Инновационные маркетинговые коммуникации (стр. 1 )

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

Инновационные маркетинговые коммуникации

Учебное пособие

Волгоград

2013

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.422я73

И 66

Авторы-составители:

, кандидат социологических наук – раздел 4

, кандидат социологических наук – раздел 4

, кандидат социологических наук – раздел 1

, кандидат экономических наук, доцент – раздел 3

, кандидат социологических наук – раздел 2

Рецензенты:

, доктор экономических наук, профессор кафедры технологии строительного производства ГБОУ ВПО ВолгГАСУ

, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГАОУ ВПО ВолГУ

Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ,

протокол от 10 сентября 2012 г.

Издается в авторской редакции

Инновационные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; [и др.]. – Волгоград: Волгоградский филиал РГТЭУ, 2013. – 81 с.

ISBN 5-14-6

В учебном пособии рассмотрены современные подходы к организации маркетинговых коммуникаций. Раскрываются теоретические основы и практика применения инновационных подходов, инструментов и технологий при организации маркетинговых коммуникаций. Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов.

Для обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело), преподавателей и практических работников, чья деятельность связана с маркетинговыми коммуникациями.

ISBN 5-14-6

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.422я73

© ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», 2013

© Коллектив авторов, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 4

РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 6

РАЗДЕЛ 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 32

РАЗДЕЛ 3. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 42

РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.. 68

ВВЕДЕНИЕ

В соответствие с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования при реализации программы магистратуры «Стратегии и инновации в коммерции» по направлению подготовки 100700.68 – Торговое дело предусмотрено изучение курса «Инновационные маркетинговые коммуникации». Данный курс входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов.

В результате изучения курса «Инновационные маркетинговые коммуникации» обучающийся должен:

- знать понятие, сущность, принципы, функции, виды инновационных маркетинговых коммуникаций;

- уметь применять самостоятельно и в составе команды необходимые инновационные маркетинговые коммуникации, выбирать необходимые для их реализации средства и методы, оценивать их эффективность;

- владеть методами разработки, реализации и оценки инновационных маркетинговых коммуникаций.

Актуальность данного курса обусловлена тем обстоятельством, что в настоящее время эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.

Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений последних десятилетий. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.

При этом развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. В гг. самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы стала интернет-реклама и составила порядка 11% рынка. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.

В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.

Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности.

Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.

Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги.

Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» способствует пониманию процессов организации и функционирования маркетинговых коммуникаций, дает представление о значении инноваций в рыночных условиях. Дисциплина требует от обучающегося знаний по маркетингу, управлению, поведению потребителей, психологии, социологии.

Целью изучения данного курса является воспитание у обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело) современного мировоззрения; подготовка их к обоснованию, разработке и внедрению эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций.

РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров и услуг, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно – восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю [9].

Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, можно выделить три периода в развитии общества – доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.1.1) [4].

Из данных табл.1.1 видно, что благодаря развитию информационных интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью маркетинговых коммуникаций становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры.

В информационном обществе резко возрастает важность потребителей-экспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т. п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний. Особенно явно данная тенденция проявляется в сфере услуг [21].

Таблица 1.1

Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественно-экономические формации

Характеристики маркетинговых коммуникаций	Доиндустриальное общество	Индустриальное общество	Информационное общество (экономика знаний)
1	2	3	4
Тип маркетинговых коммуникаций	Индивидуальные, прямые, личные	Массовые, стандартные, непрямые	Персонализированные, прямые, интерактивные
Коммуникативный охват	Локальный	Национальный (региональный), ограничен языковыми барьерами	Глобальный
Доминирующий тип маркетинга, основные средства маркетинговых коммуникаций	Индивидуальный маркетинг, личные продажи, молва, слухи	Массовый маркетинг, реклама в масс-медиа	Персональный маркетинг, интерактивное взаимодействие с покупателем в интернете
Модель рынка	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Совокупность конкурирующих сетей компаний, включающих партнеров по созданию потребительской ценности
Доминирующая модель маркетинговых коммуникаций	Как таковые модели маркетинговых коммуникаций отсутствовали	Модель односторонних маркетинговых коммуникаций, модель двусторонних асимметричных маркетинговых коммуникаций	Модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций
Методология маркетинговых коммуникаций	Субъект-субъектные коммуникации (межличностные прямые)	Субъект-объектные коммуникации	Субъект-субъектные непрерывные коммуникации (прямые межличностные, реализуемые на базе ИТ)
Тип потребителя, его характеристики	Индивидуальные потребители, наиболее богатые члены общества	Массовый потребитель, сегменты однородных потребителей	Сеть персонализированных профессиональных потребителей
Доминирующий тип продукта	Индивидуальный	Массовый, стандартный	Кастомизированный / персонализированный
Доминирующая концепция маркетинга	Как такового маркетинга нет	Сбытовой и традиционный маркетинг	Маркетинг взаимодействия, в том числе персональный маркетинг (маркетинг one-

Продолжение таблицы 1.1

1	2	3	4
			to-one)
Необходимость вовлечения клиента в процесс взаимодействия	Низкая	Средняя	Высокая, является предпосылкой развития долгосрочной конкурентоспособно-сти компании
Доминирующий тип вовлеченности	Вовлеченность, обусловленная продуктом	Вовлеченность, обусловленная рекламой и средствами массовой информации; Ситуативная вовлеченность	Субъективная вовлеченность Ситуативная вовлеченность

Проведенный анализ литературных источников позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:

1) как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т. п.;

2) как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний;

3) как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний [1, 22].

В целом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т. п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия [11].

На рис.1.1 представлена классификация маркетинговых коммуникаций. Сегодня большинство специалистов особо подчеркивают необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик [6, 9].

Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то

 

Рис. 1.1. Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и не стали личностями.

Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие [9].

Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т. п. Персонификация фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система [17].

На наш взгляд, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сетевизации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека.

Эксперты выделяют два класса моделей маркетинговых коммуникаций – процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели подразделяются на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.1.2) [14].

 

Рис.1.2. Типология моделей маркетинговых коммуникаций

Приведенная типология позволяет выделить новый класс развивающихся моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергетических моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами (рис. 1.3) [22].

Рис.1.3. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

Социально-экономическую эффективность ИМК можно интерпретировать как соизмерение затрат на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом должны учитываться социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (персонализи-рованный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их системностью. Системность при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оказывать реально-действенное влияние на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи [2, 19].

Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама всех видов (ATL – коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) – начинает уступать ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», объединяющим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Это подтверждают данные о темпах роста указанных сегментов рынка маркетинговых коммуникаций в России за последние несколько лет.

Так, суммарный объем рекламы в 2010 г. в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд. руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период 2009 г., хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 г. (табл.1.2) [10].

Таблица 1.2

Структура рынка маркетинговых коммуникаций в России в гг.

* данные по сегментам радио и печатных СМИ за гг. уточнены

** комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

Объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. эксперты АКАР и РАМУ оценили в 65 млрд. руб., включая НДС, что означает рост на 26%.

Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 г. составил 315 млрд. руб., рост объема рынка к предыдущему году – 18%, однако собственно рекламный рынок снижает темпы прироста.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что российский рынок рекламы до 2008 г. рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 г. рынок существенно сократился, однако уже в 2010 г. он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 г.). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 г. вырос более чем на 30%. И сегодня наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей.

Сегодня основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1.3). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3) [25]. Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века.

Таблица 1.3

Структура затрат на рекламу российских рекламодателей, %

Средства рекламы	2008 год	2009 год	2010 год
Телевидение	57,1	55,0	53,5
Радио	4,7	4,5	4,3
Печатные СМИ	16,7	16,3	15,6
Наружная реклама	13,9	14,1	14,4
Интернет	6,8	8,9	10,7
Прочие	0,8	1,2	1,5
ИТОГО	100,0	100,0	100,0

Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2010 г. составило около 28% (в США – 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория Россиян постоянно растет.