Коммуникативная модель продвижения велосипедной культуры Екатеренбурга (стр. 3 )

После Второй мировой войны в Германии Национал-социалистическая немецкая рабочая партия продолжала проводить политику по популяризации автомобильного транспорта, принимая все те же меры. К концу 1960 гг. немецкая транспортная полиция заключила, что процент пользования велосипедным транспортом снизился с 50% до 5%. В Великобритании небольшое число жителей пользовалось велосипедными дорожками для перемещения на велосипеде. И то, только, в так называемых, «новых городах». С конца 1960 гг. в Скандинавских странах, мнение о том, что немоторизованный транспорт на улицах городов должен отделяться от моторизованного, начало активно защищаться и продвигаться. В результате программы было решено, что велосипедисты и пешеходы должны быть максимально отдалены от дороги с автомобилями. В конце 1960 – 1970 гг. в Германии, где уже и так почти не осталось велосипедистов, правительство начало убирать некогда в небольшом количестве созданные велосипедные дорожки, чтобы обеспечить место для парковки автомобилей. В конце 1970 гг. возрастающее число автомобилей и нефтяные потрясения вызвали перерождение велосипеда во многих городах и странах.

1971 – 1976 гг. в США были ознаменованы тем, что правительство штата Калифорния связалось с Университетом Калифорнии с целью проектирования и создания велосипедной инфраструктуры. Сначала дорожки повторяли немецкий вариант, потом американцы начали производить свою инфраструктуру. Был создан Калифорнийский Государственный Велосипедный Комитет. В 1976 г. году был утвержден единый план развития велосипедной культуры в США.

1980-е гг. известны началом проведения экспериментальных проектов по внедрению велосипедной культуры в города, активными программами продвижения, воздействия на жителей городов. За разработанным в Голландии «Главным Планом Развития Велосипедной Культуры» последовал велосипедный бум в Европе. Использование велосипедных дорожек и других элементов велосипедной инфраструктуры мощно продвигались велосипедными сообществами, общественными организациями, обществами по защите окружающей среды и т. п. Увеличение движения «Зеленых» в 1990-х сопровождалось строительством велосипедной сети во многих странах, а также появлением разнообразных программ, сопутствующих продвижению велосипедной культуры. Все эти события во многом повлияли на то, как современные велосипедисты воспринимают себя и окружающий мир.

В настоящее время велосипеды наиболее популярны в странах Северной и Западной Европы. Самая «велосипедная» страна Европы – Дания, средний житель этой страны проезжает за год на велосипеде 893 километра. Чуть меньше в Нидерландах, Бельгии, Германии и других странах. Современная популярность велосипеда в Европе — результат проводимой правительствами политики, так как популяризация велосипеда способствует разгрузке центров городов от автомобилей, а также улучшает здоровье людей. Для популяризации велосипеда и велосипедного туризма принимаются следующие меры: устройство велосипедных дорожек и прочей инфраструктуры; меры, облегчающие использование велосипеда в сочетании с общественным транспортом. Во многих городах Европы (Амстердам, Париж, Лондон, Берлин, Копенгаген) велосипед можно взять напрокат. В этих городах велосипеды – обычное средство передвижения, зачастую более распространенное, чем автомобили.

Согласно результатам анализа нормативных документов («Правила дорожного движения» в России), миссий, правил, идеологии некоторых велосипедных сообществ (London Cycling Campaign[28], Chic Cyclist Bike Fashion[29], Sydney Body Art Ride[30], «Велосфера» и «Veloroad»[31]), а также публикаций российской прессы о городском велосипеде в России («Центр Лондона на день закроют для машин и отдадут на откуп велосипедистам»[32], «Велосипедный рай»[33], «Он будет долго гнать велосипед»[34], «Парковка в азиатском стиле»[35] и др.), представления велосипедистов об окружающем мире в разных странах различаются.

«Амстердам - это идеальный город для велосипедиста, тут игра идет по тем правилам, о которых я мечтал с детства - для меня «вечнозеленый» - вне зависимости от светофора, - а машины под меня подстраиваются. И никаких угрызений совести за нарушения»[36] - говорит житель Амстердама, каждый день перемещающийся по городу на велосипеде. Журналист, побывавший в Амстердаме во время командировки, пишет: «Поразительная картина: по такой дороге едет в прогулочном темпе велосипедист, за ним две машины в соответствующем темпе (!) - не сигналят, не злятся, просто едут себе спокойно». Мир вокруг водителя велосипеда крутится. И все участники движения под него подстраиваются. Быть велосипедистом уважительно и необходимо. Более того «на Западе слово «велосипедист» носит оттенок буржуазности»[37].

В Лондоне ежегодно проводится семейное мероприятие «Лондон – свобода на колесах». В сентябре 2008 года участие в мероприятие приняли более 50 тысяч жителей британской столицы. «Присоединится к участникам фестиваля и мэр , который сам является заядлым велосипедистом. «Цель воскресного мероприятия - отметить значение езды на велосипеде и побудить лондонцев использовать его как способ передвижения и наиболее эффективного знакомства с городом», - отметил лондонский градоначальник»[38]. Звезды шоу-бизнеса, успешные предприниматели, известные политики являются лидерами мнений. Люди их слушают. Мэр города обладает высокой степенью влиятельности. Сам, показывая пример, способствует тому, чтобы велосипедисты на дорогах чувствовали себя более уверенно. Каждый день около Дома Правительства в Лондоне стоит несколько десятков велосипедов. И это кажется абсолютно нормальным. Велосипедист в Европе понимает и чувствует, что в городах создаются все условия для того, чтобы он спокойно и уверенно чувствовал себя на дороге. Проводятся акции и мероприятия, создается благоприятная среда, которая побуждает людей садиться на велосипеды. Для людей на велосипеде открываются новые возможности. Жители говорят о том, что на велосипеде они учатся смотреть по-другому на привычные вещи. Они каждый день что-то открывают. Таким образом, знакомый город становится для них новым, неизученным, другим, всегда хранящим что-то нераскрытое. При этом остальные люди помогают находить это.

Что видит и как себя чувствует водитель велосипеда в российских городах?

«В стране, где ездят тонированные тюнингованные девятки и маршрутные такси со вспыльчивыми брюнетами за рулем, городская езда становится весьма и весьма опасным видом городского экстремального спорта»[39]. И правда, как должен чувствовать себя в городе велосипедист, который не имеет права ездить по тротуарам (согласно Правилам Дорожного Движения), и, который в тоже время «гоним» с проезжей части. Ни внимания, ни уважения, ни статуса, а механизированные братья на четырех колесах бранятся и видеть не хотят на проезжей части велосипеды. Если кто-то садится на велосипед, его называют самоубийцей или сумасшедшим. «Не доросли у нас еще до того, чтобы на великах на работу ездить. И вряд ли в ближайшее время дорастут. Если только в маленьких фирмах где сами директора прогрессивные люди с нормальным кругозором – если только там нормально или даже положительно могут относиться, т. е. может кому и повезет, а так чтобы в общем – нет. Можете себе представить, что кто-то из эмплоёв Газпрома или Спербанка ездит на работу на велике? Думаю нет»[40]. Не переросли еще жители России то время, когда машина является показателем социального статуса и престижа. На велосипедах ездят дети по дворам и отчаянные первопроходцы, «для которых велосипед становится альтернативой душному и переполненному общественному транспорту и своей машине, вечно запертой в пробках»[41].

Таким образом, окружающий мир для велосипедиста в России кажется достаточно ограниченным, а более того опасным и хрупким. Нет поддержки, нет уверенности. Все строится только на личном желании. Начиная не развиваются. Мировые велосипедные события до России и Урала в частности не доходят. Складывается ощущение безвыходности.

Но есть и общее у городских велосипедистов всего мира. Это ценности. Они могут немного меняться, дополняться, уменьшаться, но, в общем, остаются те же для всех водителей велосипедов. Это свобода. Никогда человек в машине не почувствует себя свободным, тем более в городе. Никогда человек пешком не сможет полностью ощутить волю. Велосипед позволяет это делать даже в городе. И это ценно. Ощущение свободы, легкости, полета. Многих людей притягивает именно этот мотив. Каждый городской велосипедист ценит время. А это наиболее важно в городе. Далее идут такие ценности как здоровье и экология. «Благодаря велосипедам в Австралии ежегодно экономится почти четверть миллиарда долларов путём снижение расходов на здравоохранение»[42]. А экология – это одна из главных причин, почему правительства всех европейских стран занимаются развитием велосипедной культуры в городах. Мегаполисы стали задыхаться от плохой экологии, тем самым появился хороший мотив для власти обустраивать города и готовить людей к ежедневным поездкам на велосипеде. Ценностью всех велосипедистов являются экономность и мобильность.

В Германии люди начинают ездить на велосипеде для того, чтобы получить работу или повышение. И тогда ценным становится статус велосипедиста. А «в развивающихся странах обратная картина, езду на велосипеде часто ровняют с бедностью»[43]. В России еще не сложилось четкого отношения к велосипеду. Прерогативой как высших слоев общества, так и низших, он не является. Однако есть много заинтересованных людей, значит пора проводить политику продвижения велосипедной культуры.

Представители любой субкультуры имеют свой стиль и образ жизни. В некоторых зарубежных источниках образ жизни велосипедиста описывается как «фонтан молодости». Велосипедист проживает свою жизнь как приключение. Каждая поездка – это что-то новое. «Жить, чтобы открывать» - своеобразный девиз многих велосипедистов во всем мире. Кроме этого для части водителей велосипед начинает занимать более высокое место, чем деньги или желание удивить окружающих. Велосипедист обращает внимание даже на незначительные удовольствия жизни, и ценит каждый интересный момент. Таким образом, вместе с рутинной жизнью менеджера или продавца, заботливого семьянина и хорошего друга, каждый водитель велосипеда в городе обладает жизнью немного отличной от жизни пешехода или водителя автомобиля. Он воспринимает ее более полно. Он готов на рискованные поступки, он достаточно самоуверен. Он заботится о людях вокруг, и сводное время проводит с семьей и друзьями. Для таких людей велосипед стал неотъемлемой частью жизни. И таких людей в Европе, Америке и некоторых восточных странах много.

Однако в России и это немного по-другому. Велосипедисты ведут такой же образ жизни, но велосипед еще не стал для них неотъемлемой частью жизни; велосипед еще не воспринимается окружающими «нормально». «Две знакомые девушки — далеко не беспечные студентки, но вполне респектабельные замужние тридцатилетние яппи — по выходным загружают велосипеды в багажники своих машин, доезжают до кольцевой станции метро, оставляют машины на стоянке и дальше уже перемещаются весь день по городу исключительно на велосипедах. Они ездят в магазины, в гости, в кино-рестораны, то есть ведут совершенно полноценную выходную жизнь, только на велосипедах»[44]. И это пока кажется странным. Таких людей замечают, потому что их мало. Но в остальном они очень похожи на европейских велосипедистов: «Они могут иметь какие угодно политические взгляды, как угодно относиться к власти — ругать «кровавых чекистов» или, наоборот, любить Путина, — и если задать им вопрос, довольны ли они своей жизнью, ответ далеко не всегда будет утвердительным. Но при этом они чувствуют себя настолько укорененными в своей жизни, со всеми ее положенными составляющими — домом, работой, друзьями, любимыми магазинами, кинотеатрами и ресторанами, — настолько свободно ощущают себя в пространстве города, в котором они живут (и при этом запросто могут ворчать по поводу «невозможности жить в этом сумасшедшем месте»), что с легкостью позволяют себе такие излишества, как велосипед, который для них — часть их личного уюта и комфорта»[45].

Интересно посмотреть, как регулируется жизнь велосипедистов в обществе. И первое, на что хочется обратить внимание, - это, конечно, органы, регулирующие движение. Велосипед – это транспортное средство. Водители велосипеда – полноправные участники движения, которые должны соблюдать определенные правила. И правила эти в каждой стране немного различаются. Однако есть одно правило в Европе и Америке, которое гласит, что велосипедист всегда прав. В Голландии, несмотря на красный свет велосипедист едет, потому что машины пропустят, а велосипедисты сзади просто не успеют сориентироваться и остановиться. В Германии велосипедисты строго соблюдают правила. Но это относится и к автомобилям. А «типичный русский городской велосипедист едет быстро (так безопасней), одет в яркую велоформу и вызывающе небрежен к правилам дорожного движения. Справедливости ради, замечу, как и его четырехколесные коллеги»[46]. Более того в России «выполнение правил дорожного движения велосипедистами по факту не контролируется работниками ГАИ»; а в публикациях на различные дорожные темы достаточно часто встречается фраза типа «выполнение правил дорожного движения не гарантирует вашу безопасность и защиту со стороны закона в случае дорожных происшествий»[47]. Если говорить о велосообществах в России, то регулятором поведения велосипедистов они не выступают, право голоса практически не имеют. Предлагаемые проекты, даже если принимаются, не реализуются, потому что в бюджете нет на это средств, или это просто не входит в план развития городов: «Обсуждение темы веломарафона логично перешло в заинтересованный разговор о судьбе велоспорта в Свердловской области. Виктор Кокшаров сразу же обозначил важную и принятую всеми цель: сделать Средний Урал центром развития велоспорта в России… Активность, с которой участники встречи обсуждали итоги велопробега, наглядно продемонстрировала важность темы не только с позиции развития спорта, но и как важный элемент повседневной жизни людей всех возрастов и профессий»[48], – публикация от 1 ноября 2008 г. Все предложения остаются на бумаге. Никто в России не осмеливается взять на себя ответственность по регулированию системы развития велотранспорта. Пока этого сделано не будет, говорить о будущем велосипеда в России несущественно.

Потребность в чувстве свободы в мегаполисе стимулирует людей ездить на велосипеде, а также потребность в движении, в общении: «Велосипедисты развитых стран очень часто объединяются в сообщества. В отличие от большого количества автолюбителей велосипедисты более сплочены и лояльны друг к другу»[49]. Потребность в экономии денег и времени: «Велосипед может сохранить его владельцу сотни тысяч долларов. Американский институт экономических исследований подсчитал, что среднестатистический автолюбитель за весь период времени, когда он водит авто тратит на него – долларов. Эти цены постоянно увеличиваются вместе с увеличением стоимости нефти»[50]. Потребность в мобильности. Велосипедисты склонны чаще других людей брать на себя ответственность. Они стремятся всегда к чему-то новому. И для них велосипед становится способом организовывать жизнь так, как они этого хотят.

Итак, причинами появления велосипеда были, в первую очередь, нехватка достаточного для организации автомобильной инфраструктуры места в городах; неудобство использования автомобиля из-за пробок; экология; недостаток времени; ухудшение здоровья людей из-за повышенной автомобилизации современных городов. Велосипед не сразу стал частью жизни общества. Одного только понимания необходимости перемен недостаточно для того, чтобы люди массово начали ездить на велосипедах. Это вопрос времени и действий. Люди говорили о том, что чувствуют себя небезопасно на велосипеде, боялись того, что спустит шина, или, хуже, что велосипед просто украдут. Но, если некоторые технические моменты можно исправить, создав условия для безопасной езды, то бороться со страхами, предрассудками, убеждениями намного сложнее. Если раньше этого в локальной культуре не было, то внедрять новшество – не быстрый процесс. Как владелец компании, который должен прийти на собрание акционеров в строгом пиджаке, рубашке и галстуке или политик, работающий над созданием имиджа серьезного, интеллигентного и уверенного человека, или учительница старших классов могут приехать на работу на велосипеде? Это несерьезно, это непрестижно, это почти немыслимо. Только работа информационного и коммуникационного планов, определенное воздействие на людей, их взгляды, их ценности, позволит появиться такому понятию как субкультура городского велосипеда в Екатеринбурге.

Также велосипедная субкультура включает в себя широкий набор журналов и сайтов, посвященных велосипедистам, их проблемам и возможностям, их идеологии и мероприятиям; музыкальных и кинематографических велосипедных сообществ; велообществ разных видов современного искусства; массовых мероприятий; ряд документов, постулатов, стратегий развития и приобщения большего числа людей к велосипедной субкультуре; а также появление связей между данной субкультурой и другими видами сообществ – музыкальными, молодежными, туристическими; появление модных тенденций в рамках данной субкультуры. Все это делается для того, чтобы вдохновить людей ездить на велосипеде.

На данном этапе важность приобретают не только техническое оснащение и подготовленность города к велосипедистам, логика и факты в развитии и «нужности» велосипедной субкультуры, ее идеология. Идеология направлена на то, чтобы повлиять на эмоционально-психологическую сторону человека, которая в данном аспекте является основой для принятия решения о смене стиля жизни. Для поднятия интереса, для вовлеченности и воздействия на эмоции людей, организаторы массовых велосипедных мероприятий часто прибегают к художественным или музыкальным темам. Через музыку, искусство, массовые катания, события и встречи носители субкультуры стремятся воздействовать на эмоции людей, чтобы изменить в дальнейшем их привычки и жизни.

Таким образом, для большинства европейских стран, а также стран Азии и Америки, появление на дорогах города велосипеда, развитие велосипедной инфраструктуры, пропаганда культуры городского велосипеда стало отчасти решением городских проблем, а в следствие повлияло на имидж городов. Опыт многих стран убедительно доказал, что широкое использование велосипеда как экологически чистого, экономичного, удобного и полезного для здоровья транспортного средства приносит значительный эффект.

Содействие развитию велотранспорта интегрировано в комплексное взаимодействие экономической, финансовой и налоговой, транспортной, территориально-планировочной, экологической, коммуникационной политики, политики в области здравоохранения и туризма.

Итак, анализ культуры городского велосипеда показывает, что, в отличие от многих европейских и азиатских городов, в которых велотранспорт развивается давно, жители Екатеринбурга не знают об этом практически ничего. Это открывает возможности для управления коммуникациями в ходе продвижения велосипедной культуры, как на этапе появления, так и при последующей работе по ее внедрению, формированию положительного имиджа и его поддержания. Появление локальной велосипедной субкультуры с учетом национальных особенностей и традиций может в значительной мере изменить отношение жителей к городу.

2. 2 Анализ коммуникативной составляющей программ продвижения велосипедной культуры в России и в мире

В анализе рассматриваются следующие программы развития и продвижения велосипедной культуры: «Программа развития велосипедного движения в Дубне с 2007 по 2017 гг.», «Программа развития велосипедного движения в Германии», «Концепция развития велотранспорта в России».

Согласно «Концепции развития велотранспорта в России»: «Велокультура – понимание значения велодвижения и велотранспорта для оздоровления населения и повышения качества жизни, создание дружественной велотранспорту атмосферы на улицах и дорогах, знание и соблюдение требований правил дорожного движения для велосипедов, издание законов о велодвижении, велотранспорте, способствующих их развитию».

Цель программы развития велосипедного транспорта в Дубне – «создание дружественной велотранспорту атмосферы путём строительства объектов велосипедной инфраструктуры, создание административно-правовой практики, упорядочивающей вело-транспортное движение, создание информационного поля, повышающего безопасность и престижность велотранспорта, выработка рекомендаций, применимых для использования в других городах Московской области. План развития велосипедного транспорта обращен ко всем представителям Администрации и экономики города, депутатам Городского совета, общественным деятелям, а также и к отдельным гражданам, как к активным участникам дорожного движения. Реализация этой программы будет соответствовать не только современным европейским тенденциям, но и традициям города, уважению к сложившейся культуре передвижения по городу на велосипеде». Обратим внимание на те пункты, которые связаны с коммуникативной составляющей по продвижению велосипедной культуры.

Один из пунктов данной программы гласит: «Для содействия велотранспорту необходимо достичь согласия в широких кругах общественности. Поэтому с самого начала нужно привлечь к планированию все общественно заинтересованные группы и СМИ. Необходима «социальная» реклама в СМИ, с целью сделать передвижение на велосипеде по городу безопасным и престижным». В программе подчеркивается что, «для различных целевых групп (группы граждан, совершающих поездки на учебу, на работу, по административным делам, за покупками, в свободное время) необходимо учитывать различные условия использования велосипеда».

А также в программе отмечается, что «сотрудничество между различными уровнями власти, экономики и общественности - основная предпосылка для выполнения программы развития велосипедного транспорта. Свести и интегрировать различные городские службы - одна из важнейших и в то же время сложнейших задач в развитии велотранспорта».

В германской программе по развитию велосипедного движения «Федеральное правительство подчеркивает свою политическую волю к стимулированию развития велосипедного транспорта как части перспективного развития транспортного сообщения». Это, пожалуй, является одним из основных различий в программах в России и за рубежом. В Европе и Америке пропагандой велосипеда занимается правительство. Власти городов разрабатывают программы, устраивают мероприятия, финансируют их. В России в развитии велосипедного движения преуспевают активисты, члены велосообществ или общественных организаций, которым приходится доказывать правительству необходимость того, что они делают.

В германской программе четко прописан пункт объясняющий, что «политика в области велотранспорта требует настойчивости и последовательности. Для этого население должно быть надлежащим образом сенсибилизировано». Должна создаваться качественная информационная и коммуникационная среда, которая будет настраивать граждан Германии ездить на велосипеде. Программа включает в себя и тот факт, что только вместе все жители Германии, включая и влиятельных людей, и простых граждан смогут продвигать эту культуру. Важно чтобы влиятельные люди начали работать над этим: «Мы добьемся успеха только тогда, когда деятели политики, экономики и общественные деятели сделают призыв «Езди на велосипеде!» своей личной задачей».

С помощью настоящего Национального плана развития велосипедного транспорта федеральное правительство хочет инициировать широкий общественный диалог о новых путях и стратегиях в деле содействия велотранспорту, выработать рекомендации к действиям и в общем и целом внести вклад в создание дружественной велотранспорту атмосферы на улицах Германии, в городах и общинах.

Проведение велосипедных фестивалей – один из основных способов продвижения велосипедной культуры в городах по всему миру. Фестиваль – это возможность показать, что происходит в мире велосипедистов, как развиваются и чего достигли «изобретатели» велосипедов. Это массовое мероприятие, которое вовлекает большое количество участников, заряжает эмоционально благодаря событиям во время фестиваля.

Во многих странах ежегодно проводятся Велосипедные Фестивали, способствующие популяризации велосипедного транспорта: фестиваль «Художественных Велосипедов» (Bike Art Show), который проводится ежегодно в разных странах и городах, поддерживающих развитие велосипедного спорта: в Германии, США, Австралии и др.; «Ежегодный Вело Фестиваль Кино» (Annual Bike Film Festival), который проводится на протяжении 10 лет в Канаде, Италии, США и др.; Ежегодный Фестиваль Манчестерского Общества Велосипедистов (I Bike MCR Annual Festival); фестиваль «Угличская верста» и др.

В Дубне в качестве мероприятия по продвижению велосипедной культуры проводится Вело Фестиваль, задачами которого являются пропаганда велосипедизма как здорового образа жизни, развитие и поддержка семейного велотуризма, пропаганда Правил Дорожного Движения. Цель Фестиваля – информирование общества и эмоциональный заряд.

В целом, в продвижении культуры городского велосипеда европейцы предлагают говорить о том, какие 1) преимущества получает сам человек, который ездит на велосипеде и 2) что получают другие люди и среда обитания. К первым преимуществам относятся, в первую очередь, экономия времени и здоровье, ко вторым – в общем состояние здоровья, формирующаяся окружающая среда, комфорт проживания и т. п. Программы продвижения велосипедной культуры могут содержать следующие пункты:

- экономия денежных средств на транспорте;

- экономия времени. В больших городах в часы «пик» велосипед может быть самым быстрым способом передвижения;

- обеспечение лучшего использования городского пространства;

- улучшение личного здоровья и в целом здоровья национального;

- решение проблемы ожирения во многих странах мира;

- напоминание людям об изменении в состоянии здоровья и об эффективности использования велосипеда;

- уменьшение уровня загрязнения воздуха благодаря снижению количества автомобилей на дорогах;

- уменьшение зависимости от источников энергии (например, нефть);

- поездка на велосипеде – просто удовольствие.

Почти во всех странах программы по развитию или продвижению велосипедной культуры учитывают коммуникационную составляющую, понимая, что строительство велодорожек, организация велопарковок и правовое регулирование не будут способствовать распространению велотранспорта, если вместе с этими мерами не будет проводиться коммуникационная политика, стимулирующая людей ездить на велосипеде. В «Концепции развития велотранспорта в России» практически не упоминается о необходимости работы с жителями городов. Так третий параграф концепции «Стратегические приоритеты и принципы государственной велотранспортной политики» начинается словами: «Особенности велотранспорта, как объекта государственного управления и составной части долгосрочной интегрированной транспортной политики, в условиях массовой велосипедизации требуют проведения единой целенаправленной государственной велотранспортной политики, реализуемой на федеральном, региональном и местном уровне»[51]. При этом в указанных восьми пунктах никак не освещается вопрос работы с обществом: ни пропаганды, ни ведения информационной и коммуникативной политики. Единственное, что предлагается в программе – это организация открытой для всех граждан интернет-платформы «Диалог о Государственной Программе развития велотранспорта»[52]. Что, является важным, но лишь малой частицей того, что должно быть сделано.

Программы учитывают благоприятные моменты развития велосипедной культуры для каждого отдельного человека, для жителей города в целом, для предпринимателей и инвесторов. Однако ни в одной из рассмотренных программ, не пишется о том, что «получает» правительство и город.

Осуществление подобных проектов влияет на формирование комфортного состояния окружающей среды и на имидж города. Во-первых, при понимании важности проекта, меняется отношение к городу. Более комфортная для жизни среда, возможность увидеть город «другими глазами», приобщение к части мировой культуры повышают лояльность к городу, поднимают его имидж в глазах жителей. Его социальный климат меняется: в таком городе хочется жить, о нем хочется рассказывать, в нем не стыдно встречать гостей. Во-вторых, смена отношения жителей города, улучшение внутреннего имиджа города, оказывает непосредственное воздействие на имидж города в целом. В этот город захочется ехать. Современный перспективный город и инвестиционно привлекательный регион – вот главные результаты проводимых проектов для внешней аудитории.

Ни одна из предложенных программ не говорит о том, как выстраивать диалог с жителями города: как показывать важность проекта, какую политику проводить перед началом внедрения, как развивать и поддерживать культуру городского велосипеда в России. С нашей точки зрения, с этого должна начинаться любая подобная программа. Менять общественное сознание, ценности, культуру. Если автомобиль так и будет оставаться символом богатства и власти; если люди будут продолжать воспринимать велосипед как временное увлечение подростков и спортсменов; если ни водители, ни пешеходы не будут проявлять уважение к велосипедистам; если правительство будет продолжать игнорировать проблемы города, а жители останутся в любимой наблюдательной или выжидательной позиции, сдвигов не будет. Любые попытки не приведут ни к чему. Велосипед должен стать олицетворением современного образа жизни. И только тогда можно говорить о каких-либо других мерах по развитию велосипедной культуры. Начало этой работы – в сознании людей.

Таким образом, для успешной реализации проекта по продвижения велосипедной культуры в Екатеринбурге, необходимо разработать коммуникативную модель продвижения, способную познакомить жителей с культурой, показать все ее положительные стороны и возможности, как для каждого человека, так и для общества в целом. Проект позволит всем жителям увидеть город по-новому.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДСКОЙ ВЕЛОСИПЕДНОЙ КУЛЬТУРЫ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ

← назад вперед →

В литературе по маркетингу продвижение рассматривается «как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями»[53]. Марина Морина, специалист журнала «Реклама и жизнь», в статье «Концепция продвижения бренда: 9 этапов творчества» определяет концепцию продвижения как стратегический документ, который должен учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. Значит, концепция продвижения должна содержать «основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании»[54]. Таким образом, концепция продвижения означает что? (какую идею необходимо донести). В данном контексте моделью продвижения будет считаться часть концепции продвижения, отвечающая на вопрос как?, т. е. по каким каналам, в какой форме в зависимости от целевой аудитории.

Как было обозначено ранее, для продвижения велосипедной культуры одной стратегии недостаточно. Вместе с утверждением стратегии продвижения (включающей в себя развитие инфраструктуры, создании сообществ, реализацию бизнес-проектов) должна разрабатываться коммуникативная программа предшествующая и сопровождающая стратегию продвижения. Она включает в себя выработку коммуникационной политики, разработку на ее основе одной или нескольких коммуникативных моделей. Коммуникационная политика должна являться частью стратегии продвижения. С точки зрения продвижения велосипедной культуры, это дает возможность уже на первом этапе (этапе появления) управлять информацией, предугадывать возможные конфликты и варианты выхода из них. В системе формирования имиджа города это позволяет вести открытую, социально-обоснованную политику, способную реагировать на появляющиеся вопросы и потребности общества.

Коммуникативная модель продвижения товара или услуги включает в себя определение целей продвижения, целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций и форм работы относительно каждой из групп; она также должна предложить каналы получения ответной реакции. Т. е. для успешной реализации программы продвижения необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций. Очевидно, что они будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с людьми, уже использующих для передвижения в городе велосипед, имеющие отношение к повышению уверенности и появлению «общего духа». Во взаимоотношениях с администрацией города, сотрудниками ГИБДД формулируются свои цели коммуникаций. В отношении с автомобилистами, пешеходами, ставятся также отличные цели. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач.

Успешная разработка коммуникативной модели продвижения велосипедной культуры на ближайшее время и на перспективу предполагает осознание социально активной частью сообщества необходимости намеченных изменений, благожелательное отношения к ним и непосредственное участие в этом процессе. Коммуникативная модель должна строиться на особенностях уральского характера, российских традициях; она должна учитывать существующие стереотипы относительно езды на велосипеде по городу, культуру и субкультуры города.

Коммуникативная модель включает в себя 4 этапа:

1 этап (осень 2009 г.) – определение целей продвижения и целевой аудитории;

2 этап (зима 2009 г.) – создание фирменного стиля, концепции, формулировка миссии и видения кампании по продвижению велосипедной культуры в г. Екатеринбурге;

3 этап (весна, лето, осень 2010 г.) – информирование, создание положительного имиджа городской велосипедной культуры, привлечение к участию максимального количества населения;

4 этап (весна, лето, осень 2010 г.) – выявление возможных проблем, профилактика проблем.

Рисунок 3. Этапы коммуникативной модели продвижения велосипедной культуры в г. Екатеринбурге

1 этап

Целями данной коммуникативной модели являются:

- информирование населения города, просвещение;

- формирование положительного отношения к процессу разработки и реализации продвижения велосипедной культуры;

- вовлечение в процесс преобразований в Екатеринбурге различных слоев общества, а именно студентов, бизнесменов, политиков, домохозяек, рабочих; а также правительства города, общественных организаций, потенциальных инвесторов.

Задачи:

- информирование;

- формирование положительного имиджа;

- установка обратной связи.

Говоря о продвижении товара или услуги, нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж. Выбор целевой аудитории является важной задачей при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.