Спонсорство как инструмент связей с общественностью (стр. 1 )

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения

(ОмГУПС(ОмИИТ))

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

СПОНСОРСТВО  КАК ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Курсовая работа по дисциплине « Основы рекламы и связей с общественностью»

Студентка гр. 54с

____________

«__»_________2015

Руководитель-

преподаватель кафедры СОСТ

______________

«__»_________2015

Омск 2015

Содержание

Введение……………………………………………………………………….	3
1. Спонсорство в связях с общественностью………………………………	5
1.1 Спонсорство и его виды………………………………………………….	5
1.2 Причины спонсорства, сферы вложения спонсорских средств………	6
1.3 Плюсы и минусы спонсорства………………………………………….	9
2. Практическое применение спонсорства…………………………………	13
2.1 Механизм спонсорства: разработка спонсорского пакета и его компоненты…………………………………………………………….	13
2.2 Оценка эффективности спонсорской деятельности……………………	15
2.3 Практическое применение спонсорства………………………………..	22
Заключение……………………………………………………………………	24
Библиографический список………………………………………………….	26

  Введение

Спонсорство чуть ли не самый популярный и успешный инструмент, среди множества инструментов связей с общественностью (СО, Public Relations, PR) [1].В современных условиях, в связях с общественностью проблема спонсорства актуальна. Спонсорство по факту означает напрямую рекламу поэтому, это всегда выгодное вложение денег. Для многих компаний самый эффективный инструмент это спонсорство.

Сегодня тема спонсорства в различных проектах становится все более важной. Спонсорство стало одной из основных составляющих теории и практики связей с общественностью — многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры, конкретной личности в общественном сознании или сознании значимых социальных групп [2].

Спонсорство — это привлечение средств компании-спонсора для какого-либо проекта или акции с выгодой, как для получателя ресурсов, так и для спонсора [3]. Спонсор преследует коммерческую цель, его выбор всегда разумен. Она заключается в продвижении компании, привлечении новых партнеров и клиентов, повышении авторитета, иногда личная известность. При этом спонсор выбирает спонсируемый объект так, чтобы он обеспечивал привлечение прессы и приносил максимальный  коммерческий эффект. По сути, спонсорство — это выплата, которая выполняется компанией некой организации, с целью применения публичного статуса данной организации для продвижения наименования, продуктов или услуг спонсора [4].Частью общих маркетинговых расходов бизнеса является спонсорство. Главным причина - сознание спонсорства как коммерческой коммуникации. Спонсорство не сводится к демонстрации товаров или устройству приемов, но, тем не менее, может применять многие из этих инструментов для более эффективного решения стоящих перед ним задач. Сегодня спонсорство - одно из наиболее быстро развивающихся коммуникативных дисциплин, благодаря тому, что оно дает возможность обращаться к аудиториям, представляющим специфические ниши рынка, а также, потому что оно становится престижным занятием, т. к. ассоциируется с социально значимыми действиями.

С развитием спонсорства в России образовались спец. агентства, специализирующиеся разработкой, организацией и продвижением спонсорских проектов. Большое количество заинтересованных в спонсорстве лиц не расположены полагать его отдельной состоявшейся сферой деятельности, требующей каких-то особых познаний и роли профессионалов вследствии отсутствия обычаев русского спонсорства.

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор «привязывает» себя к объекту спонсорства и таким образом пытается «перенести» на себя все положительные характеристики объекта спонсорства и положительные чувства, связанные с ним [5].Спонсорство чаще рассматривается как большая часть основной маркетинговой активности, но часто оно отвечает и задачам PR, потому что это форма многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождает широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом [6]. 

Спонсорская активность подразумевает определенную программу и обоснование целей и итогов вкладывания средств, доклад о расходах и т. д. Можно заявить, что это финансирование или с заранее опасным итогом, или с отдаленной выгодой.

Получить информацию о достойных проектах, требующих финансирования большинству компаний-спонсоров довольно сложно.

Таким образом, объект для поддержки часто выбирают случайным образом. Взаимодействие между организациями и спонсорами, заинтересованными в привлечении средств, осуществляется обычно напрямую. При этом организаторы мероприятий или организации, заинтересованные в финансировании, сами привлекают спонсорские средства (фандрайзинг) [7].А компании-спонсоры сами занимаются спонсорингом (то есть обеспечивают эффективность спонсорства, постоянно осуществляя контроль выполнения обязательств организаторами проекта). Важность темы связей с общественностью в спонсорстве сегодня определяют эти и многие другие факторы. 

