Общественные коммуникативные практики формирования стандартов современного PR-образования (на примере США) (стр. 1 )

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ СТАНДАРТОВ СОВРЕМЕННОГО PR-ОБРАЗОВАНИЯ

(НА ПРИМЕРЕ США)

Специальность 030602.65 «связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК Заведующий кафедрой, д. филос. наук, проф. _______________ «___»__________ 2013г.

Научный руководитель д. филос. наук, проф. _______________ «___»__________ 2013г.

Москва 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................. 3

Глава 1. Роль и значение стандартов современного PR-образования..................................................................................... 14

Глава 2. Общественно - коммуникативные практики формирования стандартов образования: содержание и перспективы использования.................................................................................. 30

Глава 3. Опыт и перспективы использования общественных коммуникативных практик формирования современного PR-образования..................................................................................... 52

Заключение....................................................................................... 72

Список использованных источников и литературы....................... 76

Приложение .............................................................................. 84

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Немецкий педагог и теоретик образования Фридрих Фребель, живший в первой половине XIX века говорил о том, что существуют эпохи, когда образование становится в центр общественных интересов[1]. Можно предположить, что в одну их таких эпох человечество живет в настоящее время.

Судьба современной мировой системы образования начала волновать ученых уже в 1960-х годах, когда в индустриально развитых странах произошел важнейший социальный сдвиг: количество квалифицированных специалистов и менеджеров начало превышать количество индустриальных рабочих[2]. Тогда американский ученый и один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Дракер предугадал дальнейшее развитие тенденции смены приоритетов, введя термин knowledgeworker - специалист по работе со знанием, или когнитивный работник[3]. Показанный сдвиг стал одним из показателей перехода общества на новую ступень развития и началом новой жизни в постиндустриальном мире, где образование получило свою особую новую роль.

Основатель концепции постиндустриального общества Дэниел Белл называет одиннадцать значимых черт нового общества, пять из которых тесно связанны с наукой, причем, самую главную черту постиндустриального общества Белл видит в центральной роли теоретического знания[4]. Современное общество – это общество знаний и информационных технологий.

На таком фоне в системе образования постепенно меняется роль привычных моделей трансляции знаний. Актуализируются поиски новой образовательной парадигмы, ориентированной на ценности современного мира и, в этой связи, повышается актуальность поиска новых способов и механизмов регулирования образования, его нормативов и стандартов. В частности, это относится к областям знаний и профессиям, непосредственно связанным с социальным регулированием и управление общественным мнением. К указанным областям относятся теория и практики «public relations».

Переход к постиндустриальному обществу влечет за собой широкое проникновение коммуникации во все сферы общественной жизни[5]. Образовательные практики общественно-коммуникативного характера, которые реализуются современными университетами, сообществами и ассоциациями, являются одним из новых типов коммуникационных структур. Именно такие практики представляются наиболее эффективными в рамках формирования и регулирования образования в сфере «public relations» в западных странах, поэтому необходимо уточнить их специфику и обозначить их потенциал на фоне других способов регулирования образования и социального регулирования в целом.

В рассмотрении роли общественных коммуникативных практик регулирования образовательной деятельности важно также учитывать социокультурные отличия различных образовательных систем. Поэтому в рамках формирования стандартов PR-образования должны быть учтены подходы, позволяющие синтезировать опыт различных стран, и, кроме того, выбирать лучший теоретический и практический материал и адаптировать его для среды другой страны. Опыт именно общественных практик формирования основ PR-образования в США имеет большой потенциал для осуществления подобного межкультурного обмена, который необходимо, прежде всего, изучить, а затем правильно использовать.

Проблема поиска наиболее эффективного способа осуществления межкультурного обмена знаниями всегда будет связана с проблемой эффективности межкультурной коммуникации в целом. С появлением и развитием интернета, коммуникация обрела новую форму и новые возможности, которые должны активно, и, главное, правильно, использоваться образовательными структурами. А образование в сфере «связи с общественностью», в силу лежащих в своей основе безупречных знаний коммуникативной природы общества, в каком-то смысле просто обязано формироваться и развиваться именно под воздействием структур общественно- коммуникативного характера.

Степень изученности темы. Литературу можно разделить на несколько групп в соответствии с аспектами актуальности исследования.

Первая группа содержит работы, посвященные рассмотрению роли образования в современном обществе.

Даниэл Белл «Грядущее постиндустриальное общество»[6]. Опыт социального прогнозирования». Работа содержит изложение всех основных элементов постиндустриальной теории. В книге анализируются основные тенденции в формировании научного знания как самостоятельного элемента производственных сил, а так же оценивается роль и место постиндустриального общества в общей картине социального прогресса. Белл предсказывает направления развития знания, описывая по сути то, что происходит в мире сейчас.

Мануэль Кастельс «Информационная эпоха: экономика, общество и культура»[7]. Книга содержит всесторонний анализ фундаментальных процессов, появившихся в связи с принципиально новой ролью в современном мире информационных технологий. Кастельс создал целостную теорию, которая позволяет оценить фундаментальные последствия воздействия на общество революции в информационных технологиях, охватывающей все области человеческой деятельности, в том числе образование.

Питер Бергер и Томас Лукман «Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания»[8]. Бергер и Лукман дают общий и систематический обзор роли знания в обществе. Авторы развивают систематическую теорию социологии знания, тем самым способствуя как критической дискуссии, и, что особенно важно для данной работы, развитию эмпирических исследований.

Александр Огурцов, Владимир Платонов «Образы образования. Западная философия образования. XX век»[9]. Работа отечественных авторов по философии образовании. В книге делается акцент на увеличении значимости образования в XX веке, а также рассматриваются подходы и концепции образования в различных философских течения мысли от античности до наших дней. В работе впервые представлены некоторые новые альтернативные суждения и оценки процесса образования.

Джон Дьюи «Демократия и образование»[10]. Представитель прагматизма Дью выдвигает собственную педагогическую теорию, где образованию отдается роль настоящего, а не будущего. Исходя из этого автор изучает взаимовлияние образования и социума. Существует такое понятие как «эмпиризм Дьюи». Название обусловлено тем, что в философии авторов центральным является понятие опыта. Под опытом Дьюи подразумевает «все то, что имеется в человеческом сознании, как врождённое, так и приобретённое[11]». При работе надо теорией научного метода и учении о проблематичных ситуациях Дью сделал важнейшее открытие. Было обнаружено, что в помощью достоверного знания и верного использования научных методов можно превратить проблематичную ситуацию в решенную. В случае успеха ситуация приобретает другое качество, а это значит, что процесс познание может привести к качественным переменам в объекте познания.

Борис Гершунский «Философия образования для XXI века» [12]. Гершунский изучает системные основания философии образования, которые определяют структуру и важные моменты многоуровневой образовательной деятельности XXI века. Автор также указывает на суть философии образования как междисциплинарной системы знаний. В книге четко видны перспективы развития образования не только в XXI веке, но и в последующем будущем.

Второй блок литературы включает в себя работы западных социологов, занимающихся проблемами социального регулирования.

Ханс Йоас «Креативность действия». Йоас излагает основы прагматистской теории действия. Главная идея книги заключается в том, что к доминирующим в социальных науках моделям рационального и нормативно-ориентированного действия следует добавить третью модель, отражающую креативный характер человеческого действия и рассматривающую допущения, касающиеся интенциональности, индивидуальной автономии действующего субъекта. Цель этой книги - раскрыть смысл и учесть креативный характер человеческого действия[13].

Ричард Флорида «Креативный класс: люди, которые меняют будущее»[14]. Флорида создал концепцию креативного класс, заключающуюся в том, что различные сферы всегда подвергаются прямому влиянию групп талантливый и креативных людей, и тем самым регулируются ими. Идеи работы схожи с идеями теории креативного действия Ханса Йоаса.

Юрген Хабермас «Философский дискурс о модерне[15]». Этот труд известнейшего социолога заключает в себе двенадцать лекций, прочитанных им в нескольких европейских университетах. Хабермас рассматривает современное общество не с точки зрения доктрины «индустриализм—постиндустриализм», а с позиций отношения «модерн—постмодерн», где общество рассматривается как более сложная целостность. Принцип нового времени, по мнению Хабермаса, выражается в принципе субъективности. Причем, субъективен мир по отношению к самому себе. Общество одновременно ассоциирует себя с прогрессом и духовном упадком. Такое противоречивое восприятие собственного состояния формирует в современном мире кризисную ситуацию. Основная идея, пронизывающая большинство трудов Хабермаса, и этот в частности, заключается в том, что теория познания имеет смысл только в качестве теории общества.

Фрэнк Уэбстер «Теория информационного общества».[16] В этой работе Уэбстер подвергает критическому анализу известные теории второй половины XX века, которые считаются основой глобальной «информационной» экономики. Теории Уэбстер разделяет на две группы: концепции, утверждавшие переход общества в новую, "информационную" ("постиндустриальную") эпоху и теории, поддерживающие о преемственность современного общественного устройства, приверженцем которых является которых и сам автор. Идеи социального регулирования прослеживают в каждой из разбираемых им теорий. Собрание анализа социологических теорий в книге Уэбстера облегчает процесс их сравнительного анализа.

Толкотт Парсонс «Система современных обществ»[17], «О структуре социального действия[18]» Парсонс синтезировал теоретические подходы нескольких ведущих социологов ХХ века и разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм) как самоорганизующейся системы.

Макс Вебер «Хозяйство и общество». Вебер назвал основной силой меняющей организационную и административную структу­ры общества– бюрократизацию, выделяя при этой рационализацию в качестве процесса формирования здоровой структуры общества. Исходя из этого главным и преобладающим типов власти в современном обществе Вебер называет рационально-легальный тип. Теория бюрократии Вебера положила начало целому разделу организационной науки - теории организации.

Дуглас Норт, Джон Уоллис, Барри Вайнгаст «Насилие и социальные порядки»[19]. Эту книгу современники называют «продолжением макиавеллистской традиции политического цинизма», потому что основной темой книги становится тема взаимосвязи власти и насилия. Авторы рассматривают идеи Макиавелли в контексте современных экономических ситуаций в разных западных странах. Предложенный ими подход является комплексным и отсылает к созданию независимых негосударственных учреждений, которые должны быть обязательной составляющей регулирования общественными системами.

К третьей группе работ в исследовании отнесены публикации таких участников образовательных практик, как администрация университетов (The University of North Carolina at Charlotte), PR - ассоциации (PRSA, IPRA, ACA), а также студенческие и преподавательские сообщества (PRSSA). Изучение и анализ этого материала даст представление об опыте уже существующих и активно действующих практик, позволит выявить их структуру и потенциал. Эти публикации представлены, главным образом, в электронном варианте и доступны на официальных сайтах вышеперечисленных общественных институтов.

Проблема исследования заключается в необходимости изучения предпосылок и опыта реализации общественных коммуникативных практик стандартов PR-образования как перспективной модели регулирования образовательной деятельности.

Объект исследования - система общественного регулирования современного образования применительно к области подготовки современных PR-специалистов в университетах США

Предмет исследования - общественно-коммуникативные практики формирования стандартов современного PR-образования (США)

Целью работы является обоснование содержания и определение перспектив использования опыта общественных коммуникативных практик, направленных на формирования норм и основ образования в сфере «public relations».

В ходе исследования решаются следующие задачи:

1)  Определить роль значения в современном PR - образовании стандартов как части системы общественного регулирования образовательной деятельности.

2)  Выявить содержание общественных коммуникативных практик формирования стандартов образования; определить соотношение этих практик с другими подходами к социальному регулированию образовательной деятельности.

3)  Обобщение опыта американских, российских и международный сообществ и ассоциаций, занимающихся формированием стандартов PR-образования.

Новизна работы заключается в анализе роли и функций конкретных существующих практик формирования стандартов и норм PR-образования в США, а также в рассмотрении и обосновании важности именно коммуникативно-общественного характера формирования стандартов современной образовательной деятельности.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют: теории, раскрывающие сущность коммуникативности, коммуникативной общности, коммуникативного пространства, среды и действия: теории коммуникативного действия Юргена Хабермаса[20]; теория коммуникативного сообщества Карла-Отто Апеля[21]; теории коммуникативной рациональности (Ю. Хабермас, К.-О. Апель); теории управления и регулирования; концепция социального конструирования общества (П. Бергер, Т. Лукман)[22], теории философии образования (А. Огурцов[23], Дж. Дьюи[24]), теория структурного функционализма (Т. Парсонс[25]), Теория социального обмена (Дж. Хоманс[26], П. Блау[27]), концепции технологического детерминизма (М. Маклюен)[28].

Эмпирическая база исследования представлена материалами следующих участников общественно-коммуникативных процессов: публикации The Public Relations Society of America (PRSA), а именно в Public Relations Journal — Vol. 7, No. 1 (An Assessment of PR Educators’ Perceptions of and Approaches to Teaching Entrepreneurship); статья Benefits of Collaboration Between Academia and Industry: The Perfect Public Relations World (Dean Kruckeber) определяющая роль соотношения теории и практики в public realtions; материал Commission on Public Relations Education (к примеру Standards for a Master’s Degree in Public Relations: Educating for Complexity и A First Look: An in-depth Analysis of Global Public Relations Education) ; известнейшие «Золотые страницы» PRSA Gold Paper No: 7 PUBLIC RELATIONS EDUCATION_Recommendations and Standards; материал, выпускаемый Center for Global Public Relations (The University of North Carolina at Charlotte, USA); публикации следующих сообществ и ассоциаций: The American Communication Association (ACA), The Public Relations Student Society of America (PRSSA), International Public Relations Association (IPRA), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), International Association of Business Communicators (IABC), International Communications Consultancy Organisation (ICCO), Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB), , the Accreditation Council for Business Schools and Programs (ACBSP), the International Assembly for Collegiate Business Education (IACBE).

Обобщение и систематизация опыта выше перечисленных общественных структур поможет определить направление их дальнейшего роста, а также потенциал развития их функции социального обмена опытом с иными образовательными системами.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что в работе представлен анализ различного по своему формату и содержанию материала участников общественных коммуникативных практик в США, содержащего стандарты PR-образования или предпосылки к их формированию. Кроме того изучен потенциал их возможного практического применения в рамках других образовательных систем. В исследование впервые переведены, изучены и введены в исследовательский оборот документы на иностранном языке.

Глава 1 Роль и значение стандартов современного PR-образования

В условиях различного рода преобразований системы современного общества образованию все больше присущи характеристики открытой системы, а процесс приобретения новых знаний получает все новые возможности вариативного пути роста и развития. В многоуровневой сложной системе образования, включающей множество разнотипных обратных связей, происходит постоянное движение. Его результатом становиться смена состояний структур и подсистем в рамках какой-либо модели регулирования и упорядочивания.[29].

Понятие вариативности (от латинского «varians», «variantis» что означает изменяющийся) предполагает некоторое видоизменение и наличие нескольких разновидностей. Вариативность всегда отсылает отходу от ранее положенной нормы, провоцируя этим диктует расширение поля человеческого познания, представляя возможность освоения других новых знаний и навыков. Концепции вариативности и стандарта как инварианта стала актуальной сегодня, прежде всего, потому что в советском образовании о вариативности речи никогда не шло. Актуальность обуславливается также формированием мирового образовательного пространства, на которое повлияла жизнь в открытом обществе. Сегодня можно уверенно говорить, что в мировой системе образования, не смотря на все кризисные ситуации и, порой, невозможность их преодоления, развитие происходит в очень быстром режиме, а главное, имеет много положительных результатов, которые однако далеко не всегда могут быть измеряемы в соответствии с критериям качества, связанным с идеей стандартов и вариативности в рамках новой образовательной парадигмы.

Парадигма (от греческого слова «paradeigma» – означает пример, образец) - понятие, которое относительно недавно стало частью научного аппарата образовательной деятельности. Теперь оно находятся в активном обороте и связывается с целостным пониманием поля теоретически, методологических и аксиологических установок, взятых научным сообществом за шаблоны и образцы решения различного рода теоритических и практических задач.

Что касается научного поиска теоретических и методологических основ, парадигмальный подход является тут крайне продуктивным. в. Таким образом, появилось проблемное поле, созданное необходимостью и возможностью определения и нахождения верных направлений в стандартах и вариативности образования. Актуальными в этом отношении стали такие понятия, как образование многоуровневого характера, продуктивность и деструктивность процесса образования, полноценная и ущербная (т. е. не на пользу) учебная деятельность, свободосообразность и свободоспособность в сфере образования. Данные понятия пополняют современное образование в связи с методологическими основ новой парадигмы, целью которой является изменения качества человеческого измерения в образовательной ситуации. Этот аспект поднял вопросы о необходимости пересмотра целей и ценностей образования. Таким образом, для того, чтобы верно ответить на вопрос - зачем надо обучать? – следует учитывать потребности общества и личности, а также и возможности культуры, отсылающие к потребностям ее дальнейшего развития. Получается три необходимых критерия: антропологический, социумный и культурный[30]. Можно назвать эти три аспекта матрицами в разработке стратегии перспективного развития образования. Они актуальны в контексте глобализации жизни в целом и в рамка интеграционных процессов формирования мирового образовательного пространства, потребовавших подведения образовательной системы каждой страны в соответствие с общемировыми стандартами.

Получается, что в системе современного образования процессы самоорганизации неизбежны. Можно рассматривать как преимущества, так и недостатки самоорганизации. К негативным аспектам относиться стихийное и неумышленное разрушение целостности системы, к положительным – процессы самоорганизации обуславливают формирование новых источников развития. Количественные и качественные показатели таких процессов определяются внутренними условиями системы, например, ресурсными, а также степенью воздействия внешней среды. Государство и общество относятся по-разному к процессам самоорганизации в образовательных систем. В обществе все активнее и быстрее образовывается потребность в многообразии содержания образования, и это явно стимулирует процессы самоорганизации. Государственных системы, которые управляют образованием, предпринимают попытки сохранить целостность и при этом не учитывают перспективные запросы общества. Но ведь представляет собой «сложное эволюционное целое» и включает в себя неисчисляемое количество структур и подсистем, темпы развития которых могут и не совпадать с темпами развития целого[31].

Необходимое условие нормальной жизнедеятельности любого общества – это общественно-профессиональное регулирование. С его помощью отражается достигнутый уровень организации общественной жизни, стабильность и слаженность общественных отношений, кроме того от уровня порядка зависит состояние безопасности функционирования общества и каждого его члена. Не имеющий самовоспроизводящихся функций порядок является закономерным следствием регулирования общественных отношений. Социальное регулирование - это система средств, направленных на упорядочение поведения людей, их социальных общностей в целях согласования и стабилизации общественных отношений[32].

Если антимонопольное регулирование встречает жесткое сопротивление лишь со стороны крупного капитала, то социальное регулирование затрагивает экономические интересы всех предпринимателей. Долгое время это обстоятельство значительно осложняло деятельность по регулированию социальной сферы, что особенно ярко видно на примере становления системы социальной защиты населения[33].

Первым в истории регулирования на государственном уровне не только экономического, но и социального развития был «новый курс» Ф. Рузвельта. С целью выхода из «великой депрессии» конгресс США принял июне 1933 г. подготовлен Ф. Рузвельта закон о восстановлении национальной промышленности. Этот закон устанавливал минимальную заработную плату и максимальную рабочую неделю, провозглашал право рабочих на коллективный договор и организацию профсоюзов. Произвол предпринимателей в вопросах организации и оплаты труда постепенно менялась системой устойчивых условий воспроизводства рабочей силы. Она предусматривала правовое регулирование оплаты труда, его условий, а также создание профсоюзных организаций для выражения интересов наемных работников и их защиты. Это означало правовое и организационное становление наряду с экономической сферой отношений новой, социальной сферы[34].

Основным видом социального регулирования в наше время (помимо индивидуального, суть которого упорядочение поведения людей при помощи разовых решений) является нормативное регулирование. Такой вид подразумевает упорядочение поведения людей с помощью общих правил, стандартов, образцов, моделей поведения, которые распространяются на все однотипные ситуации. При помощи формирования общих социальных норм и стандартов достигается единый порядок в обществе и его отдельных структурах.

Нормативное регулирования в современном обществе напрямую связано с процессами стандартизации. Государственный стандарт РФ определяет стандартизацию как деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения различного рода безопасности, качества, единства измерения и экономия ресурсов. Цель стандартизации - достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Стандарт, таким образом, является нормативным документом по стандартизации[35].

Международная организации по проблемам стандартизации - International Organization for Standardization (IOS) представляет следующее определение: Стандарт является документом, содержащим требования, уточнения (specifications), руководящие принципы(guidelines) и характеристики, которые могут постоянно использоваться для того, чтобы убедиться, что различные материалы, продукты, процессы и услуги соответствуют целям своего существования.

Определение IOS в большей степени подходит для обозначения роли стандартов в образовании, так как выделяется наличие определенных требований, функция которых – способствовать соответствию образовательного процесса и социального порядка.

В целом понятие стандарта связано с достижением определенных норм качества, сводимых к определенным показателям. Интерпретации понятия как мерила и основы качества противоречит распространенному представлению о стандарте как минимуме, в том числе в получении знаний и умений.

Можно выделить две разновидности стандартизации: фактическую и официальную. Их следует различать: фактическая отражает те особенности и правила жизни социума, которые сложились исторически (например: письменность, счет или календарь). Официальная стандартизация - результат целенаправленной деятельности, который всегда завершается выпуском нормативной документации, составляемой по установленной форме, имеющей определенную сферу и конкретные сроки действия[36].

Для достижения социальных целей стандартизация выполняет определенные функции[37] :

·  Функция упорядочения

·  Охранная (социальная функция)

·  Ресурсосберегающая функция

·  Информационная функция

·  Функция нормотворчества и право применения

·  Коммуникационная функция

Коммуникативная функция обеспечивает общение и взаимодействие людей, в частности специалистов, путем личного обмена или использования документальных средств, аппаратных систем и каналов передачи сообщений. Эта функция направлена на преодоление барьеров в торговле и на содействие научно-техническому и экономическому сотрудничеству;

Разработка стандартов образования должна вестись с учетом той методологии, которая стоит за идеологией стандарта, за его содержанием. Александр Асмолов[38] определяет три парадигмы[39], в которые пытаются вместить понятие «образовательный стандарт».

Первая парадигма - бихевиористская парадигма. Можно принять ее - и тогда все стандарты должны укладываться в схему «знаний, умений и навыков» (ЗУН). Тогда стандарт можно сравнить с мешком, который обучающийся будет носить в своем сознании.

Вторая - это в широком смысле слова компетентностная парадигма, которая сегодня все больше влияет на многие разработки в средней и в высшей школе. О компетентностном подходе к стандарту говорят много и давно. Но при этом существует большой ряд понятий «компетентность», в котором чаще всего ключевыми словами являются «качество личности» и «способность». Если соотнести эти понятия, то увидим общую составляющую, как считает Асмолов, «компетентность - это способность к эффективному поведению при решении разного рода задач». Отсюда следует, что представление о стандарте не может быть вынесено за пределы модели специалиста и школьника.

Третья парадигма связана с пониманием стандарта как ориентировочной основы действия, задаваемой культурно-историческим деятельностным подходом Выготского, Леонтьева и особенно Гальперина. Для этого подхода главным является вопрос, какими действиями необходимо овладеть ученику, чтобы решать любые задачи. Обратите внимание: не знания, не навыки, а универсальные действия, которыми должен обладать учащийся, чтобы решать в неопределенных жизненных ситуациях разные классы задач. Тогда стандарт сводится не к минимуму или максимуму объема информации, а к тому, чтобы вооружить ученика системой универсальных действий, связанных с освоением фундаментального ядра содержания образования. Это деятельностно-целевой подход к содержанию стандартов.

Подчеркивая разницу между учебной программой и стандартом Александр Асмолов использует образ гена, которой служит человеку, неся внутри себя наследственную информацию. Образовательный стандарт сравнивается именно с таким вот геном, предопределяющим дальнейшее образовательное поведение и всевозможные вариации возможного будущего. Но, все же, для полноценного формирования «организма» образования следует читывать зависимость от окружающей среды. С ее изменением, с изменением общества и общественных структур меняются и задачи образования, следовательно стандарты подчиняются этим изменениям. Для того, что бы ответить на вопросы «зачем» и «чему» обучать будущих специалистов надо принимать во внимания актуальные потребности (needs) общества и отдельных его составляющих, а также возможности культуры, преобладающей в выбранном социуме.

Подобную работу с учетом всех вышеперечисленных факторов осуществляют образовательные сообщества, разрабатывающие стандарты и стремящиеся найти подходы к решению проблем образовательных стандартов в контексте вариативного образования.

Система образования – сфера жизни общества, в которой в той или иной мере представлены интересы абсолютного большинства населения страны. Общее образование составляет основу системы, включает многие миллионы обучающихся, работников системы образования, затрагивает интересы членов их семей, работодателей, различных общественных организаций.

Под устойчивостью организации в сфере образования следует понимать ее способность к самосохранению и развитию в соответствии с целевой функцией в ответ на изменения факторов среды[40]. Целевой же функцией университета в системе образования является удовлетворение потребностей государства и общества в высококвалифицированных кадрах. Устойчивое развитие университета как социальной системы связано с постоянным обновлением его деятельности, поиском новых, более эффективных управленческих и технологический решений, внедрением инноваций в учебный процесс.

Итак, образовательные системы – это, в первую очередь, открытые системы, состоящие из разных элементов, связанных так или иначе между собой. Комплексность такой системы заключается в существовании субъекта - это человек - и того, как его деятельность может отразиться на результатах функционирования системы в целом. Именно в таких сложных, открытых и нелинейных системах предполагаются процессы самоорганизации[41]. Управление системой образования в связи со всем вышесказанным является чрезмерно сложной деятельностью, которая требует постоянного внимания и корректировок со стороны участников процесса регуляции.

Голландский специалист по public relations Димпф ван дер Лааннет писал, что «нет ничего более практичного, чем хороший и в теоретическом смысле устойчивый стандарт PR, применяемый по всей Европе как в практике, так и в образовании»[42]. В современном мире действительно существует потребность в обеспечении академического общества общей образовательной базой, которая была бы отправной точкой для дискуссий и обмена знаниями и опытов между специалистами в сфере public relations Стандарт должен быть опорным пунктом в каждодневной работе не только в офисах, но и в образовательных учреждениях.

Накопленный международный опыт формирования и развития социального института public relations показывает, что деятельность в рамках этой специальности, однозначно, требует комплексного образования. Но даже в ведущих западных государствах, где PR - деятельность имеет почти вековую историю, практическое решение этого вопроса нельзя назвать завершенным. Если рассматривать проблему обще, то можно выделить два вида отношений к проблеме обучения по специальности PR. Первый вид объединяет людей, придерживающихся мнения о том, что PR - это скорее вспомогательная и прикладная дисциплина, и для деятельности в этой сфере длительная университетская подготовка не имеет смыла. Основной базы для работы для этой группы является наличие опыта и умение хорошо ориентироваться в конкретной отрасли, в которой предстоит работать. Второй вид отношений отличает группы, признающие значимость академической подготовки для эффективной деятельности. В этом случае PR признается полноправной дисциплиной, требующей длительного обучения. Не смотря на то, что к ХХI веку, PR-образование закрепило свои права и заняло устойчивую позицию во всех развитых странах, до сих пор существует немалая группа специалистов поддерживающая мнение о ненадобности серьезного PR - образования. В связи с этим, многие участники глобальной общественной практики формирования PR - стандартов считают своей целью именно обоснование неоспоримой значимости полноценного образования, готовящего специалистов в области PR[43].

Многим специалистам PR остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Отсюда – непонимание истинного места и назначения Public Relations в некоторых современных странах (Россия в том числе), отсутствие перспективы, увязывающей процессы развития нашей страны и её PR-сферы. Всегда важно рассматривать процессы становления той или иной дисциплины с учетом исторического контекста.

Рассмотрим основные этапы исторического процесс развития образования в сфере «public relations» на родине этой профессии – в США.

Первый учебный курс, посвященный вопросам этики и практики public relations был прочитан австро-американским "пионером" в области связей с общественностью и пропаганды Эдвардом Бернайзом в 1923 году в Нью-Йоркском университете. В том же году вышла первая книга Бернайза «Кристаллизация общественного мнения» («Crystallizing Public Opinion»)[44]. Сначала развитие специальности протекало не очень интенсивно: к 1966 году специалистов по PR готовили всего в пяти университетах США. Но уже в 1993 году свыше тридцати университетских центров Америки и практически все европейские университеты, имеющие журналистское отделение занимались подготовкой профессионалов в области PR. После первого официального представления PR-деятельности Бернайзом во время его лекций было предпринято, по сути, всего несколько попыток скоординировать образовательные программы PR-деятельности.