Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 5 )

250. Кто вы по профессии?

Интервьюер! Запишите ответ респондента в пустую ячейку.

Код

251. Пол

01. Мужской

02. Женский

252. Возраст

01. до 20 лет

лет

лет

лет

лет

лет и старше

253. Семейное положение

01. Женат/замужем

02. Холост/не замужем

254. Из скольких человек состоит ваша семья?

Взрослые_________________

Дети_____________________

255. Занятость

01. Работаю на государственном предприятии, в учреждении

02. Работаю на частном предприятии, в учреждении

03. Занимаюсь частной предпринимательской деятельностью

04. Учусь в техникуме, ВУЗе, училище, ПТУ

05. Служу в армии, милиции

06. Временно не работаю

07. Нахожусь на пенсии

256. Доход. Каков ваш доход на одного члена семьи в месяц?

01. до 499 рублей 04. от 1500 до 1999

02. от 500 до от 2000 до 2499

03. от 1000 до 1от 2500 до 2999

07. от 3000 и выше

На основании обработки анкет можно получить данные о потребительских предпочтениях на российском рынке постельного белья.

На рис. 6 представлены потребительские предпочтения в выборе состава постельного белья на конец 2008 года.

Рис. 6 Распределение опрошенных, в зависимости от предпочтений по составу постельного белья.

На рис. 7 представлены основные критерии выбора постельного белья конечными потребителями на конец 2008 года.

Рис. 7 Основные критерии выбора постельного белья конечными потребителями на конец 2008 года

Место фирмы-производителя, как критерия идентификации, занимает страна происхождения, что особенно заметно за счет обилия импортных изделий (см. рис.8).

Рис.8 Известность стран-производителей текстиля для дома.

На рис. 9 представлены основные торговые точки для покупки постельного белья.

Рис. 9 Использование различных мест покупки постельного белья

Тесты

1.В чем сущность эксперимента как метода сбора информации?

а)Наблюдение за реакцией потребителя на новинку.

б)Проведение опроса.

в)Варьирование отдельных факторов маркетинга для выявления их влияния на коммерческие результаты деятельности фирмы.

Правильные ответы: в)

2. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

а) Кабинетные исследования

б) Полевые исследования

Правильный ответ: а)

3.В какой последовательности осуществляются маркетинговые исследования?

а)Отбор источников информации; постановка цели исследования; выбор метода исследования; сбор информации.

б)Постановка цели исследования; выбор метода исследования; отбор источников информации; сбор информации.

в)Выбор метода исследования; постановка цели исследования; отбор источников информации; сбор информации.

Правильные ответы: б)

Тема 6. Изучение спроса на товар

Базовые концепции спроса. Прогнозирование спроса. Тренд (тенденция)

Базовые концепции спроса. Два уровня спроса: суммарный глобальный) и спрос на марку. Качественная и количественная характеристика спроса.

Качественная и количественная характеристика предложения.

Равновесный объем при равновесной цене.

Эластичный и неэластичный спрос. Формула эластичности спроса. Закон спроса.

Характеристика состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие состоянию спроса. Виды спроса: негативный, отсутствующий, потенциальный, снижающийся, колеблющийся, полный, чрезмерный, иррациональный.

Контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние) факторы спроса. Детерминанты спроса - средства маркетингового давления: товар, цена, сбыт, коммуникации.

Неконтролируемые факторы как ограничения со стороны покупателей, конкурентов, сбытовых сетей, предприятия, ситуационные ограничения.

Прогнозирование спроса. Долгосрочный, краткосрочный и среднесрочный прогнозы.

Виды долгосрочного прогноза: демографический, экономический, технологический.

Методы прогнозирования. Два типа методов прогнозирования: метод обследование и количественный метод. Практическое применение прогнозов.

Под спросом понимают количество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторой цене.

Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой обратная. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика. Обобщающей характеристикой спроса является эластич­ность — отношение скорости возрастания величины спроса к ско­рости убывания цены. Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент эластичности

где Q1 и Q2 — величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2.

Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной ве­личине:

если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производите­ля возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эла­стичен, если цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;

если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет мед­леннее, чем цена, — доходы производителя падают;

если Кэл = 1 — изменение цен не влияет на спрос.

Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь между величинами изменения спроса и цены обратная. На­пример, спрос снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода потребителей. Эту зависимость изобра­жают в виде таблицы или графика.

Пример 1. Определите коэффициент эластичности спроса при повышении цены
на товар.

Задание. Рассчитать эластичность спроса на столовую салфетку, если при повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза.

Если принять начальный спрос за 100 %, то изменение спроса
равно 100 % - 300 % = -200 %.

Изменение цены составляет 100 %, тогда

Кэл = -200/100 = -2.

Абсолютная величина больше 1, т. е. спрос эластичен, но связь между величиной спроса и ценой обратная, снижение спроса идет быстрее, чем повышается цена в два раза.

Пример 2. Определите коэффициент эластичности спроса при снижении цены на товар.

Задание. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены сдо 8000 р. спрос вырос в два раза.

Цена снизилась на 20 %, так как (10.•100 / 10.000 = 20,
а спрос вырос на 100 %. Кэл = 100 / -20 = -5.

Абсолютная величина Кэл. > 1 — спрос эластичен по цене. Связь между величиной спроса и ценой прямая, т. е. спрос растет в пять раз быстрее, чем снижается цена.

Тесты:

1.Установите соответствие между неконтролируемыми параметрами и их содержанием:

	Неконтролируемые параметры		Содержание
а)	демографические	1	национальный доход, инфляция и т. д.
б)	экономические	2	изменения в численности, плотности и т. д.
в)	политико-правовые	3	стереотипы поведения людей, системы ценностей
г)	социально-культурные	4	тенденции НТП, состояние окружающей среды и т. д.
д)	технико-экономические	5	законы о предпринимательстве, защита интересов потребителя

а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .

Правильные ответы: а) - 2, б) -1, в) – 5, г) – 3, д) - 4

2. Как зависит объем продаж от уровня цен при высокой эластичности спроса?

а)Цены понижаются незначительно — объем продаж растет в большей степени.

б)Цены понижаются значительно — объем продаж растет незначительно.

Правильные ответы: а)

3. При каком состоянии спроса в задачи маркетинга входит выявление величины потенциального рынка и создание эффективного способа его удовлетворения?

а) Чрезмерный спрос.

б)Потенциальный спрос.

в)Отсутствующий спрос

Правильный ответ: б)

3.  Какая ценовая стратегия используется при условии высокой эластичности спроса?

а)  «Медленное снятие сливок».

б)  «Быстрое снятие сливок».

в)  «Быстрое проникновение»

Правильные ответы: в)

Тема 7. Изучение конкурентоспособности товара

Понятие конкурентоспособности товара. Цена потребления.

Два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация.

Конкурентоспособность и качество товара. Показатели конкурентоспособности товара.

Практическое изучение конкурентоспособности товара.

В качестве примера рассмотрим расчет оценки конкурентоспособности промышленных предприятий, выпускающих текстильную продукцию.

В таблице 13, приведены результаты расчета оценки конкурентоспособности исследуемых промышленных предприятий, выпускающих текстильную продукцию.

В выборку были включены: 4 промышленных предприятия - шелк», «Тонкосуконная фабрика им. Петра Алексеева», «Московский ткацко-отделочный комбинат» и шерстопрядильная фабрика».

Таблица 10

Интегральный коэффициент оценки конкурентоспособности промышленных предприятий

№ п/п	Наименование коэффициента	Значение веса коэффи-циента	шелк»	«Тонкосуконнная ф-ка им. Петра Алексеева»	«Московс-кий ткацко-отделочный комбинат»	«Московская шерстопря-дильная ф-ка»
1	Конкурентоспособность продукции (товара)	0,2	4	5	4	4
2	Технический и технологический уровень производства	0,15	5	4	4	4
3	Инновационно-инвестиционная перспектива предприятия	0,1	4	5	4	3
4	Производственная составляющая	0,45	1,95	2,1	1,8	1,7
5	Обеспеченность кадрами	0,05	4	4	3	4
6	Социальная значимость	0,1	4	5	4	5
7	Экологическая безопасность	0,15	4	4	4	4
8	Социальная составляющая	0,30	1,2	1,3	1,15	1,3
9	Экономическая составляющая	0,15	4/0,6	5/0,75	4/0,6	3/0,45
10	Сбытовая составляющая	0,1	4/0,4	5/0,5	4/0,4	3/0,3
11	Интегральный коэффициент оценки конкурентоспособности промышленных предприятий	1,0	4,15	4,65	3,95	3,75

Из анализа таблицы 10 следует, что в рейтинге конкурентоспособности на первом месте стоит «Тонкосуконная фабрика им. Петра Алексеева», на втором шелк»», на третьем ткацко-отделочный комбинат», на последнем месте - «Московская шерстопрядильная фабрика».

Первое место «Тонкосуконной фабрики им. Петра Алексеева» обусловлено высоким уровнем конкурентоспособной продукции, которая выдерживает конкуренцию не только с российской, но и с импортной продукцией, инновационно-инвестиционной перспективой предприятия, связанной с заменой и модернизацией технического и технологического оборудования при вступлении предприятия в Холдинг, социальной значимостью, так как фабрика обеспечивает 1000 рабочих мест, и высокой сбытовой составляющей, характеризующейся повышенным спросом текстильных фабрик на продукцию данного предприятия.

Второе место шелк» обусловлено высоким техническим и технологическим уровнем производства, который связан с установкой нового оборудования, позволяющего повысить производительность труда и ассортимент выпускаемой продукции, высокой долей выпускаемой продукции на московском и российском рынках. Остальные показатели, положенные в основу интегрального коэффициента оценки конкурентоспособности промышленных предприятий, имеют хорошие значения.

Третье место Ткацко-отделочного комбината» обусловлено хорошими значениями конкурентоспособности продукции на московском и российском рынках. На предприятии проводится постоянное обновление и модернизация оборудования.

Последнее место «Московской шерстопрядильной фабрики» обусловлено удовлетворительным уровнем инновационно-инвестиционной перспективы предприятия, экономической и сбытовой составляющей. Объем производства выпускаемой продукции и численность работающих сокращаются, собственной дилерской сети предприятие не имеет.

Тесты

1.Как оценивается уровень конкурентоспособности товара?

а) Суммированием относительных показателей качества.

б) Средневзвешенной суммой показателей качества.

в) Отношением качественных параметров к ценовому.

Правильные ответы: в)

2. Может ли качественный товар быть неконкурентоспособным?

а) может;

б) не может.

Правильные ответы: а)

Тема 8. Разработка товара

Общая характеристика и классификация товаров. Разработка новых товаров. Определение цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара. Товарные марки

Сущность, содержание и основные характеристики бренда. Основные концепции товарной политики предприятия. Основные понятия и положения франчайзинга

Четыре основные группы комплекса маркетинга: разработка товара, установление цен на товары, методы распределения товаров, методы стимулирования товаров.

Классификация товаров, ее виды: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.

Терминология товарно-знаковой практики: марка, марочное название, марочный знак (эмблема), товарный знак, авторское право.

Разработка новых товаров. Способы получения товара-новинки. Основные этапы разработки нового товара: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

Определение жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара: этап разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, упадка. Характеристика жизненного цикла товара и ответная реакция производителей.

Практическое определение жизненного цикла рынка товаров.

Основные концепции товарной политики предприятия. Товарный ассортимент, номенклатура. Ассортиментная концепция предприятия. Система формирования ассортимента. Управление ассортиментом.

Пример 1. Стратегия товарной политики фирмы в зависимо­сти от ситуации на рынке.

Эксперты компании «АРС» определили показатели прибыли в зависимости от ситуации на рынке своей продукции, в млн. руб. (табл. 11)

Таблица 11

Ассортимент	Прибыль в зависимости от ситуации на рынке
Ситуация 1	Ситуация 2	Ситуация 3
Изделия из натурального меха Ковры и ковровые изделия Текстиль для дома	48 89 72	67 24 49	52 46 76

Задания.