Ценности-отношения обеспечивают педагогу целесообразное и адекватное построение педагогического процесса и взаимодействия с его субъектами. Отношение к профессиональной деятельности не остаётся неизменным и варьирует в зависимости от успешности действий педагога, от того, в какой мере удовлетворяются его профессиональные и личностные потребности. Ценностное отношение к педагогической деятельности, задающее способ взаимодействия педагога с учащимся, отличается гуманистической направленностью. В ценностных отношениях в равной мере значимыми являются и самоотношения, т. е. отношение педагога к себе как к профессионалу и личности.

В иерархии педагогических ценностей наиболее высокий ранг имеют ценности-качества, так как именно в них проявляются или бытийствуют сущностные личностно-профессиональные характеристики педагога. К их числу относятся многообразные и взаимосвязанные индивидные, личностные, статусно-ролевые и профессионально-деятельностные качества. Данные качества оказываются производными от уровня развития целого ряда способностей: прогностических, коммуникативных, креативных (творческих), интеллектуальных, рефлексивных и интерактивных.

Ценности-отношения и ценности-качества могут не обеспечить необходимый уровень осуществления педагогической деятельности, если не будет сформирована и усвоена ещё одна подсистема – ценностей знаний. В неё входят не только психолого-педагогические и предметные знания, но и степень их осознания, умения осуществить их отбор и оценку на основе концептуальной личностной модели педагогической деятельности.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

Ценности-знания – это определённым образом упорядоченная и организованная система знаний и умений, представленная в виде педагогических теорий развития и социализации личности, закономерностей и принципов построения и функционирования образовательного процесса.

Социальное и профессиональное поведение педагога, следовательно, зависит от того, как он конкретизирует ценности педагогической деятельности, какое место отводит им в своей жизни. Очень важное место в жизни каждого человека должно занимать образование.

Символ как ценность в рекламе Тамбова

Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Это ценность, которая проявляется в выражении некого состояния, явления, чувства, это то, что продвигает товар или услугу.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т. д. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл. А реклама – это коммуникативный акт, который является обменом сообщения между адресантом и адресатом, и при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста, а только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.

Реклама как деятельность, призвана в идеале, увещевать, убеждать и побуждать. Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек.

В рекламе турагентства «5 континентов» используются фотографии с различными странами, а путешествие – это выражение страстного желания открытий и перемен, новизна. Смотря на такую рекламу, хочется тут же воспользоваться услугами этого турагентства.

Нельзя забывать и о цвете как символе, который является одним из самых сильных рычагов воздействия. Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. Цвет обращается к психике, а не к логике человека. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, решения. В качестве примера эффективного использования красного цвета можно привести ту же рекламу мобильной связи МТС. Помня о способности цвета привлекать внимание человека, рекламисты недаром выбрали этот цвет. Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию.

Зеленый цвет — антипод красного, олицетворяет собой свежесть природы, естественность. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В рекламе мобильной связи Мегафон женщина за разговором не заметила, как нарезала большую гору огурцов. Используя зелёный цвет, создатели рекламы тем самым хотели сказать о том, что новый тариф «Отличный» даёт надежду на новые возможности и располагает к непринужденному общению.

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Так, согласно последним исследованиям ученых, грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:

- повысить реалистичность изображения;

- улучшить восприятие сообщения;

- привлечь и долго удерживать внимание;

- представить товар в наиболее выгодном свете;

- сделать рекламу и компанию­ рекламодателя солидными в глазах потребителя;

- мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;

- установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;

- создать символический и эмоциональный подтекст.

Одно из главных правил рекламиста — не навреди. Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой. Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно ударить по ее имиджу.

Литература

1.  Фролов, словарь /. - М., 2001.

2.  Березовая, Л. Г., Берлякова русской культуры /, . - М.:Гуманит. изд. центр ВЛАДОС,- ч

3.  Барулин, -философская антропология /. - М.: Онега, 1994.

4.  Невелев, бытиё человека /, , . – Челябинск, 2002.

5.  Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей /Ф. Ницше. - М., 1910.

Глава VI

Структурные особенности формирования имиджа регионального вуза в условиях глобализации

Глобализация и связанные с ней изменения в обществе задают новые направления развития современного высшего образования, трансформируют ценности академической культуры, в том числе, формируют ценности академического капитализма. В этих условиях происходит пересмотр роли университетов в развитии современного общества. Университеты начинают рассматриваться не только как научные и образовательные центры, но как экономические и культурные центры, вокруг которых «концентрируются культурная, социально-экономическая и политическая элиты» [1]. Университеты формируют единое мировое образовательное пространство, их деятельность характеризуется интенсификацией международной деятельности, в рамках которой наиболее популярными формами являются программы обучения для зарубежных студентов, летние школы и т. д.

Современные изменения в университетской сфере оцениваются специалистами как революционные. Их сравнивают с первой университетской революцией, связанной с появлением «гумбольдтовских» университетов. В результате, основной задачей современного университета, наряду с образовательной и научной деятельностью, стало обеспечение вклада в экономическое развитие общества, основанного на знаниях. Сокращение государственного финансирования подтолкнуло университеты к коммерциализации своей деятельности, что отразилось в увеличении числа привлекаемых иностранных студентов, стремлении получать дополнительные средства от грантов, доходы от патентной деятельности, реализации сувенирной продукции и т. д. В свете данных изменений международное образование теперь стало рассматриваться как товар, а обладание им – как благо, а не как общественное обязательство [2. P. 291].

Глобализация и интернационализация

высшего образования

Глобализация и интернационализация являются теми процессами, которые определяют облик современного высшего образования, задают направления его развития (, , П. Скотт, , У. Тейшлер и др.). Понятие интернационализации появилось до глобальных экономических и культурных изменений, затронувших различные сферы современного общества. Глобализация представляет собой процесс экономической, политической и культурной интеграции. Он отражает стирание границ между странами, увеличение миграционных потоков в сферах экономики, занятости, образования, интенсивный обмен информацией, в том числе, посредством новейших телекоммуникационных сетей. Интернационализация в широком смысле означает ориентацию объекта на международное измерение его деятельности. В сфере высшего образования интернационализация проявляется в стремлении высших учебных заведений к развитию в международном направлении. Процессы глобализации и интернационализации связаны с явлениями разных уровней: если глобализация охватывает мировые системы, интернационализация затрагивает явления более низкого порядка, в нашем случае, университеты [3]. П. Скотт называет причины, по которым глобализация не может рассматриваться как явление более высокого порядка, чем интернационализация, в частности, он считает, что:

1.  Интернационализация предполагает существование национальных границ, в то время как глобализация их отрицает.

2.  Интернационализация реализуется через «высокие» миры дипломатии и культуры, основы глобализации укореняются в «низких» мирах массового потребления и глобального капитализма [4].

По мнению специалистов, глобализация, а также ориентация университета на рынок, вносит изменения в исследовательскую миссию университета. Университет начинает рассматриваться как активный участник экономики региона благодаря развитию партнерских отношений с промышленностью. Деятельность университетов на глобальном рынке образовательных услуг начинает все больше зависеть от развития Интернет-технологий, благодаря которым образовательные услуги могут предоставляться по всему миру [5].

Ф. Альтбах и Дж. Найт объясняют стремление некоторых вузов к интернационализации, прежде всего, коммерческим интересом. В качестве примера они приводят частный Университет Феникса (США), который занимает активную позицию на международном рынке высшего образования путем учреждения новых учебных заведений и приобретения существующих, заключения соглашений с зарубежными компаниями и учебными учреждениями. Другая часть университетов преследует не столько финансовую цель, сколько стремится повысить свой исследовательский потенциал, способствовать межкультурному пониманию [2. P. 292]. Подобные университеты расположены преимущественно в Австралии и Великобритании – странах, в которых правительство сокращает объемы государственного финансирования и поощряет международные начинания. Зачастую же интернационализация не всегда приносит прибыль, а влияет на повышение престижности предлагаемого вузом образования, способствует формированию привлекательного имиджа учебного заведения.

Исследователи процесса интернационализации высшего образования приходят к выводу о необходимости ориентации вузов на «международное измерение» в подготовке будущих специалистов. Лидирующие места на мировом рынке образовательных услуг, по их мнению, будут занимать те вузы, которые быстро отреагируют на происходящие изменения в обществе и в сфере высшего образования. В то же время принимаемые университетами изменения могут спровоцировать отступление от существующих ценностей академической культуры, ставится вопрос о том, какие опасности несет интернационализация академическим ценностям. С одной стороны, как отмечают Б. Кем и У. Тейшлер, данный процесс оценивается положительно и рассматривается как необходимый для развития университетов. С другой стороны – процесс интернационализации может влиять на национальную систему ценностей, отражать существующее неравенство между нациями и регионами [6. P. 262].

Интернационализация в сфере высшего образования подразумевает не только мобильность студентов, придание процессу образования международного измерения («интернационализация дома»), но и те случаи, когда университеты «преодолевают границы» и предлагают свои услуги в странах, не обладающих достаточными возможностями для удовлетворения растущего спроса на высшее образование. Экспорт образовательных услуг (образовательных программ), создание филиалов в других странах – это реакция вузов на процесс глобализации. Экспортерами (провайдерами) образовательных услуг, как правило, выступают вузы Европы, США, Австралии. Импортерами являются страны Африки, Азии, некоторые страны Европы, т. е. те регионы, которые самостоятельно не могут обеспечить необходимый уровень предложения образовательных услуг. В качестве примеров можно рассматривать Американский университет, университет Франции и Немецкий университет в Египте. Технологический университет Ханоя (Вьетнам) предлагает программы бакалавриата и магистратуры совместно с университетами Бельгии, Франции, Германии, США и Сингапура. Правительство Вьетнама стало инициатором создания Международного университета, который призван решить проблему дефицита предложения в сфере высшего образования.

Активными участниками на рынке международного образования начинают выступать российские учебные заведения. С 1997 г. функционирует Международный институт экономики и финансов ГУ-ВШЭ (МИЭФ) – автономное подразделение Государственного университета–Высшей школы экономики при участии Лондонской школы экономики и политических наук (ЛШЭ), созданный на средства, предоставленные организациями-донорами. МИЭФ предлагает программы двойных дипломов по экономике и банковскому делу. Московский институт стали и сплавов предлагает возможность получения двойных дипломов с партнерскими университетами Германии и США. В 1994 был создан Международный славянский университет, который к настоящему моменту имеет филиалы в Болгарии, Македонии и Киргизии.

В деятельность по экспорту образовательных услуг активно включились российские региональные вузы. В 2009 г. Тамбовский государственный университет имени и Славянский международный институт (Филиал в Республике Македония) стали учредителями корпоративного Международного славянского университета имени . В планах Международного славянского университета имени – открытие факультета русского языка в Македонии, разработка программ академических стажировок и обменов, проведение совместных конференций, конгрессов и т. д. Корпоративный Международный славянский университет имени стал учредителем совместного научного журнала «Культурно-исторические процессы и явления», первые выпуски которого запланированы на 2010 г. [16].

Теория неолиберализма и развитие высшего образования

Среди теорий, активно развиваемых в исследованиях высшего образования, особое внимание заслуживает социально-экономическая теория неолиберализма, которая отрицает государственное вмешательство в национальную экономику и провозглашающая материализм, консюмеризм и коммодификацию. Данная теория оказала значительное влияние на сферу высшего образования США и ряда других стран [7. P. 1]. Теория неолиберализма получила развитие в идеях предпринимательского университета и академического капитализма, в рамках которых университет и его сотрудники рассматриваются как активные участники рыночных отношений (market-like – «рыночноподобных») (см. работы , , Н. Сорокиной, A. Metcalfe, G. Rhoades, D. Saunders, S. Slaughter и др.).

Под академическим капитализмом понимается политика высшего образования, согласно которой университет рассматривается как предпринимательская структура, а научные исследования осуществляются им с коммерческой целью [8]. В русле академического капитализма университет переходит от своих основных функций – обучения, исследований и услуг к деятельности, позволяющей получать прибыль. В условиях академического капитализма происходит формирование новой модели университета – предпринимательского университета, под которым понимается «высшее учебное заведение, которое систематически прилагает усилия по преодолению ограничений в трех сферах – генерации знаний, преподавании и преобразовании знаний в практику – путем инициирования новых видов деятельности, трансформации внутренней среды и модификации взаимодействия с внешней средой» [9. C. 55].

Многие университеты Северной Америки и Западной Европы приняли политику академического капитализма. Так, университет г. Твенте (Нидерланды) за сравнительно короткий срок превратился из небольшого провинциального вуза в динамично развивающееся учебное заведение, обладающее развитой инфраструктурой компьютерных и коммуникационных технологий. Заметно изменилось восприятие университета г. Твенте – его имидж: от мелкого провинциального университета до университета, привлекательного как для голландских, так и для иностранных студентов и ученых. Усиление имиджа университета Твенте на национальном и международном уровнях произошло в результате того, что интернационализация образования, в частности, активное привлечение иностранных студентов, стала рассматриваться не как периферийная деятельность, а как одно из приоритетных направлений деятельности университета [10, p. 46].

Роль имиджа университета в контексте ценностей политики академического капитализма

В условиях академического капитализма, когда университеты рассматриваются как предприятия, вынужденные конкурировать на рынке образовательных услуг, особое значение приобретает имидж университета. Под имиджем университета понимается общественное восприятие организации, складывающееся из опыта личного общения с образовательным учреждением, а также за счет средств массовой информации [11-12].

Проблема имиджа в последнее десятилетие привлекает интерес представителей различных областей знания: лингвистов, политологов, социологов, экономистов, психологов и т. д. (см.: [11-21]). На стыке дисциплин формируется новая теоретическая дисциплина и сфера практической деятельности – имиджелогия.

В современных исследованиях все чаще звучат словосочетания «корпоративный имидж» для характеристики предприятия / организации / компании, «имидж политика / политической партии» в отношении субъектов политических отношений, «имидж товара» применительно к товару / услуге и т. д. И если в первых исследованиях проблемы имиджа основное внимание уделялось содержанию самого понятия «имидж», то сейчас исследователи пошли дальше, включив в фокус своего внимания проблемы его формирования, «многослойной» структуры, мониторинга, оценки влияния на аудиторию и т. д.

В широком понимании, имидж – это целостный, качественно определенный образ объекта [14. С. 107], это мнение аудитории о данном объекте (человеке, организации, продукте) [20-22]. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и воздействия поступающей из внешней среды информации (СМИ, реклама, PR и т. п.). Имиджем может обладать любой объект окружающей действительности [14]. Имидж призван выделить один объект из группы подобных объектов, что тем более важно для тех групп товаров и услуг, внутри которых существует конкуренция.

Имидж формируется либо стихийно, либо путем сознательного конструирования [14]. Процесс формирования имиджа подразумевает проведение исследований, ориентированных на выяснение существующего отношения к объекту, а также реализацию широкого комплекса коммуникационных мероприятий, прежде всего, рекламы и PR. Имидж может рассматриваться как желаемое положительное впечатление об объекте, то, как объект должен восприниматься аудиторией. В рамках нашего исследования мы обращаемся к изучению условий, которые определяют значимость имиджа современного университета и влияют на его формирование.

Имидж университета во многом зависит от отношений с различными группами целевой аудитории: с обществом в целом, со студентами, которые выступают в роли потребителей образовательных услуг, с промышленностью, ожидающей от университета актуального с коммерческой точки зрения знания, и правительством, которое требует от университета большей экономической самостоятельности.

Отношение вуза с различными сегментами аудитории укладывается в модель формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия, которая приводится в работе [13. С. 10] (см. Рис.1).

2.jpg

Рис. 1 – Модель формирования корпоративного имиджа предприятия (по: [13]).

Оценка имиджа вуза и технология его оптимизации

Имидж приобретает немаловажное значение в условиях сложившейся конкуренции для региональных вузов. С целью определения путей оптимизации имиджа регионального вуза, нами было проведено исследование потребительского восприятия образа Тамбовского государственного университета имени (см. также: [16-18]). Необходимость исследования и оценки имиджа вуза становится очевидной, если взглянуть на все звенья цепи создания и продвижения имиджа (см. Рис. 2).

 

Рис. 2 – Процесс формирования имиджа вуза

Охарактеризуем этапы, представленные на рисунке:

1.  Моделирование – формирование системы характеристик, которая может быть «встроена» в целевую социальную среду исходя из реальных финансовых, кадровых, организационных и других возможностей вуза.

2.  Продвижение – доведение до сознания аудитории понятного образа, раскрывающего цели, задачи, основные характеристики вуза, качество услуг и т. д., посредством различных форм продвижения объекта.

3.  Обратная связь – выявление сложившихся у разных групп общественности представлений об объекте.

4.  Корректировка – изменение формируемых характеристик и форм их продвижения в соответствии с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории, что позволяет достичь положительного восприятия имиджа.

5.  Спиндокторские операции – повторная систематическая корректировка [18].

Таким образом, имидж формируется как система моделируемых характеристик, что впоследствии может проявиться в сознании общественности в совершенно ином виде. Именно поэтому процесс формирования имиджа должен осуществляться с учетом оценочной информации о его текущем состоянии. Для получения такой информации применительно к имиджу Тамбовского государственного университета им. было проведено исследование мнения потребителей об имидже университета[1]. Исследование включило в себя следующие этапы:

  I.  Постановка целей. Целью опроса явилось получение реальной картины потребительского восприятия имиджа регионального вуза (имиджевой позиции), призванной стать базой для решений, принимаемых по отношению к продвигаемому имиджу.

  II.  Определение приоритетных задач:

·  с помощью потребительского мнения определить наиболее эффективные каналы передачи имиджеформирующей информации;

·  составить емкий перечень факторов формирования имиджа университета, существенным образом влияющих на восприятие респондентов и служащих одновременно мотивами для выбора вуза;

·  выявить связанные с университетом образы будущего, которое он может гарантировать абитуриентам. Полученные данные позволят понять, на чем необходимо делать акценты в рекламных и PR сообщениях;

·  на основе анализа ассоциативного поля титульного имени университета определить имиджевые возможности и направления использования образа в системе формирования имиджа;

·  сформировать представление о том, насколько благоприятным является восприятие студентами имиджа университета и какими чертами они его наделяют.

  III.  Формирование методики исследования. Оценка имиджа университета проводилась путем сопоставления результатов обработки данных, полученных в ходе опроса целевых групп восприятия (респондентов), проводившегося по заранее разработанным анкетам.

  IV.  Определение численности выборки. В анкетировании приняли участие 100 студентов – 17 юношей и 83 девушки – в возрасте от 17 до 22 лет. Распределение респондентов по полу и возрасту представлено на Рис. 3.

Рис. 3 – Распределение респондентов по полу и возрасту

  V.  Определение места и времени проведения исследования. Анкетирование проводилось в апреле 2010 года среди студентов ТГУ имени очной формы обучения разных курсов и специальностей. Выбор данной категории потребителей образовательных услуг в качестве респондентов объясняется тем, что студенты очного отделения представляются как наиболее важные источники имиджевой информации о своем вузе для различных внешних аудиторий, поскольку имеют наиболее тесный контакт с вузовской средой. В этом смысле исследование отношений, оценок и факторов неудовлетворенности данной группы участников образовательного процесса может служить ориентиром для формирования и укрепления внутреннего имиджа вуза, что, в свою очередь, положительным образом скажется на имидже внешнем.

  VI.  Анализ и интерпретация полученных данных. Результатом анализа анкетной информации должно стать формирование наиболее четкое картины с целью разработки рекомендаций по формированию положительного имиджа вуза.

Рассмотрим результаты заключительного этапа опроса как наиболее содержательного и значимого.

Так, анализ реакций на вопрос «Какой способ продвижения вуза является, по Вашему мнению, наиболее эффективным?» показал, что большинство участников опроса сочли таковыми мероприятия с участием вуза (38%) и рекламу (27%). Данные о реакциях респондентов на данный вопрос представлены на Рис4

Рис. 4 – Выбор респондентами наиболее эффективного способа продвижения вуза (в %)

Из диаграммы на Рис. 4 видно, что мнения респондентов относительно предложенных способов продвижения вуза распределились неравномерно. Принимая во внимание доверие респондентов к фактам непосредственного контакта с вузовской средой и информацией, представленной посредством рекламы, можно заключить, что специальные события и реклама способны оказать желаемое воздействие и повлиять на формирование положительного отношения к их организатору (заказчику). Следовательно, именно эти каналы должны стать приоритетными направлениями при продвижении имиджа вуза.

В процессе формирования имиджа важно определить ценностные ориентации потребителей, мотивации их поведения, в соответствии с которыми осуществляется выбор высшего учебного заведения: чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть вуз, и реальным имиджем, тем слабее психологическое противодействие поступлению в этот вуз. Поэтому вузам необходимо направлять усилия на создание элементов имиджа, увеличивающих ценность образовательных услуг в глазах представителей целевой аудитории. Среди таких элементов могут быть:

1)  ориентация вуза на новые специальности;

2)  известность, стабильность образовательного учреждения;

3)  финансовая доступность обучения;

4)  высокий уровень организации культурно-досуговой деятельности;

5)  предоставление дополнительных услуг, таких как прохождение учебы, стажировки за рубежом, дополнительное обучение иностранному языку и т. п.;

6)  уровень профессорско-преподавательского состава;

7)  социальная ответственность вуза;

8)  солидный внешний вид здания и прилегающей территории, эстетично оформленные интерьеры помещений;

9)  высокая внутриорганизационная культура;

10) востребованность выпускников вуза на рынке труда;

11) репутация руководителя;

12) мощная материально-техническая база.

Как показало проведенное исследование, для студентов Тамбовского государственного университета имени решение о выборе вуза в основном зависело от первых пяти мотивов из приведенного списка (см. Рис. 5).

Рис. 5 – Распределение мнений студентов относительно факторов, влияющих на выбор высшего учебного заведения (кол-во человек)

На следующем рисунке (см. Рис. 6) отражены полученные данные об ожиданиях студентов от их обучения в вузе, о том, какими они видят себя после окончания университета, к чему стремятся.

Рис.6 – Ожидания респондентов от получения высшего образования (в % от числа опрошенных)

Итак, наиболее часто встречающейся реакцией на вопрос «Что Вы надеетесь получить посредством высшего образования?» является успех и возможность построить успешную карьеру (28%). То есть почти для трети студентов ТГУ имени целью получения высшего образования является достижение успеха. Второй по популярности ответ – место (25%). Это свидетельствует о том, что 25 человек из 100 опрошенных посредством высшего образования надеются реализовать себя в жизни, заняв в будущем достойное место. 24% респондентов подчеркивают безопасность. Данное обстоятельство указывает на то, что примерно четвертая часть респондентов хотят быть уверенными в своем будущем, обезопасить его с помощью высшего образования, имея возможность стать квалифицированными, востребованными специалистами. На четвертом месте по частоте упоминаемых ответов находится выгода – 21%. Следовательно, примерно каждый пятый студент надеется получить посредством высшего образования определенные выгоды, например высокооплачиваемую работу. Два студента из числа опрошенных вообще не преследуют видимых целей, представляя себя после окончания университета с дипломом о высшем образовании в руках.

Таким образом, основные идеалы, к которым стремятся студенты ТГУ им. , заключаются в достижении успеха и стремлении реализовать себя в жизни. Это позволяет утверждать, что в целях соответствия потребностям целевой аудитории и, следовательно, оптимального продвижения вуза в рекламных и PR сообщениях, адресованных абитуриентам, необходимо делать акценты на том, что высшее образование, полученное в стенах данного вуза, гарантирует выпускникам трудоустроенность и стабильный заработок. Кроме того, важно более или менее конкретно определять будущие места трудоустройства выпускников, приводя в качестве примеров те предприятия и организации, в которых уже работают выпускники вуза или отдельного факультета. Рекламные сообщения также должны содержать указание на отличительные особенности вуза перед конкурентами. Иными словами, абитуриенты должны четко представлять, в чем будут заключаться их преимущества от обучения именно в этом вузе, а не в каком-либо другом. Потенциальному абитуриенту необходимо дать четкое представление о том, как изменится личность человека за время, которое он проведет в вузе, и какую выгоду могут принести эти изменения.

Все это требует от вуза более тщательной работы при подготовке информационных сообщений, направленных на формирование выявленных образов будущего современной молодежи. Использование подобной информации может значительно повысить эффективность продвижения имиджа вуза целевым потребителям.

Четвертый вопрос анкеты был поставлен с целью выявления ассоциативных связей с личностью , чье имя носит Тамбовский государственный университет. На наш взгляд, в титульном имени университета может быть найдена идея для рекламной кампании университета, поскольку текущий год отмечен очень весомым информационным поводом – 15-летием со дня присвоения университету имени .

Изучение реакций на этот открытый вопрос показало, что студенты наделяют образ исключительно положительными ассоциациями. Участники опроса приписывали фамилии такие характеристики, как «качество», «надежность», «авторитетность», «гордость за Россию, родной город», ассоциировали ее не только с поэзией и государственной службой, но и с положительным статусом личности: «видный деятель России», «выдающаяся историческая личность» и т. п. Представляется важным то, что за именем великого деятеля в студенческом сознании прочно закрепились ассоциации со своим вузом, что свидетельствует о высокой степени приверженности студентов корпоративной идеологии университета.

Прежде чем приступить к анализу реакций на вопрос об удовлетворенности студентов ТГУ им. качеством образовательных услуг, следует отметить, что если восприятие ценности услуг не соответствует первоначальным представлениям, то потребитель теряет интерес к услуге. Это, в свою очередь, отрицательно сказывается на имидже, потенциальных возможностях учебного заведения, его положении на рынке. В этой связи мониторингу должны подвергаться такие критерии качества, как: квалификация профессорско-преподавательского состава, материальные составляющие учебного процесса и т. д. [25].

При анализе реакций на вопрос «Укажите наиболее важные причины неудовлетворенности качеством услуг Вашего вуза, если таковые имеются» были получены следующие результаты:

·  22 респондента оставили поле ответа без пометок, что свидетельствует об удовлетворенности качеством предоставляемых им образовательных услуг.

·  Нижнему порогу неудовлетворенности студентов качеством образовательных услуг соответствуют причины разочарования в выбранной специальности и неудовлетворенности качеством жизни в вузе (10% и 12% соответственно). Первый показатель позволяет говорить о правильном и достаточно полном информировании вузом абитуриентов и их родителей о специальностях. Второй показатель согласуется с приведенным выше перечнем сильных, с точки зрения респондентов, сторон вуза, что, говорит, во-первых, о достоверности полученных результатов и, во-вторых, о высокой степени ответственности вуза за комфортное пребывание студентов в вузе.

·  Наивысшие показатели недовольства приписываются респондентами относительно уровня развития материально-технической базы (34%) и перспектив трудоустройства (31%). Данные параметры не были отмечены студентами и в числе мотивов выбора вуза. С одной стороны, это опять-таки указывает на искренность участников анкетирования, с другой – говорит о не достаточно объективной оценке вузовских ресурсов и возможностей.

Что касается претензий к фактам трудоустройства выпускников, то они представляются абсолютно не обоснованными и обусловлены, по всей видимости, нежеланием настоящих студентов заранее вникнуть и разобраться в сути данного вопроса. Как показывает практика, ежегодно трудоустройство выпускников Державинского университета составляет примерно 95%.

Тем не менее, уровень развития материально-технической базы и отсутствие перспектив трудоустройства относятся к точкам, где претензии респондентов наиболее значительны, а имидж. (см. Рис. 7).

Рис.7 – Причины неудовлетворенности студентов качеством образовательных услуг (количество человек)

Таким образом, задача вуза заключается в доведении до целевых аудиторий объективную информацию по соответствующим параметрам неудовлетворенности. Другая задача заключается в расширении масштабов использования в рамках учебного процесса методов, ориентированных на практику (проведение практических занятий в условиях реального производства, приглашение для преподавания специалистов-практиков, выполнение курсовых и дипломных работ по конкретным заказам предприятий и др.). Такой подход сделает более легким процесс адаптации студентов к практической деятельности и одновременно снимет их претензии к перспективам будущего трудоустройства. Кроме того, отзывы специалистов предприятий о качестве подготовки студентов формируют репутацию вуза на рынке труда и в глазах широкой общественности.

В целом оценка имиджа вуза респондентами дала следующие результаты. Студенты воспринимают имидж ТГУ им. преимущественно положительно (72%), находят имидж вуза сложившимся и в достаточной мере привлекательным, характеризуя его как творческий, успешный, современный, престижный, перспективный, популярный, конкурентоспособный, безупречный, разноаспектный, известный, лучший в области. 16% опрошенных респондентов оценивают имидж своего вуза скорее как положительный, но считают, что «есть над чем поработать». И, наконец, 12% респондентов дали имиджу университета негативные характеристики типа «отрицательный», «не очень хороший», «слабый».

Проведенное исследование показало: чтобы получить такое неоспоримое конкурентное преимущество на рынке, как устойчивое одобрение, доверие и приверженность целевых аудиторий, необходимо формировать имидж, основываясь на тех аспектах и характеристиках вуза, которые являются наиболее важными и значимыми с точки зрения представителей целевой аудитории. С учетом того, что приоритеты студента меняются от года к году и наблюдается динамика в структуре потребительских ожиданий, исследования потребительского восприятия имиджа должны стать неотъемлемой частью деятельности высших учебных заведений и осуществляться постоянно с целью гибкого реагирования на выявляемые изменения. Только непрерывно обновляемая информация дает представления о предполагаемых и реальных результатах работы над имиджем вуза и его воздействия на целевые группы, позволяет своевременно вносить изменения, а также обеспечивает надежную связь между производителем и потребителем образовательных услуг путем эффективно управляемой коммуникационной деятельности.

Структура имиджа университета

Имидж университета распространяется на различные целевые группы, в связи с этим структура имиджа рассматривается как многослойная. В ней можно выделить следующие элементы («слои»): внутренний, региональный, национальный, международный (см. Рис. 8) [16-17].

Рис. 8 – Элементы имиджа регионального университета

1.  Внутренний имидж вуза – это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Создание положительного внутреннего имиджа вуза в большой степени обусловлено проведением всевозможных акций: КВН, посвящение в студенты, олимпиады, конкурсы и т. п. Подобные мероприятия призваны выполнять двойную функцию: укреплять учебное заведение внутренне и создавать «команду» единомышленников, работающую с четким пониманием общих целей и интересов. Подобные мероприятия активно способствуют укреплению внешних позиций университета, повышая его известность в широких кругах общественности.

2.  Региональный имидж вуза определяется оценкой таких критериев восприятия вуза, как качество образования, разнообразие предлагаемых услуг, трудоустройство выпускников вуза, стоимость услуг, а также активное участие вуза в социально-экономическом развитии региона. Следовательно, количество, актуальность, необходимость и востребованность полученных знаний являются важнейшими факторами престижа вуза в регионе.

