Портфель технологий обеспечения социальной стабильности в обществе (стр. 5 )

Для реализации таких задач органам власти просто необходимы технологии PR. Именно их эффективное использование позволит наладить диалог с потребителями государственных услуг, грамотно формировать общественное мнение по поводу проводимой государственной политики в различных сферах, обеспечивать достаточный уровень общественной поддержки и позитивной оценки предпринимаемых органами власти усилий.

С точки зрения функций, PR, в том числе и в сфере государственного управления, может выполнять девять основных функций:

1.  Проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента, в том числе и государственного менеджмента.

2.  Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3.  Ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации.

4.  Анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность.

5.  Модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они входят в конфликт с перспективами организации и интересами общественности.

6.  Тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью.

7.  Целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации.

8.  Постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Социальная реклама (калька с английского «social advertising»). Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется, по утверждению специалистов в сфере PR и рекламы, только в России (SR – социальная реклама). А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама:

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т. д. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

Каждый термин в отдельности может быть вполне четким и понятным, а вот, когда речь идет о конкретных примерах, ситуациях, возникает резонный вопрос: с чем мы имеем дело – PR, пропагандой или социальной рекламой?

Здесь хорошо бы оперировать несколькими лаконичными и понятными признаками, отличающими одно понятие от другого. Мы попытались обобщить разные подходы и, исходя из собственной практики, обозначить такие признаки в сравнении по понятиям. Для удобства восприятия приводим их в таблице.

	PR (Public Relations)	Пропаганда	Социальная реклама
Стратегия (на формирование чего нацелена данная коммуникативная технология)	Доверия	Убеждения	Желания
«Эпитеты»	«Деликатный»	«Настойчивая»	«Эмоциональная»

Механизм применения технологий

На основе вышеприведенной информации Вам необходимо выбрать, какой именно технологией Вы собираетесь воспользоваться, исходя из целей предстоящей работы по выстраиванию коммуникаций и влиянию на формирование общественного мнения: PR, пропаганда, социальная реклама.

Безусловно, Вы должны четко представлять, с какой аудиторией Вы собираетесь выстраивать коммуникации, на чье мнение влиять, т. е. Вам нужно «очертить» целевую аудиторию.

После того, как целевая группа или группы выбраны, необходимо четко определить, кто входит в их состав и что характеризует этих людей. Для того чтобы это сделать грамотно, можно воспользоваться довольно популярным методом – сегментированием. Процесс сегментации заключается в выявлении и описании характеристик целевой группы по определённым критериям:

1)  географическим:

o  географические рамки (местоположение целевой группы), в которых она будет находиться в тот момент, когда будет осуществляться процесс информирования;

2)  демографическим:

o  возраст, пол, род занятий, уровень образования, уровень дохода и его источники, состав семьи;

3)  экономическим:

o  важен не столько размер дохода (что не всегда легко выяснить), сколько такие косвенные показатели, как, к примеру, доступность определенного рода услуг, возможность выделения средств и т. д.; об экономическом положении представителей целевой группы можно судить по роду их занятий;

4)  поведенческим:

o  принятые среди представителей целевой группы нормы поведения, имеющиеся поведенческие стереотипы и т. д.

5)  законодательным:

o  необходимо хорошо ориентироваться в законах, регламентирующих те или иные стороны жизни и деятельности представителей целевой группы; знать, защищена ли целевая группа законами, или никаких прав у нее нет;

6)  социально-психологическим:

o  круг общения, учебное заведение/место работы, способы времяпрепровождения, хобби, интересы, язык (в том числе его особенности), ценности и т. д.

Анализируя состав целевой группы по данным критериям, важно четко выделить именно тот круг лиц и организаций, на которых Вы собираетесь влиять в ходе информирования. Должен «вырисоваться» портрет целевой группы с просчитанным количественным составом и с описанными в полном объеме качественными характеристиками. Работа, надо сказать, довольно объемная, требующая серьезной подготовки, сбора материала, возможно, ряда встреч с представителями целевой группы.

Но и на этом не заканчивается анализ целевой группы. Для отбора наиболее эффективных форм, методов, инструментов потребуется изучение и описание стереотипов, установок и барьеров, имеющихся у каждой конкретной целевой группы. Рассмотрим, что это такое, поскольку в данном случае мы имеем дело уже с массовым сознанием.

Для массового сознания характерны две особенности — тенденция к упрощению и тенденция к конкретизации, что было показано ещё в начале ХХ века французским исследователем психологии масс Г. Лебоном.

Упрощение — это выделение нескольких или единственного несложного признака для обозначения сложных явлений реальности. Конкретизация — сочетание более или менее абстрактных понятий с какими-либо конкретными привычными образами. Из двух этих особенностей образуются стереотипы.

Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию — это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям.

В качестве примера стереотипов можно привести следующие: «госслужащие берут взятки», «все подростки - трудные» «современная молодежь слишком беспечна и легкомысленна», «женщины более эмоциональны, чем мужчины», «англичане сдержанны и чопорны», «старики – ворчуны» и другие.

Стереотип - эмоционально-оценочное явление. Природа его складывается из двух компонентов - знания и отношения (установки), причем знание это — стандартное, упрощенное, а отношение - эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает.

Установка - это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающееся в ней, политические и социальные.

Выделяют следующие виды установок:

Стереотипы и установки (кстати, некоторые авторы рассматривают их как синонимы) могут быть как положительные, так и отрицательные. Мозг человека устроен так, что стереотипы со знаком «-» чаще всего преобладают. «Если было бы наоборот, профессии рекламщика и PR-профи были бы просто не нужны...» - так считает , автор книги «Приемы рекламы и Public Relations».

Создавая PR-сообщение или пропагандистский, рекламный слоган, следует протестировать его на соответствие/несоответствие имеющимся у целевой аудитории стереотипам и установкам.

Свою целевую группу Вы определили и проанализировали. Теперь нужно четко определиться с целью: чего именно Вы бы хотели добиться? Для этого рекомендуем воспользоваться приведенной далее таблицей с уровнями постановки целей.

УРОВНИ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ

ПРИ ПРИМЕНЕНИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Уровни	Характеристика
1-ый уровень	Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т. е. неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой. Или в виде формулы: ИНФОРМАЦИЯ
2-ой уровень	Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее всего, запомнит ее. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА)
3-ий уровень	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам. Известно из практики: человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры... Часто решения 3-го и 4-го уровня обеспечиваются за счет воспитания подрастающего поколения, трансляции культурной традиции. Скажем, мы воспитаны есть картошку и пить кофе, естественно, не помня тех “рекламных кампании”, которыми сопровождался выход этих продуктов на рынок. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ
4-ий уровень	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать (например, пересказывать) и даже отстаивать действием, поступаясь иными предложениями и благами. Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т. е. его представления носят доминантный характер. Формула: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ Лучшими мастерами в управлении людьми на этом уровне должны быть по праву названы религиозные деятели (различных конфессий), ибо они работают с человеческим сознанием и подсознанием уже тысячелетия. С другой стороны, подобное воздействие на человека почти всегда связано с нарушением моральных и правовых норм, отнимает у человека свободу выбора. Поэтому использование решений этого уровня почти всегда принципиально ограничено.

Итак, Вы представляете, кого и в чем Вы хотели бы убедить, о чем проинформировать, к чему призвать. Теперь пришло время выбирать формы и методы работы с целевой аудиторией. Далее на схеме представлены те группы форм и методов, которые Вы можете использовать.

 

Пресс-релиз - официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Стандартная последовательность разделов в пресс-релизе: ЛИД (краткое изложение новости или события); наиболее важные подробности события, цитаты и разъяснения; практическая информация о месте и времени события, об условиях аккредитации, а также контактная информация.

Пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями компаний, организаций или отдельными персонами. Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной и комментирующей информации; характеризуются возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов от представителей деловых, общественных, правительственных кругов.

