Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 3 )

5.Позиционирование товара осуществляется по следующим показателям: … Найдите один верный ответ.

а) качество

б) конкурентоспособность

в) цена

г)  цена - качество

д)  цена – конкурентоспособность

е)  качество - конкурентоспособность

Правильный ответ: г)

Тема 3. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды. Оценка степени привлекательности маркетинговой среды с учетом будущей нестабильности, которая может проявляться через благоприятные и неблагоприятные тенденции.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Состав микросреды внутри предприятия: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического обеспечения, производство, бухгалтерия.

Ближайшее окружение, составляющее микросреду предприятия: поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агенства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения), клиентура, конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда, определяемая демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политическими факторами и факторами культурного окружения.

Задание: 1. Назвать факторы макросреды. Выявить факторы макросреды, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

2. Определить характер влияния и его возможные последствия для предприятия.

3. Избрать наиболее действенное маркетинговое решение предприятия, чтобы нейтрализовать либо минимизировать это влияние.

4. Полученную информацию обобщить в таблице, табл. 8.

Пример разработки таблицы.

Таблица 8

Описание факторов, влияющих на деятельность предприятия и соответствующие маркетинговые решения.

Факторы макросреды	Влияние фактора на положение предприятия на рынке	Маркетинговые решения предприятия
1. Экономический
а) высокий уровень конкуренции	Опасность сокращения рыночной доли предприятия вплоть до его вытеснения с рынка	Проведение маркетинговых исследований и на этой основе разработка программы мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия, создание конкурентных преимуществ высокого порядка.
б) снижение уровня покупательской способности	Возможность снижения спроса, появление проблем со сбытом	Изменение в стратегии ценообразования, проведение мер по стимулированию сбыта
2. Технологический
а) появление новых товаров, технологий	Возможно снижение конкурентоспособности предприятия и переключение части его целевых потребителей на потребление новых товаров	Новые технологии, если ресурсы предприятия позволяют, дают возможность для модернизации технологии производства, для производства новой продукции. Опоздав с модернизацией, предприятие теряет свою долю рынка.
б) переход на мировые (евро) стандарты качества, в связи с вступлением ВТО и глобализацией	Необходимость затрат на повышение технологического уровня предприятия.	Систематическая, опережающая разработка новых и усовершенствованных товаров; обоснованный расчет цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненного цикла товара; модернизация производства, создание центра по разработке новых товаров; покупка лицензий, патентов, ноу-хау; внедрение и адаптация новых стандартов качества; проведение маркетинговых исследований, касающихся технологических лидеров отрасли.
3. Демографический	Основная демографическая тенденция приводит к изменению численности возрастных групп	Изменение маркетинговой стратегии предприятия, в том числе применение стратегии диверсификационного роста, создание возможности для диверсификации производства и переключения на другие возрастные сегменты.
4. Природный ограниченность энергоресурсов на рынке и повышение цен на них	Увеличение издержек предприятия, зависимость коммерческого успеха и от колебаний цен на энергетическом рынке	Переход на альтернативные источники энергии (ветровая, солнечная энергия, древесные гранулы), внедрение энергосберегающих предприятий.
5. Социально-культурный уровень бизнес-этики в предпринимательской среде, например невыполнение договорных обязательств	Негативно влияет на имидж фирмы (страны), на инвестиционный климат, на устойчивость бизнеса, а также усиливает степень неопределенности будущего развития	Провести маркетинговое исследование и выбрать на основе его результатов фирму-партнера с надежной репутацией на рынке, страхование сделок, факторинг.

Тесты

1.Из предложенных ниже выберете факторы, характеризующие микросреду предприятия..

а)  сама компания

б)  демографические

в)  посредники

г)  экономические

д)  природные

е)  поставщики

ж)  технологические

з)  конкуренты

и)  целевые потребители

к)  политические

л)  контактные аудитории

Правильные ответы: а), в), е), з), и), л).

2. Что понимается под макросредой фирмы?

ж)  Корпоративная культура фирмы.

з) Факторы международного порядка.

и)  Факторы, воздействующие на микросреду фирмы.

Правильный ответ: в)

Тема 4. Изучение потребителей

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

Характеристики покупателя. Моделирование покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке.

Основные принципы формирования правильного представления о покупательском поведении потребителей: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований, поведение потребителей поддается воздействию, потребительское поведение социально законно.

Модель покупательского поведения, состоящая из входа и выхода и "черного ящика". На входе - побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, на выходе - ответные реакции покупателя. "Черный ящик" - это сознание покупателя.