3.  Национальный имидж вуза зависит от таких параметров как: технологичность образования, инновационность, исследовательская деятельность, профессиональная компетентность преподавательского состава, известные выпускники, новые специальности, оперативность реагирования на изменения рыночной среды, устойчивость к экономическим кризисам, участие в региональных и национальных образовательных и социальных программах. Таким образом, формирование имиджа университета следует вести на основе информации о его лидирующем положении в подготовке специалистов определенного профиля, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде, увязывая ее с общественно значимыми интересами с целью завоевания благожелательного отношения широких масс населения [12].

4.  Международный имидж вуза непосредственно зависит от вышеперечисленных компонентов и в то же время во многом определяет имидж вуза в масштабах региона и страны.

В связи с тем, что в сфере высшего образования происходит стирание географических границ и увеличение академических потоков между странами, международный имидж приобретает особое значение для университета. Формирование международного имиджа представляется как наиболее сложный процесс, обусловленный уровнем интеграции вуза в международное образовательное пространство, качеством предлагаемого образования, наличием научных разработок высокого уровня, уровнем развития инфраструктуры и т. д. Основными направлениями формирования положительного имиджа университета в международной образовательной среде являются:

- установление долговременных взаимовыгодных прямых контактов с зарубежными учебными заведениями, а также международными организациями, фондами, некоммерческими организациями;

- развитие системы академической мобильности профессорско-преподавательского состава, студентов и управленческих кадров вуза;

- активизация работы по оформлению заявок на международные проекты и гранты;

- расширение и интенсификация международной научно-исследовательской и инновационной деятельности университета;

- поддержание сотрудничества с вузами других стран, связанного с созданием международных совместных научно-образовательных структур на базе университета;

- развитие в университете совместных учебных программ, предполагающих выдачу двойного диплома как важнейшего средства повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг;

- развитие системы последипломного образования для иностранных учащихся, разработка краткосрочных программ, летних школ; предоставление возможности прохождения преддипломной практики;

- улучшение качества жизни и безопасности иностранных учащихся;

- разработка и внесение предложений по открытию в вузах-партнерах организационных структур, популяризирующих знания о вузе, культуре и истории народов страны и способствующих тем самым повышению положительного имиджа университета за рубежом.

В современных условиях развития высшего образования, когда университет рассматривается в качестве активного участника рыночных отношений, имиджу университета придается особое значение. Положительный имидж является залогом успешных отношений с потребителями предлагаемых образовательных услуг (студентами), государственными структурами, промышленностью и т. п. Университетам, ориентированным на международное измерение и принимающим требования интернационализации образования, следует уделять внимание международному имиджу, т. е. тому, как учебное заведение воспринимается более широкой общественностью – представителями других стран: студентами и аспирантами, зарубежными исследователями и университетами.

Высшее образование на современном этапе претерпевает изменения, являющиеся следствием интенсивных процессов глобализации и интернационализации, а также смежных с ними идей академического капитализма и предпринимательского университета, в рамках которых университет рассматривается в качестве активного участника рыночных отношений и организации, основанной на постакадемических ценностях. Восприятие университета как активного участника рыночных отношений придают имиджу университета дополнительное значение в конкурентной борьбе с другими университетами за финансирование, студентов и т. п. Важной составляющей имиджа университета является его международный имидж, который во многом базируется на внутреннем, региональном и национальном элементах общего имиджа учебного заведения. Международный имидж – это то, как учебное заведение воспринимается более широкой общественностью – представителями других стран: студентами, аспирантами, зарубежными исследователями и руководством зарубежных университетов. На повестке дня для многих российских вузов стоит усиление интернационализации образовательного процесса, научных исследований и, как следствие, формирование положительного международного имиджа.

Литература

1.  Налетова социокультурные модели университетов / , // Социально-гуманитарные проблемы современности: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 2. Тамбов: Изд-во , 2009. – С. 191-203.

2.  Altbach P. G. The Internationalization of Higher Education: Motivations and Realities / Altbach P. G., Knight J. // Journal of Studies in International Education. 2007. Vol 3/4. No. 11. pp. 291-305.

3.  Налетова высшего образования: концепт метафундаментализма: монография / . – Тамбов: Изд-во ТГУ им. , 2005.

4.  Глобализация и университет / // Alma Mater. – 2000. – №4. – С. 3-8.

5.  Fernandez G. A. The Neo-Liberal University in the Era of Globalization / Fernandez G. A. // Актуальные проблемы международного сотрудничества в области науки и образования: Мат-лы науч.-практич. конф. (заоч.). – Тамбов: Издательский дом ТГУ имени , 2009. – С. 20-24.

6.  Kehm B. M. Research on Internationalization in Higher Education / Kehm B. M., Teichler U. // Journal of Studies in International Education. 2007. – Vol. 11. – No. 3/4. – pp. 260-273.

7.  Saunders D. The Impact of Neoliberalism on College Students / Saunders D. // Journal of College & Character. 2007 (July). Vol. VIII. No. 5. pp. 1-9.

8.  Rhoades G. Academic Capitalism in the New Economy: Challenges and Сhoices / Rhoades G., Slaughter S. // Academic American. 2004. Vol. 1. No.1. pp. 37-59.

9.  Jong de H. The Case Study of the University of Twente: Internationalization as Education Policy / Jong de H., Teekens H. // Journal of Studies in International Education. – 2003. – Vol. 7. – No. 1. – pp. 41-51.

10.  Трайнев и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение / Под общей ред. проф. / , , . – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.

11.  Якубенко и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. / . – Брянск: Брянск. гос. ун-т им. акад. , 2006.

12.  Новая идентичность вуза в условиях интернационализации образования / , // Высшее образование в России. – 2009.– №6. – С. 123-131.

13.  Прохоров особенности формирования имиджа университета в условиях глобализации и интернационализации / // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2010. – №4. – С. 190-194.

14.  Прохоров университета в контексте политики академического капитализма // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: Сб. науч. Тр. Вып. II / отв. Ред. / , – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. , 2010. – С. 170-176.

15.  Борькина потребительского восприятия имиджа регионального вуза (на примере Тамбовского государственного университета имени ) // Актуальные проблемы вузовской науки: теоретические и практические аспекты: Мат-лы Всероссийской науч.-практич. конф. 1 дек. 2009 / , – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. , 2009. – С. 27-30.

