Научно-исследовательская работа (стр. 7 )

Бренд должен взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Это нужно, как минимум, для понимания отличий от других брендов, для узнаваемости, и для закрепления за определенным брендом предпочтений. Достижением этой цели будет определенное позиционирование бренда среди жителей города. Причем, это позиционирование будет направлено, как на внутреннюю, так и на внешнюю составляющую целевой аудитории. Внешней целевой аудиторией тут будут потенциальные и существующие потребители, а внутренней целевой аудиторией тут будут жители города, до которых в первую очередь мы и хотим достучаться. Мы хотим донести им понимание бренда, его позиционирование, стратегию.

Фундаментом для нашего маркетинга будет стратегия развития города, поскольку она ставит задачи, задает вектор движения. В таком случае, город у которого есть четкая и ясная стратегия, проще в плане планирования маркетинговой программы. Здесь критерием успешности является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности15. Как следует из программных документов Администрации Дубны, стратегия развития города лежит в рамках развития научного потенциала, как основного фактора и привлечения инвестиций, и решения социальных проблем.

Чтобы наша маркетинговая деятельность была целенаправленной, при создании и развитии городского бренда необходимо основываться на методических положениях по разработке и организации внутреннего территориального брендинга. Что мы понимаем здесь под внутренним территориальным брендингом? Прежде всего, систему целенаправленных инициатив и мероприятий, которые осуществляются или координируются территориальными органами власти в сфере информирования местных жителей о различных достижениях города. Это действительно важная работа, поскольку такая информированность вызывает у жителей гордость за свой город, патриотизм и желание участвовать в жизни города, делать его еще лучше.

Общий объем платных туристических услуг, оказанных населению г. Дубны, в 2014 г. сократился, относительно уровня 2013 г. очевидной причиной тому выступает рост кризисных ожиданий населения, падение реальных доходов, высокая инфляция. Закономерно снизились и налоговые поступления от бизнес субъектов, оказвающих услуги в теристической сфере. Можно предположить, что с повышением имиджа г. Дубна возрастет активность внутренних туристов, а также усилится активность въездных туристов из близлежащих территорий. Как следствие, возрастет объем платных услуг, оказываемых населению в следующих отраслях: услуги средств размещения (гостиницы и т. п.), предприятия общественного питания, малый бизнес, в целом. Как было сказано ранее, в 2014 г. в г. Дубне сократился объем платных туристических услуг, оказанных населению. Однако, до 2014 г. отмечалась явно выраженная тенденция к их росту. Предполагается, что развитие имиджа города в рамках маркетинга территории может создать условия для возобновления позитивной динамики изменения данного показателя.

  Рисунок 3.4 - Прогноз изменения объем платных туристических услуг, оказанных населению г. Дубны16

Согласно информации Администрации г. Дубны, на городском уровне в 2014 г. оказывали услуги 9 туристических агентств. У 6 из них в ассортименте были туристические продукты, направленные на внутренний рынок г. Дубны. Предполагается, что с ростом привлекательности местного рынка туристических услуг, производет увеличение доли туристических агентств г. Дубны, реализующих туристические продукты на внутреннем городоском рынке. Ожидать существенного роста туристических агентств маловероятно - российский туристический рынок с 2014 г. характеризуется снижением темпов роста, укрупнением бизнеса.

Таким образом, повышение имиджа г. Дубна в качестве экономических результатов приведет к росту объема платных туристических услуг населению, усилению в ассортименте городских туристических предприятий позиций местных туров, росту активности малого бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг территорий – новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Основными направлениями деятельности тут, или, тенденциями являются формирование репутации, имиджа города, управление созданием нужного впечатления о городе. По сути, это создание мира образов вместо мира фактов. Все это впоследствии влияет на экономическуюую составляющюю территории, то есть культуры как градообразующей системы. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом.

По поводу определения самого слова «бренд» имеются разночтения между отечественными и зарубежными учениями. Да и вообще однозначного и универсального определения этого понятия нет. Чаще всего под брендом понимают нечто неосязаемое, некий набор качеств продукта, которые в сочетании с впечатлением о продукте, и обещанными брендом преимуществами и формируют его.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета для жителей города Дубны

Какой на ваш взгляд имидж вашего города?

Уважаемый респондент!

Для того, чтобы оценить образ и репутацию города Дубны, и для того, чтобы увеличить в наш город приток гостей, мы хотели бы знать Ваше мнение. Просим Вас ответить на несколько вопросов из нашей анкеты. Пожалуйста, отметьте «галочкой» тот вариант ответа, который максимально четко отображает Ваше мнение.

Вы живете в Дубнах? Да, я местный житель Нет, я приезжий

2. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы думаете о городе Дубна?______________________

3. Из чего именно складываются Ваши представления о городе Дубне:

События из истории; Логотип, слоган или з឵а឵с឵т឵а឵в឵ки (видов города); Гимн или герб города; Другой вариант_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`__

4. Как вы думаете, есть ли у Дубны свой имидж?

Думаю, есть Думаю, нет

5. Как вы считаете нужен ли нашему городу имидж, если да, то зачем?

Нужен, для того, чтобы привлекать туристов Нужен, для того, чтобы был приток инвестиций Нужен, чтобы местным жителям было чем гордиться Не нужен

6. Гордитесь ли Вы своим городом?

Да, я горжусь Нет, я не горжусь Затрудняюсь ответить на вопрос

7. Интересуетесь ли Вы событиями, новостями, которые происходят в городе?

Да, мне это интересно Нет, мне это не интересно Затрудняюсь ответить на вопрос

8. Что значит Дубна для Вас?

Это моя Родина Место моего жительства, работы Город в России Шум и грязь Ничего не значит

9. Что могло бы быть основной составляющей имиджа г. Дубны?

Памятники старины и архитектуру Парки и зеленые насаждения Традиции местных жителей Предприятия и заводы Другой вариант_______________

10. Что, по вашему мнению, я឵в឵л឵я឵е឵т឵ся сердцем города?

Жители Памятники, достопримечательности Исторический центр Заводы (предприятия) Другое________________

11 . Видите ли Вы перспективу для себя в Дубне?

Да, я вижу перспективу Нет, я перспектив не вижу

12. Какую характеристику Вы можете дать городу, из перечисленных ниже:

Привлекательный город Уютный город Зеленый город Гостеприимный город Современный город Другой вариант_____________

13. Что у Вас вызывает гордость, когда вы говорите о Дубне?

История города Географическое местоположение Традиции местного населения Социально-экономический уклад

14. О чем бы Вы р឵а឵с឵с឵к឵а឵з឵а឵ли гостям столицы?

Историю города О традициях О культурных заведениях О развлекательных заведениях

15. Какого Вы пола?

Я – Мужчина Я – Женщина

16. Сколько Вам лет?

До 18 лет 18-29 лет 30-49 лет 50-59 лет более 60 лет

Приложение 2 Таблица 1 План-график работ в р឵а឵м឵к឵ах проекта «Я – гражданин Дубны» на 2015 год

Мероприятие	Месяц
май	июнь	июль	Авг.	Сент.	Окт.	ноябрь	декабрь

Приложение 3 Финансовая составляющая проекта

Форма маркетинговой коммуникации	Источник финансирования	Стоимость одного мероприятия

1 Решение  Совета  депутатов города Дубны Московской области от 22 .12. 2011 № РС-19(49)-21/53 «Программа комплексного социально-экономического развития  города Дубны  Московской  области как наукограда Российской Федерации на 2012 -2016 годы»

2 Указ Президента РФ от 01.01.01г.

3 Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999, p. 148

4 Antil J. H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004, p. 15.

5 Zakharychev L. S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5, p. 45.

6 Zakharychev L. S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5, p. 36.

7 Окольнишникова основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской Академии Государственной Службы. – 2011. - №1 (14). – С. 15

8 Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999, p. 149

9 Окольнишникова основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской Академии Государственной Службы. – 2011. - №1 (14). – С. 15.

10 Окольнишникова уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. – 2011. - №1. – С. 20.

11 Составлено автором по материалам Росстат

12 Составлено автором по материалам Росстат

13 Визгалов города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - С.79.

14 ренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - С.4.

15 Визгалов города [Текст]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - С.22.

16 Составлено автором по материалам «Пояснительной записки к прогнозу социально-экономического развития  городского округа  Дубна на 2015  -  2017 годы»