Спонсорство как инструмент связей с общественностью (стр. 4 )

  2.Программное описание проекта

Содержит определение места проведения, сценарий проекта, повременную программу; озвучиваются авторы, организаторы и участники акции.

3.Поддержка проекта

Перечисляются субъекты поддержки – государственные структуры, престижные учреждения культуры, науки, благотворительные фонды, известные и уважаемые люди и т. д., а также свидетельства поддержки – решения, рекомендательные письма и т. п.

4.Бюджет проекта

Общая стоимость проекта по минимуму и по максимуму. Расходы организаторов (постатейно). Расходы, которые будут покрыты за счет спонсорских взносов.

5.Спонсорские градации

Существуют следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор – участник. Еще две категории составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6.Спонсорская реклама в PR

В спонсорском пакете является наиболее подробным разделом. Характеризует операционную часть: выступления первых лиц, озвучивание названия компании на акциях и презентациях, логотип и название компании – спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

7.Прогноз спонсорского эффекта

Содержит расчет прямого воздействия рекламы (на участников, зрителей – целевые группы), характеристики аудитории СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория) и т. д.[20]

Таким образом,  механизмы спонсорства были обширно рассмотрены в этом параграфе. Он пояснил, как разработать спонсорский пакет, и какие его виды существуют. Так же в нем подробно были рассмотрены документы и другие компоненты, входящие в спонсорский пакет.

  2.2Оценка эффективности спонсорской деятельности

Основной проблемой спонсорства является достижение определенных целей. Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет [21].

PR-коммуникации, к которым мы относим спонсорство, не предполагают результата здесь и сейчас.

Говоря об эффективности благотворительности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи, так как настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод. Умышлено или нет, тем не менее, благотворительность улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Следовательно, благотворительность, несомненно, является эффективным инструментом PR. 

Оценивается мера эффективности благотворительности скорее подсознательно. Можно провести объективный анализ уже после применения благотворительных пожертвований. Различные специалисты не прекращают спор о том, именовать такую благотворительность - благотворительностью, или же это уже спонсорство, только не подтвержденное договором.

Другими словами официально спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу.  Информации о благотворительной деятельности фирмы должна распространяться с большой осторожностью и чувством такта. Благотворительность - чрезвычайно действенное средство PR, но только если обществом будет не замечено то, что фирма преследует личные цели, и желает получить определенные выгоды в итоге благотворительности.

Грань между спонсорством и благотворительностью PR-щики должны четко чувствовать, в противном случае, вместо улучшения имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.

C трех различных позиций можно оценивать эффективность спонсорства. Оценка производится интуитивно с точки зрения эффективности конкретных акций и проектов. В случае, если критерием эффективности является сумма оказанной поддержки, которая, в общем-то, и должна давать социальный результат, то зависимость простая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов...  Соответственно, известности, симпатий и тому подобное. Третья позиция - в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью – эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности. Данная позиция более приемлемая. Так же очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Необходимо выяснить, прежде чем обсуждать эти мнения, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской деятельности.

Существуют различные виды эффективности:

1) результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, уровень реализации целей;

2) экономичность, отношение расходов к полученным результатам, уровень использования средств и ресурсов;

3) целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей.

За счет очевидного математического преобразования итоговое выражение эффективности может быть упрощено. Но в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.

Эффективность всегда конкретна и стоит ясно определиться в вопросе, какой вид эффективности в конкретной ситуации наиболее важен.

Основные показатели эффективности PR в целом могут учитываться в числе основных параметров, которые необходимо использовать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности:

1) информирование общества, помогающее продвижению новых товаров и услуг;

2) содействие укреплению социального положения фирмы;

3) создание позитивного восприятия бренда;

4) налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

6) преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте фирмы;

7)  выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста;

8) обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после [22].

Спонсорство не может радикально поменять устоявшееся мировоззрение потребителей, благодаря чему на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок оно дает больший результат. Вероятно, позже оно лишь увеличивает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, освободиться от отрицательного имиджа с поддержкой 1-го лишь спонсорства фирма не сумеет. Тогда как фирмы с положительным стилем имеют все шансы улучшать его с поддержкой спонсорства, не изменяя другие составляющие маркетингового комплекса( стоимость, качество продукта, распространение), компании с отрицательным имиджем это не удастся. Для начала будет необходимо избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Спонсорство как коммуникация, с точки зрения PR,  ничем не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство это инструмент манипулирования сознанием потребителей, оно является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Согласно закону «О рекламе» - «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого» [23]. В реальности - это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, очень часто главная идея спонсорства в том, что спонсор ассоциирует себя с объектом спонсорства и таким образом хочет спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. В данном случае речь идет о перенесении имиджа. С точки зрения рекламы - спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Провести оценку эффективности спонсорских вложений намного сложнее, чем оценку эффективности рекламной кампании.

При помощи спонсорства решают свои проблемы компании, рекламные возможности которых ограничены законодательством и для которых спонсорство становится одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. В основном, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. К помощи спонсорства обращаются и производители традиционных продуктов, так как им зачастую трудно добиться информационного освещения в СМИ. Такие компании, кроме получения дополнительного повода сообщить о себе, придают своему товару стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.

Спонсорство дает возможность охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для остальных маркетинговых технологий. Так, к примеру, спонсорство элитного клуба может быть единственным методом сообщить о товаре или услуге небольшой группе потребителей с высочайшим соц. статусом. Обязательным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Показателем серьезных целей фирмы является постоянное спонсорство. Спонсорство - это неплохое средство для создания преимущества над конкретными соперниками. Прочную репутацию получает не тот, кто делает, может быть и превосходные, но разовые валютные вливания, а тот, кто непрерывно и последовательно работает в нужном направленности.

Совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора - еще один обязательный аспект успеха. Чем существеннее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов. Безусловно, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Опросы на месте события, а так же интервью сразу же после него являются надежными. Важно, при проведении анализа эффективности оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и каким образом изменилось отношение к фирме, ее продукции и соответствующее поведение. Ведь только реальное поведение является наиболее убедительным показателем эффективности акций.

После завершения спонсорского проекта требуется узнать, как цели фирмы соответствовали объективным потребностям, то есть, как они были эффективны. Необходимо узнать отношение соответствия итогов поставленным целям. Кроме этого, проводится критика эффективности использованных ресурсов (средств, времени, сотрудников) для получения результата. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где отражено, как будет популяризироваться марка. То есть можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий.