Инновационные маркетинговые коммуникации (стр. 6 )

7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.

8. Развитие корпоративных отношений.

9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о фирме, то есть, как хотели бы предстать в обществе ее руководство и сотрудники, и как реально сложился в обществе образ фирмы. Разные группы общественности формируют разные ожидания в отношении фирмы:

1. Потребители. Они вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности товаров и услуг.

2. Инвесторы. Ожидают от фирмы привлекательной среды ее бизнеса, прибыльности, устойчивости.

3. Органы власти. Обычно хотят видеть в фирме ответственного социального партнера: от уплаты налогов до поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей не всегда хватает собственных сил и средств.

4. СМИ. Для СМИ фирма важна как носитель, поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активные и профессиональные, идущие на контакты с прессой.

5. Общественные организации. Для них фирма интересна как социальный партнер, способный к принятию ответственных политических решений, активно участвующий в социально значимых проектах и программах.

6. Население. Его волнуют не столько профиль деятельности фирмы, сколько ее социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических требований, критериев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, в поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения.

7. Персонал фирмы. Хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового профессионального, личностного роста, самореализации.

Процесс формирования имиджа состоит из четырех основных частей:

1. Создание фундамента. Определяются ценности, цели, принципы и философия.

2. Внешний имидж компании – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).

Программа формирования внешнего имиджа состоит из элементов:

1) Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

2) Осязаемый имидж – создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о товаре складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза, и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

3) Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж.

4) Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования укрепляют эмоциональные связи с обществом.

5) Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли подготовлены пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.

6) Отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества.

7) Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

3. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме). Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1) кадровая политика компании (уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации);

2) ориентация и тренинги сотрудников (тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями). Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности;

3) программы поощрения (затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих).

4. Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Это ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя).

Личная продажа – персональная двусторонняя коммуникация с целью побудить клиентов к немедленному отклику (режим прямых продаж, работа на заказ).

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, презентации, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

– периферийный сбыт – заключение сделок на месте с торговым представителем;

– розничный сбыт – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца;

– надомный сбыт – сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Презентация и демонстрация. Торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода – это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель – это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

Самый известный – стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул – реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

Формальный подход также основан на концепции «стимул – реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для потребителей, но развивается по отработанной схеме.

Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио – и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

Event marketing. Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны данной фирме, а дать ему мнимое ощущение свободы.

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был разработан event marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией.

С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event marketing можно рассматривать как «событийный маркетинг». Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании.

Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям:

1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т. д.

Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т. д.

В эту же группу относятся и все виды btl-акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.

Как правило, стандартные промо-мероприятия строятся по следующему принципу:

1.  привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;

2.  организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;

3.  оснащение btl-акции специальным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т. д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

По такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т. д.).

Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволит добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности целевой аудитории.

2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров.

В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив – залог успешного бизнеса.

Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day (семейный праздник) и teambuilding (командообразование).

Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Teambuilding’ (командообразование) имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т. д.).

В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Можно с уверенность говорить что событийный, подарочный маркетинг – это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Более того, этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае btl-акции), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И событийный маркетинг – это инструмент, не требующий значительных инвестиций.

CRM коммуникации. Цель маркетинга отношений (CRM коммуникаций) – перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока.

К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;

• взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а си­стему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;

• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более инте­рактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.

Рис. 3.2. Модель маркетинга отношений

Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный разговор на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т. д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение. Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги.

Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 80-х годов, именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Не случайно, что крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющих внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания.

В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. CRM-система позволяет создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия.

С точки зрения потенциальных возможностей, нынешние CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание. Эффективное применение этой не очень богатой фактической информации продолжает зависеть от опыта и желания менеджера. Лучшее понимание клиента по-прежнему требует от него хорошего жизненного опыта и интуиции.

На коммуникационном спектре маркетинга, маркетинг отношений опирается на межличностные коммуникации. Их адресатом выступает личность клиента, а не отдельная его потребность. В то же время, содержание коммуникаций типично для традиционного 4P–маркетинга: маркетинг отношений не предлагает потребителям ни новых концепций потребления, ни новых миров, это обычные списки преимуществ товара, убедительность которых усилена личным влиянием продавца. Маркетинг отношений – естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, а также в сфере услуг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция использования четырех коммуникаций маркетинга (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта) исходя из единых целей. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Во многих ситуациях данный подход доказывает свою эффективность по нескольким причинам:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых посланий о продукте.

В-четвертых, этот подход в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

Литература

1.  , , Скляр коммуникации: Практикум. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2011.

2.  , , Х. Анн. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

3.  Бердышев выставочной деятельности: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.

4.  Голубкова коммуникации. – М.: Дело и сервис, 2011.

5.  , , Поляков : Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.

6.  Музыкант основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008.

7.  , Васильев коммуникации: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.

8.  , , Поляков коммуникации: Учебник. – М.: Вузовский учебник, 2011.

9.  , , Синяев коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2010.

10.  Толкачев и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо, 2008.

11.  Ульяновский коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008.

РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Интенсивное развитие сети Интернет и как следствие появление сетевой экономики обусловило перемещение маркетинга, как элемента экономики, из офф-лайновых процессов в он-лайновые. В свете описанных событий правомерно говорить о генезисе Интернет-маркетинга, как инновационной формы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в частности.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Сегмент интернет-маркетинга растёт в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов. На бурное развитие интернет-торговли указывает огромное количество Интернет магазинов (по данным службы Яндекс. Маркет в России работает околоинтернет-магазинов). Причем динамика такова, что на каждый закрытый Интернет-магазин приходится два вновь созданных.

