Проявления языкового манипулирования в языке рекламистов (стр. 3 )

Оценочная лексика (красивые слова)

Смысл рекламы  состоит в оценивании качества рекламируемых товаров с помощью специфической лексики, и действительно,  привлекательными  свойствами для  покупателя являются  современность, новизна, уникальность, дешевизна и т. п. Эффект от рекламы достигается  путем частого употребления  прилагательных современный, эффективный, новый, новейший, эксклюзивный,  уникальный, доступный  и т. п.  Эта оценочная лексика прочно вошла в профессиональный словарь рекламистов,  став  лингвистической базой для рекламного обольщения. По подсчетам исследователей в области языка рекламы, рекламных текстов с оценочной лексикой  большинство.

                Вот далеко не полный список оценочных прилагательных: удивительный, поразительный, упоительный, особенный,  и в сочетании с усилителями признака лучший, высший, максимальный, экстра. супер-, высоко-эффективный, ультра-, самый удобный, супермодный,  явное отличие от других … исключительная безопасность, самая быстрая, абсолютно безопасная, демократичная цена; оригинальный способ, эксклюзивный препарат, уникальный витаминный комплекс, очень эффективно, эстетично, красиво; экстрасуперпохудение, изысканный вкус и непревзойденное качество.

Но такая чрезмерная похвала может сыграть злую шутку с теми, кто старался расхвалить свой товар, потребитель просто не поверит. 9

  Для снижения категоричности в рекламных текстах  приводятся такие характеристики, которые  выделят его в ряду с подобными. К примеру, в рекламе бытовой техники:

«Whirlpool: un dising raffinй, des technologies intuitives et des performances inйgalйes. Innovations,  power system, un procйdй exclusive de diffusion de la chaleur. Vous reduisez ainsi votre temps de prйparation de 25% et rйalisez jusqu’а 20% d’йconomie dйnergie!  -  Даже для тех, кто не знает французский язык, понятны такие характеристики «рафинированный дизайн, несравненные…эксклюзивный. Но наблюдаются и новые способы выделить данный товар в ряду таких же: инновации, сокращение времени приготовления и экономия электроэнергии.

Когда совсем обойтись без оценочной лексики не удается,  рекламисты усиливают информативность самого текста: «Стильный дизайн, новая система очистки воздуха, класс энергопотребления А».

Реклама для прекрасной половины человечества пестрит оценочными прилагательными,  красивыми существительными, наречиями и глаголами: волнующий, прекрасный, неповторимый, обворожительная, обольстительная, чувственная, дивная. Королева, мечтательница, аристократка, роскошь, трепет и страсть, восторг, магия, каприз, утонченность. 

Estйe Lauder: Sйrum correcteur de teint en 2 semaine seulememt les tests cliniques prouvent une amйlioration visible du teint chez 62% des femmes. Chance : la perfection n’a jamais  йtй aussi simple – Маскирующий крем, « всего за две недели, клинические тесты доказывают…. у 62% женщин, так просто!» Действительно, так просто: купи и ты легко станешь неотразимой, ведь у большинства женщин это получилось!

       Итак, оценочная лексика  в рекламе  играет первостепенную роль в стратегии воздействия, побуждения и манипулирования. Именно от оценочной лексики исходит мягкое давление, которое тем действеннее, чем  оно менее ощутимо.  Оценочная лексика, таким образом, является неотъемлемой частью манипулятивной стратегии рекламной речи.

Приведем список наиболее часто употребляемых  оценочных предикатов:

хороший и его  грамматические формы и производные:  лучший (лучшее качество),безупречный, бесподобный, блестяший (результат), великолепный (бальзам), высокий (уровень), высший (высшая лига) , добрый  (доброе пиво), идеальный (идеальное сочетание), классный, (первоклассный) настоящий (шоколад), непревзойденный ( непревзойденное качество), отличный, отменный, первый, роскошный, совершенный, чудесный.

       В русском языке  таких форм насчитывают более и они  прекрасно сочетаются  с  конкретными и отвлеченными существительными. «Идеальная прическа;  идеальное сочетание чайных листьев и гранул;  идеальный вкус, отличная еда и отличное настроение».  10

        Во французском языке наряду с аналогичными оценочными прилагательными все чаще встречаются слова,  подчеркивающие  большой интерес современных французов к новшествам,  инновациям, прогрессу, higt tech:

Plus rйvolutionnaire que jamais! -  Еще более революционный, чем когда-либо! (Часы Piaget)

-Le frigidaire Samsung: Le plus grand dans sa catйgorie. Innovant, il vous offre jusqu’a 400 litres de capacitй nette et une concentration optimale toute en ayant la meilleure efficacitй energique. Soyez gourmand  succombez  vos envies!

– Самый большой в своей категории. инновационный; он Вам предоставляет  до  400 литров чистой  возможности  и оптимальную концентрацию,  обладая наилучшей энергетической эффективностью Будьте  гурманом, уступите своим желаниям

-Fusion absolue avec  la couleur de votre teint - Абсолютное слияние  с цветом вашей кожи

-LIERAC. Crиme voluptueuse jour @ nuit inspirйe des derniиrуs dйcouvertes  en gйnйtique et des techniques de mйdecine esthetique, les soins PREMIUM consernent  la quintessence de la recherche anti-вge au sein de texture sublime.-

инспирированный последними открытиями в генетике и в технологиях эстетической медицины… квинтэссенция исследований в сфере борьбы с возрастом…

  «Рекламисты имеют неограниченные финансовые средства, чтобы использовать для достижения своих целей целую армию специалистов  в области  лингвистики, антропологии, психоанализа, социальной психологии, социологии, информационных и коммуникативных технологий. Эти дисциплины, как хорошо слаженный оркестр,  тотально  контролируют  менталитет общества,  ни одна деталь не остается без внимания. Так, к примеру, учитывая интерес французов к инновациям, рекламная речь  все больше опирается на альянс между наукой и технологией,  средства рекламы становятся все более и более «high tech». Старая добрая  реклама все чаще становится интерактивной, «это только начало», предупреждают  рекламщики…».11

Роль  глагола в рекламном тексте

       Для рекламистов – глагол лучший материал для создания образа картинки в воображении читателя. Именно глагол обладает динамикой, движением, конкретностью. Глаголы особенно хорошо вовлекают, побуждают к действию.  С помощью глаголов можно обольстить, уговорить потребителя, незаметно подвести его к приятию нужного решения. Глаголы же способствуют лучшему запоминанию рекламного текста, имеют гораздо большую  побудительную силу, чем другие части речи,  особенно  в повелительном наклонении, в побудительных конструкциях.

-Decouvrez le nouveau mobile Samsung Wave II!- Откройте для себя новый мобильный телефон Samsung Wave II!

- Progressez en langues sur www. vocable. fr – Добивайтесь успеха  в языках вместе с сайтом www. vocable. fr!

- L’Oreal №1 au monde! faites confiance а  Accord Parfait. Parce que vous le valez bien.- L’Oreal № в мире! Поверьте в Совершенство! Потому что вы этого достойны!

- Odace: Faites place а vos envies! Oubliez les cables le long des murs, les interrupteurs Odace fonctionnent par radio frequence, offrant une totale liberte dans le choix de leur emplacement-Уступите вашим желаниям! Забудьте про провода вдоль стен, …  переключатели… управляются радиосигналом, предоставляя полную свободу в выборе места для них…

- Trouvez le chemin, mкme s’il n’y en a pas. Freelander Magellan - Найдите дорогу, даже если ее нет…

        Формы «побудительных конструкций»  в обоих языках могут быть могут быть самыми разными: предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т. д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого.  Однако, во  французских рекламных текстах все же больше прослеживается  тенденция к использованию  инновационных идей современности. 

       Нельзя сказать. что в России рекламисты пренебрегают техническим прогрессов в языке сообщений:  «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости», нет они есть и они оживляют рекламное обращение, привлекают внимание, но во  Франции их употребляют гораздо чаще..

       В целом большое количество глаголов в рекламном тексте создают атмосферу динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т. п.).

       Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления  образа товара. Для большей эффективности в рекламе применяются глаголы преимущественно в настоящем времени.

Синтаксис

Строй предложения, использование в рекламных сообщениях преимущественно простых предложений  - является действенным приемом языкового  манипулирования. Короткая, ясно сформулированная  фраза быстрее запоминается.

- Сe magazine vous a gardй le meilleur pour la fin! – Журнал приберег для вас самое лучше в конце!

сегментация:
  Quo Vadis. Carnets @ agendas Habana. Les carnets hauts en couleur  Quo Vadis  plante une foret de 100.000 arbres au Niger. Parrainez un arbre en achеtant un Habana!- Еженедельники.(Кампания ежегодно)  высаживает  100000 деревьев в Нигерии.  Возьмите шефство над деревом, покупая ежедневник Habanа

Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением...

Прием сегментации состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем  сообщением. Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.