Пресс конференция - это возможность заявить о своей деятельности/проекте во всеуслышание, рассказать о новостях организации/кампании, подвести итоги или объявить о начале какого-то мероприятия. В пресс-конференции участвуют руководство или компетентные сотрудники. Проведение пресс-конференции лучше назначать на вторник, среду или четверг, понедельник - тяжелый день для журналистов, пятница малоэффективна - напишут не все репортеры, потому что до понедельника это перестанет быть новостью. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно.

Пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения внимания к региону, проекту, организации и т. д. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

Конкретные задачи пресс-туров могут быть различны, а вот ключевая цель практически всегда одна - формирование лояльности журналистов к компании, какой-то проблеме или направлению деятельности.

Пресс-тур отлично работает в следующих ситуациях.

Когда стоит задача оперативно сформировать пул лояльных журналистов. Это обычно случается в ситуациях, когда расширяется география влияния организации, проводимой политики, или готовится почва для запуска нового проекта, программы, представительства организации. Когда необходимо продвинуть среди журналистов какую-то новую или просто сложную тему. В этом случае можно поработать с каждым журналистом персонально, познакомить их с ключевыми спикерами, детально ответить на все их вопросы, наглядно продемонстрировать новшество. В качестве антикризисного мероприятия в случае, когда необходимо опровергнуть слухи, домыслы и продемонстрировать реальную объективную ситуацию. Для поддержки лояльности среди ключевых журналистов. Это актуально в тех случаях, когда сформированы хорошие и крепкие отношения со СМИ, но необходимо поддерживать и развивать их.

Буклет - это непериодическое издание, напечатанное с двух сторон и сложенное любым способом в два и более сгибов. Это разновидность рекламного материала с целью краткого позиционирования услуг организации, основных приоритетов и целей проводимой политики, реализуемых проектов и программ.

Буклеты выполняют много функций: информируют, являются носителями элементов фирменного стиля, а благодаря своим небольшим размерам очень удобны для раздачи или рассылки по почте. Буклеты могут служить для различных целей, например, буклеты могут быть рекламными, информационными, пропагандистскими.

Как правило, буклеты имеют размеры стандартного евро-конверта (110x220мм). Такой буклет легко умещается в руке или, например, в дамской сумочке. Буклеты удобно распространять через почтовые ящики или раскладывать в зоне видимости представителей целевой группы, для которых информация предназначена. Буклет обязательно содержит фирменную символику, логотип или слоган организации/кампании/проекта/программы, а также координаты организации. Одно из главных достоинств буклета – краткость подачи основной, самой необходимой информации, и, конечно, удобство ее восприятия потребителем.

Основные виды буклетов:

1. Информационные. Такие буклеты несут основную информацию об организации и/или кампании. Текст должен быть четким и лаконичным. Главная задача заключается в том, чтобы каким-либо элементом заинтересовать читателя. Здесь уместно использовать красочные фотографии, графики и таблицы.

2. Имиджевые. Эти буклеты являются лицом организации, поэтому требования к ним очень высоки. В таком буклете важно рассказать о себе, своих достижениях и планах, подчеркнуть свои преимущества и уникальность. Поэтому такие буклеты изготавливают с применением оригинальных дизайнерских решений.

3. Для почтовой рассылки. Информация в СМИ рассчитана на массовую аудиторию. А буклеты, пришедшие по почте, рассматривают каждого потребителя как индивидуальность. Это подчеркивают уважение к получателю, поэтому они привлекают больше внимания.

4. На время акции/мероприятия. Акции давно являются превосходным средством для привлечения внимания целевой аудитории к тому или иному вопросу/организации. Такие буклеты дают информацию о конкретных возможностях, которыми участники акции могут воспользоваться. Разумеется, их распространение ограничено сроками акции.