16.  Шарков фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов / . – М.: Академический проект, 2006.

17.  Бекетов : ретроспективный и культурологический анализ феномена / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – С. 20-25.

18.  Чечулин технологии в социальной сфере: науч.-метод. мат-лы. / . – СПб.: дом», 2007.

19.  Налетова университетского антрепренертва: монография / , . – Тамбов: Издательство , 2006.

20.  Миляева подход к оценке качества образования: анализ и пути / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №2. – С. 119-124.

Глава VII

Интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения

Одной из особенностей российского рынка образовательных услуг является всевозрастающая конкуренция высших учебных заведений за привлечение потенциальных студентов. Эта проблема наиболее остро стоит перед государственными образовательными учреждениями высшего профессионального образования (ГОУ ВПО), вынужденными вести конкурентную борьбу на два фронта: как с «местными» государственными и негосударственными ВУЗами, так и с многочисленными филиалами иногородних, в основном, столичных ВУЗов.

В этих условиях деятельность ВУЗов приобретает черты предпринимательских структур, залогом успешной деятельности которых является грамотное построение стратегии и принятие стратегических решений, адекватных внутренним и внешним условиям ее функционирования. При этом для высшего учебного заведения основные стратегические приоритеты состоят в достижении устойчивого положения на рынке образовательных услуг, разработке новых направлений развития образовательной и научной деятельности, расширении ассортимента предоставляемых услуг. Решение указанных стратегических задач возможно только при наличии положительного имиджа, сильного бренда, который базируется на высоком уровне организационной культуры.

Прежде, чем говорить о содержательной стороне процесса формирования бренда высшего учебного заведения, уточним, на каком рынке оно осуществляет свою деятельность, и какой продукт представляет.

Многие исследователи [2, 8, 10, 12, 13, 14] сходятся во мнении, что ВУЗ действует на двух рынках – рынке образовательных услуг, с одной стороны, и рынке труда – с другой.

В связи с этим вопрос о том, что же все-таки считать продуктом такой деятельности – выпускника или образовательную услугу, – является весьма спорным.

Так, О. Сагинова [12, C. 57] определяет продукт ВУЗа как комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов:

·  собственно образовательные услуги;

·  сопутствующие услуги:

-  услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;

-  консалтинговые услуги;

-  организационно-управленческие услуги;

-  рекрутинговые услуги.

·  товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения.

Обосновывая свою точку зрения, О. Сагинова отмечает, что прирост квалификации, полученный студентом в результате потребления образовательных услуг (равно как и выпускник), не может быть продуктом ВУЗа, так как зависит не только от качества предлагаемых услуг, но и от вклада самого студента, его мотивации и уровня подготовки. Аналогичной точки зрения придерживаются и другие исследователи [7, 9]. А вот А. Браверманн считает, что продуктом деятельности ВУЗа является выпускник [4]. Интересное мнение на этот счет высказывает [6, C. 57], исходя из пятиуровневого представления товара и определяя состав продукта ВУЗа следующим образом (таблица 1).

Таблица 1

Состав продукта ВУЗа

Уровни формирования товара

Параметры продукта ВУЗа

НУЖДА – профессиональные и социальные качества работника.

Перечень профессий и должностей, в которых может работать выпускник.

ПОТРЕБНОСТЬ – знания, обеспечивающие професс. профиль.

Профессиограмма специалиста, образовательная программа.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА:

-  процесс обучения;

-  самостоятельное изучение.

Содержание и уровень знаний по отдельным дисциплинам.

ПОДДЕРЖКА УСЛУГИ:

-  обеспечение условий обучения;

-  защита товарным знаком.

Организация учебного процесса, обеспечение учебной литературой. Диплом.

ОБРАЗ услуги – средства продвижения.

Реклама, персональные продажи, справедливые цены, поддержка молодых специалистов.

Б. Белаш [1, С. 99] отмечает, что ВУЗ предлагает образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются люди (личности), и опосредованно предоставляет результаты своей деятельности на рынке труда в виде выпускников, потребителями которых являются предприятия и компании различных отраслей экономики. Таким образом, присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), ВУЗ предоставляет два вида взаимосвязанных товаров:

·  образовательную программу на рынке образовательных услуг;

·  выпускников – на рынке труда.

На наш взгляд, противопоставлять данные точки зрения является нецелесообразным, так как качество предоставляемых образовательных услуг в форме образовательных программ в любом случае прямо или косвенно определяет результативность деятельности ВУЗа на каждом из рынков. Необходимость в подобных спорах уместна лишь в целях уточнения атрибутов вузовского бренда, хотя последний должен быть ориентирован на оба вида рынка одновременно.

Формирование бренда начинается с момента выхода ВУЗа на рынок образовательных услуг, а его развитие является постоянным процессом, который увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ ВУЗа появляется в сознании потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности и т. п. посредством воздействия различных контактов как непосредственно с ВУЗом и его сотрудниками, так и через рекламную продукцию, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций и семинаров по проблемам образования.

Бренд высшего учебного заведения представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется в сознании студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ – это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Первый напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешние объекты, формируя в их сознании соответствующие атрибуты бренда.

Бренд ВУЗа включает:

·  само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;

·  набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж ВУЗа);

·  информацию о потребителе;

·  обещания каких-либо преимуществ, данные ВУЗом потребителям.

Бренд ВУЗа воздействует на потребителя с разных сторон.

С функциональной - бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потре­бителей образовательных услуг. С психологической - создаются устойчивые, долго­срочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной сто­роны, выступающей базой, основой существования бренда, - отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потреби­телей и образовательное учреждение.

Образовательные учреждения, в том числе и высшие учебные заведения, особенно нуждаются в разработке бренда из-за неопределенности и эмоциональной составляющей приобретения их образо­вательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Процесс создания бренда ВУЗа состоит из шести этапов [3, C. 36]:

1.  Позиционирование бренда – определение места на рынке, занимае­мого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использовать­ся для «отстройки» от конкурентов.

2.  Определение брендовой стратегии – нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы ВУЗа для создания ценности его бренда. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?

3.  Формирование идеи бренда – нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до сознания потребителя. При разработке фирменно­го стиля могут использоваться не только уникальные свойства образовательного уч­реждения и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).

