Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 7 )

На третьем этапе определяется цена на ткани, с ориентацией на цены предприятий-конкурентов и используя мнения экспертов.

Анализ цен предприятий-конкурентов показал, что цены на ткани значительно ниже цен предприятий-конкурентов на аналогичные ткани.

Обобщим фактические цены предприятия за 1 кв. м тканей и цены, полученные разными методами, в таблице 16.

Таблица 16

Цены за 1 кв. м, полученные разными методами

Ткань	Фактическая цена предприятия	Отпускная цена пред	Тех- ниче- ская цена	Цена, полу ченная экспертным опросом	Цена пред- приятий- конкурен- тов	Установ- ленная цена
Бязь	3535,2	3735,66	5908,5	4482,8	6725	6725
Одежная	5538,3	5736,6	10226	6883,9	10670	10226

Из таблицы 24 видно, что фактические цены за 1 кв. м ткани ниже от­пускных. Фактические цены ниже отпускных, так как в течение года были случаи снижения сортности тканей, возвратов тканей и др.

Таким образом, отпускные цены предприятия, которые ниже техниче­ских цен, снижаются еще больше в результате действия различных причин.

По мнению экспертов, если увеличить цены на ткани в среднем на 20%, спрос на них не снизится. Поэтому к отпускной цене добавлено 20% цены и получены новые цены. Эти цены по некоторым тканям ниже техни­ческой цены.

Так цена, определенная с помощью экспертного опроса для бязи ар­тикулов 131, для одежной ткани артикула 694 ширины 155 ниже соответст­вующих технических цен.

Цены предприятий-конкурентов выше цены, полученной экспертным путем.

На четвертом этапе, анализируя все полученные цены устанавливается цена за 1 кв. м тканей, как это видно из таблицы 29. Установленная це­на - это та цена, по которой будут продаваться ткани в планируемом перио­де.

Тема 10. Методы распространения товаров: каналы распределения, логистика товародвижения.

Понятийный аппарат логистики. Основные виды логистики. Каналы распределения продукции

Логистика товародвижения. Развитие инфраструктуры товарных рынков. Оптовая и розничная торговля

Под логистикой понимается наука управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимися к нему потоком информации.

Под общей логистикой понимается широкий спектр ее функциональных областей, охватывающих полную логистическую цепь – от управления закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции конечному покупателю.

Главные цели общей логистики – это наилучшее и полное удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота).

Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало разработке сбытовой политики, что фактически предполагало «подстраивание» организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка главным стало требование о формировании производственных программ в зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к интересам клиента в условиях острой конкуренции, в свою очередь, потребовало от фирм - изготовителей продукции адекватной реакции на эти условия, и результатом стало повышение качества обслуживания, прежде всего сокращение времени выполнения заказов и безусловное соблюдение согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени наряду с ценой и качеством продукции стал определять функционирование предприятия на современном рынке.

Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из функций которого перешли к логистики. Одним из подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических структур, поглотивших ранее функционирование подразделений маркетинга.

Концепция, касающаяся обеспечения оптимальных сроков поставок заказчику продукции, представляется одной из самых важных в логистических процессах. Основными факторами, определяющими эти сроки, являются деятельность производственного цикла по реализации заявки и время доставки продукции заказчику.

Каналы распределения. Функции членов канала распределения. Уровни канала распределения: канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Виды каналов распределения: традиционный и вертикальная маркетинговая система.

Типы вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.

Оптовая и розничная торговля. Задачи и формы оптовой торговли. Функции розничной торговли. Виды розничной торговли.

Товародвижение в маркетинге. Элементы системы товародвижения. Издержки товародвижения. Выбор наиболее эффективного способа товародвижения. Издержки товародвижения. Система товародвижения.

Управление объемом запасов с помощью трех стратегий. Принципы разработки стратегии управления запасами.

Примеры

Рассмотрим состояние оптовой и розничной торговли в целом по Российской Федерации за 2008 год.

На рис. 10 представлены доли федеральных округов в российском обороте оптовой торговли за 2008 г.

Рис. 10 Доли федеральных округов в российском обороте оптовой торговли за 2008 г

Анализ рис. 10 показывает, что основную долю в российском обороте оптовой торговли (58%) занимает Центральный федеральный округ. Крупнейшие оптовые компании расположены именно в этом округе.

Для примера распределения оптового товарооборота в региональном разрезе рассмотрим Центральный федеральный округ (см. рис. 11).

Рис. 11 Доли регионов Центрального федерального округа в федеральном обороте оптовой торговли этого округа за 2008 год

Анализ рис. 11 показывает, что Московский регион занимает 91% в общем объеме оптового оборота Центрального федерального округа за 2008 год. В российском объеме оптового оборота доля Московского региона составляет 53,4%. В Москве и Московской области расположены как московские, так и региональные оптовые фирмы, которые реализуют свою продукцию практически по всей стране. Доля других регионов Центрального федерального округа составляет в среднем менее 1% от объема оптового оборота Центрального федерального округа.

На рис. 12 представлена динамика объемов оптового оборота за г. г. в целом по Российской Федерации.

Рис. 12 Динамика объемов оптового оборота за г. г. в целом по Российской Федерации

Анализ рис. 12 показывает стремительный рост объемов оборота оптовой торговли в целом по Российской Федерации. Так, в 2008 году по отношению к 2000 году его рост составил 7,4 раза.

На рис. 13 представлена структура формирования оборота розничной торговли в 2008 году.

Рис. 13 Структура формирования оборота розничной торговли в 2008 году

В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров в 2008 году составил 45,3%, доля непродовольственных товаров – 54,7% (в 2007 году - 45,0% и 55,0%), в декабре 2008 года - соответственно 46,5% и 53,5%).

На рис. 14 представлена динамика объемов оборота розничной торговли за г. г. в целом по Российской Федерации.

Рис. 14 Динамика объемов оборота розничной торговли по Российской Федерации за г. г.

За рассматриваемый период объем оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации вырос в 6,2 раза.

Пример 1. Предприятие производит хлопчатобумажные мужские носки и распространяет ее через все каналы сбыта: нулевой, первого уровня, второго уровня, третьего уровня, на различных географических сегментах рынка южных регионов Европейской части РФ.

1.Установите цели и задачи распределения товара (услуги) вашей фирмы. Выберите наиболее эффективную, на ваш взгляд, схему канала распространения вашего товара.

2.Для розничного посредника определите издержки и оцените розничную наценку (Нр) на ваш товар.

3.Оцените эффективность местоположения розничного магазина, реализующего ваш товар.

Рассмотрим схему распространения первого уровня, по которой производитель реализует товар конечному покупателю через специализированный розничный магазин (рис. 1).

Предприятие

Розничная сеть

Покупатель

Рис. 15 Схема канала распространения товара первого уровня

Расчет издержек обращения розничного магазина представим в таблице 17

Таблица 17

Статья издержек обращения	Сумма, тыс. руб.
Транспортные расходы	62,56
Оплата труда	240,0
Единый социальный налог (26,2% от оплаты труда)	62,88
Амортизация	10,0
Расходы на электроэнергию для производственных нужд	4,0
Расходы на рекламу	1,0
Прочие расходы	5,56
Итого	386,0

Объем планируемых закупок мужских носков определяем по формуле

Сзак = N • Ц,

где N — количество закупаемых мужских носков в год — 500 тыс. пар;

Ц — средняя закупочная цена одной пары мужских носков — 30 руб.

Сзак = 30 х 500 =тыс. руб.).

Издержки обращения магазина (Но6р) составляют 386 тыс. руб. в год. Определим минимальную розничную наценку по формуле

Нр = Но6р + П + НДС,

где Нобр = 386 тыс. руб.;

П — прибыль, планируемая на уровне 30% от Н о6р;

НДС - 16,67% от сумм (Но6р + П);

Нр= 386 + 115,8 + 83,65 = 585,45 (тыс. руб.).

Розничная наценка в процентах составит:

%Нр= Нр • 100 / Сзак= 585,45 • 100 /= 3,9%.

Тогда продажная цена одной пары мужских носков составит:

Цпр. од = Цзак + %Нр • Цзак / 100 = 30 + 3,9 • 30 / 100 = 31,17 руб.

Для оценки эффективности месторасположения двух магазинов по про­даже мужских носков определим признаки и условно примем за норму значения, приведенные в табл. 17

Результаты оценок весов признаков занесем в таблицу 18.

Таблица 18

Признак	Вес признака	Место А	Место В
Число потребителей в зоне влияния	300	200	150
Поток прохожих в час	250	100	100
Торговые площади	200	100	50
Площади витрин	100	50	50
Наличие стоянок	50	50	50
Возможности поставки	50	50	50
Общественный транспорт	50	50	50
Сумма сравнения	1000	600	500

Из двух сравниваемых мест расположения магазинов предпочтительнее вариант А.

Пример

Рассмотрим организационную схему участников товародвижения с применением логистического подхода при продвижении обувной продукции.

На рис.16 представлена сегментация каналов реализации обувной продукции.

Рис. 16 Сегментация каналов реализации обувной продукции

Анализ рис.1 показывает схематический путь, который проходит до розничной сети обувная продукция российских и импортных производителей. Ряд российских предприятий-производителей обувной продукции, в первую очередь, отправляют часть своей продукции, выполненной под заказ, в корпоративный сектор (Госрезерв, МЧС, Минобороны, ГУИН и т. д.). Оставшуюся большую часть обуви производители распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями, а меньшую часть отправляют в розничную сеть (собственные магазины, Торговые Дома и т. д.).

Крупные оптовые фирмы по продаже обуви реализуют свою продукцию через мелкий опт и розницу.

Импортную обувь реализуют в большей степени оптовые фирмы, заключая контракты с розничной торговлей.

Конечный потребитель обувь приобретает в розничной сети: Торговые Дома, универмаги, магазины «Обувь», киоски и ларьки, мелкооптовые фирмы, рынки.

Тесты

1.  Канал распределения – это: … Найдите один верный ответ.

а) способ распространения рекламы

б) пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю

в) способ транспортировки товара

г) отдел сбыта предприятия

д) система стимулирования сбыта готовой продукции

Правильные ответы: б)

2. Что является каналом нулевого уровня?

а) Сбыт через систему независимых посредников.

б) Ориентация на потребности только одного сегмента.

в) Сбыт через собственные розничные магазины.

Правильные ответы: в)

3. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, представляет: … Найдите один верный ответ.

а) сегмент канала распределения

б) ячейка канала распределения

в) сектор канала распределения

г) уровень канала распределения

д) луч канала распределения

Правильный ответ: г)

Тема 11. Стимулирование сбыта товаров. Коммуникации и стимулирование сбыта товаров.

Стимулирование сбыта. Реклама и пропаганда. Индивидуальная продажа. Продвижение продаж. Мерчендайзинг.

Комплекс стимулирования (комплекс маркетинговых коммуникаций). Основные средства комплекса стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Виды рекламы: престижная, рубричная, разъяснительно-пропагандистская, реклама марки, распродаж. Способы распространения рекламы.

Пропаганда и ее основные качества: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Качества пропаганды. Паблик рилейшнз.

Стимулирование сбыта: стимулирование потребителей, сферы торговли и собственного торгового персонала. Средства стимулирования.

Личная продажа торговыми агентами, контакторами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, представителями на местах, маркетинговыми агентами.

Цели учебной программы обучения торговых агентов. Искусство личной продажи.

При выборе целей и задач коммуникационной политики по продвиже­нию вашего товара рекомендуется использовать теоретический материал.

Для эффективного воздействия рекламы на потенциальных потребите­лей ваших товаров и услуг необходимо использовать данные опроса. Изучите профили ваших потенциальных потребителей, их потребности в вашем товаре, продумайте, какую реакцию у них вы хотите вызвать своей рекламой:

—повышение информированности о товаре/услуге;

—изменение неверных представлений о товаре, услуге, предприятии;

—позиционирование товара, услуги, предприятия в сознании потребителей (выгоды, соотношение «цена—качество», использование товара, пользователи товара и т. д.);

— приобретение товара/услуги;

—распространение информации о собственном восприятии ценностной
значимости приобретенных товаров или услуг.

К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса, рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты, брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.

Сумма затрат на рекламный бюджет определяется исходя из объема рекламного сообщения, кратности повторов, рекламного носителя. В каждом конкретном случае используются специальные методы, расчета, которые студент должен исследовать и использовать.

Для расчета рекламного бюджета (Бр) в печатных средствах рекоменду­ется формула

Бр = Зро + Сн • Про • п

где Зро — затраты на составление рекламного сообщения;

Сн — стоимость одной единицы печатного текста (страницы или сан­тиметры);

Про — площадь рекламного обращения в сантиметрах;

п — периодичность печатания в планируемом периоде (месяц, квар­тал, год).

Пример. На рынке образовательных услуг вузов сложилась конкуренция за привле­чение абитуриентов с целью создания конкурса и отбора наиболее подготовлен­ных выпускников школ и других учебных заведений, что повысит в будущем во­стребованность выпускников вузов на рынке труда и обеспечит бренд вузу.

Потенциальными потребителями образовательных услуг вуза являются:

—выпускники средних школ;

выпускники колледжей;

—работающая молодежь, желающая получить высшее образование;

—лица с высшим образованием, желающие получить второе высшее образование.

Разработайте рекламную стратегию вашей продукции по схеме:

а) цель проведения рекламной кампании;

б) описание потенциальных потребителей ваших товаров, услуг, на которых должна воздействовать ваша реклама;

в) какое рекламное сообщение может быть использовано (приведите пример);

г) какие реакции вы хотите вызвать у потенциальных потребителей своей рекламой

д) какие рекламные носители вы планируете использовать;

е) сумма затрат на рекламный бюджет.

Реклама должна воздействовать не только на вышеперечисленную ауди­торию, но и на родителей, которые обеспечивают материальную поддержку студенту.

Одним из примеров рекламного сообщения на этом рынке может быть текст, раскрывающий практическую сущность будущей профессии выпускника вуза, выбирающего рекламируемую специальность.

Данное рекламное сообщение должно вызвать следующие реакции:

—повышение информированности о будущей профессии;

—сравнение своих потенциальных возможностей и намерений с предлагаемыми вариантами специализации в рекламируемой сфере;

—оценка материальных возможностей для обучения в вузе;

—оценка выгоды в будущем при получении соответствующей специальности;

—принятие решения о подаче документов в приемную комиссию вуза на
рекламируемую специальность.

Для проведения рекламной кампании разработан проект графика, представленный в таблице 19.

Таблица 19

График проведения рекламной кампании

Перечень мероприятий	Месяцы
январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль
Составление рекламной листовки (РЛ)	15 I -1 II 3,0
Тестирование и составление окончательного варианта РЛ	15 0,5
Размножение РЛ (200 шт.)	20 5,0
Распространение РЛ в учебных заведениях и на предприятиях. Проведение бесед, встреч	25.III-25.V 9,0
Размещение РЛ на транспорте и в других регионах	1.IV0.VI 10,0

В качестве одного из средств рекламы выбираем рекламную листовку. Каналами распространения являются учебные заведения, предприятия, транс­порт, личные контакты. Проект рекламного обращения (листовка) приведен в приложении 3.