Обычно на буклетах указывается: название кампании (PR, пропагандистской или рекламной), её слоганы, информация общего характера и описание ключевых идей, предлагаемых услуг, адресный блок. Также буклеты содержат не только текстовые элементы, но и изображения, которые значительно "оживляют" данную рекламную продукцию и делают её интересной для потребителя.

Плакаты

Это вид полиграфической продукции крупного формата, с помощью которой можно сконцентрировать внимание потребителей или граждан на конкретном виде услуг, либо на каких-то событиях, идеях, фактах. Прообразом плакатов были стенгазеты, знакомые нам со школьной скамьи. Любое серьезное событие школьной жизни имело свое краткое отображение в стенгазете, и все учащиеся могли быстро с ним ознакомиться. Плакаты могут посредством красочного изображения и краткого текста выразить основную мысль события либо познакомить с новой идеей, услугой. Плакаты создают в нашем подсознании запоминающийся яркий образ, который впоследствии ассоциируется с тем или иным предметом, событием, фактом, объектом.

Плакаты печатаются с целью агитации, политической пропаганды во время выборных компаний, плакаты могут быть изготовлены для учебных целей, плакаты разрабатываются для рекламных кампаний. Сфера применения плакатов достаточно широка: так, плакаты мы видим в магазинах, аптеках, кинотеатрах, на выставках, мы настолько привыкли черпать информацию из плакатов, что просто подсознательно созерцаем их в общественных местах.

Грамотно разработанные плакаты прочно закрепляются в памяти, невольно заставляя делать определенные действия: совершать покупку, посещать выставочный зал, голосовать за кандидата, делать заказ блюда в ресторане и т. д.

Плакаты – пожалуй, одно из самых наглядных, но, в то же время, лаконичных и простых средств рекламы и агитации. Не зря плакаты в начале прошлого века стали одним из направлений искусства, которое не потеряло своей актуальности и сейчас. Плакаты создают и художники с мировым именем, и штатные художники типографий.

Плакаты во все времена были востребованы – эти крупноформатные изображения удобно размещать и в общественных местах, и в помещениях. А плакаты с высокохудожественным изображением даже рекламного характера становятся украшением интерьера.

Брошюры

Там, где бессильны ораторы, где речи изощрённых мастеров внушения не достигают своей цели, на помощь приходят брошюры.

Брошюры – это печатные издания, которые относятся к малым полиграфическим формам. Брошюра — один из самых универсальных «жанров» полиграфии. Эти изделия могут использоваться в самых разных сферах: реклама, наука, политика, образование, культура и т. д.

Брошюры презентационного характера предназначены для освещения каких-либо важных событий. Они изготавливаются на самой качественной бумаге, имеют лаконичный стиль и выполняют функцию привлечения внимания людей к описываемому в них событию.

Листовки

В маленьком формате отразить большую идею - эти слова, пожалуй, могут стать своего рода девизом для людей, которые среди всех видов полиграфической продукции отдают предпочтение именно изготовлению листовок. Буклеты, брошюры, журналы выглядят, безусловно, солиднее. Но в тех случаях, когда такой формат не оправдан, а бюджет строго ограничен — печать листовок становится решением. Листовки, стоимость которых многократно меньше изготовления другой полиграфической продукции, могут выпускаться огромным тиражом при минимальных затратах. Помимо этого при распространении листовок обеспечивается впечатляющий охват аудитории.

Листовка — это самый простой вид полиграфической продукции. Ее формат определяется пожеланиями клиента: от небольшой открытки до плаката-листовки. Самым распространенным видом листовок являются листовки формата А5. На такой листовке удобно разместить и текст, и изображение.

Виды листовок:

§  рекламные листовки;

§  предвыборные листовки;

§  агитационные листовки, которые могут быть посвящены любой тематике (политика, социальная сфера, музыка, правозащитные движения и т. д.).

Для людей старшего поколения слово «листовки» имеет революционно-романтическое значение. Они воспитаны на книгах и фильмах, когда бесстрашные подпольщики расклеивали листовки с призывами к свержению самодержавия втайне от агентов охранки. Для современных людей – это просто одна из форм рекламы, агитации, распространения информации о программах/проектах/политике.

Популярность листовок объясняется, в первую очередь, впечатляющими возможностями. Листовка может нести не только рекламный, но и информационный, а также пропагандистский текст. Благодаря тому, что большой тираж позволяет отпечатать листовки дешево, такая форма агитации весьма популярна в период выборов различных уровней. Многообразны и виды распространения листовок: раздача листовок в оживленных местах города, в магазинах, кафе; расклейка листовок, раскладывание листовок по почтовым ящикам и т. д. Поэтому, в какой бы сфере Вы не работали, листовка везде будет максимально эффективной.

Акция – это совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия и увеличения количества «союзников», в том числе покупателей.

При подготовке акции Вам необходимо пройти следующие этапы:

-  выделение целевой аудитории;

-  определение мест концентрации целевой аудитории;

-  разработка предложения для конкретной целевой аудитории;

-  разработка шоу (действия) – способа донесения предложения до целевой аудитории;

-  подготовка реквизита;

-  подбор и обучение команды, которая будет проводить акцию.

Круглый стол – это одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме Круглого стола, участниками которого являются авторитетные представители научного сообщества, делового мира, государственных органов, общественных организаций, СМИ. Участие в Круглом столе высших руководителей организации, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Тема и обсуждаемые на Круглом столе вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 12-20 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций (кювертки) облегчают процесс общения.

Конференция - это съезд, собрание, совещание членов, представителей каких-либо организаций различного уровня.

Возможные цели проведения конференций:

§  внедрение новшеств

§  представление итогов работы

§  создание рабочих органов

§  детальная проработка конкретных вопросов

§  принятие подготовленного решения

§  внедрение, обмен научным опытом

§  доведение информации до большого количества людей

§  реализация творческого потенциала

§  распределение обязанностей по проекту

Тренинг - форма активного обучения, как правило, направленная на комплексное освоение теоретических знаний и практических умений, формирование необходимых способностей, присвоение способов "правильного" поведения и действия, выявление и выработку способов преодоления типичных затруднений.

Эффект тренингов предопределяется сочетанием узко поставленной задачи тренинга и использованием широкого набора упражнений и игр для достижения цели тренинга, обеспечивая максимально полную включённость человека в тренинговый процесс, задействуя все личностные и профессионально значимые механизмы человека.

Как правило, тренинг предполагает исходную осведомлённость участника о действии, которому посвящён тренинг, и опирается на первичный уровень умений. Основной задачей тренинга, таким образом, является совершенствование и развитие практических навыков, доведение их до операционального автоматизма.

Обучающие семинары - форма активного обучения, акцент в которой, в отличие от тренинга, стоит на восприятии участником некоторого объёма новых для него знаний и практическое их освоении в упражнениях и играх. Эффект семинаров обеспечивается сконцентрированной формой подачи информации и практическим её закреплением при выполнении соответствующих заданий.

Таким образом, основная задача практических обучающих семинаров заключается во введении участника в новую для него область деятельности и становление первичных навыков действия в ней.

Практика применения технологии

Практика применения коммуникативных технологий настолько обширна, что в данном разделе нет необходимости описывать различные подходы и примеры. Важно подчеркнуть тот факт, что опыт применения данных технологий гораздо обширнее и богаче в коммерческом секторе, нежели в государственном и неправительственном секторе. И это, в первую очередь характерно для стран постсоветского пространства. Исходя из этого, приведем в данном разделе некоторые практические рекомендации для государственных органов.

1.  В качестве предложения по повышению эффективности проводимой информационной политики может быть создание при министерствах социального блока специальных PR-служб (служб по связям с общественностью). Службы могут функционировать как на постоянной основе из числа сотрудников министерства, так и на контрактной основе из числа привлеченных экспертов-консультантов, ведущих семинаров-тренингов. Данные структуры должны будут целенаправленно работать над формированием и разработкой системы информирования различных групп населения по вопросам реализации государственной внутренней политики и основных стратегических и программных документов. Основной целью данной деятельности является организация и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью в процессе совместного поиска путей решения проблем, волнующих граждан.

