Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 1 )

ГОУ ВПО РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ

ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА и Экономики предприятий

МАРКЕТИНГ

Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109

Москва 2009

Маркетинг. Методическое пособие для практических занятий. Сост. . / Российск. заочн. ин-т текстил. и легк. пр-ти. М.,

Предназначено для студентов специальностей 080502 и 080109

Печатается по решению редакционно-издательского Совета института

:

.

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в практике бизнеса существует несколько способов движения товаров от производителя к потребителю, включая прямые поставки конечному потребителю. На современный маркетинг существенное влияние оказывает глобализация и интернационализация экономик. На рынке конкурирует множество как отечественных, так и зарубежных компаний, будет расти степень открытости российской экономики. В этих условиях предприятие должно выбирать маркетинговую стратегию, направленную либо на участие в формировании будущего своей отрасли, либо адаптироваться к наиболее вероятному будущему.

Современная проблема в маркетинге – рекламная перенасыщенность. Средний потребитель видит около 1млн. маркетинговых сообщений в год. Любая действительная новая идея или уникальный товар рискует потеряться, быть не услышанной в потоке сообщений.

Чтобы завоевать прочное, высокое место в бизнесе, необходимы не только доходы. Компании должны также продемонстрировать отличный маркетинг, умение лидировать в конкурентной борьбе, технологическую предприимчивость и талант к инновациям. Девиз современного маркетинга: «Не пытаться сбыть то, что уже произведено, а производить уже сегодня то, что конкуренты будут планировать произвести только завтра и что безусловно будет пользоваться спросом.»

Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия – главная цель маркетинга.

Приведенные в настоящем учебно-методическом пособии задания прикладного характера, теоретические положения по наиболее актуальным темам, тесты, вопросы для обсуждения послужат средством освоения основных разделов дисциплины, сформируют у будущих специалистов целостное представление о роли маркетинга в функционировании предприятия, о процессе организации маркетинга и маркетингового управления на предприятии.

Настоящее учебно-методическое пособие призвано формировать у студентов навыки решения прикладных задач, присущих маркетинговой деятельности на предприятии с учетом основополагающих постулатов маркетинга, а именно: проводить сегментирование рынка и обосновывать выбор целевого сегмента в соответствии с маркетинговыми критериями; принимать маркетинговые решения по проектированию и управлению каналом сбыта; разрабатывать комплекс маркетинга предприятия; разрабатывать план маркетинга; составлять бюджет маркетинга; оценивать конкурентное состояние предприятия; использовать методы расчета базовой цены предприятия.

Тема 1. Идеология маркетинга. Возникновение, понятие и определение маркетинга. Основные понятия, определяющие маркетинг. Цели и функции маркетинга. Основные принципы и концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга.

Роль маркетинга в рыночной экономике состоит в организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями. Организация материального обмена (полезность состояния, пространственная полезность, временная полезность). Организация коммуникаций в условиях рыночной экономики.

Стратегический маркетинг (процесс анализа), включающий:

анализ потребностей (определение базового рынка);

сегментацию рынка (макро - и микросегментация);

анализ привлекательности рынка (потенциал рынка - жизненный цикл);

анализ конкурентоспособности;

выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг (активный маркетинг), включающий:

выбор целевого сегмента;

план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);

комплекс маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации);

бюджет маркетинга;

реализация плана и контроль.

Основные понятия, определяющие маркетинг: нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок.

Основные принципы маркетинга:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики маркетинга.

Цели маркетинга: удовлетворение потребностей покупателей; получение прибыли; повышение качества жизни; достижение конкретного объема продаж товаров; завоевание расположения клиентов; производство нового товара и др.

Основные концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга, социально-этичного маркетинга.

Тесты

1.  Что понимается под маркетингом?

а)  стимулирование сбыта

б)  разновидность рыночного обмена

в)  сбыт готовой продукции

г)  система удовлетворения рыночного спроса

Правильный ответ: г)

2.  Какая из перечисленных концепций маркетинга утверждает, что залогом успеха на рынке является определение потребностей рынка и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом?

а)  Концепция интенсификации коммерческих усилий

б)  Концепция совершенствования товара.

в)  Концепция чистого маркетинга.

г)  Концепция социально-этичного маркетинга.

Правильные ответы: в)

Тема 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка.

Понятие рынка и формы рыночных структур. Классификация рынков.

Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и "ниши" рынка.

Рынок продавца, рынок покупателя. Типы рынков: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Емкость рынка, доля рынка их определение и назначение.

Критерии классификации рынков: по использованию товара; по поведению покупателей; по физическим свойствам товара; по общественному мнению; по демографическому признаку; по географическому признаку; по видам сырья.

Классификация (название) рынков: потребительский, активный, товаров длительного спроса, предметов роскоши, первой необходимости, национальный, товарный и др.

Рынки индивидуальных потребителей - потребительский рынок. Поведение покупателей при совершении покупки, поведенческая реакция покупателей.

Рынки предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Характеристики этих рынков.

Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем. Сегментирование рынка как процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Основные принципы сегментирования рынка: географический, психографический, поведенческий, демографический.

Основные условия применения стратегии сегментации. Критерии сегментации рынка.

Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Выбор целевых сегментов. Факторы, которые следует учитывать при выборе целевого сегмента рынка.

Позиционирование товара на рынке. Необходимые условия при выборе "ниши" на рынке. Создание и защита "ниши".

Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится:

1)по группам потребителей;

2)группам продуктов (товаров, услуг);

3)предприятиям-конкурентам.

Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить недифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированным маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решения о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с определенными факторами (признаками).

Выбирается географическая единица с определенной численностью населения. Затем последовательно сокращается численность потенциальных потребителей с учетом демографических, психографических и поведенческих характеристик.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, проводится сегментация рынка по группам товаров по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются следующие параметры: технические, цена, каналы сбыта.

Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются конкурирующие модели, а по строкам — факторы (показатели).

Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij). При этом максимальный балл, например 10, присваивается лучшему значению показа­теля, остальным значениям аij присваивается балл, меньший максимального.

Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определя­ются по формуле

bij = aij • bi

где aij — балльная оценка i-го показателя j-й модели;

bi — весовой коэффициент i-го показателя.

По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij) можно судить о конкурентоспособности предлагаемой группы товаров.

Если отсутствует информация о технических, функциональных и эконо­мических показателях товаров-конкурентов для балльной оценки, то исполь­зуются качественные оценки:

*** — очень важный фактор;

** — важный фактор;

* — маловажный фактор;

0 — незначительный фактор.

После оценки конкурентоспособности группы товаров определяется потенциальная емкость рынка фирмы (ЕРФ) по формуле

ЕРФ = a • b • c • d,

где а — общее количество проданных на географическом сегменте рынка товаров всех фирм;

b — доля рынка товаров, соответствующих товарам предприятия по цене или другому выбранному фактору, по которому у фирмы — разработчика группы товаров могут быть сравнительные преимущества перед конкурентами;

с — доля товаров, реализованных по предпочтительным каналам сбыта;

d — доля, которую фирма, разрабатывающая группы товаров, будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

Пример 1. Сегментирование рынка изделий из натурального меха российского производителя «Русский мех».

Задания. Используя данные маркетинговых исследований, про­веденных службой маркетинга и торговли российской фабрики «Русский мех» на рынке изделий из натурального меха, провести следующие операции:

1.Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2.Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

3.Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 1

Таблица 1

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
20...25	26...30	31...40	41...50	51...60	Свыше 60
До 15	6	7	5	7	7	19
16...20	10	15	10	8	8	5
21...30	12	32	27	24	13	6
31...45	4	19	24	23	10	2
46...60	1	6	11	12	5	2
Свыше 60	—	—	3	3	2	—

Ответы. 1. В табл. 2. представлено сегментирование рынка по двум критериям-признакам:

годовому доходу семьи;

возрасту покупателей.

Таблица 2

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет	Итого, тыс. шт.
20...25	26...30	31...40	41...50	51...60	Свыше 60
До 15	6	7	5	7	7	19	51
16...20	10	15	10	8	8	5	56
21...30	12	32	27	24	13	6	114
31...45	4	19	24	23	10	2	82
46...60	1	6	11	12	5	2	37
Свыше 60	—	—	3	3	2	—	8
Итого	33	79	80	77	45	34	348

2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. изделий из натурального меха. Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс. шт., что состав­ляет 74,8% общего объема продаж (261 • 100 / 349).