Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 2 )

3.Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп
от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 21 до 45 тыс. руб.

Пример 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке организации.

На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С. Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров организации А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%.

Проведенное в конце июня повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %.

Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководи­телей маркетингового подразделения организации А. Однако в дан­ной ситуации организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров организации С и учесть этот факт в своей де­ятельности, т. е. следует определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение по­требительских симпатий от организации к организации. В резуль­тате проведенного исследования были получены следующие дан­ные. На конец мая у организации А было 400 покупателей, у В — 400, С — 200.

Организация А забрала у В 120 покупателей и у С — 20 покупателей. В то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С — 40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.

Задание 1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей организаций А, В и С в июне.

Расчеты приведены в таблице 3.

Таблица 3

Органи-зация	Число покупателей на конец мая, чел.	Доля рынка, %	Приток	Отток	Движение покупателей
чел.	%	чел.	%	чел.	%
А	400	40	140	35	120	30	+20	+5
В	400	40	100	25	200	50	-100	-25
С	200	20	120	60	40	20	+80	+20

Задание 2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня, июля и августа (табл.), предполагая сохране­ние показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя организациями. Расчет доли рынка организаций на конец июня приведены в таблице 4.

Таблица 4

Организация	Движение покупателей в июне, чел.	Индекс роста	Доля рынка, %
А	400 + 120 += 420	1,05	42
В	+ 80 += 300	0,75	30
С	++ 80 = 280	1,4	28

Расчет доли рынка организаций на конец июля и августа приведены в таблице 5.

Таблица 5

Органи- зация	Движение покупателей на конец июля, чел.	Доля рынка %	Движение покупателей на конец августа, чел.	Доля рынка %
А	420 + 20 = 440+ 20 = 440	44	440+ 20 = 460	46
В	= 200	20	= 100	10
С	280 + 80 = 360	36	360 + 80 = 440	44

Задание 3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 6.).

Таблица 6

Органи-зация	Лояльность товарной марке на конец, %
июня	июля	августа
А	(400-1/400= 70	(/420 =71,4	(440-1/440 = 72,7
В	(400-2/400= 50	(/300 =33,3	(200-2/200 = 0
С	(200-/200= 80	(/280 =85,7	(360-4/360 =88,9

4. Проанализировать сложившуюся ситуацию.

Организация В практически потеряла всех своих клиентов и стоит на грани банкротства. Самой преуспевающей является организация С, которая за 3 мес. увеличила более чем в два раза долю рынка и сохранила почти всех своих клиентов.

,

Пример 3

Рассчитать емкость российского рынка обуви за 2007 год.

Общий объем рынка обуви складывается из объемов производства, импорта, остатков на конец отчетного периода за вычетом экспорта.

Е = П+И-Э+Ост.,

где

Е – емкость рынка;

И - импорт;

Э - экспорт;

Ост.- остатки на конец отчетного периода

В таблице 7 представлен общий объем российского рынка обуви за 2007 год.

Таблица 7

Емкость российского рынка обуви за 2007 год

Показатель	Тыс. пар
Производство по данным Росстата	47005
Производство неучтенное	40000
Производство – всего	87005
Импорт по данным ГТК РФ	69870
Импорт неучтенный	57000
Импорт – всего	126870
Остатки на конец декабря 2007 года	12343
Экспорт	4060
Емкость рынка	222158

Пример 4

Рассчитать потенциал российского рынка обуви за 2007 год

Потенциал рынка обуви за 2007 г. равен произведению нормы расхода обуви на 1 жителя и численности населения РФ по состоянию на 1.01.2008 г.

П = 143000 тыс. чел * 4пары = 572000 тыс. пар

Рассмотрим состояние российского рынка обуви за 2007 год.

На рис.1 представлена динамика производства российского объема производства за 2001 –2007 г. г. по данным Росстата.

Рис. 1 Динамика производства российского объема производства за 2001 –2007 г. г.

Анализ рис. 1 показывает рост объемов производства российского рынка обуви за рассматриваемый период в 1,4 раза.

На рис. 2 представлены доли основных товарных групп по объемам производства обуви за 2007 год в общем объеме выпуска обуви за этот период.

Рис. 2 Доли основных товарных групп по объемам производства обуви за 2007 год в общем объеме выпуска обуви

За период с 2001 по 2007 г. г. объемы импорта обуви растут, объемы экспорта сокращаются. На рис. 3 представлена динамика объемов импорта за период г. г. (тыс. пар) по данным таможенной статистики РФ.

Рис. 3 Динамика объемов импорта за период г. г.

Анализ рис. 3 показывает рост объемов импорта обуви за рассматриваемый период в 4,8 раза.

На рис. 4 представлены доли основных стран отправителей обуви за 2007 год в натуральном выражении.

Рис. 4 Доли основных стран отправителей обуви за 2007 год в натуральном выражении.

На долю 6 стран отправителей обуви в 2007 году приходилось 93%. Основным поставщиком обуви в Россию является Китай, доля которого в общем объеме импорта составляет около 53%.

На рис. 5 представлена доля российского производства в структуре товарного предложения обуви на внутренний рынок.

Рис. 5 Доля российского производства в структуре товарного предложения обуви на рынках обувь-всего, женская, мужская и детская обувь за 2006 г.

В структуре товарного предложения обуви, кроме рынка мужской обуви, в объеме которой отечественная продукция составляет 55%, преобладает продукция импортного производства. В общем объеме рынка женской обуви только 30% составляет отечественная продукция.

Тесты:

1.Стратегию массового охвата при выходе на рынок целесообразно использовать, если:

а)фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

б)покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

в)покупатели на рынке имеют однородные потребности.

Правильные ответы: в)

2.Какой вариант охвата рынка используется при ограниченных ресурсах предприятия?

а)  Массовый маркетинг.

б)  Концентрированный маркетинг.

в)  Дифференцированный маркетинг.

Правильные ответы: б)

3.Укажите действие, отражающее сегментацию рынка:

а)  разбивка рынка на участки

б)  анкетирование субъектов рынка

в)  выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры

г)  рационализация товародвижения

Правильные ответы: а)

4.Установите соответствие между критериями сегментации и их параметрами:

	Критерии		Параметры
а)	доступность сегмента для предприятия	1	рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте
б)	прибыльность	2	уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов
в)	существенность сегмента	3	емкость сегмента; число потенциальных потребителей
г)	защищенность сегмента	4	каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки
д)	количественные параметры сегмента	5	устойчивость; доступность

а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .