Спонсорство как инструмент связей с общественностью (стр. 2 )

Таким образом, в этом параграфе мы дали несколько определений спонсорства, таким образом, определив, что оно является важной частью раскрутки компании. Так же рассмотрели 4 вида спонсорства (эксклюзивное, совместное, помощь действием и интегрированное), в каждом из которых выделили присущие им особенности. На примере некоторых брэндов мы рассмотрели различные PR ходы.

  1.2Причины спонсорства, сферы вложения спонсорских средств

Есть множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, обычно, во всех них имеется PR-составляющая, которая если и не является основной, помогает пониманию и укреплению репутации спонсора. Фирмы-спонсоры конечно же попадают под освещение вместе с мероприятием (формы на игроках с логотипами спонсоров, наклейки на машинах с значком фирмы, болельщики с атрибутами на которых присутствует логотип компании-спонсора), поскольку масштабные мероприятия как правило получают большое освещение в СМИ.

Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство [13].

Причины спонсорства

1. Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры могут рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживает бизнес. Это такие крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca Cola, Daily Mail,   Unigate, Releigh, Whitebread, Elf и Financial Times.

2. Помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, в чем заинтересованы потенциальные потребители и компании или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими  интересными сторонами жизни, как здоровье, молодость, красота или отдых. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank с музыкой, Evian со спортивными соревнованиями.

3. Показать свою социальную ответственность. Спонсорство компаний многогранно. Они спонсируют такие мероприятия как университетские гранты и стипендии,  театры и библиотеки, оркестры, фестивали, а так же медицинские исследования.

Формирование знаний о компании или ее продукции - основные PR-ценности спонсорства. Этот процесс происходит в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и, как следствие, создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее товаров в отношении нужных категорий общественности, а также является отличным средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов.  Как показало исследование PR-компании Cornhill, реклама на продажу страховых полюсов на жилье через брокеров не имело успеха. А поддержка соревнований по крикету Test, вывела её на новый  сегмент рынка: на тех людей, которые не покупали страховые полисы ранее.

Трансляция спортивных и экстремальных мероприятий постоянно охватывают огромную аудиторию (баскетбол, бейсбол, футбол, состязания по смешанным единоборствам, ралли, гонки Наскар, дрифт на машинах) всегда служат подспорьем для развития и спонсирования для структур бизнеса. В них участвуют такие крупные компании, как Sanyo, Adidas, Coca-Cola, «МК», EverLast. Cпонсор, как правило, инвестирует средства в те проекты, которые каким-то образом связаны по смыслу с продукцией, либо фирма ассоциирует себя с тем или иным событием.

Еще одна причина, по которой компании готовы вкладывать средства в социально-культурные мероприятия - показать свою социальную ответственность. Главные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Эта процедура реализовывается в результате периодичных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и укрепления ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий потребительского сегмента.

Сферы спонсорства.

Их можно рассматривать по следующим направлениям.

1. Спорт. Нами уже перечислено много видов спорта, которые получают выгоды в результате их поддержки со стороны бизнеса. Вообще в спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, так как он привлекает СМИ, особенно телевидение, и дает широкий охват.

В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, потому что выяснили, что это лучший способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Suntory даже спонсировала британский турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Японии могли наблюдать лишь по телевизору.

Спортивные события позволяют производителям протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в экстремальных  условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы тормоза, шины и другие виды оборудования, которые могут выдерживать огромное напряжение современного спорта. 

Существуют определенные вопросы нравственного характера, связанные с некими спонсорствами спортивных мероприятий. Например, некие спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивной фирмы, которая спонсирует эти действия; нередко спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные фирмы.

2. Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсирует записи оркестровых произведений.

3. Публикации. Данная категория может включать карты, путеводители, дневники, ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие публикации, например, дорожные карты Texaco, справочники Michelin, спортивные ежегодники Rothmans и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.

4. Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации нередко получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»).

5. Образование. В числе этих видов спонсорства могут выступать фонды, стипендии, гранты и другие формы поощрения обучения.

6. Благотворительность. Спонсорство в этой категории связано с производством документальных видеофильмов о том, чем занимается то или иное благотворительное учреждение, но встречается и просто финансовая помощь. Eli Lilley создала видеофильмы об известных личностях, страдающих диабетом (Гарри Секомб (Harry Secomb) и Элен Стрич (Elaine Stritch)). Производители могут поставлять оборудование в колледжи или больницы, что дает им возможность списать  часть их расходов.

7. Профессиональные награды. Они зачастую вручаются фотографам, журналистам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами. Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе.

8. События местного характера. Можно развивать отношения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Местным мероприятиям, таким как выставки цветов, карнавалы и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, которые содержат их названия, а также объявления о предстоящих событиях. Rentokil поддерживает местную команду велосипедистов [14].

Таким образом, из этого параграфа мы выявили ряд причин для спонсорства (зачем спонсоры вкладывают средства в проекты), кроме того, определили сферы вложения спонсорских средств на примере крупных компаний. Поняли, что основными PR-ценностями спонсорства являются формирование знаний о компании и выпускаемой ею продукции.

Оценка спонсорства как инструмента СО

Положительные стороны

1. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в общую картину происходящих событий. Нужный имидж компании создается благодаря спонсорству. Реклама спонсора по телевидению так же более органична и не отталкивает телезрителей. Это можно объяснить тем, что спонсорство говорит о социальной ориентированности компании. Ведь фирма вкладывает в социальную сферу свободные материальные средства, не получая материальной выгоды, лишь улучшая свои нематериальные активы.

2.  Рост популярности среди целевой аудитории прямая идентификация с ней. Осуществляя спонсорскую поддержку, организация как бы разговаривает с аудиторией: «нам нравится тоже, что и вам», что является важной частью успешных взаимоотношений. Но результат этого может быть двояким: некоторым аудиториям объекты спонсорской помощи могут вовсе не понравится, поэтому организация должна либо расширить свою программу по разным направлениям, для того чтобы напрямую обращаться к различным целевым группам, либо должна быть готова либо сосуществовать с их отрицательным отношением. В США был скандальный судебный процесс над Симпсоном, когда оправдали американца африканского происхождения. Так, после его освобождения ряд крупных фирм преподнесли ему сувениры, что являлось частью социальной PR-кампании. Однако, большинство белых американцев считали, что Симпсон был виновен, просто судья испугался осуждения в расистских взглядах и бойкотировали эти компании. Организациям, чтобы избавится от  нежелательного образа в общественном мнении, образовавшегося за счет необдуманного выбора объекта спонсорской поддержки, потом пришлось еще много времени и сил потратить на антикризисную кампанию.

3. Долгосрочное результативное продвижение. Одноразовое спонсорство предоставляет немало возможностей для PR, но постоянное сотрудничество имеет свои достоинства. Длительное спонсорское участие в каком-либо проекте полезно для сервисных организаций, которым постоянно нужно напоминать о собственном пребывании на рынке. Если у организации нет финансовых возможностей, или она не хочет начинать долгосрочную кампанию, тогда альтернативой будет спонсорство ежегодных мероприятий - таких как концерты, вручение премий, выставки, с которыми имя организации будет неразрывно связано, работая в ее пользу даже без использования рекламы. (Nemiroff – постоянный спонсор трансляции боксерских поединков).