Коммуникативная модель продвижения велосипедной культуры Екатеренбурга (стр. 2 )

С точки зрения, специалиста по брендингу, имидж рассматривается как один из каналов коммуникации. При этом имидж является реакцией на бренд в различных временных или культурных ситуациях. Напр., бренд «Chrysler» ранее воспринимался, как автомобиль для людей с высоким статусом и большим достатком. Со временем «Chrysler» пришлось менять имидж. Так, с учетом изменения мировой экономической ситуации, изменением культурных ценностей, потребностей, он стал восприниматься как семейный автомобиль. Товар не изменился. Бренд «Chrysler» не изменился (он изменился: дополнилась его история; не изменилось отношение к бренду в целом). Изменилось позиционирование, изменились каналы коммуникации; вследствие этого изменился имидж. Эти процессы можно перенести и на брендинг территорий, но с некоторыми поправками. Для того чтобы управлять имиджем таких брендов как город или регион, не достаточно менять позиционирование и вызывать у аудитории определенные эмоции. Коммуникативная политика должна развиваться вместе с материальной базой. Специалисты по брендингу территорий используют имидж для того, чтобы вызвать определенные эмоции или представления у человека, но они редко задумываются над тем, что является первопричиной этих эмоций или представлений, т. е. над тем, что включает в себя имидж. С позиций брендинга, имидж ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов. В некоторых публицистических материалах встречаются модели брендинга территории, в которых имидж сводится к восприятию фирменного стиля (символов, герба, слогана).

Специалисты ИМК формируют и управляют имиджем городов, как с позиции жителей, так и с позиции внешней аудитории. Они понимают, что имидж – это не только впечатление. Это впечатление от увиденного, услышанного, осязаемого через призму мифов и стереотипов, личных знаний и слухов, и т. п. Материальная среда, управление коммуникациями, знание целевой аудитории, каждый единичный случай взаимодействия с городом имеет большое значение в формировании имиджа. Этими специалистами имидж рассматривается как определенная система, включающая людей города, его пространственную и материальную среды, его социокультурное пространство, отношение жителей к городу, коммуникации в и вне города. Имидж является подвижной системой, способной реагировать как на внешние так и на внутренние изменения.

В теоретических основах связей с общественностью Е. Тарашвили, автор книги «Связи с общественностью в государственных структурах», пишет, что достижение эффективного функционирования рассматриваемого объекта определяется следованием методологическим принципам системности и адекватности. При этом системность – это система «успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью»[14]; адекватность – соответствие структуры объекта, предмета и технологий его деятельности поставленным целям и задачам. Т. е. не только создание определенной информационной и коммуникационной среды или постановка задач отличных от общей цели формирования и управления имиджем города определяет принципы работы. В первую очередь, соответствие задач общей цели, облика и впечатление от него, определяет эту работу.

В отличие от подходов к определению имиджа с точки зрения архитектора, дизайнера и бренд-менеджера территорий, подход специалиста по ИМК является намного более длительным, но при этом социально-обоснованным. Специалист по ИМК в процессе своей работы стремится к соответствию впечатления – реалиям.

Итак, следует отметить, что имидж города создается не единовременным творческим актом архитектора или дизайнера, а складывается постепенно, путем эффективного взаимодействия технических, художественных, культурных, коммуникативных и других признаков. Имидж города определяется тем, насколько легко эти признаки связываются в единую сеть городского ядра. Только комплексный подход этих и других специалистов (культурологов, историков, регионалистов, и т. д.) даст результат в формировании и управлении имиджем города.

1. 2 Модель формирования имиджа города в системе ИМК. Имидж Екатеринбурга

Имидж, по , это «наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативная единица, посредством которой можно работать с массовым сознанием»[15]. Т. е. рассматривает имидж как коммуникативную единицу, работая над которой, можно воздействовать на человека. Если раскрыть данное определение с точки зрения выбранной темы, то получится, что, управляя имиджем Екатеринбурга, можно заставить разных людей относиться к городу по-разному. Управлять имиджем – значит менять его элементы исходя из того, какая реакция целевой аудитории нужна. На примере города, можно легко разделить целевую аудиторию на внутреннюю и внешнюю. К внутренней аудитории относятся жители города, его общественные организации, правительственные структуры и т. д. К внешним – любые внешние субъекты, заинтересованные или настроенные на коммуникацию с городом.

Управлять имиджем – значит менять его элементы. Разберем структуру имиджа города, на примере рисунка 1.

Рисунок 1. Система формирования имиджа города

Рисунок представляет собой имидж города как живую систему, элементы которой неотделимы друг от друга; они взаимодействуют и «взаимоизменяются». Ядром имиджа являются люди – жители города, сообщества, организации, институты. Второй слой – это место, где люди живут; структура, позволяющая людям действовать. Она включает в себя среду обитания – природно-географический ландшафт, архитектуру города, его инфраструктуру, сферы функционирования города (его промышленность, научно-техническую базу и т. д.). Следующий слой – социально-коммуникативная среда, в которой взаимодействуют люди. Социально-коммуникативная среда характеризуются эмоционально-психологическим состоянием жителей, их ценностями, интересами; она включает в себя характер взаимодействия субъектов, выбор каналов коммуникации, социальное доверие/недоверие, отношение между жителями, разнообразие субкультур и т. п. Культура также является неотъемлемой частью этой среды. В результате взаимодействия этих элементов строится внутренний имидж города – то, каким видят, и как реагируют на город его жители. Четвертый слой, или оболочка шара, – это образ города глазами людей в нем не живущих, восприятие города организациями, институтами и простыми жителями других городов, областей и стран. Т. е. четвертый слой – это внешний имидж города, который является не только образом и реакцией «внешних» субъектов на него, это также взаимодействие между этими субъектами.

На рисунке видно, что внешний имидж «обволакивает» город и является одним из каналов коммуникации для внешних аудиторий. Внутренний имидж, так или иначе, присутствует в каждом слое, и касается всей внутренней поверхности шара. На рисунке также видно, что внутренний и внешний имидж соприкасаются, т. е. взаимодействуют.

Жители города являются одним из самых эффективных каналов коммуникации с внешними аудиториями. Они проецируют свое восприятие города во внешнюю среду наравне с другими каналами коммуникации. Этот процесс непрерывен, но управляем. При этом, целостный образ и эффективная коммуникация будет тогда, когда по всем каналам коммуникации будет передаваться информация одного характера.

Данный рисунок показывает, что, рассматривая имидж города, нельзя говорить о его людях, о его социальных особенностях, коммуникации и инфраструктуре, как об элементах, функционирующих в разных плоскостях; это связанные элементы, при взаимодействии которых, складывается имидж города. Одно не может без другого. Это означает, что процесс формирования или управления имиджем – это сложная система, при изменении одного элемента которой, происходит изменение всех остальных составляющих. Таким образом, на формирование имиджа города влияют все эти элементы.

Обратимся к Екатеринбургу – промышленной, культурной, экономической, научной столице Урала. «Третьей столице России», столице «опорного края державы», городу «края цареубийц», самому «компактному» городу-миллионику. А еще городу, в котором учился первый президент России, городу, где появилась группа «Чайф», городу-родине драматурга Николая Коляды. Городу, который вошел в Книгу Рекордов Гиннеса, как чемпион по потреблению майонеза. Городу, известному благодаря уралмашевской мафии.

Имидж Екатеринбурга наполняют огромное количество событий, фактов, мифов, легенд, стереотипов; отношений; ценностей, потребностей, интересов. Все эти факторы связаны, в первую очередь, с людьми. Что еще раз доказывает, что ядром имиджа являются именно люди. Эти факторы или их доминанты различаются во внутренней и внешней среде города. Иногда характеристики города, проецируемые во внешнюю среду, не соответствуют реальным характеристикам города (например, чистота улиц). Оценки внутренней и внешней аудитории часто различаются. Т. е. различаются внешний и внутренний имидж Екатеринбурга. В результате у Екатеринбурга, не смотря на старания со стороны широкого круга заинтересованных лиц (власти города, архитекторы, директора больших предприятий, главы общественных организаций), до сих пор нет эффективного имиджа. Жители воспринимают Екатеринбург через призму одних событий или стереотипов; люди, не живущие в городе, – через призму других фактов или легенд. Так или иначе, эти факты являются историческими и отсылают в прошлое. Но уже на этом этапе внутренний и внешний имидж расходятся.

Сегодня происходит по сути то же самое. В последнее время чаще стали подниматься вопросы организации мегаполисов, повышения качества жизни, городского потенциала. Это связано с тем, что то пространство, в котором живут люди в городе, оказывает большое влияние на их психологическое и эмоциональное состояние. От него зависит атмосфера, в которой проходит коммуникация, и характер взаимоотношений между разными субъектами города. В перспективе, актуальность этих проблем будет непрерывно возрастать. Также будет возрастать и их влияние на имидж городов. Рассмотрим имидж Екатеринбурга в этом контексте.

В рамках последних тенденций организации мегаполисов преобладают концепции формирования городов «отдыха и здоровья», городов с большим рекреационным потенциалом. В этом плане Екатеринбург «идет в ногу со временем». В стратегическом плане развития Екатеринбурга написано, что город будет меняться, становясь центром с элементами мирового города и комфортной для проживания средой обитания. Город растет. Плотность населения растет. Квадратные метры жилой площади растут. Под снос и вырубку для новостроек идут исторические особняки и городские парки. Количество автомобилей в городе растет. Под стоянки применяются газоны, детские площадки, тротуары. Правительство города проводит «во вне» все ту же политику по формированию имиджа Екатеринбурга, как многофункционального центра с высоким качеством жизни и т. д. Но, тот, кто не был в городе, тот только слышит это. Сможет увидеть это только, когда сам приедет в город. А вот жители не только слышат это, но и видят каждый день. Точнее видят не это. Они видят картину, описанную выше.

Более того такая среда для жизни оказывает влияние на социально-коммуникативную систему. На примере Екатеринбурга можно проследить то, как меняется человек и его взгляды, интересы, ценности под воздействием тех или иных природно-географических или организационных условий. Престиж автомобиля посадил за руль огромное число людей, в результате чего появились пробки на дорогах. Люди надевают красные и серые блестящие жестяные оболочки и, прижавшись друг к другу, часами стоят запертые в стенах своих же убеждений. Люди сами ограничивают свою свободу. Свободу движения, свободу общения. 12 дней в году столичные жители проводят в дорожных заторах – такие данные приводит Елена Кузнецова в публикации «Жизнь остановилась в пробке»[16]. В Екатеринбурге ситуация немного лучше (по данным той же статьи).

Загазованность, смог, серость также оказывают влияние на психологическое состояние человека, которому нужны чистый воздух, весеннее буйство красок, отдых. Шум двигателей, сигнализации нарушают возможность сосредоточиться или просто уснуть. Все это оказывает сильное влияние на человека, для которого такая среда обитания становится неприемлемой, т. к. она утомляем, делает человека уязвимым.

В апреле 2009 года Центром современных коммуникаций факультета Связей с общественностью и рекламы УрГУ было проведено исследование «Состояние общественного мнения жителей Екатеринбурга». По результатам исследования большинство жителей, а именно 72, 4% опрошенных считают, что социально-экономическая среда в городе напряженная или терпимая. А ощущения, которые преобладают в последнее время у населения – усталость, напряжение, безнадежность, страх. Из положительных эмоций преобладают оптимизм, любовь к людям и счастье.

Рисунок 2. Социально-экономическая ситуация в Екатеринбурге

Все это меняет отношение жителей к своему родному городу, потому что это меняет самих людей. С этой позиции, можно констатировать тот факт, что в Екатеринбурге люди становятся более резкими, агрессивными по отношению к окружающим. Они легко раздражаются, мало улыбаются. Их достаточно сложно удивить. Достаточно снисходительно жители Екатеринбурга относятся к рекламе и пропаганде в СМИ; иногда стараются не замечать очевидных истин. Склонны критиковать, не доверять. Если говорить об имидже как о восприятии, реакции, надо учитывать то, как человек воспринимает информацию. Ведь только с учетом этого следует формировать имидж. Когда неблагоприятная среда пропускается через сознание, описанное выше, то впечатление от происходящего только усиливается. И внутренний имидж города отличается от желаемого имиджа.

В результате получения внешней аудиторией противоречащей информации о городе (противоречащая информация, напр. от СМИ и жителей), целостный образ не складывается. Это происходит оттого, что совершается одна ошибка: формируя внешний имидж, правительство города забывает о его внутреннем имидже и о его элементах. Эффективность внутреннего имиджа является важным показателем эффективности имиджа города в целом.

«Екатеринбург все больше приобретает черты мирового города в связи с концентрацией в нем дипломатических миссий, офисов транснациональных корпораций (тнк), представительств иностранных фирм, международных культурных организаций, информационных сетей и транспортных коммуникаций»[17]. Но, в действительности, перечисленные выше черты станут мировыми только тогда, когда начнут работать на создание благоприятной среды обитания для жителей города, а не в то время, как они являются источником прибыли для конкретных граждан.

Итак, «город – это люди, живущие в нем. Имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему. Целенаправленно и профессионально работать над их внешностью, настроением, манерой держаться – задача, важная по многим причинам»[18]. Имидж города зависит от настроения его жителей. От нервного, неприветливого, угрюмого настроения жителей Екатеринбурга. Имидж имеет не только большой значение с точки зрения тех, кто в нем живет, но и для тех, кто в нем живет. Формирование среди населения уверенности в будущем, социального оптимизма, предпосылок к развитию, – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Чтобы сдвинуть с места процесс формирования имиджа Екатеринбурга в сторону повышения его эффективности, нами предлагается привнести в город велосипедную культуру.

Для больших городов России, в т. ч. Екатеринбурга, появление на улицах городского велосипеда, как полноценного вида транспорта, может быть решением некоторых городских проблем, а также может оказывать влияние на имидж городов. За изменениями в городском пространстве, за изменениями в сознании людей, последуют изменения во внутреннем имидже города, а, следовательно, и, в общем, в имидже Екатеринбурга.

Создание имиджа города – это комплекс мер по анализу, разработке концепции, апробации, внедрению, оценке, поддержанию создаваемого образа в оценках и суждениях жителей города, власти, бизнесменов, инвесторов; это система, включающая в себя работу со всеми сферами жизни общества, с историей города, с его внешним обликом, с социально-психологическим состоянием жителей города, с привлекательностью города с точки зрения бизнеса, экономики, экологии и т. д. Это грамотное ведение коммуникативной политики согласно выбранному плану действий. Андрей Ульяновский полагает, что создание имиджа, позиционирование города «должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания»[19]. Учитывая стратегию продвижения Екатеринбурга, концепции по созданию городов – рекреационных центров, устремленность города в будущее, мы считаем, что велосипедная культура будет способствовать формированию эффективного имиджа Екатеринбурга.

1.3 Формирование имиджа мировых городов

В первом параграфе данной главы говорилось об одном из принципов связей с общественностью, выделенным Е. Тарашвили – принципе адекватности. Интересно рассмотреть имидж различных городов мира с точки зрения данного принципа и показать, что действительно, только города, в которых впечатление соответствует реалиям, обладают эффективным имиджем.

Исходной точкой формирования имиджа различных городов все чаще становятся либо уже существующие объекты, ценности, общие идеи; либо еще несуществующие, но уже реализуемые проекты. Например, Лондон – город возможности получения образования. Не просто так периодические издания и сайты разных стран пестрят информацией об обучении в Великобритании. Помимо того, что по всем каналам коммуникации говорится высоком о качестве традиционного английского образования, в городе появляется и модернизируется огромное число университетов, колледжей, школ, позволяющих людям из любой страны начать и продолжить образование в столице Великобритании. Ежегодные рейтинги мировых вузов, количество студентов, обучающихся в Лондоне, студенческая инфраструктура подтверждает имидж города, который строится на реальных действиях властей города. Люди ощущают, что они принадлежат к одной общности, что их объединяют похожие интересы.

В Лондоне была разработана специальная программа с одной конкретной задачей: победить в конкурсе на право принять у себя Олимпиаду-2012. «Программа с грандиозным бюджетом в 4,5 млн. фунтов была запущена за 3 года до проведения конкурса»[20]. При этом она включала не только тщательно продуманную международную и внутри городскую коммуникационную и имиджевую политику, но и обнародованный проект реконструкции одной из частей города в 15 томах, в которых были изложены планы строительства новых спортивных комплексов, площадок, дорог и парков. И только на основании проекта строилась имиджевая политика Лондона, как города-хозяина Олимпиады 2012.

А в Москве, которая тоже принимала участие в этом конкурсе, до последнего момента велись публичные дебаты о том, нужна ли олимпиада городу вообще, окупятся ли затраты города на этот проект. Лондон конкурс выиграл. Москва выбыла из числа пяти претендентов на победу первой, потому что практически никаких конкретных действий сделано не было.

Или, для примера, город Вена, который считается одним из самых музыкальных городов Европы. Имидж города Моцарта и Бетховена, Вена получила не сразу; не с одного лишь решения о том, что с сегодняшнего дня Вена становится музыкальной столицей Европы. «С Веной связаны имена таких композиторов, как Моцарт, Бетховен, Шуберт, Штраус и многих других, чьи мемориалы раскиданы по центральной части города»[21]. В Вене находится один из самых знаменитых оперных залов мира – Государственная Венская опера. В венских парках уличные оркестры непрестанно играют «вальсы и лендлеры, а желающие окунуться в историю могут посетить многочисленные венские музеи, так или иначе связанные с музыкальной жизнью города»[22]. Музыка всех стилей и направлений ежедневно звучит в многочисленных клубах, на дискотеках, концертных площадках и фестивалях Вены.

Большое количество туристов воспринимают Париж, как столицу высококлассного шопинга. Подобный имидж города был сформирован благодаря открытию огромного числа торговых центров, магазинов, улиц для шопинга. Ежегодное проведение фестивалей, показов, недели мод в Париже – все эти мероприятия способствовали формированию имиджа Парижа как города шопинга. Более того, в столице Франции постоянно придумываются новые мероприятия или создаются новые центры, которые поддерживают данный имидж города. Для этих целей в Париже было разработано несколько специальных туристических маршрутов для шопинга с различным уровнем цен.

Можно привести много примеров других удачных стратегий продвижения городов. Среди самых известных концепций:

Таблица 2. Примеры удачных имиджевых кампаний городов мира

	I love New York
	Glasgow Smiles Better
	London Olympic
	Seattle – city of music
	I Am Sterdam

Все перечисленные стратегии включали в себя имиджевую политику, основанную на оценке существующей ситуации, разработке и проведении конкретных действий.

Создание туристического имиджа российского города Мышкин отличается от имиджевой политики Амстердама, Нью-Йорка и Глазго тем, что основанием для него послужила искусственно созданная среда. А именно то, что для развития города был построен музей мыши, посвященный мышам, в честь которых город получил свое название. О происхождении названия города существует легенда. Таким образом основанием для создания имиджа города послужила легенда. С начала 90-х годов музей Мыши пользовался популярностью. В след за Музеем мыши последовало строительство Музея валенок, Музея льна и Дома мельника и т. д. Но постоянно создавать музеи, чтобы поддерживать имидж города кажется сомнительным. Данная кампания оказывается удачной, но недолгосрочной. Чтобы поддержать поток туристов в город вскоре надо будет разрабатывать новую стратегию. Но при разработке новой стратегии ее создатели уже не смогут не учитывать проект города музеев.

По опыту многих стран и городов можно сказать, что недостаточно просто считать какой-либо город лучшим. Важно понимать, чем именно тот или иной город лучше других; и эту информацию надо проецировать во вне. Можно рассматривать древнюю культуру или уникальное географическое положение, открытые возможности для ведения бизнеса или высокие темпы экономического роста, социальную защищенность населения или насыщенную культурную жизнь. Главное – не выдавать желаемое за действительное.

В этом отношении города России имеют огромное число преимуществ перед европейскими или американскими городами. Практически ни одна ниша не занята: города России на первый взгляд достаточно одинаковы и безлики. Только жители города знают, что скрывается за одинаковыми фасадами городов, за принятыми в городе законами, за внимательными взглядами и речами правительства. И именно это может представлять ценность с точки зрения формирования имиджа города.

В Екатеринбурге еще не найден путь развития. Главное сегодня сделать так, чтобы в будущем выбранный путь учитывал, в первую очередь, жизнь человека в городе, а уже потом любые экономические, политические и иные цели.

Итак, в данной главе были рассмотрены подходы к определению имиджа города; была разработана модель формирования имиджа с точки зрения специалиста по ИМК. Главной составляющей имиджа города являются люди. От жителей зависит то, какое материальное и социокультурное пространство есть в городе, и как оно воспринимается людьми. Более того имидж создается для жителей города, для дальнейшего улучшения условий жизни и удовлетворения потребностей. Заниматься проблемой формирования и управления имиджем должны специалисты многих профессий. Только комплексный подход может обеспечить дальнейший успех города.

Согласно результатам анализа текущего имиджа Екатеринбурга, считается актуальным предложить появление в городском пространстве культуры городского велосипеда, которая может помочь в решении ряда проблем города, а также стать одним из значимых аспектов в формировании имиджа города Екатеринбурга.

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ КУЛЬТУРЫ ГОРОДСКОГО ВЕЛОСИПЕДА В МИРЕ И В РОССИИ. АНАЛИЗ ОПЫТА ПРОДВИЖЕНИЯ

2. 1 Анализ городской велосипедной культуры

Со словом «культура» люди встречаются каждый день – в процессе общении, в книгах, в рекламе. Велосипедная культура – выражение распространенное в Европе, Америке, некоторых странах Азии. В России его используют редко. Как и велосипед.

Культура характеризует жизнедеятельность личности, группы, общества в целом; культура является специфическим способом бытия человека, имеет свои пространственно-временные границы; раскрывается культура через особенности поведения, сознание и деятельность человека, через вещи, предметы, произведения искусства, орудия труда, через языковые формы, символы и знаки.

Культура сохраняет, транслирует опыт, накопленный людьми в результате их жизнедеятельности: нормы, навыки, идеалы, ценности, идеи и т. д. Она также генерирует новые программы деятельности, поведения и общения людей, которые, реализуясь в соответствующих видах и формах человеческой активности, порождают реальные изменения в жизни общества.

Субкультура, как часть культуры или часть программы – ее подпрограмма. Программа реализуется именно благодаря своим подпрограммам. Абсолютно точно можно сказать, что «каждый человек принадлежит к какой-то субкультуре, хотя субкультуры большинства людей не имеют ни самоназвания, ни системы символов, обозначающих их границы»[23]. Необходимы критерии и показатели, с помощью которых эти субкультуры можно выявлять, описывать и типологизировать.

В данной работе мы различаем эти два понятия (культура и субкультура), потому что в странах, в которых велосипедная культура зародилась, она считается частью культуры национальной; и во всех средствах массовой информации и научно-популярной литературе используется именно термин «культура». Для стран, где велосипедная культура появляется постепенно, в которых она не является доминирующей, напр., над автомобильной культурой, она называется «субкультурой» городского велосипеда.

В некоторых городах и странах, где транспортная инфраструктура предназначена для автомобилей, люди, которые начинают ездить на велосипеде, делают этический и эмоциональный выбор, и тогда появляется субкультура. Примерами таких стран являются США, Канада, Австралия и Россия. В них велосипедная культура считается общественным движением, субкультурой, выбором некоторых людей. Однако ее главной особенностью является то, что она развивается и тем самым вовлекает все больше сторонников. В частности, для России и для Екатеринбурга вернее использование термина «субкультура».

Типологизировать субкультуры и понять механизмы их «действия» не так просто. Для решения этих задач, нужно ответить на ряд вопросов:

- По какими критериями можно определить, что в данной социальной группе существует или зарождается определенная субкультура?

- Как происходит процесс образования субкультур?

- Насколько образованная субкультура является устойчивой?

- Может ли субкультура, созданная одной социальной группой, быть воспринятой другими субкультурами как своя?

- Как происходит процесс дальнейшего распространения субкультуры, то есть процесс ее выхода за пределы создавшей ее социальной группы, и каковы закономерности дальнейшего развития и функционирования субкультуры?

- Что общего и чем отличаются разные субкультуры одного общества?

Понятно, что этими вопросами очерченная проблематика не исчерпывается. Более того, в зависимости от сферы научного знания, целей список может дополняться и изменяться. Поэтому, проанализировав ряд подходов (среди которых системно-динамический, информационный, экологический, когнитивный подход и др.), мы будем использовать структуру, предложенную , аспирантом кафедры отраслевой социологии Киевского национального университета им. Тараса Шевченко. Предложенные им составляющие и признаки субкультуры, с нашей точки зрения, достаточно полно отвечают на возникающие в процессе работы вопросы, а также соответствуют сфере нашего исследования.

По его мнению, составляющими субкультуры и одновременно признаками ее оказываются: знание (картина мира в узком смысле); ценности; стиль и образ жизни; социальные институты как системы норм; процедурное знание (навыки, умения, способы осуществления, методы); потребности и склонности:

Рисунок 2. Структура субкультуры

Городской велосипед отличается от спортивного, туристического или любого другого тем, что предназначен для неспешного и удобного передвижения по городу. Велосипедная культура, как часть культуры в целом, появилась в городах и странах, в которых для большого числа жителей использование велосипеда стало нормой жизни, частью их культурной идентификации. В частности странами, в которых появилась велосипедная культура, являются Дания, Голландия, Германия, Китай, Бангладеш и Япония. Это страны, в которых велосипедная культура является одной из самых популярных. В Европе, велосипед используется в основном для поездок на работу, в университеты, магазины и т. п., для выполнения каких-либо поручений, для отвоза детей в садик или школу. В Копенгагене и Амстердаме, 37% и 40% жителей ежедневно ездят на велосипедах. В таких городах проработана хорошая инфраструктура, включающая дорожки, знаки, стоянки и т. п.

Велосипеды начали активно использоваться еще до появления двигателей. К концу XXI в. езда на велосипеде выросла из хобби в экономичный и быстрый способ передвижения по городу; а велосипед стал полноправным участником движения. Велосипедисты начали проводить кампании по улучшению существующих условий для городских велосипедов в числе таких сообществ как Good Roads Movement[24]. В Великобритании Cyclists’ Touring Club[25] вкладывал большие средства в строительство и сохранение дорог. В Германии происходили частые конфликты между велосипедным движением, движением на запряженных лошадях и пешеходами; большинство дорог проектировалось и строилось с учетом обеспечения движения для всех групп. Примером раннего появления условий для использования велосипеда может быть 9-мильная велосипедная дорожка, соединяющая Пасадену, штат Калифорния, и Лос-Анджелес. Стоимость проезда составляла 15 американских центов, при этом дорожка была освещаемой. Маршрут не пользовался популярностью и стал просто дорогой, соединяющей эти два объекта. В 1940 г. на месте этой дорожки появился автомобильная магистраль.

После появления и распространения автомобильного транспорта, все чаще стали происходить споры между автомобилистами и велосипедистами. В 1920 – 1930 гг. в Германии владельцы автомобилей пытались полностью вытеснить велосипеды с улиц города для развития и удобства автомобильного движения. В Великобритании, наоборот, владельцы велосипедов пытались остаться единственными участниками городского движения, для чего предложили строить отдельные дороги для машин. Но это идея была отвергнута Motorists’ Union[26], потому что последние действительно испугались возможности лишения свободы использования общественных дорог.

В Германии Национал-социалистическая немецкая рабочая партия продвигала использование личного автомобильного транспорта. Это было связано с тем, что Германия хотела показать свой потенциал, уровень развития, свою мощь и превосходство над другими странами. Более того, одним из 25 пунктов программы партии было требование расширения жизненного пространства, а именно территорий и земель, для населения Германии. В будущем, при планируемом захвате больших пространств, автомобиль должен был стать неотъемлемым элементом жизни и функционирования общества. Таким образом, для Национал-социалистической немецкой рабочей партии автомобиль являлся составляющей имиджа страны, развитой и мощной.

Велосипед рассматривался как помеха для достижения цели. Для правительства запрет на движение велосипедистов по главным улицам города и страны был важным шагом для успешной «автомобилизации» жителей. Согласно этому закону начали строиться отдельные от автомобильных дорог, велосипедные дорожки. Более того закон обязывал велосипедистов ездить только по новым отдельным дорожкам. Этого и добивались немецкие велосипедисты. Партия объявила любые велосипедные организации вне закона и составила список всех велосипедистов, который были взяты под строгий государственный контроль партии. К 1936 г. немецкая автомобильная пресса обсуждала использование узких велосипедный дорожек, отмеченных на дороге, автомобилями, для того, чтобы сорвать планы велосипедистов в развитии стратегии о «неприятной» практике езды на велосипеде рядом с автомобилями.

В Великобритании в 1926 г. Cyclists’ Touring Club[27] обсуждал провальное движение за строительство велосипедных дорожек с каждой стороны дороги «исключительно для велосипедистов». В это же время за подобные предложения велосипедистов облагали штрафами. Велосипедисты не хотели ездить отдельно, по дорожкам. Они хотели чувствовать себя полноправными участниками дорожного движения. В качестве эксперимента Министерством Транспорта была построена одна дорожка в 1934 г. Предполагалось, что эта дорожка очень комфортна и безопасна для езды на велосипеде. Предполагалось также, что велосипедисты оценят это. Однако велосипедисты думали иначе. Вместе с Велосипедным Туристическим Клубом они предупреждали не использовать эту дорожку. Велосипедный Туристический Клуб организовал встречу, на которой обсуждалось, что велосипедисты не должны пользоваться предлагаемыми правительством мерами. В 1935 г. Велосипедный Туристический Клуб полностью отказался от программы, предлагаемой правительством. Они были выслушаны. И велосипедисты Великобритании смогли стать равноправными участниками движения.