Основными направлениями работы данных PR-служб/привлеченных экспертов-консультантов могут стать следующие:

-  экспертно-аналитическое обеспечение: изучение мнений различных слоев населения, анализ и прогнозирование социально-политических процессов в сфере деятельности; разработка на основе полученной информации методов действия, оценки принятых решений или проектов по корректировке политики в данной сфере;

-  планирование, организация и координация деятельности по связям с общественностью в сфере работы соответствующего ведомства: PR-стратегии, планы информационных кампаний, медиапланы и т. д.;

-  консультативно-методическое обеспечение: разработка памяток, рекомендаций, кейсов, руководств для информационно-пропагандистских групп, структурных территориальных подразделений и т. д.;

-  контроль эффективности проводимой информационной политики, разъяснительных, пропагандистских мероприятий.

2.  Качество проводимой информационной, разъяснительной, пропагандистской работы, в первую очередь, зависит от уровня профессионализма, заинтересованности специалистов, выполняющих данную работу. Анализ ситуации как на республиканском, так и на региональном уровнях, показывает, что специалисты, вовлеченные сегодня в информационно-пропагандистскую деятельность, обладают разным уровнем владения теоретическими основами в сфере коммуникативыных технологий (смешение понятий, неоднозначное трактование терминов и понятий), разным практическим опытом в применении тех или иных технологий, форм, методов организации связей с общественностью. Зачастую, наблюдается «оторванность» знаний от практики или их некорректное использование. Кроме того, серьезно усложняет процесс освоения новых подходов организации коммуникативного процесса, которых требует наше быстро развивающееся общество, прочно укоренившиеся стереотипы в информационно-пропагандистской работе (традиционность преподнесения информации – лекционная форма, низкая ориентированность на информационные потребности конкретной аудитории, отсутствие системы изучения этих потребностей, недостаточное привлечение к работе по информированию и пропаганде лидеров общественного мнения из числа инициативных групп, общественных организаций и т. д.).

Для улучшения ситуации необходимо создание целостной системы обучения специалистов, вовлеченных в информационно-разъяснительную, пропагандистскую деятельность (государственных служащих, лидеров общественного мнения) на основе следующих принципов:

-  формирование групп и программ обучения на основе предварительного анализа потребностей участников в обучении с определением уровня владения знаниями и умениями в сфере организации связей с общественностью (только на основании такой предварительно собранной информации каждый семинар, тренинг может быть «заточен» под конкретную группу, а состав участников будет учитывать уровень подготовки и определять отбор материалов, форм и методов обучения);

-  баланс теории и практики, приоритет интерактивным методам обучения (программа обучения в комплексе должна включать как информационные семинары продолжительностью до 1,5-2 часов, так и тренинги продолжительностью не менее 1 полного дня с участием не более 25 человек для организации эффективной практической работы);

-  разноуровневость обучения (учет уровня подготовки специалистов, возможность пройти несколько ступеней обучения, повышая уровень профессионального мастерства в вопросах организации связей с общественностью, построения коммуникативных процессов);

-  четкое разделение функций: профессиональные коммуникаторы (пропагандисты) и управленцы-координаторы коммуникационных процессов между органами власти и общественностью (далеко не все специалисты могут быть успешными коммуникаторами (пропагандистами), в данном случае должен быть разумный выбор как по профессиональным, так и личностным характеристикам);

-  единообразие методической базы, используемой для организации информационной и разъяснительной работы:

-  детально проработанные и согласованные информационные материалы для информирования и разъяснения тех или иных документов, в частности, Послания, среди различных целевых групп (что, кому, в каком объеме рассказывать, какие акценты сделать при выступлении перед разными по составу аудиториями, на какие вопросы быть готовыми ответить, к каким сложным ситуациям подготовиться и как из них лучше выходить и т. д.);