Маркетинг. Методические указания для проведения практических занятий для студентов специальностей 080502 и 080109 (стр. 6 )

1. Определить, какую стратегию и почему следует из­брать, если эксперты и маркетологи уверены, что спрос на про­дукцию компании будет возрастать, а его структура останется не­изменной.

2.Определить, какую стратегию считать оптимальной, если существует риск (эксперты считают возможность реализации ситуации 1 — 40 %; ситуации 2 — 35 %; ситуации 3 — 25 %).

3.Назовите стратегию, которую можно предложить компании, если условия реализации товаров будут неблагоприятными.

Решение. 1. Наиболее удачным будет решение сосредоточиться на реализации ковров и ковровых изделий, что дает максимально возможную прибыль 89 млн. руб.

2. В этом случае необходимы расчеты показателей ожидаемой прибыли (табл. 12) как по каждой ситуации, так и суммарных по каждому ассортименту (стратегии).

Таблица 12

Ассортимент (стратегия)	Ситуация	Суммарное ожидание
1 (40 %)	2 (35 %)	3 (25 %)
Изделия из натурального меха	48-0,4=19,2	67-0,35=23,45	52-0,25=13	55,65
Ковры и ковровые изделия	89-0,4 = 35,6	24-0,35=8,4	46-0,25=11,5	55,5
Текстиль для дома	72-0,4 = 28,8	49-0,35=17,5	76-0,25=19	64,95

Таким образом, в условиях неопределенности и риска опти­мальной будет ориентация на реализацию текстиля для дома (наи­большее суммарное ожидание прибыли равно 64,95 млн. руб.).

4.В этом случае применяют принцип минимакса для всех ситу­аций: № 1 — 48, № 2 — 24, № 3 — 46. Из них выбирают самый вы­сокий показатель прибыли. Таким образом, реализация изделий из натурального меха будет оптимальной стратегией и обеспечит относительно высокую прибыль (48 млн. руб.).

Тесты

1.Основой для дифференциации товара служит:

а)его отличие от этого же ряда товаров;

б)его отличие от товаров другой категории

Правильные ответы: а)

2Что понимается под цикл товара" href="/text/category/zhiznennij_tcikl_tovara/" rel="bookmark">жизненным циклом товара?

а)Период времени, начиная с момента разработки товара и заканчивая его продажей конечному потребителю.

б)Срок службы изделия.

в)Период времени с момента разработки новинки и заканчивая снятием с производства.

Правильные ответы: в)

3 Установите соответствие между фазами жизненного цикла товара и их маркетинговым содержанием:

	Фазы жизненного цикла товара		Содержание
а)	внедрение	1	маркетинг направлен на создание приверженности к марке
б)	рост	2	основные усилия маркетинга направлены на формирование представления о товаре
в)	зрелость	3	сокращение маркетинговых программ
г)	насыщение	4	маркетинг направлен на формирование предпочтения к марке.
д)	спад	5	маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и к фирме

а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .

Правильные ответы: а) - 2, б) -4, в) – 1, г) – 5, д) - 3

4.Максимальная длительность при создании нового товара приходится на этап : … Найдите один верный ответ.

а) выдвижение идеи и ее анализ

б) анализ рынка

в) НИОКР и испытания

г) рыночный тест

д) внедрение на рынок

Правильный ответ: в)

Тема 9. Установление цен на товары

Основные виды цен. Цели и политика ценообразования. Методы определения цены.

Формирование основных видов цен. Оптовая, розничная, предельная, техническая, целевая и устанавливаемая цена предприятия.

Типы рынков, определяющие условия в области ценообразования: рынок чистой, монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии.

Цели и политика ценообразования. Внешние факторы, влияющие на ценообразование. Корпоративные задачи и цели маркетинга, учитываемые при ценообразовании. Активная ценовая политика. Отклонения от политики ценообразования. Пассивная политика в области назначения цен.

Методы определения цены:

с ориентацией на издержки;

с ориентацией на спрос;

с ориентацией на конкуренцию.

