Научно-исследовательская работа (стр. 3 )

Завершим формирование понятийного аппарата исследования систематизацией классификационных группировок брендов. Учитывая то, что категория бренд может применяться в различных отраслях деятельности, участниками различных категорий, форм и видов, логично предположить, что и сами бренды возможно классифицировать. Так в рисунке 1. произведена систематизация брендов в зависимости от различных классификационных признаков.

Рисунок 1.1 - Виды брендов.

Установив сущность категории бренд, являющейся в контексте данного исследования объектом управления, перейдем к рассмотрению непосредственного управления брендом или же бренд менеджмента. Стоит оговориться здесь, что в ходе анализа отечественной и зарубежной литературы было вновь выявлено некое (вероятное) неоднозначное использование заимствованных терминов в русскоязычных источниках. Речь в данном случае идет о равнозначности использования для обозначения процесса воздействия на бренд категорий бренд менеджмент и управление брендом. Вопросы однозначности рассматриваемых понятий достаточно часто поднимаются на начальных этапах исследований в области менеджмента и потому являются хорошо изученными, причем изученными с философской точки зрения. Само понятие управление, под которым понимается совокупность процессов, обеспечивающих поддержание системы в заданном состоянии и (или) перевод ее в новое более жизненное состояние организации путем разработки и реализации целенаправленных воздействий, подразумевает наличие субъекта, который осознанно или неосознанно осуществляет данные процессы и объекта, на который направлено воздействие субъекта. Также управление как процесс, протекающий в рамках систем подразумевает наличие следующих структурных элементов:

среды (системы управления); средств (механизма управления); действий (процесс управления).

Система, о которой идет речь, может представлять собой любую организованную совокупность различных объектов, к примеру, могут выделяться системы биологические, технические, социально-экономические. В рамках данных систем субъект управления оказывает на объект так называемое управленческое воздействие, под которым понимается воздействие на объект управления, направленное на достижение цели управления.

На данном уровне раскрытия понятия управления, к нему можно отнести любое воздействие субъекта на объект в любых системах, однако здесь и кроется главное отличие управления от менеджмента. Можно предположить, что это различие только семантическое, ведь менеджмент в переводе с английского и значит – «управление», однако на самом деле речь идет о различии смысловом.

Категория менеджмент, относительно исторически новая для российской действительности имеет под собой несколько разных смысловых значений, среди которых особо стоит выделить следующие:

менеджмент организации представляет собой орган управления, то есть совокупность должностных лиц либо административную единицу, которая осуществляет общее руководство (управление) организацией. В российской терминологии существует аналогичная категория – «управляющие кадры»; область человеческого знания, способствующая приобретению навыков управления. Также известная как – «наука управления» в российской практике; власть и искусство управления.

В итоге у нас имеется 2 противоположных подхода к разрешению данной ситуации. С одной стороны управление является более общей категорией, чем менеджмент, так как не является свойством только лишь социально-экономических систем, а может распространяться на биологические, технические и другие системы. С другой точки зрения, рассматривая обе эти категории только в рамках социально-экономических систем, менеджмент представляет собой более широкое понятие, так как под ним может пониматься целенаправленное воздействие, согласующее совместную деятельность, а управление в рамках социально-экономических систем является процессом выработки и осуществления управляющих воздействий. Хотя в узком понимании менеджмента и управления в рамках социально-экономических систем, термин «управление» имеет схожие черты с рядом функций общего менеджмента, к примеру, функции координации, потому и здесь речь может идти о подмене понятий, чего мы стараемся избежать.

Обобщая рассмотренный материал, можно заключить, что в общем смысле управление является категорией более широкой, чем менеджмент, так как не относится только лишь к социально-экономическим системам, в то время как менеджмент может быть охарактеризован как область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей организации путем рационального использования имеющихся ресурсов. Однако в рамках социально-экономических систем управление будем условно трактовать либо как полный синоним менеджмента, либо как часть менеджмента, связанную с процессом разработки и принятия решений. Таким образом, для данного исследования категории управление брендом и бренд менеджмент будем считать равнозначными.

Установим с учетом установленной тождественности рассматриваемых категорий их сущность. Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя (Neil Hosler McElroy), американского бизнесмена и государственного деятеля, который предложил ввести в компании новые должности — бренд-мена с помощниками — и сформулировал их обязанности. Отметим, что в рамках первоначально формализованных функций предлагаемых к введению должностей деятельность специалистов по бренд менеджменту была во многом схожа с деятельностью маркетологов, потому и стоит рассматривать бренд менеджмент как некий составной элемент системы маркетинга компании. Бренд-менеджмент представляет собой сложный процесс, заключающийся в применении маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Однако данное определение процесса будем считать недостаточным и требующим дальнейшего раскрытия.

Так под бренд менеджментом или же процессом управления брендом будем здесь и далее понимать применение различных техник к информационному продукту, предназначенному для различных целевых аудиторий (внешняя и внутренняя среды компании), который отражает совокупность различных характеристик, позволяющих увеличить конкурентоспособность компании на рынке, с целью повышения значимости бренда в восприятии его целевой аудиторией.

Указанная цель бренд менеджмента определяет решаемые им задачи, к числу которых можно отнести: сбытовую (увеличение сбыта товаров или услуг), финансовую (рентабельность бренда), логистическую (оптимальное соотношение между производственными и сбытовыми процессами) и другие.

Установив удовлетворяющее нас толкование рассматриваемых терминов, необходимо охарактеризовать их более полно, что возможно сделать с помощью формулирования их основных категорий. Под категориями здесь мы будем понимать наиболее общие и фундаментальные понятия, отражающие существенные свойства и устойчивые отношения в процессах управления организации.

Основными и фундаментальными понятиями для менеджмента и управления в социально-экономических системах являются следующие категории :

объект управления. В зависимости от способа разделения и организации социально-экономической системы объектами управления могут выступать отрасли народного хозяйства, территориальные общности людей, аспекты производственно-хозяйственной деятельности, отдельные стадии процесса производства материальной продукции или оказания услуг, виды ресурсов, характеристики производства и другие. Схожими с данной категорией являются категории функциональных областей менеджмента и уровней управления. В контексте данного исследования под объектом управления стоит считать бренд; субъект управления. В рамках социально-экономических систем субъектами управления выступают руководители различного уровня, обладающие определенной сферой ответственности, обязанностями и полномочиями. В зависимости от характера и статуса социально-экономической системы субъекты управления могут быть должностными лицами административно-правовой системы государства или муниципалитета либо же наемными работниками в финансово самостоятельной организации. Субъектом исследования в бренд менеджменте будем считать любое лицо или группу лиц, способные оказывать активное воздействие на бренд; функции и методы управления, выражающие содержание (направленность) управленческого воздействия на объект управления, управляемую систему. Данные функции определяют устойчивый состав специфических видов деятельности управленческой деятельности, характеризующихся однородностью целей, действий или объектов их приложения.

Во втором параграфе работы рассмотрим как ставшие уже классическими, так и современные методы управления брендами.

1.2 Характеристика атрибутики бренда

Рассмотрим далее для более глубокого анализа изучаемой категории характеристики бренда (зачастую в попытках анализа характеристик бренда исследователи используют категорию «атрибутика бренда»). Так к числу характеристик (атрибутов) бренда можно относить следующие:

сила бренда. Под силой бренда стоит понимать способность бренда компании доминировать в своей товарной категории среди брендов компаний-конкурентов; соответствие бренда (релевантность). Под данной характеристикой понимается степень соответствия содержащихся в бренде графических, текстовых (в общем виде – смысловых) решений ожиданиям потребителей; лояльность к бренду (уровень известности). Под лояльностью к бренду понимается степень вовлеченности покупателей в потребление товаров и услуг компании, использующей тот или иной бренд; уровень известности бренда. Означает относительную величину, характеризующую узнаваемость бренда потенциальными потребителями, а также его (бренда) фиксацию в памяти потенциальных потребителей.

Анализируя вышеуказанные характеристики и атрибуты бренда, можно отметить, что они представляют собой комплекс особенностей товара (компании), с которыми контактирует целевая аудитория (бизнес окружение компании, потребители, сотрудники и т. п.), которые (особенности) в совокупности служат поддержанию единства восприятия данного объекта. Для ненарушения логики исследования укажем на то, что синонимизация атрибутов и характеристик бренда имеет некое допущение, в силу того, что атрибуты бренда, к которым принято относить (идентификационные символы, упаковку, внешний вид товара и его самого непосредственно (особенности использования, технологии создания и т. п.), во многом определяют его характеристики.