Проявления языкового манипулирования в языке рекламистов (стр. 2 )

       В данной работе авторам было важно узнать  и о менталитете французов, так как именно  рекламный язык этого народа стал предметом данного исследования. Какими, к примеру,  видят себя французы? «Романтичные, эстетичные, нетерпеливые, легкомысленные, галантные, бонвиваны, самыми умные на земле; и в то же время, тревожные, озабоченные, напряженные, хрупкие  и работящие»5 Несомненно, мировоззрение накладывает свой отпечаток на язык и  на язык рекламы в том числе.  Международная французская реклама хорошо известна в мире. Экраны телевизоров пестрят продукцией индустрии моды и красоты, предметами роскоши и автомобили,  ну кто не слышал J’adore, Dior… ?!  Реклама отличается хорошим вкусом, продуманностью всех ее составляющих: и видео-рядом, и текстами, например, L’Orйal и др. Но существует еще и реклама, практически не известная  роccийскому читателю, так как  с языковой  и социо-культурной точки зрения очень сложна для понимания иностранцами, понятна только носителям языка и немногочисленной аудитории «посвященных» во многие аспекты истории, литературы, культуры этой страны.

        Для русского человека свойственна эмоциональность, фатализм, пессимизм, с детства воспитывается вера в сказки, мифы,  В русском языке 

этот вид словесности  принимает активное участие в создании мира иллюзий,  мечты о лучшей жизни, все устремлено в бесконечность и безграничность и необозримость. .6 Очень часто рекламисты  вводят в свои тексты  такие слова «рай, мечта, волшебство»:

«Батончик «Баунти». Райское наслаждение. Кофе: Божественный вкус. Волшебный сон в зимнюю ночь.  «Электронный рай на …. ВыбиРАЙ! 

       В Европе все ограничено, оформлено, обозримо, практично, часто выражено в цифрах.

  3  Функции рекламы. 

       У своих истоков, реклама представляла собой прежде всего текст, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции рекламы – привлечение внимания, вызов интереса, информация потребителей о товарах и услугах и их качествах,  эмоциональное воздействие на потенциального клиента  -  все содержалось только в тексте.

       Сегодня трудно вообразить рекламу без яркого визуального образа на экране телевизора или в печатной продукции.  В связи с этим  очень  важно выяснить, а  текст сам по себе способен ли выполнять свои основные функции?  Многие исследователи склоняются к мысли о первостепенной роли  зрительного восприятия картинки, однако,  как  показало данное исследование, именно вербальная (речевая)  составляющая рекламы является самым значимым компонентом. Именно Слово помогает запомнить содержание текста. Учёные установили, что текст оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы.

«Золотые правила» рекламистов

  Текст играет  ведущую роль  в достижении цели коммуникации – побуждении  потребителя к действию, а именно к покупке. В современном мире грамотно проведенная рекламная компания – залог успеха для бизнеса.  Авторы рекламы даже выработали  для себя свод правил, которым они и  следуют:

Правило 1. Человека надо заинтересовать содержанием рекламного текста,  донести самую суть.

Правило 2. Начало и конец сообщения запоминаются лучше, чем его середина.  Поэтому основной акцент надо делать на стартовые и завершающие слова.

Правило 3. Лучше запоминается оригинальное и необычное. Прояви фантазию и порази  читателя новаторством своего мышления.

Правило 4. Информация не должна противоречить традиционным, устоявшимся взглядам на вещи в обществе.

Правило 5. Следи за тенденциями в современном мире, шагай  в ногу с модой и ни в коем случае не отставай от нее.

Исходя из этого, сложились и требования к рекламному сообщению:

Рекламный текст должен быть:

Конкретным и ясным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу. Ярким и запоминающимся Учитывать психологические и возрастные особенности потенциального клиента   В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Должен придерживать проверенной временем структуре: заголовок (зачин) , разъяснения (основной рекламный текст)  и заключение (фраза-эхо)

       Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой. Принцип коммуникативного обольщения состоит из 3 компонентов:  активно навязать  адресату мысли  о том, что он приобретя товар,  получит какую-либо выгоду, что конкуренты такого товара и такого качества не имеют,  и предложение должно быть ярким и запоминающимся.

II Языковое манипулирование

Определение языкового манипулирования

Манипулирование языковое — «скрытое (тайное) управление поведением и/или сознанием человека с помощью речи. Как правило, осуществляется "в обход  логического мышления и не замечается адресатом…»7  ( Примером языкового манипулирования может послужить традиционная фраза:  вместо опоздал – задержался, баловник - вместо нарушитель. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования и чаще вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях помогает противостоять соблазнам недоверие к рекламе, но не всегда. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.  Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики  (Париж, 1987), 8  который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка.
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний."
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».

       Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако  когда  речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения должны быть. Они должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

2. Язык манипулирования – особый вид речевого воздействия

        В  данной главе авторы постараются представить перечень  наиболее ярких приемов языкового манипулирования. 

       Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.  Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.  Кроме того,  если по правилам маркетинга нельзя открыто  противопоставлять  себе товары своих конкурентов, то следует делать акцент на превосходстве качества своей продукции по сравнению с « некоторыми другими марками, брендами, товарами».  Российские рекламисты даже  придумали  такой объект, по сравнению с которым любой товар выглядит более выигрышно «обычный порошок, обычная зубная паста, обычное средство для мытья посуды…». Замаскированные сравнения -  довольно сильный риторический прием и является приемом языкового манипулирования.

       Во французском язык скрытые сравнения также есть, но делаются они тоньше, так как законодательство и в этом  вопросе весьма строго следит за добросовестностью конкуренции. Например,  к тексту

- Plus rйvolutionnaire que  jamais! -  Еще более революционный, чем когда-либо! (Часы Piaget) возникают у законодателей  логичный вопрос:  по сравнению с чем?  Если с товаром конкурента, то налицо нарушение закона о рекламе, если по сравнению с предыдущей моделью вашей марки, значит об этом надо указать в рекламном тексте.

Реклама не должна содержать ложной информации, но как разрешить конфликт интересов: рекламировать надо/рекламировать нельзя.  Тогда можно  использовать  и такой прием, которую трудно обвинить во лжи :

- VOLVO XC 90. La nature est si belle -  VOLVO XC 90. Природа так прекрасна!

Текст трудно обвинить в манипулировании сознанием покупателя, в нем нет ни слова о  совершенстве автомобиля по сравнению с другими  того же  класса и ценовой категории.  А тем временем специалистам  известно,  что этот внедорожник считается самым  неэкологичным в ряду аналогичных на рынке автомобилей, выделяет большое  количество выхлопного газа, так как использует устаревшие виды топлива.  Но природа прекрасна, а это ее качество на подсознательном уровне переносится и на марку автомобиля: запоминается начало и конец текста VOLVO –прекрасна! Реклама работает.

Средства и приемы языкового манипулирования 

       Реклама, кроме прямой функции коммуникации с потребителями товаров, решает и свои собственные задачи: создает яркие образы, убеждает покупателя что-то приобрести, будь то вещь или  услуга.  Красивая лексика – значимый компонент  рекламного текста.