Характеристики покупателя. Факторы, влияющие на покупательское поведение: социального, культурного, личного и психологического порядка.

Теория мотивации А. Маслоу (иерархия потребностей), З. Фрейда.

Теория рационального потребления.

Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция о покупке.

Пример 1

Рассмотрим разработку сценария для проведения фокус-группы по теме «Предпочтения и коммуникации потребителей одежды для новорожденных»

Таблица 9

№	План дискуссии	Содержание	Расчетное время (минут)	Примечания
1.	Вводная часть		15 - 20
1.1	Приглашение занять места за столом	На каждого участника должны быть разложены: бланки для заполнения, бумага для записей, ручка/карандаш/ластик, табличка участника. На столе напитки/стаканы	2
1.2	Представление ведущего/их (модератора). Знакомство в группе.	Ф. И.О., должность в организации. Имя отчество, возраст ребенка.	5
1.3	Вступительное слово: объяснение темы, и целей дискуссии.	Тема: «Предпочтения и коммуникации потребителей одежды для новорожденных» 1.  Мы пригласили вас с целью обсуждения предпочтений в выборе одежды для новорожденных разных марок. Мы хотели бы поговорить о том, как вы получаете информацию о них, насколько она вам полезна. 2.  Наша совместная беседа направлена на решение проблемы: с одной стороны известно, что покупатели выбирают одежду для новорожденных исходя из его стоимости и функциональных свойств, при этом они узнают о нем из рекламных источников. С другой стороны, еще недостаточно понятно, каким образом покупатели осуществляют свой выбор. Чего они ждут от продукции разных марок, какая реклама им при этом реально помогает, а какая приносит мало пользы или вообще бесполезна. 3.  Нам хотелось бы услышать ваши мнения, замечания, ваши истории о выборе и покупке одежды для новорожденных, а так же достигнуть взаимопонимания. 4.  Наша работа поможет в дальнейшем производителю предложить для вас наиболее соответствующую вашим требованиям продукцию, а так же полезную информацию о ней и наиболее удобные способы ее доведения до вас.	3	Психологическая установка на сотрудничество, продуктивную совместную работу. «Мы одна команда призванная решить актуальную для всех проблему
1.4	Предупреждение о видеозаписи беседы и о ее неразглашении.	Видеозапись делается для того, чтобы не упустить деталей, которые можно определить только при ее просмотре.	1
1.5.	Тестирование.	1.  Для удобства беседы необходимо, чтобы каждый участник выбрал себе какое ни будь имя, которое нужно записать на табличке. 2.  Для начала, давайте проведем мини тест. Перечислите, пожалуйста, названия фирм/марок одежды для новорожденных, которые вы покупаете! А теперь перечислите, пожалуйста, все, что имеет для вас значение, относительно одежды для новорожденных тех марок, которые вы чаще всего покупаете.	5 5-7	Вымышленное имя помогает снять барьеры ответственности. За короткий период времени предполагается активизировать память участников на предмет осознания факторов выбора.
2.	Основная часть		60-80
2.1	Факторы лояльности и представления о них	1.  Теперь давайте поговорим о том, что вас привлекает в одежде для новорожденных, которое больше всего нравиться вам и, наверное, более важно, подходит вашему ребенку. Обсуждение. 2.  . Как вы думаете, что может рассказать мама об одежде для новорожденных, когда она понимает, что нашла качественную продукцию (марку)? 3.  Что нового для себя вы узнали и поняли об одежде для новорожденных разных марок с тех пор, как вы покупали его в первый раз? Обсуждение. 4.  Есть ряд общепринятых критериев, по которым можно определить наиболее подходящую одежду для новорожденных, как по цене, так и по свойствам, каким образом вы определяете такую одежду? Обсуждение.	25-30	Включение в групповую динамику. Обсуждение реального опыта участников Запуск общения. Основной метод в обсуждении при помощи проективных вопросов добиться от участников ответов отражающих скрытый информационный пласт по тем или иным причинам неосознанный или не желательный для публичного обсуждения.
2.2	Потребительские коммуникации и их место в процессе покупки детского питания.	5.  Давайте поговорим о том, как мы узнаем об одежде для новорожденных и что в связи с этим можно сказать о разных фирмах/марках! 6.  Для начала нужно, чтобы каждый рассказал свою небольшую историю, о том как, и самое главное с чего начинал покупать одежду для новорожденных и как это делает сейчас. 7.  А теперь скажите, пожалуйста, обычно с какого момента мамы начинают заочно знакомиться с одеждой для новорожденных разных марок? 8.  Получали ли Вы информационные материалы по одежде для новорожденных в загсе или роддоме? 9.  Как вы думаете, что или, кто позволяет маме выбрать и купить наиболее подходящую одежду для новорожденных? 10.  Как вы считаете исходя из своего опыта, какая информация об одежде для новорожденных будет наиболее полезной, для того, чтобы найти лучший вариант? 11.  Как обычно мамы находят такую информацию? 12.  Как вы считаете что, или кто может действительно развеять ваши сомнения при выборе одежды для новорожденных для вашего ребенка? 13.  Видели ли вы рекламу одежды для новорожденных в СМИ? Думали ли вы о том, чтобы приобрести рекламирующуюся, например по ТВ марку? 14.  Как по Вашему мнению, прямая реклама одежды для новорожденных более эффективна чем в СМИ и на ТВ или нет? Обсуждение. 15.  А теперь, давайте обсудим информационные брошюры разных производителей (раздаются реальные брошюры). Как вы считаете, какая из них дает для вас наиболее полезную информацию? Читаете ли вы такие брошюры в своей повседневной практике? Обсуждение	25-30	Основная цель – добиться пересказа опыта, заново всем вместе пережить процесс выбора и покупки, осознать проблемы и пути их решения.
2.3	Тенденции потребительских предпочтений	16.  В заключении давайте немного поговорим о том, какие проблемы возникают при выборе одежды для новорожденных для своего ребенка? Можно ли сейчас выбрать одежду для новорожденных, не истратив при этом деньги зря, – выбрасывая на не подошедшие товары? Что могут сделать производители, чтобы покупатели могли избежать пустых трат и облегчить выбор? Обсуждение	10-15	Поделится положительным и критическим опытом.
3.	Заключительная часть		5-7
3.1	Заключительное слово (резюме)	1.  Каждый участник кратко подводит итог беседы 2.  Ведущий подводит общий итог, и спрашивает ничего ли он не упустил и правильно ли понял основные выводы. Если нет вопросов, то произносятся слова благодарности и прощания.

Тема 5. Маркетинговая информация и методы ее сбора.

Принципы и методы маркетинговых исследований. Методы сбора маркетинговой информации. Новые методы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета

Система маркетинговой информации:

а) система внутренней отчетности;

б) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

в) система маркетинговых исследований;

г) система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования как система определения круга данных, необходимых для решения маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчетность. Схема маркетингового исследования.

Типы информации: факт, оценки, прогноз, обобщенные связи, слух.

Методы сбора первичной маркетинговой информации: эксперимент, фокусирование, опрос.

Орудия исследования. Механические устройства и анкета.

Составление анкеты, закрытые (альтернативные, шкальные и смысловые) и открытые вопросы анкеты. Способы связи при проведении опроса: почта, телефон, компьютер, личный контакт. Способы предоставления полученных результатов анкетного опроса.

В качестве примера рассмотрим составление анкеты для определения потребительских предпочтений на рынке текстиль для дома

АНКЕТА

для проведения опроса (текстиль для дома)

Уважаемые господа!

Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) приглашает Вас принять участие в опросе, посвященному рынку домашнего текстиля.

Мы просим Вам внимательно отнестись к предлагаемым вопросам.

Ваши ответы помогут нам определить запросы российского потребителя

100. Где (в каком месте) в последнее время Вы приобретаете текстиль для дома? А именно:

1. Столовое белье (скатерти, салфетки, полотенца), постельное белье(простынь, наволочка, комплект), шторы (в том числе льняное) (В)

Интервьюер! Зачитайте респонденту возможные варианты ответов.

Блок 1. Блок 2.

1. Не имею конкретного места /мест 1. Рядом с местом работы (учебы)

2. В конкретном месте/местах 2. Рядом с местом проживания

3. Затрудняюсь ответить 3. По дороге домой

4. Где - либо еще________________

5. Затрудняюсь ответить

Блок 3.

№	Тип торгового предприятия	Тип текстиля для дома (В)
1	Галантерея
2	Отдел в универмаге
3	Магазин
4	Выставка
5	Уличные палатка/лоток
6	Рынок
7	Склад
8	Бутик
9	Что – либо еще
10	Затрудняюсь ответить

110. Откуда (каким образом) Вы узнаете о столовом и постельном белье, шторах которые Вы в последствии покупаете?