Инновационные маркетинговые коммуникации (стр. 2 )

Доля Россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 г. составила 39%. Российские пользователи интернет наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% пользователей проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% – 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть подписаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку [7, 10].

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС в 2011 г., несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263,4 млрд. руб., по оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год. В целом 2011 г. для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%) [16].

Таблица 1.4

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 г.

сегмент	2010 год	2011 год	прирост в 2011 году
млрд. руб.	%
Телевидение*	110.8	131.0	18
в т. ч. эфирное	109.2	128.9	18
кабельно-спутниковое	1.58	2.16	36
Радио	10.3	11.8	15
Печатные СМИ	38.0	40.4	6
в т. ч. газеты	8.2	8.8	7
журналы	18.3	19.8	8
рекламные издания	11.4	11.8	3
Наружная реклама	29.7	34.3	15
Интернет**	26.8	41.8	56
в т. ч. медийная реклама	10.5	15.3	45
контекстная реклама	16.3	26.5	63
Прочие медиа	3.1	4.1	32
в т. ч. Indoor-реклама	2.4	3.2	35
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4	21
Маркетинговые услуги	55.1	68	23

 * - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1,0 млрд. руб. без НДС.

** - данные по сегменту Интернет-рекламы за гг. скорректированы.

Представленные данные свидетельствуют: по сегменту ATL наблюдается прирост в размере 21%, в денежных показателях эта цифра составляет около 25%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, обнаруживаем, что прирост на 4% от уровня 2008 г. не наблюдается.  Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден:  2011 г. на 15% хуже, чем 2008 г.

По итогам 2011 г. Россия заняла лишь 12 место в мире по объемам рынка, в то время как еще в  гг. наша страна твердо держалась в десятке лучших. Также стоит отметить, что динамика роста Бразилии и Китая на рекламном рынке гораздо выше, чем в России. К сожалению, стабильность достигнута на низком уровне.

Но отрадно заметить, что 2011 г. все же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Среди полученных данных  четко видна положительная динамика в первой половины 2011 г. до 30%, во второй половине порядка 15%. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показаг. не намного превышали показаг.

В целом прогнозы экспертов оправдались.  По объему телевизионной рекламы  изначально  ожидалось 20-22%, в результате было получено 18%. Политическую рекламу было решено не включать в рейтинг объемов рынка рекламы в виду отсутствия экономического показателя данной категории.  По рынку в целом прогноз держался на уровне 20-24%, а получили 21%.

На данный момент на российском рекламном рынке возникла серьезная неопределенность.  В связи с финансовыми проблемами в мировой экономике,  многие рекламодатели серьезно задумались  над вопросом распределения медийного  бюджета. С 1998 г. не было подобной ситуации, когда головной офис транснациональных компаний столь жестко контролировал московские представительства, урезая финансирование. Хотя в период 2008 г. можно было наблюдать обратную ситуацию, когда крупнейшие рекламодатели, не смотря на кризисную ситуацию, увеличивали собственные рекламные бюджеты. В целом ситуация на рекламном рынке на начало 2012 г. вызывает осторожный оптимизм.

Говоря о телевизионной рекламе, важно отметить 50% объем данного субъекта от общей доли медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и  региональное направление. К началу 2011 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы региональной рекламы в отдельных случаях падали до 18-19%. Однако к концу 2011 г. ситуация выправилась и региональное направление добралось до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя.  

На основании данных крупных российских холдингов, пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Московский и национальный рынок растет достаточно медленно, на уровне 12-13%.

У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6%. Российские показатели падения с 49% до 16%, схожи с мировыми, где уровень прессы существенно снижается с 43% до 22-23%. Подобная ситуация отчасти обуславливается ростом сети Интернет в роли альтернативного канала, также медленным восстановлением рыка в послекризисный период. В 2011 г. в лидеры печатной рекламы отрасли выбились газеты с приростом около 20%, в то время как во всем мире доля данного носителя стремительно падает. Основная причина подобного явления – относительная незанятость ниши. На долю рекламы в журналах приходится порядка 50% всех рекламных бюджетов, хотя еще 5-6 лет назад показатели не превышали 30% [16, 25].

На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация достаточно стабильна. В 2011г. прирост составил всего 25%, не достигнув максимального результата 2010 г., когда был зафиксирован 90% прирост. Полученные показатели  отражают  всеобщий интерес к кино  и заинтересованность в появлении новых площадок, не смотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагаемых в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров  составляет не больше 3% от общей структуры рынка.

Прирост наружной рекламы по сравнению с 2011 г. достиг 15%. Но при этом к началу 2012 г. наружная реклама не достигла показателей докризисного 2007 г.

Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет-реклама, определив 2011 г. как максимально  прибыльный.  Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%. Также произошла переоценка данных за гг. в связи с изменением публичности и открытости предоставляемых  данных от  крупнейших представителей Интернет индустрии. Оценки, полученные АКАР ранее,  оказались намного меньше, чем показатели  открытого аудита.

Говоря о трендах, можно выделить  увеличение количества видеорекламы в Интернете в роли перспективного носителя за первую декаду 2012 г. Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей предопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей с традиционных медиа на Интернет. В 2012 г. планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа-площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиа-бюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и *****. Конструкция и коммуникация сместилась к более массовой аудитории. Важно также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа.

Развитие и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов [9].

Следует отметить, что растет разнообразие медианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т. п.).

Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов – интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций.

Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить.

На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологий, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным.

Роль и место маркетинговых коммуникаций в формировании потребительской ценности

Понятие персонализированного маркетинга появилось в начале 90-х годов в рамках концепции прямого маркетинга. Персонализированный маркетинг как один из видов прямого маркетинга требует создания и поддержания базы данных клиентов.

Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-to-one, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация отражается в достаточно полной персонификации клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф. И.О., пол, возраст, привычки, семейное положение, история покупок и т. п.).

Согласно определению , «персонализированный маркетинг (one-to-one маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией» [18].

Персонализированный маркетинг – это новый вид прямого маркетинга, развитие которого обусловлено массовым переходом производителей к кастомизации своего рыночного предложения и обслуживанию индивидуальных потребителей. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубокое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В табл. 1.5 представлены отличия массового и персонализированного маркетинга [13, 18].

Таблица 1.5

Ключевые отличия массового и персонализированного маркетинга

Характеристики среды МК	Массовый маркетинг	Персонализированный маркетинг
Тип целевого рынка, характеристики покупателя	Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя	Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя
Степень персонификации личности покупателя	Предполагается анонимность каждого покупателя	Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя – его характеристики, история покупок и взаимоотношений)
Тип продукта	Стандартный продукт	Кастомизированный / персонализированный продукт
Базовый тип производства	Массовое производство	Кастомизированное производство
Типы каналов дистрибьюции	Массовые каналы дистрибьюции	Индивидуальная дистрибьюция, персональная доставка
Тип используемой рекламы	Массовая off-line реклама (ATL)	Персонализированные on-line коммуникации
Тип стимулирования сбыта	Массовое стимулирование сбыта	Персональные стимулы в рамках программ лояльности (основанные на личных достижениях покупателя)
Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом	Односторонняя связь (со стороны компании)	Двусторонняя интерактивная связь
Методология маркетинговых коммуникаций	Субъект-объектные коммуникации	Субъект-субъектное взаимодействие

Продолжение табл. 1.5

Основа модели прибыльности	Наращивание объемов производства, достижение эффекта масштаба	Наращивание дифференциации товарного предложения, достижение эффекта разнообразия
Целевая установка	Нацеленность на максимизацию доли рынка	Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах
Тип стандарта обслуживания	Все покупатели обслуживаются одинаково	Акцент на ключевых (VIP) покупателей, специальное персональное обслуживание
Стратегия управления портфелем покупателей – стратегия развития портфеля	Стратегия развития – привлечение новых покупателей	Стратегия развития – удержание и вовлечение существующих покупателей

Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Покупатель становится все более проявленным, узнаваемым компанией. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. В корне меняется экономика фирмы – от экономии на масштабах компании переходят к экономии от разнообразия. При этом компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности [1].