Бизнес — план Сервис поощрения покупок «ЗаЧеки. рф» (стр. 2 )

Теперь о стратегии запуска бонусных программ с конкретным бенефициаром.

Приходя к новому бенефициару бонусных программ, мы предлагаем ему разыграть совсем небольшую сумму. Этот розыгрыш позволит определить соотношение "бонусный фонд - общая сумма предъявленных чеков". В наше практике это соотношение от 1 до 5 %, т. е. разыграв 1 тыс. руб. приносят чеков на 100 тыс. руб.

Несколькими последовательными итерациями розыгрышей со все более увеличивающейся суммой мы получаем кривую изменения соотношений бонусного фонда и сумм предъявленных чеков. В итоге, мы сможем вполне научно спрогнозировать, сколько надо разыграть денег, чтобы получить требуемый прирост выручки. А далее - увеличивать сумму разыгрываемого, пока не будет достигнут максимальный "потолок" увеличения выручки, после которого увеличение бонусного фонда уже не будет вызывать увеличение выручки. На этом соотношении "бонусный фонд - увеличение выручки" и будет предложено работать далее. Описанный процесс выявления оптимального соотношения вполне возможно автоматизировать.

При дальнейшем развитии проекта необходимо сделать личный кабинет бенефициара, котором он сможет самостоятельно управлять своими программами, тестировать соотношения размера бонусного фонда и предъявленных сумм, проводить моделирование и прогноз максимально эффективной стратегии. 

Способы привлечения участников бонусных программ

  Основным способом привлечения участников бонусных программ предполагаются:

выставление на кассе или в других местах, где у бенефициара проводятся расчеты с покупателями, специализированных объявлений устное информирование кассирами или лицами, осуществляющими взаиморасчеты с покупателями целевой трафик в интернете оффлайновые виды рекламы (включая телевизионную)

Способы привлечения бенефициаров бонусных программ

Основные способы привлечения бенефициаров следующие:

«холодные» обращения по месту нахождения адресные обращения с использованием административного ресурса или связей участие в выставках целевой трафик в интернете оффлайновые виды рекламы

Конкурентные преимущества

Когда двое делают одно и то же, получается не одно и то же.

Тьренций

Конкурентные преимущества необходимо оценивать в двух аспектах – для покупателей и для бенефициаров бонусных программ.

Для покупателей конкурентные преимущества следующие.

По сравнению в бонусными программами, где выдаются зачастую бесполезные товары (например, как в программе «Малина»), мы выдаем живые деньги.

По сравнению с линейными кэшбэковыми программами банков («Спасибо от Сбербанка») мы возвращаем деньги нелинейно, и покупатель благодаря выстроенной стратегии может получить довольно большие деньги. К тому же программах банков отсутствует игровой компонент, который безусловно привлекателен для определенного круга покупателей. 

Для бенефициаров конкурентные преимущества следующие.

Возможность точно подобрать соотношение доходов и затрат и выйти на максимально возможную эффективность вложений в бонусные программы.

Простота старта, поскольку не надо будет создавать собственное специализированное подразделение для реализации бонусных программ.

Бесплатный период работы, в течение которого определяются соотношения параметров программ.

Анализ рынка

Первые в мире программы лояльности с бонусной системой поощрения были разработаны крупными западными авиакомпаниями. Предпосылкой создания программ лояльности за рубежом, как и в России, стала усиливающаяся ценовая конкуренция на рынке авиаперевозок, появление перевозчиков-дискаунтеров, предлагающих авиабилеты по сниженным ценам за счет предоставления минимального сервиса на борту. Преимущества компаний за счет низких цен были чрезвычайно ограничены. Рост конкуренции, ценовой прессинг, уменьшение различаемости предложений заставили авиаперевозчиков искать новые способы привлечения и удержания клиентов. Многие авиаперевозчики стали разрабатывать бонусные системы поощрения часто летающих пассажиров. Первую в мире программу лояльности в 80-х годах Advantage Frequent Flyer запустила авиакомпания American Airlines, успешная реализация которой способствовала быстрому распространению и копированию новой технологии конкурентами.

Основные виды программ лояльности

Дисконтные программы лояльности

Программы лояльности, предоставляющие скидки на покупки, при достижении определенной суммы покупки. Дисконтные программы могут быть как накопительные, так и фиксированные (на сумму покупки или количество товаров в чеке, на определенные товары из каталогов).

Бонусные программы лояльности

Программы лояльности, позволяющие накапливать баллы за покупки, а потом эти баллы можно использовать при покупки товаров у этого продавца или коалиции продавцов.

Программы cashback

Программы лояльности, позволяющие вернуть часть денежных средств от суммы покупок. Эти программы являются фактически отложенной скидкой. Основными провайдерами этих программ являются банки-эмитенты банковских карт.

В последнее время стал активно развиваться сектор сайтов - CashBack сервисов.

