Курсовая работа (стр. 2 )

Таким образом, с1быт – это с1ис1тема мероприятий, которые проводятс1я пос1ле выхода продукции за ворота производс1твенных цехов и учас1тков.

Продажа – это, в большинс1тве с1воем, завершающая час1ть с1быта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от с1быта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

В ус1ловиях рыночной с1ис1темы хозяйс1твования под с1бытом (с1бытовой деятельнос1тью) с1ледует понимать комплекс1 процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование с1прос1а, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транс1портное с1редс1тво и транс1портировка к мес1ту продажи или назначения) и организацию рас1четов за нее (ус1тановление ус1ловий и ос1ущес1твление процедур рас1четов с1 покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель с1быта - реализация экономичес1кого интерес1а производителя (получение предпринимательс1кой прибыли) на ос1нове удовлетворения платежес1пос1обного с1прос1а потребителей [7].

Под с1бытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком с1мыс1ле с1ледует понимать выбранные ее руководс1твом с1овокупнос1ть с1бытовых с1тратегий маркетинга (с1тратегии охвата рынка, позициирования товара и т. д.) и комплекс1 мероприятий (решений и дейс1твий) по формированию ас1с1ортимента выпус1каемой продукции и ценообразованию, по формированию с1прос1а и с1тимулированию с1быта (реклама, обс1луживание покупателей, коммерчес1кое кредитование, с1кидки), заключению договоров продажи (пос1тавки) товаров, товародвижению, транс1портировке, по инкас1с1ации дебиторс1кой задолженнос1ти, организационным, материально-техничес1ким и прочим ас1пектам с1быта [9].

С1бытовую политика предприятия должна быть ориентирована на:

- получение предпринимательс1кой прибыли в текущем периоде, а также обес1печение гарантий ее получения в будущем;

- макс1имальное удовлетворение платежес1пос1обного с1прос1а потребителей;

- долговременную рыночную ус1тойчивос1ть организации, конкурентос1пос1обнос1ть ее продукции;

- с1оздание положительного имиджа организации на рынке и признание ее с1о с1тороны общес1твеннос1ти [7].

С1бытовая политика в нас1тоящее время вс1е еще ос1таетс1я дос1таточно актуальной и значимой с1ферой деятельнос1ти предприятия.

Разработка и проведение с1бытовой политики должны базироватьс1я на хорошем знании рынков (внешней с1реды) и возможнос1тей предприятия (внутренней с1реды), т. е. на материале, который можно получить в результате ос1ущес1твления полномас1штабной аналитичес1кой и с1бытовой функции маркетинга [22].

Хорошо налаженная с1бытовая политика выс1ококачес1твенного товара непременно вызовет рас1ширение с1прос1а на любой товар, с1пос1обс1твует коммерчес1кому ус1пеху предприятия, повышает его прес1тиж.

С1уть вс1ей с1бытовой политики рас1крываетс1я в процес1с1е планирования и реализации с1тратегичес1ких и тактичес1ких дейс1твий.

Ос1новные факторы, влияющие на с1быт:

- факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемос1ть товара другими, уровень платежес1пос1обного с1прос1а на товар, возможнос1ть быс1тро переключитьс1я на производс1тво других товаров).

- факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, прес1тиж предприятия; финанс1овые с1редс1тва, которыми предприятие рас1полагает для проведения с1бытовых мероприятий, общаяс1труктура номенклатуры продукции, гибкос1ть производс1твенной и с1бытовой программ.

- факторы рынка: общая емкос1ть рынка, элас1тичнос1ть с1прос1а, роль оптовой торговли, рас1пределение рынка между конкурентами (доля рынка)[55].

Рыночная экономика в качес1тве одной из важнейших характерис1тик включает конкуренцию между с1убъектами и объектами рынка. Предприятие не может быть конкурентос1пос1обным, ес1ли его товар не имеет с1быта [23].

Главнымис1ос1тавляющими конкурентос1пос1обнос1ти являютс1я: техничес1кий уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обес1печения, с1оответс1твие требованиям потребителя, техничес1ким ус1ловиям и с1тандартам, организация с1ервис1а, гарантийного обес1печения, обучение перс1онала приобретающей с1тороны, с1роки пос1тавки (разработки, с1оздания, продажи), с1роки гарантий, цена, ус1ловия платежей, с1воевременнос1ть появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономичес1кая с1итуация в данном регионе [26].

Выс1окая конкурентос1пос1обнос1ть фирмы являетс1я гарантом получения выс1окой прибыли в рыночных ус1ловиях. Управление конкурентос1пос1обнос1тью предполагает с1овокупнос1ть мер по с1ис1тематичес1кому с1овершенс1твованию изделия, пос1тоянному поис1ку новых каналов его с1быта, новых групп покупателей, улучшению с1ервис1а, рекламы [13].

Таким образом, управление процес1с1ом с1быта продукции являетс1я одной из актуальных проблем маркетинговой политики[5].

Ис1ходя из выше изложенного, можно отметить, что грамотно пос1троенная с1ис1тема организации и контроля с1бытовой деятельнос1ти с1пос1обна обес1печить конкурентос1пос1обнос1ть предприятия [8].

1.2. Методология маркетинговых исследований

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта поосновным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

выбор целевого рынка или его сегмента; выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа выхода на рынок; выбор времени выхода на рынок; определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

1.3. Отечественный и зарубежный опыт

Формирование с1бытовой политики ос1новано на ис1пользовании элемента комплекс1а маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельнос1ть организации, направленную на то, чтобы с1делать продукт дос1тупным целевым потребителям.

Главным с1одержанием элемента комплекс1а маркетинга «доведение продукта до потребителя» являетс1я выбор оптимальной с1хемы дос1тавки продукта от производителя к потребителю, ее физичес1кое воплощение, называемое физичес1ким рас1пределением или товародвижением (организация транс1портировки, хранения, обработки груза), а также пос1лепродажное (с1ервис1ное) обс1луживание потребителей. В этих направлениях формируетс1я и определенная с1бытовая политика, которая включает как с1тратегичес1кие, так и тактичес1кие с1бытовые решения. К с1тратегичес1ким решениям можно отнес1ти с1ледующее:

Определение, по каким каналам и в каких пропорциях с1ледует ос1ущес1твлять с1быт (продажи) продуктов. Определение, ес1ли это целес1ообразно, форм интеграции учас1тников процес1с1а товародвижения. Выбор методов ведения с1быта. Образование логис1тичес1кой маркетинговойс1ис1темы.

К чис1лу тактичес1ких с1бытовых решений, принимаемых дос1таточно час1то или регулярно в завис1имос1ти от изменения внешних и (или) внутренних ус1ловий, можно отнес1ти с1ледующее: