Спонсорство как инструмент связей с общественностью (стр. 5 )

К данным медиаплана необходимо относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; какое количество представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии; какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании; заслуживают ли доверия организаторы мероприятия, не пострадает ли имидж компании от организационных накладок? какие СМИ будут освещать мероприятие, и совпадает ли целевая аудитория этих СМИ с целевой аудиторией компании; сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и как будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга; насколько расходы на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (необходимо сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Проблема зачастую заключается в затруднении привести конкретные доводы, зависимости, доказательства. Именно поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия и требует достаточно широкого кругозора, а так же знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

PR-эффективность спонсорской деятельности, изначально, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR. Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Другими словами, этот мотив можно сформулировать так - «Нельзя отказаться».

Еще одна причина благотворительности - приобретение общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Пугачевой». Таким же способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Если я проспонсирую этот проект, то познакомлюсь с губернатором».Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может оказываться в тех случаях, когда спонсорские средства создают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».

Спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали» тогда, когда поступают настойчивые просьбы выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких.

Есть ещё один известный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов - для отвлечения излишнего внимания налоговых служб. У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.

В таком случае и рассматривается PR-эффективность спонсорской деятельности. В России спонсорство не редко воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты неэффективным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя подразумевается то же самое. При соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, а также при осознанном и взвешенном подходе, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.

Вопрос о согласии стать спонсором отдается на усмотрение отдела маркетинга, или управляющего фирмы с привлечением отдела PR. В каждом секторе бизнеса и у каждой организации свои предпочтения, и нереально дать общие аспекты, как надо принимать решение. Возможно, целый результат мероприятия сведется лишь к PR, и таковых проектов очень много, почти все спонсорские проекты и затеваются только из-за PR спонсора. В остальных проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или элементарно не могут ее достигнуть. Как добиться нужного PR - эффекта в спонсорском проекте? Для начала необходимо грамотно составить договор. В договоре должны быть отражены объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.

Если у проекта имеются спонсоры в информационной области, то необходимо изучить и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников данного процесса была ясность, кто кому и что должен. Также в договоре должен быть обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов, отдельно прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.

Плохо составленный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может привести к растратам. Впрочем, в этом случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.

Необходимо получить права представителям от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов.

В любом спонсорском проекте отводится место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию разрешено включить различные иллюстрации, или, как минимум, дать брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям будет не бесполезным прибавить верные комментарии о происходящем.

После завершения проекта PR-возможности спонсорства еще можно применять. Если аудитория проекта принципиальна и в долгосрочном плане, разрешено упоминать о сделанном хорошем деле в личных последующих рекламных и PR кампаниях. К примеру, разрешено получить право применять факт спонсорства в своей рекламной продукции.

Мотивация объекта спонсорства - это, в первую очередь, получение финансирования для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения средств и решения финансового вопроса все внимание у спонсируемого переключается собственно на проект [24]. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.

Таким образом, в этом параграфе мы определили виды эффективности спонсорства. Поняли, что благотворительность является важной составляющей спонсорства в части формирования положительного имиджа спонсора. Сделали выводы о важности проведения анализа изменения представления о компании и продукции после проведения мероприятий. Узнали, что эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

2.3 Практическое применение спонсорства на примере

Общая характеристика предприятия Red Bull.

Red Bull GmbH - австрийская компания - производитель энергетических напитков (самым известным из них является одноимённый газированный напиток Red Bull). Широко известна как спонсор и организатор многочисленных спортивных соревнований и конкурсов в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте и других видах [25]. 

К активам Red Bull относятся также футбольные и хоккейные клубы с одноименным названием. Компания все активнее внедряется в большой спорт. Она может себе это позволить - доходы Red Bull GmbH исчисляются уже миллиардами, а Дитрих Матешиц стал первым (и пока единственным) в истории австрийским миллиардером.

Отдельное слово следует сказать и о рекламных роликах напитка. Эти нарочито просто нарисованные мультфильмы известны повсеместно. Их простой и с юмором сюжет легко запоминается, донося до сознания потребителей слоган, повествующий о том, что "Red Bull окрыляет". Наверняка многие видели колесящие по улицам городов маленькие автомобильчики характерной окраски, с большими цилиндрами банок Red Bull - у нас эта честь выпала Mini Cooper.

Любая компания, которая заинтересована в достижении большой известности и славы, будет спонсировать наиболее популярные и зрелищные мероприятия. Спонсорство в компании Red Bull играет не последнюю роль. Red Bull является одной из немногих компаний, которая охватывает несколько сфер спонсорства. Red Bull устраивает разные развлекательные мероприятия и тратит немало денег на снятие «промо-роликов», которые в свою очередь набирают миллионы просмотров. Основная сфера спонсорской деятельности - финансирование различных спортивных мероприятий. 

Также, австрийская компания red bull, производящая энергетические напитки, продвигается, спонсируя экстремальные и высокотехнологичные виды спорта. Причем соревнования спортсменов не занимают немало времени - это не марафонский бег и даже не заезд на скачках - и являются чрезвычайно зрелищными. Все они так или иначе связаны с поднятием в воздух, что заставляет всех зрителей вспоминать об " окрыляющем " имидже фирмы. Это прыжки на байке, вертолетный спорт, лыжный фристайл, парашютный спорт, серфинг.

Например, прыжки в высоту на мотоцикле. 11 июля 2008 Ронни Реннер установил мировой рекорд в прыжках в высоту на мотоцикле - 59, 2 фута.

И конечно, со слоганом "Red Bull окрыляет", компания не могла обойтись без летного средства. Пилот вертолета Eurocopter BO-105 CBS 4 вытворяет в небе чудеса "аэробатики" - в том числе считавшийся невозможным для вертолета "полный кувырок назад". Эти чудеса были засняты, ролик выложен на YouTube, и за год набрал 762 тысячи промсотров, чем заслужил восьмое место в категории "наиболее просматриваемый ролик" в категории "автомобили и другие машины", причем в десятке лучших это единственный вертолет - все остальные ролики посвящены автомобилям. Кроме таких несомненно серьезных проектов, Red Bull уделяет внимание юмористическим гонкам - так называемым"гонкам в мыльнице", где важна не столько скорость и умение пилота, сколько творческий подход к изготовлению транспортного средства и костюмов.

Но основные средства, которые выделяются на спонсорство уходят на более дорогие, зрелищные и экстремальные виды спорта. Гонки «Формула-1» - это спорт избранных, очень дорогой и сложный, но в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо именно поэтому компания RED BULL владеет сразу двумя командами формула-1- RBR Renault и Toro Rosso. И это само по себе уже является отличной рекламой для всех поклонников королевских гонок. Но даже из этого компания пытается делать массовые сообщения с вирусным эффектом. Так, например, в 2010 году пилот и его команда организовали пит - стоп перед зданием Парламента в Лондоне, а затем сделали из этого видео. Но не везде гонки формулы-1 пользуются большой популярностью, так например в Соединенных Штатах Америки люди больше предпочитают гонки «Nascar».  У Red Bull и здесь есть своя команда, которая в популярности и скандальности совсем не уступает его команде в «формуле-1». И пит-стоп они тоже делали - прямо на Таймс-сквер в Нью-Йорке (чего уж мелочиться).  Такие выходки команды позволяют компании Red Bull оправдывать имидж своей продукции, и как следствие привлекать внимание потенциального потребителя.