Управление маркетингом (стр. 2 )

Преимущества: охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации

Недостатки: высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Организационная структура службы маркетинга: матричный подход. Сочетание вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего. Для решения конкретных задач создаются проектные группы из специалистов производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и др. служб. После выполнения заданий ликвидируются.

Достоинства: системный подход к решению важных и неотложных задач; гибкость и оперативность в управлении

Недостатки: сложность взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Интеграция управления маркетингом в общий менеджмент предприятия. Координирующая роль маркетинга требует принятия решений на высшем уровне, поднимает интересы предприятия над интересами подразделений. Принятие и реализация маркетинговых решений на уровне межфункциональных команд, состоящих производства, технологий, НИОКР, сбыта, финансов. Бизнес-инжиниринг – детальное и формализованное описание элементов управления бизнесом, интегрированные решения блоков системы; активное использование компьютерных технологий

Этапы интегрирования. Стратегическое моделирование на основе маркетингового анализа: формулируются цели и стратегии. Организационное моделирование: проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Процессное моделирование: выстроить несвязные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Количественное моделирование: разработка финансовой модели бизнеса.

Уровни знания, навыков и компетенции специалистов

Необходимые: исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную компанию, оценить каналы распределения, разработать идею новой продукции

Желательные: коммуникабельность, математическое мышление, широта интересов, умение принимать нестандартные решения, навыки делового общения, умение работать в команде, объективность самооценки

Возможные: владение основами менеджмента, права, финансов, социологии, психологии, иностранными языками, компьютерными технологиями.

Уровни менеджеров по маркетингу. Стратегический: вице-президент, заместитель генерального директора по маркетингу. Средний: руководитель службы, отдела, департамента маркетинга; на малых предприятиях – менеджер по маркетингу. Оперативно-исполнительский: менеджер по продукту, по рынку, региону, по продажам, сбыту, каналам распределения, по работе с потребителями, клиентами, менеджер по рекламе, по поддержанию связей с общественностью; торговый агент, агент по рекламе, ассистент менеджера по маркетингу, продавцы. Технический: инструктор, менеджер по обучению, контролёр маркетинга, Вспомогательный: интервьюер, менеджер по маркетинговым исследованиям, экономист-аналитик маркетинга, специалист по компьютерной обработке информации

Подбор и обучение персонала службы маркетинга

Выдвижение из числа штатных сотрудников;

Объявление конкурса на замещение вакантных мест;

Привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

Услуги консультационных компаний по найму;

Приглашение выпускников вузов;

Заключение договоров с вузами по подготовке студентов для данного предприятия

Вкладывайте деньги в людей – Ваша фирма стоит столько, сколько стоят Ваши люди (английская пословица)

Элемент отбора – собеседование: личное; групповое; ролевые игры; тесты на выявление способностей; проверка профессиональных знаний. Подходы к бизнес образованию

США, Англия: УЧИТЬСЯ БИЗНЕСУ

Япония, Германия: УЧИТЬСЯ У БИЗНЕСА

Формы и методы обучения персонала

● Обучение маркетингу на предприятии с привлечением собственных и приглашённых инструкторов и преподавателей

Стажировка на отечественных и зарубежных предприятиях с высоким уровнем постановки работы в области маркетинга

Повышение квалификации на курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями

Профессиональная переподготовка в школах бизнеса

Получение высшего, второго высшего в вузах и колледжах.

Мотивация персонала службы маркетинга. Эффективность управления зависит от способностей руководителя мотивировать работу персонала. Материальные стимулы: заработная плата, сравнимая с заработной платой сотрудников конкурентов, материальные поощрения за качество и сроки выполнения работ. Нематериальные стимулы: участие в выработке решений, касающихся их деятельности; поручение заданий с целью повышения интереса работников; периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей; сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

Эффективная организация маркетинга. Команда единомышленников, поддерживающая культуру организации, понимающая суть маркетинга и способная работать в роли лидера, генератора идей, коммуникатора, критика, эрудита

Содействие в непосредственном воплощении идеи, мечты, миссии в конкретные действенные планы и программы

Стратегия – наладить связь между сегодняшним днём и завтрашним. Уметь оценить покупателя, конкурента, свои возможности

Стимулы – возможность достижения собственных материальных и моральных успехов. Принцип General Motors: Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой и нуждается в признании своего труда

Этапы организации маркетинга. Диагностики: оценка потенциала предприятия, выдвижение гипотез организации маркетинга

