проектная организация - использует в разрабатываемых проектах продукцию завода;
В результате проведения всего комплекса мероприятий должны сложиться три типа системы распределения.
Особняком в этом ряду стоят проектные организации. В их функции должно входить включение оборудования завода в проекты строительства и переоборудования холодильных складов и производств и мотивация заказчика к использованию данного оборудования. Очевидно, что система премирования как проектных институтов в целом, так и отдельных проектировщиков будет существенно отличаться от системы премирования OEM - производителей, сервисных центров и дистрибьюторских компаний.
Рис. 7. Система распределения продукция
Примерный план реформирования системы распределения продукции завода:
На первом (подготовительном) этапе определить систему мотивации компаний - партнеров, определить порядок работы и условия продажи продукции и услуг, выработать стратегию взаимодействия ключевых служб, отвечающих за продажу продуктов завода.
Подготовить предложение для фирм - посредников, в котором будут отражены следующие вопросы:
· система премирования компании - партнера с учетом предлагаемого сегментирования;
· предоставление компании - посреднику полного набора документации (в соответствии со статусом), достаточного для проведения проектных и монтажных работ;
Подготовить критерии отбора компаний - партнеров.
Подготовить проекты типовых договоров для дилерских организаций.
Назначить одного сотрудника отдела маркетинга и одного сотрудника отдела сбыта, ответственных за реализацию данной программы.
Разработать, согласовать и утвердить график проведения обучения сотрудников и темы.
Утвердить список отделов, отвечающих за продажи продукции завода (отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел экспорта, отдел сервиса, отдел главного конструктора).
Подготовить и издать каталоги продукции завода с учетом принятого порядка сегментирования, а именно:
для OEM-производителей - алгоритм расчета потребных мощностей применяемого оборудования, стандарты инсталляции, чертежи и схемы подключений, разработка вариантов использования производимого оборудования;
для сервисных центров - чертежи оборудования и схемы подключений,
каталоги запасных частей;
для проектных организаций - чертежи и схемы подключений, алгоритм расчета.
Результатом первого этапа реформирования системы распределения должно стать:
· разработка и утверждение системы премирования сотрудников коммерческой служба (прежде всего сотрудников отдела сбыта);
· разработка и утверждение схемы взаимодействия отделов, отвечающих за продажи;
· проведение обучения с обязательной сдачей экзаменов по вопросам применения оборудования, выпускаемого заводом;
· разработка и утверждение должностных инструкций для каждой группы сотрудников подразделений, отвечающих за продажи;
· выработка и утверждение критериев отбора компаний - партнеров;
· выработка и утверждение системы премирования компаний - партнеров; подготовка проектов типовых договоров;
· издание раздаточного материала для компаний - партнеров согласно выбранной системе сегментирования.
На втором этапе заключить договора с дилерскими организациями - операторами рынка в регионах (см. раздел «Географическое сегментирование потребителей»), представляющих наибольший интерес с точки зрения продвижения продукта, выпускаемого под ТМ КОМПРЕССОР.
1. В течение первых 3-5 месяцев заключить дилерские соглашения не менее чем с 20-30 компаниями - дистрибьюторами в стратегически важных регионах.
2. В течение 7-9 месяцев произвести отбор и заключить договора с OEM - производителями холодильного оборудования и продукции, в которой может быть использовано оборудование, выпускаемое заводом.
3. В период декабрь 2004 - февраль 2005 г. г. провести селекцию компаний партнеров с целью стимулирования наиболее продуктивных. В результате селекции в каждом регионе должны остаться по одной компании из каждого дилерского сегмента. Исключение составляют OEM - производители, которые должны быть отсегментированы по направлениям деятельности (холодильные машины, тепловое оборудование и пр.).
4. В этот же период произвести корректировку системы премирования компаний – партнеров;
5. Разработать систему поддержания отношений с компаниями - партнерами.
Результатом второго этапа реформирования системы распределения должно стать: заключенные договора с не менее чем:
OEM - производители...................................5-7 компаний;
компании - дистрибьюторы.........................компаний;
сервисные центры..........................................10-15 компаний;
проектные организации.................................по 1 -2 в регионе.
база данных потенциальных компаний - партнеров;
разработанная и утвержденная система отбора, селекции и премирования
компаний - партнеров;
Удовлетворительными, можно назвать результаты, при которых каждая из компаний - партнеров обеспечивает следующие абсолютные показатели продаж, выраженные в отпускных ценах:
собственный офис продаж:
- до сентября сентября 2004................15 млн. руб./мес;
- до декабря 2004.................................млн. руб./мес.
- OEM - производитель........................1-2 млн. руб/мес;
- сервисный центр.................................0,5 - 1,5 млн. руб/мес;
- проектные организации....................млн. руб./год;
- дистрибьюторы...................................2-5 млн. руб./мес.
В результате выполнения данного комплекса мероприятий, служба продаж должна выйти на месячный оборот порядкамлн. руб.
План стратегии маркетинга
Современный маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего потенциала маркетинга.
Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе и формирование ее производственной программы, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и др., должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и желания потребителей.
Для решения сложного комплекса задач создания товара и его реализации маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую производственную и сбытовую.
Аналитическая функция включает в себя изучение: потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижения и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренне среды предприятия.
В рамках производственной функции: организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий; обеспечение материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
В сбытовую (функцию продаж) входит: организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение ценовой политики.
Оценка текущего состояния комплекса маркетинга.
Продукт.
При анализе запросов потенциальных клиентов особое внимание привлекает интерес к сопутствующим продуктам (свойствам основного продукта), которыми интересуются примерно 80% обратившихся.
К таковым можно отнести:
- грамотная и квалифицированная консультация;
- сроки предоставления коммерческого предложения;
- сроки выставления счета на оплату продукции и услуг;
- сроки изготовления продукции завода;
- возможность производить и поставлять запасные части;
- возможность спроектировать и поставить оборудование, произведенное по особым (индивидуальным) требованиям;
- возможность спроектировать и построить холодильный склад (в этом случае интересуются наличием лицензий);
К сожалению, по большинству данных позиций, продукция завода «Компрессор» не может конкурировать с продукцией компаний - конкурентов.
Кроме этого, в настоящее время обозначилась тенденция уменьшения объемов холодильных камер. Потенциальные клиенты не желают покупать одну холодильную машину на большой многокамерный холодильный склад. Понимая, что несколько более мелких холодильных машин в итоге обойдутся дороже, чем одна большая, компании идут на более высокие расходы, чтобы в дальнейшем экономить на электроэнергии.
В качестве одного из вариантов решения этого вопроса, предлагалось использовать оборудование западных компаний в качестве комплектующих.
С этой целью было принято решение о выборе стратегического партнера, в частности Немецкой компании Брисайз Трейдинг Лимитед.
Необходимо проработать вопрос использования компрессоров других производителей, в том числе компании Брисайз Трейдинг Лимитед, т. к. традиционно, Московский завод «Компрессор» производит оборудование высокой мощности, и в связи с имеющейся тенденцией уменьшения объема холодильных складов данное оборудование не находит спроса.
С целью компенсировать отсутствие возможности предложить на Российском рынке конкурентоспособное оборудование и тем самым обеспечить продвижение продукции завода, начиная с февраля 2004 года, отделом маркетинга производится разработка новых продуктовых предложений.
В ходе анализа, проведенной службой маркетинга, на основе данных, предоставленных отделом сбыта, после начала рекламной кампании в СМИ и представления теплообменного оборудования на выставках, интерес потенциальных потребителей к данной продукции очевиден.
Работы по продвижению на рынок например спиральных теплообменных аппаратов затрудняются тем, что отсутствуют результаты испытания, сертификаты соответствия и разрешения. В связи с этим на данный момент уже имеются 3-4 отказа от покупки теплообменных аппаратов, вызванных данным фактором.
Кроме этого, нет оперативной системы расчета ТА и быстрого предоставления информации потенциальному клиенту.
Таким образом, в целях создания конкурентоспособного предложения необходимо выполнить следующий комплекс мероприятий:
отделу маркетинга подготовить предложения по созданию конкурентоспособного предложения;
подготовить перечень технических характеристик выпускаемых агрегатов, по которым необходимо произвести совершенствование, с указанием перечня корректируемых параметров;
подготовить перечень сегментов потребителей, для которых завод Компрессор не может предложить оборудование из своего стандартного номенклатурного перечня;
принять решение о выборе стратегических партнеров с целью использования их оборудования в качестве альтернативы (или в качестве дополнения к...) агрегатам, производимым заводом;
ввести в штат отдела сбыта технического консультанта, владеющего всеми вопросами, касательно применения оборудования производимого и/или поставляемого под ТМ КОМПРЕССОР;
провести обучение менеджеров отдела сбыта по вопросам применения оборудования производимого и/или поставляемого под ТМ КОМПРЕССОР;
определить, что срок подготовки коммерческого предложения должен составлять:
о по запросам о возможности поставки конкретно интересуемого оборудования и стоимости.............................не более 4
о по запросам о подборе оборудования для использования в условиях, определенных потенциальным клиентом..............не более 1 суток;
о по запросам о проектировании и строительстве холодильных комплексов предварительное предложение............................не более 5 дней.
определить, что срок выставления счета должен быть не более 4 часов;
В номенклатурном перечне, для использования сотрудниками коммерческой службы, отдельной графой необходимо указать срок производства и поставки каждого наименования оборудования.
Позиционирование.
До декабря 2003 г. включительно, позиционирование продукции завода и торговой марки не осуществлялось. Вся рекламная кампания строилась на публикации информации о заводе как о производителе определенного спектра оборудования, готового поставить его клиенты под заказ.
В настоящее время разработаны и проходят проверку рекламные концепции, направленные на продвижение как ТМ КОМПРЕССОР в целом, так и отдельно взятых продуктов.
Позиционирование ТМ КОМПРЕССОР
Концепция позиционирования:
Московский завод холодильного машиностроения «Компрессор» - старейшее Российское предприятие по проектированию, производству и внедрению холодильной техники. Поскольку коллектив завода постоянно следит за изменениями потребностей своих клиентов, и всегда стремится предложить им не только самую новейшую и надежную технику, но и самые выгодные формы сотрудничества, наши предложения полностью соответствуют потребностям не только предприятий энергетического, но агропромышленного комплекса.
Данная концепция продвижения ТМ КОМПРЕССОР разработана отделом маркетинга. Поскольку у компаний - конкурентов сколь ни будь ясная концепция отсутствует, подобный подход обеспечивает значительное усиление торговой марки.
Схожая концепция продвижения имеется только у компании Остров, однако существует и одно существенное отличие: данная компания - конкурент позиционирует подобным образом только свою продукцию («Для мясной промышленности», «Для молочной промышленности», «Для рыбной промышленности» и т. д.), не вдаваясь в объяснения, почему они лучше. Иными словами, компания Остров позиционирует не торговую марку, а сегментирует продукцию по области применения.
Согласно предложенной концепции коммерческой службой завода разработан комплекс предложений для продвижения на рынке, а именно:
продажа оборудования на условиях финансового лизинга;
проектирование холодильных машин под индивидуальные потребности заказчика;
Позиционирование продукции завода.
Позиционирование продукции завода необходимо проводить под ТМ КОМПРЕССОР с указанием уникальных преимуществ продукта, таких как:
- для спиральных теплообменных аппаратов серии ТА: значительная экономия энергоресурсов, большой коэффициент теплообмена, малые габариты и вес;
- для услуги «Генеральный подряд»: уникальная система хранения «паллетного» типа, позволяющая минимизировать время загрузки - выгрузки продукции и, как следствие, уменьшить затраты на хранение;
- холодильные машины с малой заправкой аммиаком: позиционировать под лозунгом «ГОСГОРТЕХНАДЗОР даёт добро», поскольку отношения с данной государственной структурой - «больной» вопрос для большинства предприятий агропромышленного комплекс;
Таким образом, принимая подобный подход к позиционированию ТМ КОМПРЕССОР и продукта завода, компания делает акцент не только на технических характеристиках и качестве поставляемого оборудования, но и позиционирует себя как старейшего Российского производитель холодильного оборудования для предприятий агропромышленного и энергетического комплексов.
Продвижение.
Анализ имиджа
Имидж компании - важнейшая составляющая анализа целевой аудитории и планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для более точной оценки имиджа было проведено построения профиля восприятия Московского завода Компрессор по двум наиболее очевидным критериям.
Анализ осведомленности целевой аудитории о ТМ.
При опросе представителей целевой аудитории на выставках и в телефонных разговорах выясняется, что большинство респондентов хорошо знакомы с самим заводом и с его продукцией (63%). Практически все эти люди работали с оборудование, выпускаемым заводом, до 1991 года, когда на Российском рынке кроме завода Компрессор данное оборудование никем не выпускалось. У этого типа ЦА отношение к продукции и к заводу вообще в целом положительное, хотя отмечают ряд существенных недостатков в конструкции оборудования. У тех, кто приобретал продукцию завода после 1991 г. отношение можно назвать «Скорее отрицательное». В целом по шкале «осведомленность» оценка «Знаю очень хорошо», по шкале «благосклонность» - «скорее положительное, граничащее с безразличием».
Однако в настоящее время на рынке присутствуют компании, в которых работают специалисты, ранее не сталкивавшиеся с продукцией завода. При разговоре с ними выясняется, что с продукцией завода они не знакомы и про завод где-то что-то слышали, и обычно проявляют интерес. В целом по шкале «осведомленность» - оценка «знаю более или менее», по шкале «благосклонность» - «безразлично».
В целом, общее отношение ЦА к заводу и его продукции можно охарактеризовать «Более - менее известное, но безразличное».
Коммуникативные цели.
Т. к. среди представителей ЦА отсутствует устойчивое восприятие завода, ТМ и продукции в целом и как предприятия, имеющего возможность удовлетворить потребности отечественных производителей в искусственном холоде, основными задачами коммуникативного процесса являются:
- повышение осведомленности ЦА о заводе и продукции;
- повышение благосклонности ЦА к заводу и продукции (возможно только после подготовки конкурентоспособных предложений.
Коммуникативные каналы.
При распространении информации использовать следующие каналы:
· реклама;
· прямой маркетинг;
· связи с общественностью; личные продажи;
· стимулирование сбыта.
Реклама.
В качестве рекламных средств коммуникации, для достижения поставленных задач, необходимо использование следующих каналов:
· объявления в отраслевых и специализированных СМИ;
· издание листовок, буклетов (в т. ч. репринт объявлений в СМИ) и брошюр с раздачей на выставках и рассылках при проведении акций «директ-мейл»;
· проведение презентаций в рамках выставок и семинаров на заводе;
· демонстрация новинок в рамках выставок и в рамках семинаров, проводимых на заводе;
· разработка, изготовление и ведение Internet - представительства;
· разработка и утверждение документа, регламентирующего использование фирменного стиля компании;
Прямой маркетинг.
В качестве средств прямого маркетинга использовать почтовую (факсовую) рассылку в качестве самостоятельного средства коммуникации и в дополнении к:
· проводимым выставочным мероприятиям с приглашением посетить выставочный стенд компании за 3 - 4 недели до начала выставки и в качестве напоминания о контакте в течение 1 недели поле её окончания;
· телефонному разговору менеджера отдела сбыта с представителями заказчика (проводится отделом сбыта);
При использовании рассылки в качестве самостоятельного рекламного канала, акцию директ-мейл использовать в следующих в случаях:
· вывода на рынок новых продуктов в качестве прямого информационного средства, призванного обеспечить интерес ЦА к продукту;
· при получении запроса, помимо коммерческого предложения проводить распространение информации о фирме, услугах и новых продуктах;
· в случае падения интенсивности обращений потенциальных клиентов;
Связи с общественностью.
Программы по продвижению и (что более актуально для завода) защите имиджа должны иметь следующий формат:
· подготовка пакетов информации для прессы и их распространение;
· проведение семинаров для клиентов (поддержание отношений с клиентами), выступления в рамках выставок;
Личные продажи.
Данный канал призван обеспечить прямой контакт представителя завода с представителем потенциального заказчика при первичном обращении, взаимодействие при ведении переговоров и информирование клиента в процессе выполнения договора.
Кроме этого, данный канал использовать для распространения информации о заводе и его продуктах при непосредственном общении с клиентом.
Дополнительная функция - обеспечение обратной связи между отделом маркетинга и представителями ЦА.
Т. к. в данном случае роль канала «Личные продажи» в задаче реализации проекта «Компрессор» играет весьма важную роль, все участники данного канала должны иметь профессиональную подготовку, которая складывается из:
· умения проводить переговоры с потенциальными клиентами (знание принципов мотивации, имение работать с возражениями и т. д.);
· знания предлагаемого на рынке продукта;
· знания структуры завода, каналов хождения документации, принципов принятия решений.
Необходимым условием является разработка, утверждение и реализация программы стимулирования сотрудников отдела продаж.
Стимулирование сбыта.
Основываясь на особенностях системы принятия решения, принятых на большинстве предприятий, входящих в круг потребителей продукции завода, основными методами стимулирования будут являться:
· учёт личного интереса лиц принимающих решение (влияющих на принятие решения) при проведении переговоров и формирования коммерческого предложения (источник информации - отдел сбыта);
· постоянные публикации информации о развитии фирмы, выпуска новых продуктов;
· проведение встреч и семинаров с представителями компаний - заказчиков разного уровня.
По сложившейся в настоящее время системе мотивации, помимо требуемых технических характеристик, холодильное оборудование должно удовлетворять следующему комплексу параметров:
· срок поставки оборудования заказчику - не более 2 месяцев;
· возможность изготовления оборудования, соответствующего заявленным параметрам;
· возможность различных вариантов оплаты.
Кроме этого, в настоящее время всё больше внимания уделяется характеристикам энергосбережения и новизне предлагаемого оборудования.
Все эти факторы определяют третью составляющую, влияющую на ценообразование.
К сожалению, при принятии решения о назначении цены на выпускаемое оборудование фактор потребительской ценности во внимание не принимался, и хотя в настоящее время цена на холодильные машины Компрессор, по номинальной стоимости, соответствуют ценам, назначаемым компаниями - конкурентами, реально эти цены являются сильно завышенными.
Дальнейшие действия по формированию стоимости предлагаемых на рынке продуктов должны выглядеть следующим образом:
· провести анализ мнения покупателей о свойствах предполагаемых продуктов;
· определить комплекс мероприятий по изменению стоимости изделий в целях максимального её приближения к потребительской ценности.
В рамках завода, основными вопросами при проведении данного исследования, очевидно должны стать:
· значимость фактора «Срок поставки»;
· значимость фактора «Варианты оплаты»;
· значимость фактора «Поставка по требуемым параметрам»; значимость фактора «Технические характеристики»; значимость фактора «Новая разработка»;
· значимость фактора «Замена на аналогичное оборудование, только новое»;
Возможно, в процессе проведения исследования, количество гипотез изменится. В этом случае, метод и анкеты исследования должны быть откорректированы.
2.3.5 План рекламной компании
В 2004 году планируется проведение следующих рекламных мероприятий:
1. Размещение рекламы о продукции завод «Компрессор» в периодической печати, на телевидении и т. д.:
- журнал «Техника для предприятий»;
- журнал «Пропозиция»;
- журнал «Техника для всех», Россия;
- газета «Промышленные вести»;
- областные газеты ко времени проведения областных выставок;
- обновление информации о продукции в сети Интернет;
- выпуск видео роликов о новых образцах продукции завода на телевидении;
2. Обновление рекламных щитов на территории города.
3. Выпуск рекламных проспектов для обеспечения работы выставок и рассылки потенциальным покупателям;
4. Участие в выставках:
- г. Москва, Санкт-Петербург
- Выставки по областным центрам России в наиболее перспективных с точки зрения маркетинга.
В 2004 году на проведение рекламной компании целесообразно выделить дополнительные суммы из статьи коммерческих затрат.
2.3.6 Производственный план
В этот раздел включаются основные показатели планируемого производства продукции, они приведены в следующих таблицах:
Выпуск основной продукции ОАО “КОМПРЕССОР”
2004 год | |
1. ТОВАРНАЯ ПРОДУКЦИЯ (тыс. руб.) | 356309 |
компрессорные агрегаты, шт. | 3000 |
Передвижная холодильная станция, шт. | 15000 |
Пароводяные эжекторные холодильные машины, шт. | 148 |
кожух отрубные конденсаторы – 120, шт. | 160 |
испарители – 180 , шт. | 200 |
маслоотделители, шт. | 650 |
ресиверы, шт | 12000 |
маслозаправочные сосуды, шт. | 13000 |
отделители жидкости, шт. | 2800 |
фильтры жидкостные, шт. | 2000 |
воздухоотделители, шт. | 2500 |
запасные части, шт. | 19000 |
На 01.01.2004 г мощности по выпуску передвижных холодильных станций составляют 1200 штук.
Прирост мощностей в 2004 году по передвижным холодильным станциям составит:
1200*100
--- = 8%;
15000
Из расчетов видно, что увеличение выпуска передвижных холодильных станций позволит улучшить использование производственных мощностей.
Далее приведен сводный расчет потребности в основных и технологических материалах.
Смета затрат на производство:
Наименование статей затрат | Сумма, тыс. руб. | Удельный вес затрат |
Сырье и материалы Покупные п/ф Запчасти покупные Малоценное имущество Топливо Энергия З/п основная и дополнительная Отчисления на социальное страхование Амортизация Прочие расходы Внепроизводственные расходы | 36714 156013 2000 1695 1768 35870 27280 9786 17000 23860 1049 | 11,7 49,5 0,6 0,5 1,2 11,4 8,7 3,1 5,4 7,6 0,3 |
Итого полная себестоимость | 315035 | 100,0 |
Товарная продукция | 7 | |
Прибыль от ТП | 41275 | |
Рентабельность, % | 13,1 |
В соответствии с ростом объемов производства увеличивается потребность в сырьевом запасе.
С учетом дополнительной загрузки использование мощностей составит 19,0 % т. е. в 1,6 раза выше, чем в 2003 г.
За счет роста объемов товарной продукции предполагается снизить расход теплоэнергии в сравнении с 2003 годом на 36,8 % . По электроэнергии и газу за счет увеличения объема производства и внедрения организационно – технических мероприятий в натуральных единицах ожидаемое снижение расхода составит по электроэнергии 16,0% , по газу – 24,6%.
Расходы на канализацию увеличатся на 20 % в связи с увеличением цен в 1,8 раза с 1.01.2004 г. Общее увеличение расходов по составит 0,9 коп или 6,2% к 2003 году за счет увеличения цен (при этом снижение расхода в натуральных единицах составит 23,7 %)
2.3.7 Организационный план
Для раскрытия сущности правовой формы функционирования предприятия составляется организационный план. В нем обосновывается организационная структура предприятия, производится оценка.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