Таким образом, проблемой для современного российского спонсорства становится противоречие между объективной потребностью потенциального спонсора в достойном объекте спонсорской поддержки и недостаточно разработанной технологией встречных предложений, содержащих мотивирующий прогноз эффективности предполагаемых затрат.

Методом исследования нашей работы является сравнительный анализ и анализ статей, благодаря им мы раскрываем сущность данной курсовой.

Целью работы является разработка технологии коммуникации со спонсором на основе мотивирующего предложения, выдвигаемого потенциальным объектом спонсорской поддержки.

Задачи:

1.Определить сущность спонсорства.

2.Рассмотреть виды спонсорства.

3.Рассмотреть причины спонсорства, определить сферы вложения спонсорских средств.

4.Определить плюсы и минусы спонсорства.

5.Рассмотреть разработку спонсорского пакета и его виды.

6. Провести оценку эффективности спонсорской деятельности.

7. Исследовать практическое применение спонсорства.

Объектом данной работы являются потенциальные спонсоры.
Предметом работы является процесс мотивации потенциальных спонсоров на поддержку проекта (развлекательного мероприятия).

Существенный вклад в изучение проблем спонсорства внесли и

  1Спонсорство в связях с общественностью

  1.1Спонсорство и его виды

  Существует множество определений спонсорства, и вот немногие из них: Спонсорство – современная форма покровительства. Один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи [8].

  Спонсирование – вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование полезных начинаний инициативных групп, отдельных лиц [9].

Спонсорство является денежной помощью, которую оказывает фирма некоммерческим организациям при проведении каких-то мероприятий взамен на преимущество установления с ними особенных отношений. Спонсорская активность нередко ориентирована на усовершенствование стиля фирмы и создание позитивного представления о ее деятельности. Известный PR специалист , считает что: спонсорство, это элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия [10].

Спонсорство бывает: Эксклюзивное. Единственным спонсором, дающим основную долю средств и несущей все расходы, является организация. Эксклюзивное спонсорство выгодно тогда, когда финансовые потери от взноса будут минимальными, а организация хорошо знает потенциальных клиентов.

Совместное. В этом случае расходы распределяются между некоторыми близкими организациями (например, стратегические союзники в какой-нибудь сфере бизнеса, совместно являющиеся спонсорами конференции) или совершенно независимые, единственная точка соприкосновения которых - объект их спонсирования. Возможны случаи сотрудничества прямых конкурентов. Обычно это широкомасштабные мероприятия. В подобной ситуации возникает проблема «разведения» спонсоров, т. е. когда каждый из конкурентов хочет занять эксклюзивное место в списке спонсоров, чтобы удовлетворить запросы каждого спонсора организаторы должны определить несколько видов спонсорской поддержки для каждого спонсора определенный. Так было 1977 году, когда ассоциация NASCAR, организатор автогонок кубка Уинстона вынуждена была под каждого спонсора-конкурента выделить 17 видов спонсорской поддержки: машины, экипажа, круга, заезда, пилотажа экстра/класса, призового фонда, корпоративной зоны обслуживания, апартаментов VIP.

Спонсорское участие как правило исключает совместное появление брендов-конкурентов, но в истории есть и обратная практика, особенно если дело касается популярных и широко разрекламированных мероприятий.

Помощь действием. Организация участвует в менеджменте или технической экспертизе при проведении какого-либо  мероприятия или даже в работе другой организации, прибегая к  помощи действиям менее заметной, но не меняет достойной формой спонсирования. Для организации, которой  оказывается спонсорская помощь, так и для персонала, осуществляющего ее, может быть очень полезным такое спонсорство, которое обычно осуществляется в благотворительном или образовательном секторе [11].

Интегрированное спонсорство. Это размещение торговой марки или услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и ассоциируете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Возможно несколько вариантов размещения: в программе может быть упомянута какая-нибудь продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в сериале - герои могут использовать услуги или товары спонсора. PR-агентство для марки X-Cite в «Последнем герое-2», придумало для «героев» сандалии с подошвами, оставлявшими на песке «забрэндированные» следы, а предполагая, что герои не смогут избежать ссадин и царапин, изготовило пластырь с логотипом. Кулинарная программа Высоцкая – самсунг и т. д. Естественно, для того, чтобы иметь возможность ввести брэнд в программу, необходимо, чтобы передача соответствовала его положению и характеру [12].