Зарубежные программы

Универсамы Bloomingdale’s и программа лояльности Loyallist

В 2013 году популярная в США сеть магазинов Bloomingdale’s внедрила бонусную программу во всех своих торговых точках, а также в интернет-магазине. Вне зависимости от способа оплаты клиентам начисляются бонусы за приобретенные товары. За каждый доллар, оставленный в магазине, покупатели получают фиксированное количество бонусов:

При покупке большинства товаров за один доллар начисляется 2 бонуса, а при приобретении товаров из особой категории – 3. Клиентам, имеющим кредитную карточку Bloomingdale’s, начисляется 2 бонуса за каждый истраченный доллар. Если за год потратить на продукцию компании от 3500 $, то каждая последующая покупка будет давать уже целых 4 балла, а доставка товаров станет бесплатной вне зависимости от суммы заказа. За каждые набранные 5000 балов покупателю вручается подарочный сертификат номиналом 25 $.

2. Гипермаркеты Walmart и программа лояльности Saving Catcher

Руководство крупного ритейлера долгие годы изучало разнообразные модели и концепции CRM и, в конце концов, приняло решение о внедрении программы лояльности и клиентоориентированной стратегии. Программа Savings Catcher предлагает особые денежные вознаграждения своим участникам, по сути, не являющиеся скидками.

Покупатели Walmart уверены в том, что действительно приобретают товары по самой низкой цене. Walmart передали маркетинговому агентству задачу по регулярному мониторингу цен у своих конкурентов. И, если у конкурента определённые товары оказываются дешевле, чем в Walmart, то покупателю на его счёт зачисляется разница в цене. Участники программы могут использовать эти средства в качестве скидки на будущие покупки.

Программа оказалась очень эффективной, кроме того, она позволила Walmart получить доступ к данным огромного количества покупателей. Посредством качественной работы с базой данных маркетологи Walmart смогли контролировать активности клиентов, создавать персонализированные предложения и разрабатывать эффективные маркетинговые акции, заточенные под предпочтения разных сегментов аудитории. Эти методы принесли Walmart колоссальную прибыль.

3. Аптеки Walgreens и программа Balance Rewards

Walgreens является крупнейшей аптечной сетью в США. В программе лояльности этой сети на сегодняшний день насчитывается 130 миллионов участников.

Участники этой программы получают баллы не только за то, что они тратят деньги в аптеках. В программе есть возможность получать баллы за здоровый образ жизни! Бегать, прыгать, взвешиваться, измерять давление, добавлять рецепты – можно делать что угодно, главное, чтобы было полезно для здоровья! И за каждое такое действие Walgreens зачисляет баллы на карточку. Например, за взвешивание начисляется 20 баллов, а за прививку – целых 500.

Каждый участник может скачать приложение на телефон и получать 20 баллов за каждую пройденную милю. А если подсоединить к своему аккаунту фирменные мобильные приложения, такие как Body Media, то сначала зачислится 250 баллов за установку, а затем можно получать баллы за отобразившуюся в приложениях активность. Чтобы стимулировать участников, программа зачисляет дополнительные 250 баллов за достижение каждой спортивной цели. Программа интегрирована с соцсетями, поэтому спортсменам не скучно устанавливать свои рекорды в одиночку. Они могут делиться достижениями с друзьями и даже соревноваться друг с другом.

За каждую тысячу очков начисляется один подарочный доллар. Воспользоваться ими можно, когда наберется 5000 баллов. Их можно потратить полностью или частями.

Mindy Heintskill, – директор по лояльности компании Walgreens, и CRM-агентство Emnos проводят отличную работу по регулярному измерению эффективности программы и её модернизации. Программа Balance Rewards стала высокоэффективной благодаря проведению маркетинговых исследований, a/b тестов и оптимизации каналов коммуникаций.

4. Крупнейший онлайн-ритейлер Amazon и программа лояльности Amazon Prime

Amazon Prime – это программа лояльности знаменитого онлайн-ритейлера. Она была запущена в 2005 году с целью увеличения продаж собственных товаров. Сначала участникам предлагалась только бесплатная доставка, затем к программе начали добавлять различные полезные функции. Возможности, которые доступны участникам этой программы сейчас:

Получение заказов в течение двух дней абсолютно бесплатно. Срочная доставка будет платной, но для участников Amazon Prime она будет дешевле, чем для остальных.
Пользователям становится доступны различные сервисы от Amazon: Prime Music, Instant Video и виртуальная библиотека. Они открывают доступ к большому количеству фильмов, передач, песен и книг.
Пользователи программы первыми получают доступ к скидкам дня на Myhabbit. Это сервис «закрытых» распродаж от Amazon.

Российским участникам программы доступны возможности бесплатной и уцененной доставки, а также ранний доступ к предложениям Myhabbit. Контентные сервисы для российских пользователей неактуальны.