Спонсорство как инструмент связей с общественностью (стр. 3 )

4. Образование близких связей со стратегическим союзником. Совместное спонсорство приносит свою пользу путем отдельных взносов. Фактически многие спонсорские усилия преследуют цель установить с определенной организацией тесные связи, что часто приводит к возникновению с ранее незнакомым партнером деловых взаимоотношений. У организации может появиться дополнительный бизнес.

5. Улучшение имиджа. Спонсорство, неоспоримо, является достойным  делом, в результате которого в благотворительных кругах у спонсирующей организации появляется имидж носителя чувства гражданской ответственности. Приобретение сочувствующих среди клиентов и внутреннего персонала, введение тесных связей с местной общественностью и растущее почтение станет огромным достижением среди организаций схожих данной. Ассоциация с хорошими делами придаст позитивную характеристику виду прежде безликой организации, а так же станет содействовать тому, что ее сотрудники отыщут себе достойное дело даже во внерабочее время. Спонсорство рассматривается большинством предпринимателей как долговременные инвестиции в репутацию и стиль брэнда.

6. Инструмент повышения лояльности, устанавливающий позитивные ассоциации с брендом. Так Calve – целью спонсорского проекта на НТВ стало создание особой атмосферы вокруг бренда, этот продукт предназначен для тех, кто творчески подходит к процессу готовки. Невозможно добиться подобных целей с помощью рекламы. Спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, перепозиционирования бренда, построения имиджа, нежели способ захвата рынка. Перепозиционирование бренда – компания Вильбильдам, сок J7 инвестировало в проект Последний герой 1 – 1,5 млн. $ с целью перепозиционирования бренда, теперь у потребителей сок ассоциируется с настроением свободы, приключений, здорового образа жизни.

7. Поддержка, вовлечение персонала. Спонсорство может быть использовано как часть программы развития персонала. Персонал так же может извлечь определенную выгоду из спонсорства, к примеру, бесплатные билеты на спонсируемое мероприятие.

8. Тренировочная площадка для экспертизы. Это в основном зависит от характера спонсорской помощи. Например, компания IT производит высокотехнологичное оборудование, которое способно выдержать большое давление, и обеспечивает им гоночные команды в качестве спонсора. В итоге они по всему миру демонстрируют свои достижения в области высоких технологий. На менее высоком уровне можно показать свои достижения в менеджменте и способность решать определенные проблемы.

9. Эффект спонсорства более долгосрочный.

10. Использование в спонсорской поддержке по телевидению ведущих и участников программ как референтной группы, что вызывает  эффект подражания.

Отрицательные стороны

1.Очевидно, что проведенная широкая демонстрация станет сопровождаться впечатляющей суммой. В начале приводились суммы спонсирования телепередач, а суммы спонсирования мероприятий национального значения имеют все шансы превосходить эти суммы в два раза и более. Несколько рискованнее, но дешевле проявить спонсорскую помощь не такому известному мероприятию, а после применять для его предстоящего продвижения до самого высочайшего уровня PR. Без дополнительной рекламной помощи, одно только спонсорство не обеспечит достаточного воздействия. Спонсорство, в сопоставлении с рекламой, в 1, 5 раза дороже.

2. Конечный результат может оказаться минимальным даже при наличии широкой аудитории. Например, крупное спортивное спонсорство может быть показано с помощью ТВ, а какой процент аудитории подвергнется воздействию телевизионной рекламы? Менее значительное, но правильно организованное мероприятие, может быть – благотворительный хоккейный матч, на который может быть приглашен ряд интересующих организацию лиц, возможно, даст более ощутимые результаты.

3. Организация обязана использовать всевозможные средства и технологии для выхода из трудных ситуаций, иначе она окажется в центре неблагоприятных слухов и серьезного недовольства. Когда приобретает негативную оценку само спонсируемое действие, организация может обнаружить, что ассоциируется с бедствием, а не с успехом, при этом без всякой вины с ее стороны. Двусмысленные спонсорские акции имеют все шансы прибавить более известности организации, но в этом случае нужен контроль и жесткий менеджмент.

4. Растущее соперничество между спонсорами, в особенности, если это касается широко разрекламированных и популярных мероприятий, приводит к тому, что, стараясь извлечь как можно больше выгоды, организаторы получают все меньше и меньше. Количественный рост спонсоров озадачивает целевую аудиторию и приводит к хаосу в медиа, и лишь спонсоры, внесшие больший вклад, будут на виду. В связи с этим спонсорское участие одной фирмы будет эффективно, если ограничено участие остальных спонсоров.

