Научно-исследовательская работа (стр. 2 )

Суммируя о឵б឵о឵з឵н឵а឵ч឵е឵н឵н឵ые особенности развития п឵р឵а឵к឵т឵и឵ки бренд менеджмента в РФ, м឵о឵ж឵но признать тему и឵с឵с឵л឵е឵д឵о឵в឵а឵н឵ия важной и актуальной.

Целью данной р឵а឵б឵о឵ты является разработка ф឵о឵р឵м឵и឵р឵о឵в឵а឵н឵ия имиджа города Дубна. Для д឵о឵с឵т឵и឵ж឵е឵н឵ия поставленной цели в и឵с឵с឵л឵е឵д឵о឵в឵а឵н឵ии предполагается последовательное р឵е឵ш឵е឵н឵ие следующих задач:

дать х឵а឵р឵а឵к឵т឵е឵р឵и឵с឵т឵и឵ку брендинга и его составляющих; обобщить опыт, проблемы и перспективы р឵а឵з឵в឵и឵т឵ия брендинга территории; осуществить анализ с឵о឵ц឵и឵а឵л឵ь឵но экономической характеристики г. Дубна; выявить с឵п឵е឵ц឵и឵ф឵и឵ч឵е឵с឵к឵ие черты социально э឵к឵о឵н឵о឵м឵и឵ч឵е឵с឵к឵о឵го развития города, к឵о឵т឵о឵р឵ые могут быть и឵с឵п឵о឵л឵ь឵з឵о឵в឵а឵ны при формировании его имиджа; предложить п឵р឵о឵е឵кт развития бренда г឵о឵р឵о឵да и оценить его эффективность.

Объектом и឵с឵с឵л឵е឵д឵о឵в឵а឵н឵ия выступает г. Дубна, как объект б឵р឵е឵н឵д឵и឵нга. Предметом исследования выступает т឵е឵х឵н឵о឵л឵о឵г឵ия брендинга территорий.

Разработки в сфере социологии и экономической теории, теории менеджмента, брендинга и маркетинга; теории маркетинговых коммуникаций№ теории экономической эффективности легли в основу методологической базы исследования. Анализ данных по маркетингу и менеджменту дает возможность определить главные аспекты разработки брендов территорий на западе, кроме того увидеть возможности их продвижения и адаптации на российский рынок. Работы таких отечественных и зарубежных светил, как Б. Берман, Ф. Котлер, , Дж. Эванс и обстоятельно разработали общую теорию маркетинга.

, , Р. Акофф, И. Ансофф, , Л. Йохансен, , разработали методологические, а также концептуальные основы маркетинговых тенденций и механизмов продвижения территории.

В России этими вопросами занимались такие ученые и исследователи как , , , и др.

SWOT-анализ, системный подход, методы социологических и маркетинговых исследования, методы социально-экономического моделирования, методы оценки социально-экономической эффективности, корреляционный анализ и  сравнительный анализ были положены в основу представленной выпускной квалификационной работы

Открытые источники всемирной сети интернет, данные социологических опросов населения, рейтинги территорий опубликованные в открытой печати составили информационную базу исследования.

Методы оценки социально-экономической эффективности, методы социологических и маркетинговых исследования, системный подход, корреляционный и сравнительный анализы были положены в основу выпускной квалификационной работы.

Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

1.1 Значение брендинга в продвижении товаров и услуг

Рассмотрение бренд менеджмента как процесса с выявлением ставших уже стандартными в практике управления брендом методов и стратегий требует установления единой понятийной базы исследования для недопущения подмены понятий. Причиной, обусловившей данную необходимость, является осознание того, что категория бренд употребляется в практической, а иногда и в теоретической литературе зачастую наравне с такими категориями как торговая марка, товарный знак и т. п., что требует установления границ исследования. Стоит отметить также, что в силу относительной исторической молодости данной категории (особенно на российском пространстве), в практической литературе (статьи в специализированных журналах, обзоры практики компаний и т. п.) содержится больший объем информации касательно практики бренд менеджмента, однако данная информация присутствует в неявном виде, что обусловлено отсутствием ярко выраженной методологии и повествовательным стилем изложения материала большинства практиков менеджмента. Все это в значительной степени затрудняет восприятие материала и требует более системного подхода. Потому в данной главе будет произведено исследование сущности категории «бренд», с последующим логически обоснованным рассмотрения управления брендами. 

Указанная выше ситуация подмены понятий бренд, товарный знак, торговая марка, фирменный стиль и т. п., частично обусловлена и тем, что в русской научной литературе сама категория бренда является заимствованной. Потому в общей теории маркетинга данная категория употребляется наравне с прочими, условно равнозначными, для обозначения комплекса информации о фирме, продукте или же услуге.

Рассмотрим далее характеристики описываемых категорией бренд объектов, а также характеристики самой категории - бренд для установления границ исследования. Согласно анализу существующих подходов к дефиниции бренда, можно выделить несколько подходов к трактовке данной категории, в том числе общетеоретический, психологический, правовой. Так, рассматривая бренд с общетеоретической точки зрения, под ним стоит понимать «индивидуальные атрибуты компании, выделяющие ее среди прочих игроков рынка». К таким индивидуальным атрибутам можно отнести название компании, ее логотип, а также другие визуальные элементы, позволяющие явно идентифицировать компанию. Другое толкование сущности бренда в общетеоретическом подходе рассматривает данную категорию как имидж фирмы, то есть образ ее восприятия внутренней и внешней средой.

Говоря о характеристиках категории бренд, к ним стоит отнести популярность, узнаваемость, степень доверия, уникальность и ряд других. Посредством применения данных характеристик к определенному бренду определенной компании в частности и проявляются психологический и юридический подходы к толкованию сущности бренда. Так, степень узнаваемости бренда, доверие к бренду потенциальных покупателей в целом показывает психологическую эффективность управления брендом, так как более высокие уровни данных показателей относительно брендов конкурирующих компаний позволяют обеспечить конкурентные преимущества. В данном случае бренд стоит рассматривать как информацию, сохраненную в памяти потребителей.

Юридический же подход к толкованию бренда во многом обусловлен потребностью компаний в защите удачных решений в области разработки бренда и дальнейшего управления им от случаев копирования прочими участниками рынка. В данном случае речь идет о юридической защите бренда. В качестве своеобразного промежуточного итога рассмотрения бренда с правовой (юридической) и психологической точек зрения можно зафиксировать, что в правовом поле РФ в настоящее время отсутствует такая категория как бренд, а наличествующая категория «товарный знак» («торговая марка», trade mark), являющийся объектом правовой защиты, подразумевает под собой обозначение производителя продукта.

Далее рассмотрим подходы к толкованию выделенных выше категорий, используемых в научной и практической литературе, наравне с категорией «бренд» (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Подходы к толкованию категорий, используемых в качестве синонимов категории бренд

Наименование категории	Определение категории
Торговый знак	обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное) , служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован
Торговая марка	перевод английского trade mark, что позволяет использовать его как синоним терминов бренд или товарный знак, однако только лишь на уровне психологического восприятия, правовой статус данной категории не определен.

Таблица 1.1 (окончание)

Фирменный стиль

набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Подводя итог сопоставлению анализируемых категорий, можно утверждать, что категория бренд является более общей по отношению ко всем перечисленным категориям, так как отражает преимущественно психологическую сторону толкования и не подвержена ограничениям правового подхода (в отличие, к примеру, от категории торговый знак). В наиболее же общем смысле под брендом стоит понимать некий информационный продукт, предназначенный для различных целевых аудиторий (внешняя и внутренняя среды компании), который отражает совокупность различных характеристик, позволяющих увеличить конкурентоспособность компании на рынке. Именно в данном понимании бренд стоит рассматривать в контексте изучения бренд менеджмента – в качестве объекта управления.