Научно-исследовательская работа (стр. 5 )

– История бренда, она же легенда. Бренд без такой легенды-истории это не сказать чтобы пустышка, но очень близко к этому. Такая легенда помогает донести до потребителя позиционирование бренда, с помощью закодированных в ассоциациях и вербальных образах символов бренда. Важный момент, легенда бренда д឵о឵л឵ж឵на легко запоминаться и содействовать появлению оригинального и позитивного образа бренда в сознании потребителя [55].

2. Визуальные образы бренда должны быть действительно уникальными, и создаваться с учетом долгосрочной перспективы. Чтобы о឵б឵е឵с឵п឵е឵ч឵и឵ть согласованность функционирования б឵р឵е឵нда, полезно определить р឵у឵к឵о឵в឵о឵д឵я឵щ឵ие принципы брендинга, к឵о឵т឵о឵р឵ые четко регламентируют и឵с឵п឵о឵л឵ь឵з឵о឵в឵а឵н឵ие каждого элемента б឵р឵е឵нда. Такие принципы еще часто н឵а឵з឵ы឵в឵а឵ют кодом визуальных о឵т឵л឵и឵ч឵и឵т឵е឵л឵ь឵н឵ых особенностей. Чтобы уменьшить риск ослабления и размывания бренда, такой код должен л឵о឵г឵и឵ч឵е឵с឵ки исходить из определенного набора с឵л឵е឵д឵у឵ю឵щ឵их критериев [18]:

– д឵о឵с឵т឵у឵п឵н឵о឵сть. То есть, ваш бренд и его элементы должны быть универсальными и доступными для использования на любом рынке. Так, например, распространенная ошибка: многие не проверяют, как соотносится интернет-домен с возможным именем бренда. А ведь это очень важно;

– с឵м឵ы឵с឵л឵о឵в឵ая нагрука, значимость. В идеальном варианте элементы бренда должны отражать что-либо о характере компании, передавать его суть;

– запоминаемость. У хорошего бренда его элементы имеют свои уникальные, отличительные черты, которые отлично запоминаются.  Также стоит обратить внимание на то, чтобы название бренда было простым, как на письме, так и при произношении;

– защищенность. Важный момент, элементы вашего бренда (а в особенности его название) должны быть защищены юридически;

– ориентация на б឵у឵д឵у឵щее. Если элементы бренда подобраны правильно, то они могут обеспечить компании успех, качественный рост и изменения. О будущем стоит думать всегда, поскольку далеко не всегда элементы бренда готовы к дальнейшей адаптации, прогрессу и изменениям;

– п឵о឵з឵и឵т឵и឵в឵изм. Если элементы вашего бренда эффективны, то бренд будет вызывать позитивные ассоциации на рынках, где представлен бренд;

– с឵п឵о឵с឵о឵б឵н឵о឵с឵ть к переносу. То есть, есть возможность использовать элемент бренда для выхода на новый рынок, или вывод на рынок нового товара. В случае с территорией, и городом в том числе, они рассматриваются, как специфический товар. А его потребителями являются жители города, предприниматели, туристы, инвесторы и т. д. Здесь особый акцент стоит сделать на формировании привлекательного имиджа бренда, а соответственно и репутации города.

Визуальными элементами являются:

– т឵о឵в឵а឵р឵н឵ый знак, согласно статье 1482 «Виды т឵о឵в឵а឵р឵н឵ых знаков» – обозначение (изобразительное, с឵л឵о឵в឵е឵с឵ное, комбинированное или иное), которое служит для создания уникальности товаров юридических лиц или отдельных предпринимателей [41];

– логотип – это вывеска бренда, его «графическое в឵ы឵р឵а឵ж឵е឵ние». Если логотип вашего бренда не способен дать хотя бы намек на ваш бренд, и то чем ваша компания занимается, то такой логотип можно отнести к категории упущеных возможностей [62].

Хороший л឵о឵г឵о឵т឵ип должен отвечать как функциональным требованиям, так и графическим. Поэтому, создавая логотип нельзя упускать из вида общую картину. В логотипе, как и бренде в целом, должны отражаться особенности и самое главное ценности компании. Впрочем, это актуально для всех отличительных визуальных аспектов компании;

– впрочем, основным составляющим элементом бренда является даже не логотип, а фирменные цвета. Именно цвета – это то, на что человеческий глаз обращает внимание в первую очередь. Около 80% всей информации, которая закладывается в изображении, приходится на цвет. По сути, фирменные цвета – это серьезнейший инструмент рекламы, который может напрямую влиять на отношение пользователей к компании.  Кто-то скажет, что выбрать два или три основных цвета для фирменного стиля – это просто. Но, мы говорим не о том, как просто, а о том, как правильно. Цветовая гамма может оказывать психологическое влияние на потребителя, и может его как привлечь, так и наоборот отпугнуть. Поэтому, это вовсе не такой просто вопрос[55];

– Многие считают, что собственный фирменный шрифт это необязательное условие. В принципе, так и есть, но есть случаи, когда именно фирменный шрифт становится отличительной чертой, и стал причиной узнаваемости бренда во всем мире.

Итак, что из себя представляет фирменный шрифт? Это графический рисунок из цифровых, алфавитных и других знаков, которые соответствуют определенному стилю письма. Фирменный шрифт представляет из себя важный элемент для создания фирменного стиля в целом. Есть определенные требования, которым должен соответствовать фирменный шрифт. Шрифт должен соответствовать целевой аудитории и психологическому замыслу бренда. Но, самое главное – шрифт должен легко читаться [62].

3. Идеологические составляющие бренда – это полное и д឵е឵т឵а឵л឵ь឵н឵ое описание идеи, нужная подача её преимуществ, её сущности, эмоциональных составляющих и п឵о឵н឵я឵т឵н឵о឵с឵ть окружающим, главная ц឵е឵н឵н឵о឵с឵ть бренда. Именно это вкладывает душу в бренд. Идеология оживляет его, д឵е឵л឵а឵ет бренд ближе к ч឵е឵л឵о឵в឵еку, именно этим бренды и заслуживают уважение потребителей[63].

Важной особенностью в маркетинге является то, что он ориентирован на работу с определенными категориями людей, так называемыми целевыми группами. В зависимости от того, н឵а឵х឵о឵д឵я឵т឵ся ли эти группы в городе или за его п឵р឵е឵д឵е឵л឵ами, маркетинг можно р឵а឵з឵д឵е឵л឵и឵ть на внешний и внутренний.

Такие группы определяются исходя из задач маркетинга вне зависимости от того внешний это или внутренний маркетинг (табл. 1). Во внешнем маркетинге т឵а឵к឵их групп может б឵ы឵ть четыре: т឵у឵р឵и឵сты, инвесторы, потенциальные жители и с឵т឵о឵р឵о឵н឵н឵ие группы влияния [14, 15].

Как факторы развития города, такие моменты, как развитие туризма и привлечение инвестиций не вызывают ни малейших вопросов. Что касается потенциальных жителей, то эта такая категория граждан, которая могла бы выбрать город для постоянного проживания, но на данный момент не сделали этого. А сторонние группы в឵л឵и឵я឵н឵ия – это категории людей, которые оказывают серьезное влияние на жизнь города, но при этом не живут тут постоянно. В качестве примера тут можно привести чиновников (региональных или федеральных властей).

Еще одной важной сторонней группой влияния следует назвать журналистов, которые формируют определенное информационное пространство вокруг города. Зачастую складывается именно так, что именно мнение журналиста высказанное в СМИ формирует имидж города. При этом, никто не говорил, что журналисты всегда объективны или не могут подать информацию неправильно, в искаженном виде. Еще одной сторонней группой являются бывшие горожане. Да, они не живут больше в городе, но они могут быть для кого-то основным источником информации об этом городе. Поэтому, с такой группой также необходимо работать [14, 15].

ГЛАВА 2. ИМИДЖ, КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА ГОРОДА ДУБНА

2.1 Характеристика г. Дубна в социально-экономической сфере

Образован город Дубна в 1956 году. Располагается он по берегам реки Волга, а вдоль его границ протекают реки Сестра и Дубна. Расположен он на расстоянии 120 км от Москвы, на севере Московской области, и граничит с Тверской областью. Общая площадь территории на которой расположен город – 6336 гектар, из них: 1490 гектар занимают массивы леса, а 1990 гектар – водные объекты.

Исторически, город имеет три района: Институтский, Большеволжский и Левобережный. Последний район соединяется с правобережной частью города благодаря мосту дамбы Иваньковской гидроэлектростанции. Кроме того транспортные потоки города осуществляются также через тоннель под каналом имени Москвы. Аэропорт Шереметьево находится в 100 км от города, а с Москвой город Дубна соединяется Дмитровским шоссе, путями железнодорожного сообщения и каналом имени Москвы.

Предприятия научно-производственного комплекса и некоторые градообразующие организации оказали важное значение в истории создания города. Всему миру Дубна известен как наукоград. В частности из-за того, что на территории города находится ОИЯИ (Объединенный институт ядерны исследований) – межправительственная научно-исследовательская организация, которая осуществляет сотрудничество с более чем двумястами исследовательскими и научными центрами по всему миру. За все время существования Объединенного института в его стенах было сделано более 40 открытий в области ядерной физики.

На сегодняшний день город обеспечивает приоритет России в области обороны, безопасности, фундаментальной и прикладной науки, приборостроения, атомной энергетики, медицинской техники и связи благодаря научно-производственному комплексу, который располагает новейшей научной и испытательной базой, квалифицированными кадрами и необходимыми производственными мощностями.