и процедуры, конкретных преимуществ образовательных программ, с которыми организация выходит на рынок. Для эффективного использования связей с общественностью в повышении эффективности функционирования образовательной организации необходимо: выявить качественные характеристики и определить целевую аудиторию учреждения; определить желаемую ответную реакцию (и в количественном выражении); выбрать обращение – содержание информации, ее характер, рекламные аргументы; выбрать средства распространения информации, и ее носители; обозначить свойства, которые характеризуют источник обращения; проанализировать и собрать информацию, которая поступает по каналу обратной связи.

Обеспечение осведомленности потенциальных клиентов об образовательной организации – означает добиться того, чтобы определенный процент целевой аудитории располагал информацией об учреждении, и о том, что услуги могут оказаться ему, полезны. Как правило, эти цели достигаются путем массовой рекламы, которая несет в себе необходимую информацию о самой организации. Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится организация, по каким специальностям осуществляется подготовка и каков срок обучения. Для того чтобы завоевать расположение целевой аудитории, необходимо осуществлять воздействие на эмоциональную сферу человека. Организациям, осуществляющим платные услуги, приходится преодолевать негативное восприятие – необходимо информировать аудиторию о сравнительно низких ценах, предлагаемых льготных условий для различных категорий клиентов. Если выявлено неодобрительное отношение аудитории к конкретной образовательной организации, связанное с проявившимися недостатками в его работе, то информация должна рассказать о тех качествах организации или услугах, которые свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительным этапом разработки эффективной коммуникации является – совершение покупки. Убежденность потенциального клиента в ее целесообразности – это не гарантия, что покупка будет точно совершена. Часто нужна дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно сейчас и в этом месте. Образовательные организации практикуют предложение свои услуг в рассрочку. В процессе реализации программы коммуникационных действий организации, необходимо, для ее эффективности, иметь достаточно полную информацию о том, на каком именно этапе находится основная часть потенциальных клиентов, то есть контролировать и корректировать принятие планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникации. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, это любая форма представления и продвижения идей и услуг; формирование благоприятного общественного мнения об организации, и ее продукции; личные контакты – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи.

Формирование связей с общественностью играют важную роль в образовании, и способствует реализации поставленных целей учреждения.

«Любой компании, имеющей дело с большим количеством работы, которая связанна с PR, целесообразно иметь собственный отдел по связям с общественностью. PR-практик – универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущее организации. Он занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникации. В последнее время замечена тенденция формирования в образовательных организациях собственных отделов по связям с общественностью[18]».

Предмет PR в сфере образования – это стратегия и тактика взаимоотношений потребителей и производителей образовательных услуг в условиях свободного выбора приоритетов и действий обеих сторон. Целевой результат PR-деятельности – это наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности – в образовании; образовательного учреждения – в общественном мнении; фирм и других организаций – в росте кадров и его потенциала; сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния.

PR в образовании – это PR услуга. Продвижение не материального продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику учреждения. С рекламой все образовательные учреждения знакомы, а использование PR-технологий только набирает ход. В финансовом отношении, использование PR-технологий выгоднее, так как в сфере предоставления услуг занято гораздо меньше капитала. Но это не должно восприниматься так, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – это серьезная инвестиция в репутацию образовательного учреждения. Отдел по PR может быть большим или маленьким, это зависит от размера организации, специальных требований и целей, которые организация ставит перед PR. Штат служащих в PR-отделе может состоять из PR-менеджера и секретаря, может иметь и большую численность – помощник менеджера, пресс-атташе, редактора, дизайнера, фотографа. В образовательных организациях отдел по связям с общественностью состоит из двух-трех человек, это связано с тем, что размер учреждения невелик, и имеет узкую направленность. Деятельность, которую выполняет PR-менеджер и сотрудники PR-отдела в образовательной сфере, отличается от других организаций.

Деятельность PR-отдела в образовании включает в себя: различные действия, которые направлены на улучшение контактов с общественностью; все то, что может улучшить взаимопонимание между образовательной организацией и с теми, кто вступают в контакт как внутри, так и за их пределами; мероприятия, которые направлены на выявление и ликвидацию слухов и других источников непонимания; планирование и проведение программ по созданию систем обратной связи с сотрудниками и внешней аудиторией; мероприятия, направленные на расширение сферы влияния органов образования средствами, адекватными поставленной цели и которые не противоречат социальной этике; рекомендации по созданию благоприятного климата и укреплению общественной значимости образовательной системы.