Основной целью данной работы является описание инновационных инструментов Интернет-маркетинга. Интерес к этим инструментам обусловлен, во-первых, тем, что Интернет-маркетинг сам является новой формой маркетинговых отношений, а, во-вторых, тем, что в этой новой форме используются столь же инновационные способы реализации маркетинговых стратегий.

Соединение в единой форме медиапроцесса двойной инновационности способствует формированию существенных преимуществ Интернет-маркетинга перед обычным. Маркетинг посредством Интернет дает ряд преимуществ всем ее участникам.

Преимущества Интернет-маркетинга.

1. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах.

2. Эта форма маркетинга обеспечивает интерактивность, возможность наиболее точного таргетинга, постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы.

3. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем.

Рассмотрим особенности протекания экономических и маркетинговых процессов в сети Интернет.

Объектом сетевых экономических и маркетинговых процессов, происходящих он-лайн, является интернет сайт или web-сайт, блог, социальные сети и т.. Сайт (от англ. Website: web — «паутина, сеть» и site — «место», буквально «место, сегмент, часть в сети») — совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединённых под одним адресом (доменным именем или IP-адресом). Ключевым элементом сайта является контент или содержимое. К содержимому относится основная информационная составляющая сайта, будь то текст, графика, видео или аудио информация. Именно сайт и его контент, является одной из основных точек приложения Интернет-маркетинга.

Классификация сайтов является вопросом обсуждения специалистов занимающихся сетевыми электронными процессами. Представляется разумным, с точки зрения маркетингового подхода, следующая схема классификации:

·  Корпоративный сайт. Под этим термином понимается корпоративное представительство компании в сети Интернет. Подобных сайтов подавляющее большинство.

·  Интернет-магазин. Это сайт, имеющий специальные средства приема и обработки заказов посредством он-лайн. Как правило, к основному средству заказа относится наличие «корзины» и формы описания времени и места получения и оплаты.

·  Блог (англ. blog, от web log — интернет-журнал событий, интернет-дневник, онлайн-дневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху) [1].

·  Социальная сеть. Это сетевой сервис основанный на веб-сайте или группе веб-сайтов, предназначеный для построения, отражения и развития специфической формы социальных отношений в сети.

Инновационный инструментарий интернет-маркетинга направлен на выделенную выше типологию ресурсов и включает:

·  контекстную рекламу и PPC

·  поисковый маркетинг и поисковую оптимизацию

·  продвижение в социальных сетях: SMO

·  вирусный маркетинг

·  партизанский маркетинг.

Контекстная реклама и PPC (Pay-per-click)

Конте́кстная рекла́ма — это размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик.

Контекстная реклама действует избирательно и демонстрируется посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующему сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google, а система Яндекс. Директ, достаточно успешно используется компанией Яндекс). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах.

Развитием системы контекстной рекламы является сервис PPC ( Pay-per-click).

Pay per click (англ. оплата за клик) — это рекламная модель, применяемая в интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах, и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический) либо "тело" документа (классический пример - рекламный код формата clickunder). Таким образом, рекламодатель как бы покупает себе клиентов в интернете. Основателем системы PPC является Билл Гросс. Его идея заключалась в создании поисковой системы online, результаты ранжирования которой зависели от того, какую сумму рекламодатели были готовы платить за ссылки связанные с определенным запросом. Сейчас этот процесс известен как pay-per-click.

Впервые данное предложение было использовано в , позже произошло переименование в Overture Services. В 2002 г. Google представил свою pay-per-click-модель, известную как AdWords. По мере роста популярности системы PPC, стали появляться специфические трудности, связанные с ней. В погоне за конкурентным преимуществом, некоторые рекламодатели пытались ослабить маркетинговый бюджет компаний-соперниц путем многочисленных кликов на их ссылки. Другим нечестным способом, применяемым web-сайтами, является злоумышленное кликанье на платные ссылки ради собственной выгоды, они могут быть сделаны частным лицом, программой-роботом, компаниями, специализирующимися на этом. Подобное действие называется «ложными» кликами. Контекстная реклама с сервисом РРС, является наиболее быстрым способом заявления о своей компании и ее сайте на просторах Интернет. Перейдем к анализу, менее интенсивных, но более эффективных в среднесрочной перспективе методов и техник: SEO и SMO.

Поисковый маркетинг и поисковая оптимизация

Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта [2].

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

·  плотность ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто).

·  индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт [5].

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами.

Внешние факторы делятся на статические и динамические.

Статические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также их авторитетности вне зависимости от текста цитирования.

Динамические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их авторитетности в зависимости от текста цитирования.

Методы внешней поисковой оптимизации:

·  Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную, либо с помощью специальных программных решений.

·  Регистрация в каталогах поисковых систем таких как: Яндекс. каталог, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог *****, каталог Yahoo и другие.

·  Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена — прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок).

·  Размещение статей.

·  Социальные сети(SMO).

·  Пресс-релизы.

·  Создание и ведение блогов.

Существуют различные SEO-сервисы, позволяющие облегчить труд оптимизаторов и дать владельцам сайтов возможность продвигать их самостоятельно.

К факторам, понижающим рейтинг сайта, относятся:

1.  неуникальный контент (статьи, новости и т. д.);

2.  технологии, которые поисковые машины рассматривают как спам;

3.  избыточное число внешних ссылок;

4.  фреймы.

Методы оптимизации

Методы оптимизации можно разделить на три класса (белая, серая и черная оптимизации), однако последние события в мире поисковых систем дают понять, что это разделение весьма условно — любая манипуляция определёнными параметрами сайта может быть расценена поисковиком как крайне нежелательное влияние на его результаты. Так, любая попытка манипулирования поисковыми результатами прямо запрещена в лицензии на использование поисковой системы «Яндекс». «Белые» оптимизаторы и маркетологи пользуются рекомендациями Яндекса по созданию «хороших» сайтов. Таким образом, продвигают сайт, не нарушая правил поисковых систем.