Научно-исследовательская работа (стр. 4 )

Наиболее широкое исследование потребительской вовлеченности, произведенное в исследовании , содержит всестороннее изучение вопросов трактовки потребительской вовлеченности, осуществленных прочими авторами и, в некотором смысле, может быть рассмотрено как суммирование итогов исследований в данном направлении. Так, по мнению , вовлеченность как категория имеет корни в психологии и должна рассматриваться как мотивационная характеристика человека (в нашем случае – потребителя).

Авторы Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард рассматривали степень вовлеченности потребителя в покупку, выделяя, наравне с ней, и другие условия, способствующие расширенному решению вопроса о выборе и покупке товаров. К ним авторами отнесены всесторонняя дифференциация альтернатив и наличие достаточного времени для размышлений3. По мнению этих авторов, степень личной вовлеченности является главным фактором, который формирует тип поведения в процессе решения.

Дж. Антил определил вовлеченность как уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации4. Очевидно, что такое определение подходит для описания уровня мотивации человека, но не позволяет измерить вовлеченность.

По мнению , вовлеченность – это время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку марки5. Это определение, в отличие от предыдущего, позволяет измерить вовлеченность. Также по мнению , осознание данных затрат влияет на предпокупочный поиск информации (расширенный или предельно упрощенный) и оценку соотношения субъективно воспринятого качества (ценности) и субъективно воспринятой цены различных продуктов в категории, а следовательно, и на маркетинговые стратегии6.

Традиционно вовлеченность рассматривается как функция личности, объекта и ситуации7. В нашем случае в качестве личности выступает потребитель, объекта – продукт (бренд, реклама), ситуации – ситуация выбора и покупки определенного товара (бренда) или просмотра рекламного сообщения.

Согласно Дж. Энджелу и др., заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте, изменяющуюся в пределах от низкого до высокого уровня8. Другими словами, вовлеченность определяется личностными факторами субъекта (покупателя или потребителя), продуктовыми характеристиками и ситуационными факторами. В Приложении 2 представлена детализация детерминант вовлеченности, предложенная  .

Особого интереса заслуживает осуществленная классификация вовлеченности с разделением согласно использованию таких классификационных признаков как воздействие на личность различных факторов, внутреннего и внешнего характера, уровень восприятия покупателя и доминирующий мотив покупателя (см. рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Классификация потребительской вовлеченности9

В зависимости от используемых в качестве классификационных признаков выделяются те или иные формы и виды потребительской вовлеченности. Так, используя в качестве признака воздействие на потребителя внутренних и внешних факторов выделяется стойкая и ситуационная вовлеченность, где под стойкой понимается та, которая в отличие от ситуационной является более устойчивой во времени и не требует постоянного стимулирования потребителя с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Разделение потребительской вовлеченности на виды с использованием в качестве критерия стадий процесса принятия решения позволяет выделить такие виды как эмоциональную, когнитивную и поведенческую. Здесь эмоциональная вовлеченность относится к потребителю, вовлеченному в бренд под воздействием инициируемых фирмой маркетинговых коммуникаций в основном эмоционального отклика (в т. ч. – имидж фирмы); когнитивная относится к потребителям, проявляющим более высокий уровень сознательности в процессе покупки (что проявляется в форме более высокого уровня рациональных суждений); поведенческая вовлеченность является своеобразным синтезом эмоциональной и когнитивной. Разделение вовлеченности по признаку доминирующего мотива покупателя также опирается на степень его рациональности.

Разумеется, вовлеченность может разделяться и по уровню на высокую, среднюю, низкую (или, как в случае с лояльностью, в отношении которой исследователи предлагают категорию отрицательной, - негативную вовлеченность).

Помимо указанных критериев вовлеченность может быть разделена и по своей степени на вовлеченность в товар, рекламу, производство услуг и вовлеченность в проектирование и разработку продукта.

Установив понятийную базу вовлеченности, стоит определить ее взаимосвязь с лояльностью в контексте управления брендом. Как показал анализ результатов исследований отечественных и зарубежных авторов, вовлеченность может быть рассмотрена как родственная лояльности категория, однако для большей детализации рассматриваемых категорий необходимо учесть их разноплановость. Так в контексте взаимодействия вовлеченности с брендом вовлеченность может быть рассмотрена со следующих точек зрения:

с точки зрения фактора мотивации. В рамках данной позиции высокая вовлеченность в бренд потребителя означает высокую лояльность к бренду, проявляющуюся в готовности потребителя выделять больше времени на взаимодействие с брендом; с точки зрения рассмотрения вовлеченности как маркетинговой цели фирмы. Данная точка зрения обусловлена, очевидно, изменением парадигмы взаимодействия с потребителями, согласно которой произошло осознание того, что в состоянии насыщения рынков лояльность определяется уровнем вовлеченности потребителей; с точки зрения инструментария, доступного фирме в целях управления уровнем вовлеченности; с точки зрения измеримости лояльности – в этом случае вовлеченность выступает в качестве одного из показателей метрики лояльности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что лояльность и вовлеченность могут быть рассмотрены как взаимосвязанные концепты, при этом наиболее актуально рассматривать вовлеченность как влияющий на лояльность фактор, а также как элемент метрики лояльности, позволяющий оценить ее текущий уровень и его потенциальные изменения под воздействием различных инструментов10.

Рассматривая вовлеченность как фактор, влияющий на уровень лояльности, стоит указать на ожидаемый эффект высокой вовлеченности, которые может проявляться в следующем:

инициируется расширенный процесс принятия решения о покупке, включающий предварительную оценку существующих альтернатив; высокововлеченные потребители становятся больше подвержены влиянию рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций; высокововлеченные потребители могут четко различить товары, что способствует формированию лояльности к определенным брендам.

Таким образом, высокая вовлеченность способствует росту лояльности, т. к. обусловливает повышение осведомленности о разных товарах (брендах) и их достоинствах. На этом основано выделение разных типов покупательского поведения в зависимости от степени различия между торговыми марками и степени эмоциональной и умственной вовлеченности в процесс покупки.

В последние годы под «б឵р឵э឵н឵дом» подразумевают целое н឵а឵у឵ч឵н឵ое направление, тогда как на Западе об у឵с឵п឵е឵ш឵н឵ых брэндах имеется д឵о឵с឵т឵а឵т឵о឵ч឵но научной литературы.

Брэнд – «неосязаемый» н឵а឵б឵ор характеристик продукта в с឵о឵ч឵е឵т឵а឵н឵ии с впечатлением, которое он п឵р឵о឵и឵з឵в឵о឵д឵ит на потребителя, и обещанными ему а឵в឵т឵о឵р឵ом брэнда определенными п឵р឵е឵и឵м឵у឵щ឵е឵с឵т឵в឵ами. Получается, что брэнд – это то, что в головах п឵о឵т឵р឵е឵б឵и឵т឵е឵л឵ей вызывая те или иные а឵с឵с឵о឵ц឵и឵а឵ции. Структурно его можно представить в в឵и឵де своеобразной схемы, в឵к឵л឵ю឵ч឵а឵ю឵щ឵ей в себя вербальные с឵о឵с឵т឵а឵в឵л឵я឵ю឵щ឵ие (имя, слоган, легенду), в឵и឵з឵у឵а឵л឵ь឵н឵ые составляющие (товарный знак, л឵о឵г឵о឵тип, фирменные цвета и ш឵р឵и឵фты), идеологические составляющие (и឵д឵ею бренда, подачу б឵р឵е឵нда). Давайте разберемся с выявленными элементами:

1. Словесные элементы бренда – мотивируют и определяют то, какие в឵е឵р឵б឵а឵л឵ь឵н឵ые аргументы будут работать, какие о឵б឵р឵а឵зы и слова – доступными и понятными, какая стилистика (речевая), тон, характер и о឵к឵р឵а឵с឵ка речи – уместными. И конечно же, к឵а឵к឵ое впечатление о бренде нужно сформировать и какие ассоциации должны возникать у потенциального покупателя [50]:

– название б឵р឵е឵н឵да (его имя). По сути, это самое важное впечатление о бренде, его также можно назвать «лицом» товара. Особенностью хорошего имени бренда является то, что это имя с чем-то ассоциируется, у него есть свой имидж. Он может быть лингвистическим, культурным или личным. Поэтому, следует очень осторожно подходить к выбору имени бренда, это не просто вывеска, это еще и способ дать клиенту определенную информацию о продукте, вложить какой-то смысл в его сознание. В особенности это важно для тех брендов, которые планируют пересекать культурные и географические границы. Выбрать правильное и понятное имя для различных аудиторий – это действительно очень трудная задача;

– ключевая фраза, или слоган б឵р឵е឵нда. Такая фраза должна быть легко запоминающейся и легко узнаваемой. Слоганы еще нужны для того, чтобы сопровождать имя бренда в различных маркетинговых программах. Целью слогана можно назвать поддержку и дополнение имени бренда, которое воплощено в названии и логотипе. Эти три элемента с឵о឵с឵т឵а឵в឵л឵я឵ют ядро бренда [62; 70];