Техника определения цен на товары по различным методам.

Практическое установление цены на ткани

Для примера рассмотрим установление цены на две ткани: бязь артикула 131 (ширина 145 см); одежная ткань артикула 694 (ширина 155 см).

На первом этапе анализируются временные ряды объемов продаж этих тканей, и выявляется тенденция их развития.

Объемы продаж тканей приведены в таблице 13.

Таблица 13

Объемы продаж тканей (т. кв. м)

Ткань	Артикул	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Бязь	131	73	68	58	125	25	39
2. Одежная	694	336	211	127	98	98	29
1	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	9	10	11	12	13	14
1.	68	94	122	138	41 ,	62
2.	94	79	64	115	59	99

Для временных рядов, имеющих тенденцию развития, определяются тренды путем аналитического их выравнивания. Процесс выравнивания вре­менного ряда состоит из выбора типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения динамического ряда, и оценки параметров кривой, то есть определения ее числовых значений.

Существует несколько способов выбора формы кривой. Самый про­стой из них - логический анализ, который в общих чертах вскрывает дина­мику процесса, то есть определяет рост или снижение функции.

Оценка параметров кривой, аппроксимирующей ряд, осуществляется наиболее распространенным в силу своей простоты и сравнительно широкой области применения методом наименьших квадратов.

Расчеты по определению формы кривой и ее прогнозированию прове­дены по типовой программе statgraf.

Полученные уравнения должны быть статистически оценены с целью определения их значимости. Интерпретация типичных значений средней аб­солютной процентной ошибки такова: если она меньше 10%, то точность вы­сокая, если 10-20% - точность хорошая, если 20-50% - точность удовлетво­рительная, если выше 50% - точность неудовлетворительная.

В результате расчетов для временных рядов всех тканей получены уравнения прямой, параболы и экспоненты. Выбор одного уравнения осуще­ствлен с помощью логического анализа и статистических оценок: ошибки среднего и средней абсолютной процентной ошибки.

Таким образом, для бязи артикула 131 получено следующее уравнение:

Y=e

4.124+0.014t

Ошибка среднего - 8%, средняя абсолютная процентная ошибка - 44,2%., то есть точность прогноза удовлетворительная.

Для одежной ткани артикула 694 (ширина 155) выбрано экспоненци­альное уравнение:

y= e

4.117+1.814/t,

Ошибка среднего - 4%, средняя абсолютная процентная ошибка -30,9%, то есть точность удовлетворительная.

По полученным уравнениям выполнены прогнозы объемов продаж-
тканей на первые пять месяцев следующего года, которые приведены в таб­
лице. Объем продаж бязи имеет тенденцию к росту (таблица 2), по­
этому отпускные цены можно увеличить на эту ткань. Бязь пользуется спро­
сом и имеет сбыт на рынке. Объем продаж одежной ткани имеет тенденцию
к снижению, поэтому увеличивать цены на эту ткань нецелесообразно.

Таблица 14

Прогнозы объемов продаж тканей

Ткань	Период прогноза (месяцы)	Рост (+)
	1	2	3	4	5	Снижение (-)
Бязь	74,5	75,6	76,.,7	77,8	79,0	+
Одежная	70,6	69,8	69.2	68,7	68,3	-

На втором этапе определяются цены на ткани по методу безубыточности.

Расчет технической цены на ткани приведен в таблице 15.

Таблица 15

Определение технической цены тканей ( за 1 кв. м )

Ткань	Объем продаж, т. кв. м	Себестоимость, т. р.	Техническая цена, руб.
Бязь	913	5394519	5908,5
Одежная	1408,6		10226,2

Техническая цена, установленная на каждую ткань, - это та цена, ниже которой нельзя продавать ткани, так как предприятие будет убыточным Тактика сохранения рынков сбыта при цене тканей ниже ее себестоимости может быть использована не более 1 года. В противном случае предприятие может стать банкротом.