4.  Анализ существующих брендов – изучение брендов ВУЗов, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дуб­лирования уже существующего бренда на рынке, учесть ошибки и про­счеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.

5.  Лингвистический анализ – сравнивание названия образовательного учреждения, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значимых частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.

6.  Предварительный маркетинговый тест бренда проводится до выхода его на рынок и является обязательным этапом. Маркетинговый тест позво­ляет выбрать оптимальный вариант бренда из нескольких возможных. Во время тестирования бренда можно оценить не только то, нравится ли он потребителям, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудитори­ей, восприятие определенных атрибутов бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Для формирования бренда ВУЗ должен выделить конкретные характеристики (рациональные и эмоциональные), отличающие его от всех других ВУЗов. Бренд ВУЗа может включать бренд своих структурных подразделений (факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения ВУЗа создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и частично брендов кафедр, входящих в данные подразделения. Факультеты ВУЗа, как и кафедры, могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд ВУЗа, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями.

В последние годы в российской высшей школе стали уделять внимание вопросам бренда образовательных услуг. В качестве основного показателя бренда некоторые исследователи предлагают использовать так называемую «ценовую премию» - сумму, которую клиенты готовы переплатить за конкретную образовательную услугу, программу по сравнению с конкурентами, предлагающими сходные выгоды. Кроме ценовой премии предлагаются такие показатели как: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемое качество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемая ценность бренда, его идентификация и дифференциация, а также рыночная доля и средняя цена реализации бренда.

Говоря о значении организационной культуры для развития любой организации, необходимо отметить, что, во-первых, она придает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о компании, являясь важным источником стабильности и преемственности в организации. Это создает у сотрудников ощущение надежности самой организации и своего положения в ней. Во-вторых, правильное понимание культуры, сложившейся в организации, помогает новичкам соответствующим образом интерпретировать происходящие события. Наконец, организационная культура стимулирует самосознание и высокую ответственность работников.

Вышеперечисленные факторы соотносятся с функциями, выполняемыми брендом, а их интеграция является инструментом обеспечения стабильности, слаженности и целостности в организации. Наличие такой взаимосвязи подчеркивает важность бренд-ориентированной культуры.

Если для анализа организационной культуры высшего учебного заведения использовать иерархическую интерпретацию, то вузовская культура может выглядеть следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 Культурная система высшего учебного заведения

Поверхностный уровень культурной системы ВУЗа составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура ВУЗа, стиль руководства, системы коммуникации, организа­ционные процедуры, социальные технологии, исповедуемые в ВУЗе традиции, ритуалы, обычаи, язык и т. д. Именно с их помощью ВУЗ, прежде всего, и вы­полняет свои задачи. Именно они и бросаются в глаза, в первую очередь, по­требителям образовательных услуг ВУЗа.

Подповерхностный уровень организационной культуры ВУЗа представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала ВУЗа (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Эти культурные феномены более или менее осознаются работниками и потребителями услуг образовательного учре­ждения.

Глубинный уровень в данной иерархии отражает базовые пред­ставления работников, под которыми понимается общая духовная настроен­ность работников, совокупность их мыслей, верований, их поведение во време­ни и пространстве. Это и образцы поведения лидера и его команды – ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой ВУЗа. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников.

Конечно, если ценности ориентированы на потребителя, с одной стороны, и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала – с другой, то в сознании потребителей формируется целостный положительный образ ВУЗа, сильная эмоциональная связь, а значит можно говорить о сильных позициях бренда с высокой степенью приверженности.

Действительно, тесная связь с репутацией, имиджем и брендом является одной из особенностей организационной культуры ВУЗа. Отчасти это детерминируется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания. Иными словами, при выборе того или иного высшего учебного заведения потребитель вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые и формируются под влиянием принятой в организации культуры.

Для формирования адекватной сегодняшнему дню вузовской культуры важно знать, каковы атрибуты бренда высшего учебного заведения. К наиболее важным, на наш взгляд, можно отнести следующие:

·  история ВУЗа, известность в профессиональных кругах и обществе;

·  стабильность ВУЗа и перспективы профессионального развития;

·  востребованность выпускников на рынке труда;

·  качественный состав и профессионализм профессорско-преподавательского состава;

·  территориальное местонахождение ВУЗа;

·  фирменный стиль;

·  открытость и интегрированность учебного заведения во внешнюю среду.

Таким образом, организационная культура высших учебных заведений в большей степени, чем других организаций, должна быть ориентирована на репутацию и бренд ВУЗа. Вместе с тем для достижения эффективного функционирования образовательных учреждений, подобно предпринимательским структурам, необходимо, чтобы бренд был сориентирован на укрепление организационной культуры. Этот результат может быть достигнут путем интеграции культуры бренда с внутрифирменной культурой.

Литература

1.  Белаш, О. Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1. – С. 97-107.

2.  Белый, концепции стратегического менеджмента в управлении государственным вузом / , // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 3. – С. 22-31.

3.  Блинов, организации как фактор ее конкурентоспособности / , // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 35-44.

4.  Браверман, А. Маркетинг в российской экономике переходного периода / А. Браверман. – М.: Экономика, 1997. – 543 с.

5.  Грошев, как элемент организационной культуры (основные характеристики) / , // Экономика и управление. – 2006. – №1. – С. 83-87

6.  Добрыднев, С. И. К вопросу определения продукта вуза / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4. – С. 26-31.

7.  Кожухар, В. М. К определению содержания образовательной услуги / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 108-111.

8.  Мамонтов, образования как многоуровневая маркетинговая система / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5. – С. 5-12.

9.  Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. , . – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с.

10.  Платонова, подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах / , И. В Христофорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 114-123.

11.  Сагинов, образовательных услуг региона / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 125-131.

12.  Сагинова, О. Природа и характеристики образовательных услуг / О. Сагинова // Маркетинг. – 2005. – № 3. – С. 53-63.

13.  Шевченко, исследования рынка образовательных услуг в России / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 4. – С. 24-31.

14.  Шевченко, стратегии маркетинга образовательных услуг / // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4. – С. 108-116.

[1] Используются результаты исследования, проведенного в рамках дипломной работы «Технологии формирования имиджа регионального вуза в условиях интернационализации высшего образования» (Тамбов 2010).

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13