5. Оценку эффективности спонсорства возможно провести только с помощью специальных исследований, только по результатам продаж оценивать спонсорство нельзя (изменения объемов реализации могут быть вызваны другими причинами). Спонсорство обязано улаживать тонкие проблемы, строить долговременные отношения бренда с покупателем, благодаря чему его результат длительный. Одной из характеристик может быть сопоставление стоимости человеко-контакта в спонсорском проекте и прямой рекламе. Понять, эффективной ли оказалась в итоге кампания, можно по аналогии с PR-акциями, проследив количество откликов в СМИ, или предусмотрительно заложив в акцию фидбэк (обратную связь), например, проведя опрос присутствующих на событии зрителей. Часто компании прибегают к исследованиям заинтересованности в продукции розничных продавцов или лояльности потребителей. Например, после окончания спонсорского проекта можно определить количество коммерческих контактов и лояльность потребителей к данной компании или брэнду, а так же провести сравнительный анализ узнаваемости брэнда спонсора до и после мероприятия.

6. Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий спонсируемого мероприятия (программы). Спонсор не может полностью осуществлять контроль над ходом проекта и это накладывает ряд ограничений, как при продвижении бренда, так и в организационном плане. Например, необходимость подстраивать под уже существующий сценарий «сообщение бренда» (а не создавать сценарий «под бренд»). (Например, сок J7 – настроение приключений «подстройка» под «Последний герой»).  В рекламе бренд – главный герой, а в спонсируемой программе – он второстепенный участник. Спонсор не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта [15]. 

Таким образом, этот параграф показывает плюсы и минусы спонсорства. Благодаря информации, изложенной в данном разделе, мы можем определить каких правил нужно придерживаться, а каких остерегаться.

Рассмотрев первую главу, можно сделать вывод, что означает спонсорство, каково его значение и виды. Поняли, что движет спонсорами, когда они вносят свои средства в проекты, какие существуют сферы вложения. Выявили положительные и отрицательные стороны спонсорства. Рассмотрели, как провести оценку эффективности вложения средств с помощью спонсорства. Провели анализ, как организовать мероприятие, чтобы оно было прибыльным и сформировало положительный имидж спонсора.

  2 Практическое применение спонсорства

2.1Механизм спонсорства: разработка спонсорского пакета и его компоненты

Важно отметить, что основные сложности у потенциального спонсора вызывает, как правило, получение достоверной информации от организаторов мероприятия. Чем лучше ознакомлен потенциальный спонсор с целями организаторов, тем быстрее он согласиться профинансировать мероприятие [16].

Спонсирование может реализоваться в виде выделения денежных средств; оплаты счетов, возвратных или отчасти – возвратных платежей; учреждения премий, стипендий, гонораров, призов; закупок оснащения, инструментов, инвентаря и т. д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами [17].

Организаторы оформляют всю интересующую информацию в спонсорский пакет. В составлении спонсорских пакетов нет четких правил. Если есть точные представления о том как, к примеру, обязана выглядеть закрывающая счет-фактура, где имеется форма и точные названия, то при составлении спонсорского пакета любой действует, как ему заблагорассудится.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который формируется в процессе переговоров и содержит все уточненные данные.  Спонсорский пакет - это целый набор юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус собственного пребывания в проекте, уяснить свои информационно-рекламные способности и, самое основное, финансовые издержки [18].

Спонсорский пакет обязательно должен включать бюджет: минимальную и максимальную стоимости проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые нужно покрыть за счет спонсорских взносов.  Информация о статусе спонсорства является принципиальным аспектом: в зависимости от объема помощи в рамках любого проекта есть некоторое количество категорий статусов спонсора и, следовательно, разные спонсорские пакеты. В спонсорский пакет необходимо включать наиболее подробную его часть - полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план. Кроме того, должен содержать прогноз эффективности спонсора: потенциальное количество участников, зрителей, посетителей и т. д.; возможный общественный, культурный, политический резонанс; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями  [19].

Спонсорский пакет представляет полный набор юридических, финансовых, программных, творческих и оформительских документов, которые обеспечивают для спонсора необходимый эффект спонсируемой акции, и включает в себя следующие компоненты:

1.Описание проекта (акции)

Формируется в виде статьи с указанием наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значимость проекта для страны, региона, города, крупных социальных групп. Указывает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора.