Теория и методология исследования качества жизни населения города в маркетинге территории (стр. 1 )

На правах рукописи

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ ГОРОДА

В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИИ

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Пенза – 2012

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет им. »

Научный консультант	доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты:	– доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Национальный исследовательский мордовский государственный университет им. », зав. кафедрой «Маркетинг»
	- доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», зав. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория»
	– доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс», профессор кафедры «Государственное управление и финансы»
Ведущая организация	ФГБОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. »

Защита диссертации состоится «___»________ 2012 года в ______часов на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 при ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан «___»________2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе социально-экономического развития России показатели качества и уровня жизни россиян вызывают беспокойство властных структур и общественности: Россия занимает 66-е место в списке из 187 стран по индексу развития человеческого потенциала; 108-е место в списке из 143 стран по международному индексу счастья[1]; коэффициент фондов в России по официальным данным равен 16,5 при рекомендуемом ООН уровне 8–10; покупательная способность заработной платы россиян по продуктам питания – 5,9 (в 2009 г.), наконец, достигла уровня 1990 г. [2]. В этих условиях важнейшей задачей государственного, регионального и муниципального развития является формирование ориентированного на качество жизни территориального управления, которое предполагает удовлетворение потребностей жителей территории в максимально комфортных условиях проживания и жизнедеятельности. Наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания старается предложить каждая территориальная единица, а население выбирает ту территорию, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. В связи с этим возрастает интерес к использованию ключевых положений маркетинга как концепции управления, средству обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе и методу поиска решений проблем в условиях рынка. Основная цель маркетинга заключается в максимальном повышении качества жизни, что подразумевает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, улучшение среды жизнедеятельности. Маркетинг, находящийся в России на этапе институционализации, может стать фактором социально-экономического развития территории и улучшения качества жизни её населения. По мнению Ф. Котлера, предназначение маркетинга территории состоит в усилении способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям и в увеличении жизненной силы сообщества.

Местное самоуправление является наиболее приближенным к населению уровнем публичной власти, которая обладает значительной автономией и самостоятельностью в решении территориальных проблем. Рассмотрение концепций, приоритетных направлений и задач стратегического развития около 20 крупных российских городов показало полное единодушие их администраций в выборе стратегии устойчивого развития и основной цели, выраженной в повышении качества или уровня жизни населения. Однако анализ параметров прогнозов социально-экономического развития городов и отчетов глав администраций о достигнутых значениях показателей оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления проиллюстрировал, что показатели качества жизни в них играют второстепенные роли, их число и состав неоднозначны. Причина кроется в том, что территориальные органы федеральной службы государственной статистики мониторинга показателей социально-экономического развития, отражающих качество жизни населения городов (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), не проводят, при администрациях городов подобный мониторинг или отсутствует, или недостаточен.

Органы муниципального управления при реализации маркетинговой деятельности сталкиваются с проблемой отсутствия информации о качестве жизни (особенно с позиции населения), что не позволяет принимать эффективные управленческие решения и осуществлять функции маркетинга в части анализа, стратегического планирования и контроля. Индикаторы качества жизни населения приобретают системообразующий характер в маркетинге территории, и в то же время следует констатировать, что ни дефиниции категории качества жизни населения, ни адекватного российской действительности подхода к исследованию данного социально-экономического феномена в маркетинге территории, развивающемся довольно фрагментарно, не обнаружено. Современная практика управления социально-экономическим развитием города и реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления не скоординированы с индикаторами качества жизни, что неизбежно снижает её эффективность.

Существует опасность, что в условиях непроработанности теоретико-методологической базы исследования качества жизни населения города в маркетинге территории цель его улучшения останется декларативной. Решение проблемы лежит в области развития теоретических и методологических положений маркетинга территории и его инструментария исследования качества жизни населения города (КЖНГ).

Область исследования. Исследование соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг» по следующим научным направлениям:

9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности;

9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге;

9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.

Степень разработанности проблемы. Исходной базой к постановке задач диссертационного исследования послужили труды ученых нескольких направлений развития экономической науки.

Концептуальной основой работы являются труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга: , , -Ж., Малхотра Н. К., а также , , , и Хруцкого теоретической базы исследования послужили работы в области маркетинга территорий и маркетингового моделирования товара: Эванса Дж., а также , ,  М., , , , и

Исходной базой к постановке и решению задач диссертационного исследования послужили работы в области функционирования и развития социально-экономических систем , ,  В., Данилова-, , Рузавина материалом для понимания роли и функций города в качестве территориального образования и объекта управления послужили исследования , и

Анализировались работы в области теории местного самоуправления , , и Радченко материалы исследований сферы муниципального управления , , и Эпштейна анализе теоретических проблем и существующих методов их решения применялись работы в области неоинституциональной теории , , а также в области мезоэкономики – исследования , , и

В качестве научной базы в исследовании использованы работы в области системного понимания качества Ф., и ; в области менеджмента и квалиметрии качества – , и

Многообразие форм исследования качества жизни было рассмотрено в работах таких зарубежных ученых, как Гилбрейта Дж., Анализировались работы представителей объективизма и субъективизма в отношении качества жизни. Основой теоретической базы и методологии исследования качества жизни стали работы отечественных ученых , , Бестужева-, , , и Сурнина решения проблемы параметризации качества жизни на уровне города были рассмотрены в трудах , и , , М., и

Выполненные теоретические исследования и прикладные разработки вносят важный вклад в совершенствование территориального управления, вместе с тем следует признать, что, несмотря на многоаспектный подход к проблеме, целостное теоретическое представление о категории качества жизни и методология исследования данного феномена в маркетинге территории до настоящего времени не сформировались. Это подтвердило актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, определило его тему, цели, задачи и структуру.

Цель и задачи исследования. Главной целью исследования является развитие положений теории и методологии маркетинга территории, разработка инструментария исследования качества жизни населения города с позиции маркетинга.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

1)  исследовать теоретико-методологические положения маркетинга территории и управления социально-экономическим развитием города, установить тенденции и проблемы, имеющие ключевое значение для реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления;

2)  исследовать город как сложную социально-экономическую систему и объект управления в маркетинге территории, выявить субъекты рынка продуктов, товаров и услуг города, а также специфику их взаимодействия;

3)  предложить маркетинговую концепцию управления социально-экономическим развитием города на основе императива качества жизни;

4)  систематизировать теоретико-методологические подходы к изучению категории качества жизни и предложить подход к её исследованию на уровне города;

5)  определить подход к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления, ориентированной на качество жизни, и разработать маркетинговые инструменты её выполнения;

6)  разработать методологию параметризации качества жизни населения города в маркетинге территории;

7)  предложить инструменты исследования качества жизни в маркетинге территории и разработать методики оценки качества жизни населения на уровне города;

8)  апробировать результативность разработанных положений исследования качества жизни в маркетинговой деятельности при управлении социально-экономическим развитием города на основе индикаторов качества жизни.

Объектом исследования является рынок продуктов, товаров и услуг города, в том числе г. Ижевскa. Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе потребительского поведения населения на рынке продуктов, товаров и услуг города.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды классиков экономической и философской мысли, публикации отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теории систем, региональной экономики, теории качества жизни, менеджмента и маркетинга.

Исследовательские задачи решены посредством применения общенаучной методологии системного подхода и анализа, а также использования методического аппарата экономического и маркетингового анализов, статистического и функционального моделирования, прогнозирования. В качестве инструментария исследования использованы логические приемы анализа и синтеза, научной абстракции и конкретизации, индукции и дедукции, аналогии и идеализации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют:

·  законы и нормативные акты Российской Федерации, нормативно-правовые акты администраций городов России;

·  официальная отчётность Федеральной службы государственной статистики РФ и данные её территориальных органов; официальные данные администраций городов России;

·  результаты исследований и материалы зарубежных и отечественных авторов, получившие отражение в научных монографиях, публикациях и интернет-источниках;

·  результаты отчётов по научно-исследовательской работе кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет им. »;

·  фактические данные и результаты, полученные автором в процессе специальных маркетинговых исследований потребительского поведения населения г. Ижевска на рынке продуктов, товаров и услуг города.

Достоверность результатов исследования обеспечена соблюдением требований закона достаточного основания, непротиворечивости, соответствия научно подтвержденным данным, состоятельности при описании известных явлений; использованием официальных статистических данных и международных изданий по маркетингу и другим направлениям развития экономической науки; базированием на строго доказанных, проверенных практикой и корректно используемых научных выводах.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1.  Сформулировано определение города как формы территориального продукта, обладающего мультиполезной потребительной стоимостью и выраженного совокупностью продуктов, товаров и услуг, производимых коммерческими и некоммерческими организациями, органами муниципального управления для удовлетворения комплекса потребностей и улучшения качества жизни, что при акценте на субъекты и объекты управления дало возможность обосновать маркетинговую концепцию управления социально-экономическим развитием города.

2.  Предложена маркетинговая концепция управления социально-экономическим развитием города, сформированная на основе идей о том, что воздействовать на определяющие развитие факторы и социально-экономические отношения между субъектами города целесообразно и возможно путём согласования спроса и предложения на рынке продуктов, товаров и услуг города и оценки качества жизни непосредственно населением, что обеспечивает реализацию императива качества жизни.

3.  Разработан авторский подход к исследованию качества жизни на уровне города с оригинальной конструкцией информационной базы, содержащей оценку качества жизни непосредственно населением и раскрытием сущности последней на основе триапарадигмы: политико-идеологической актуализации, синтеза дихотомий и теоретико-мировоззренческого понимания, что позволило сформировать методологию параметризации КЖНГ в маркетинге территории.

4.  Предложен подход к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления, адаптирующий её к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и характеризующий генезис маркетинга территории, на базовых положениях которого разработаны новые инструменты исследования качества жизни, такие как многоуровневая модель «жизни», модели ощущаемой ценности проживания и жизнедеятельности населения, что приводит к совершенствованию маркетинговой деятельности органов муниципального управления.

5.  Предложена модель формирования ощущаемой ценности проживания населения в городе, впервые раскрывающая связь между качеством жизни населения, его удовлетворённостью и лояльностью по отношению к органам муниципального управления и городу как месту жительства, которая позволила обнаружить факторы наращивания лояльности населения, и стала базой для обоснования элементов количественной оценки КЖНГ.

6.  Впервые сформулированы определения внешней и внутренней синтагм КЖНГ, с точки зрения познающих и определяющих их субъектов: органов муниципального управления и населения на основе маркетинговой системно-функциональной позиции к интерпретации качества. Внешняя синтагма КЖНГ определяется как совокупность оценок проявления КЖНГ, удовлетворяющая информационные потребности органов муниципального управления в процессе реализации ими маркетинговой деятельности, внутренняя синтагма КЖНГ – как совокупность свойств и характеристик поведения населения и осознания жизнедеятельности населением, обуславливающая пригодность «жизни» в городе для удовлетворения его потребностей, интересов и ценностей, что легло в основу формирования методологического подхода к параметризации КЖНГ.

7.  Предложена авторская модель связи между элементами количественной оценки КЖНГ и их приоритетности, согласно которой оценка качества жизни проявляется в результатах жизнедеятельности, выраженных показателями личного и общественного потребления, уровня жизни населения, его удовлетворённости и их относительного соответствия минимальному или оптимальному уровням оценок данных результатов. Модель определяет совокупности показателей объективно-субъективной оценки КЖНГ и позволяет получить индикаторы качества жизни, необходимые и достаточные для реализации маркетинговой деятельности органами муниципального управления.

8.  Разработаны инструменты исследования качества жизни в маркетинге территории и параметризации КЖНГ, а именно: функциональная модель жизнедеятельности населения территории, созданная на основе экзистенциональной концепции представления сущности жизни, раскрывающая её детерминанты и элементы количественной оценки; многоуровневая модель «жизни» населения территории, выделяющая и упорядочивающая свойства и характеристики жизни, подлежащие оценке, что повысит результативность маркетинговой деятельности органов муниципального управления.

9.  Предложен и реализован специальный комплекс методик объективно-субъективной оценки КЖНГ, расширяющий совокупность индикаторов качества жизни: методика структурного моделирования потребления, позволяющая получить показатели существующего и прогнозируемого спроса и потребительского поведения, а также его профиля; методика оценки уровня жизни населения, адаптированная на уровне города; методика субъективной оценки КЖНГ, определяющая показатели удовлетворённости и эмоционального баланса населения, то есть комплекс методик, использование которых обеспечит органам муниципального управления ориентацию на качество жизни в процессе управления социально-экономическим развитием города.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость исследования состоит в развитии положений теории и методологии маркетинга территории. Практическая значимость состоит в разработке методологического подхода к исследованию качества жизни населения на уровне города, инструментов его параметризации в маркетинге территории. Представленные в диссертации теоретические выводы, научные подходы и практические предложения направлены на повышение эффективности маркетинговой деятельности органов муниципального управления посредством использования индикаторов качества жизни в процессе управления социально-экономическим развитием города.

Материалы исследования могут использоваться в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг территории», «Муниципальное управление».

Апробация результатов исследования. Положения и выводы исследования получили положительную оценку на 22 международных, 7 межрегиональных и 2 всероссийских научно-технических, научно-методических и научно-практических конференциях: «Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей» (Санкт-Петербург, 1996); «Удмуртия накануне III тысячелетия» (Ижевск, 1998); «Молодежь, студенчество и наука XXI века» (Ижевск, 2003, 2006); «Наука на рубеже тысячелетий» (Тамбов, 2007); «Научные исследования и их практическое применение» (Одесса, 2007, 2008); «Экономика, экология и общество России в XXI столетии» (Санкт-Петербург, 2008); «Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий» (Астрахань, 2008); «Современные направления теоретических и прикладных исследований» (Одесса, 2008, 2011); «Государство и бизнес. Вопросы теории и практики» (Санкт-Петербург, 2009); «Регулирование социально-трудовых отношений в современных условиях хозяйствования» (Ижевск, 2009); «Инновационные технологии в управлении конкурентоспособностью территориальных социально-экономических систем» (Екатеринбург, 2010); «Маркетинг и общество» (Казань, 2011); «Муниципальный менеджмент и управление местным развитием» (Самара, 2011).

Полученные научные результаты нашли практическое применение при выполнении научно-исследовательских работ по темам: «Формирование, размещение и оценка потребительского рынка г. Ижевска на период до 2010 г.»; «Анализ потребительского рынка Удмуртской Республики на готовность к вступлению России в ВТО», что подтверждено актами о внедрении.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет им. », филиала ФГОУ ВПО «Уральская академия государственной службы» в г. Ижевске.

Публикации. Основное содержание и результаты диссертационного исследования изложены в 69 печатных работах общим объемом 87,54 п. л., (личный вклад автора – 38,97), в том числе 17 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, 1 авторской и 3 коллективных монографиях и 48 статьях.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы из 332 наименований. Объем диссертации – 322 страницы, включая 35 таблиц, 39 рисунков, 5 приложений.

Содержание работы. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна, практическая значимость и формы апробации полученных результатов.

В первой главе «Современные тенденции в теории и практике маркетинга территории и управления социально-экономическим развитием города» проанализирован генезис маркетинга территории, проблемы его развития в части освещения вопросов управления маркетинговой деятельностью с целью улучшения качества жизни населения. Определены субъекты города в их взаимодействии и объекты их управления. Исследуется город с позиции маркетинга как объект управления в форме территориального продукта. Обоснована маркетинговая концепция управления социально-экономическим развитием города на основе императива качества жизни населения.

Во второй главе «Теоретико-методологические подходы к исследованию качества жизни населения» определены внутренние и внешние причины обращения к проблеме улучшения качества жизни населения, проведен анализ и систематизация зарубежных и отечественных исследований качества жизни. Определены генезис и структура категории качества жизни, проблемы в области её параметризации. Выявлена триапарадигма изучения качества жизни населения и предложен авторский подход к исследованию КЖНГ, отличающийся оригинальной конструкцией информационной базы и пониманием сущности жизни.

В третьей главе «Формирование подхода к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления и методологии параметризации качества жизни населения города» предложены базовые положения подхода к реализации маркетинговой деятельности органов муниципального управления на рынке продуктов, товаров и услуг города. Разработан набор моделей исследования качества жизни в маркетинге территории и методологический подход к параметризации КЖНГ как основы для формирования совокупности индикаторов качества жизни, необходимых и достаточных для результативного управления социально-экономическим развитием города.

В четвертой главе «Разработка комплекса методик объективно-субъективной оценки качества жизни населения в маркетинге территории» предложены методики структурного моделирования личного потребления, оценки уровня жизни населения города, субъективной оценки качества жизни, которые в комплексе обеспечивают расширение круга индикаторов КЖНГ и обуславливают результативную маркетинговую деятельность органов муниципального управления.

В пятой главе «Результаты использования методологического подхода к параметризации качества жизни населения города в управлении его социально-экономическим развитием» на основе проведенной апробации исследована результативность разработанных положений на уровне города. На базе нескольких маркетинговых исследований потребительского поведения населения г. Ижевска на рынке продуктов, товаров и услуг реализована объективно-субъективная оценка КЖНГ и определена совокупность индикаторов качества жизни населения г. Ижевска, обеспечивающих принятие эффективных управленческих решений органами муниципального управления в процессе управления социально-экономическим развитием города.

В заключении представлены основные выводы, сформулированные по результатам исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1.  Обоснование маркетинговой концепции управления социально-экономическим развитием города на основе императива качества жизни.

Рассмотрение тенденций маркетинга территории и проблем управления социально-экономического развитием города показало, что для совершенствования управления необходимо исследование и понимание города как объекта управления в качестве социально-экономической системы, муниципального образования и особого рода продукта. Теоретический анализ подходов к исследованию города и взаимодействия его субъектов выявил, что город концентрирует ресурсы и выступает как совокупность условий, определяющих качество жизни его населения. Часть этих условий представлена в качестве продуктового и товарного предложения на макро-, мезо - и микроуровнях управления социально-экономическим развитием города. Результаты деятельности субъектов города рассматриваются как совокупность продуктовых уровней и их элементов, в которой присутствует единство цели – максимальное удовлетворение комплекса потребностей, интересов и ценностей населения. Критерием достижения цели является улучшение качества жизни населения города. Город рассматривается как форма территориального продукта, обладающего мультиполезной потребительной стоимостью и выраженного совокупностью продуктов, товаров и услуг, производимых коммерческими и некоммерческими организациями, органами муниципального управления для удовлетворения комплекса потребностей и улучшения качества жизни населения. Таким образом, впервые даётся определение города с акцентом на субъекты и объекты управления.

Сформулированное с позиции маркетинга определение города обусловило предложение маркетинговой концепции управления его социально-экономическим развитием на основе императива качества жизни (рис. 1). С целью максимального удовлетворения комплекса потребностей и улучшения качества жизни целесообразно и возможно воздействовать на определяющие развитие факторы и социально-экономические отношения между субъектами города путём согласования спроса и предложения на рынке продуктов, товаров и услуг города на основе оценки качества жизни непосредственно населением города, что обеспечивает реализацию его императива.

Для принятия эффективных управленческих решений в рамках данной концепции необходима интегрированная система маркетинговой информации, аккумулирующая индикаторы качества жизни, показатели спроса и предложения. Она выступает в качестве инструмента формирования индикативных методов управления социально-экономическим развитием города.

ü Управление социально-экономическим развитием города на основе концепции маркетинга – особый вид целенаправленной, основанной на императиве качества жизни деятельности органов муниципального управления, способствующий устойчивому социально-экономическому развитию города посредством управляющих и регулирующих воздействий на определяющие развитие факторы и социально-экономические отношения между субъектами города путём согласования спроса и предложения на рынке продуктов, товаров и услуг города на базе параметризации качества жизни üЦель управления социально-экономическим развитием города – улучшение качества жизни посредством максимального удовлетворения комплекса потребностей, интересов и ценностей населения города

ê

ê

ê

ê

ê

ê

è

Интегрированная система маркетинговой информации

ç

ê

ê

ê

ê

ê

ê

è

Удовлетворение комплекса потребностей, достижение ожидаемого населением качества жизни в городе

&

Условия для проживания и жизнедеятельности, возможности для достижения ожидаемого населением качества жизни в городе

ç

üМаксимизация соответствия предложения спросу – улучшение качества жизни населения города

Население города

Социальные и территориальные группы

Потребности, интересы и ценности

Спрос

è çè ç è ç èç èç

Предложение

Объекты управления

Субъекты управления и их цели

Город

Цель управления социально-экономическимразвитием города

Органы муниципального управления

Муниципальные мезосистемы

Домохозяйства

Форматы организаций коммерческой и некоммерческой деятельности

Коммерческие и некоммерческие цели

Субъекты коммерческой и некоммерческой деятельности

Индивидуумы

Товарные единицы

Рисунок 1 – Основные положения и взаимосвязи маркетинговой концепции управления социально-экономическим развитием города