Аналитический этап: оценка перспектив товарного предложения, оценка конкурентов, прогноз объёма и структуры спроса, анализ покупательского поведения

Организационный: разработка концепции маркетинга, Положения о службе, предложения по кадровому обеспечению

Методический: формирование информационной системы, разработка продуктовой, ценовой, рекламной политики

Внедренческий: создание системы контроля маркетинга, адаптация системы маркетинга, утверждение документов

Обучающий: обучение управленческого персонала, специалистов службы маркетинга, стажировки менеджеров

Вопросы для самоконтроля

1. Прокомментируйте принцип «функция – система - служба» организации маркетинга на предприятии

2. Координирующая роль маркетинга и его связи с другими функциями предприятия

3. Возможности малых предприятий по организации и проведению работы по маркетингу

4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?

5. Права и обязанности работников службы маркетинга на предприятии

6. Различия между функциональной, дивизиональной и матричной структурами организации службы маркетинга

7. Почему в настоящее время межфункциональные команды лучше обеспечивают взаимодействие подразделений предприятия?

8. Что означает бизнес инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия?

9. Требования к специалистам в области маркетинга.

10. Обязанности менеджера по продукту

11. Что является показателем высокой эффективности маркетинга на предприятии?

12. Взаимоотношения между менеджерами различного уровня в управлении маркетинговой деятельностью

13. Как идёт подбор специалистов в службу маркетинга?

14. Проанализируйте этапы организации маркетинга

Кейс «Поручить самостоятельной службе»
Экономика и жизнь, 1998, № 1

-KNAUF» изготовляет стройматериалы (гипсокартон, полистирольные плиты, металлические профили). Оно организовало самостоятельную фирму -МАРКЕТИНГ». В соответствии с договором предприятие продаёт фирме готовую продукцию и оказывает техническую помощь в дальнейшей реализации продукции (транспорт, склады, документация, образцы продукции). Часть прибыли фирма отчисляет соучредителю, оплачивает его услуги.

Структура фирмы включает отдел исследования и прогнозирования рынка, отдел рекламы, отдел по работе с клиентами, отдел внешнего сбыта и сопровождения продаж (персональные продажи). Предполагается создание отделов по закупкам комплектующих, внешних связей, технического обеспечения.

Обеспечивается взаимная выгода на основе общей ценовой политики. Улучшается контроль продаж.

Кейс 2. Организация маркетинга в строительной компании дом»

Критерии организационного построения службы маркетинга: практическая реализация маркетингового подхода к управлению строительных компаний; концентрация информационных связей службы маркетинга и необходимость тесного взаимодействия; куратор; возможность контроля службы.

Варианты подчинённости службы маркетинга: в структуре замдиректора по коммерческой деятельности; в структуре первого замдиректора, курирующего производственную и финансовую деятельность, а служба сбыта – в структуре замдиректора по коммерческой работе; в структуре первого замдиректора служба маркетинга и сбыта по многоквартирным домам и коттеджам, а в структуре замдиректора по коммерческой работе – по стройматериалам, изделиям и услугам.

Выскажите своё мнение о позитивных и негативных сторонах вариантов организации службы маркетинга на предприятии, об экономических, социальных и управленческих последствиях:

Возможность реального перехода на принципы маркетингового управления;

Направленность службы на реализацию экономических интересов предприятия; объективность предложений службы

Количество персонала в службе маркетинга

Взаимодействие с другими подразделениями

Возможность контроля службы; ответственность за результаты

Затраты на маркетинговую деятельность и др.

Комплексный практикум, включающий:

письменный опрос в форме бланкового тестирования по теме;

ситуационное задание по использованию технологии бенчмаркетинга к системам стратегического планирования, маркетинговой информации и маркетинговых исследований, процессам разработки и внедрения новых товаров и услуг (на примере предприятия слушателя).

ТЕМА 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

IBM: Кто владеет информацией, тот владеет миром

Учебные цели:

Дать представление о маркетинговой информационной системе

Анализ основных источников маркетинговой информации для принятия управленческих решений

Научить разрабатывать программу маркетингового исследования

Познакомить с современным состоянием маркетинговых исследований

1) Информация о внутренних возможностях предприятия и о внешних условиях. Исследовательская маркетинговая информация.

2) Система обработки маркетинговой информации.

3) Процесс маркетингового исследования: определение программы; постановка целей; формирование рабочей группы; разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных; оформление отчёта маркетингового исследования

4) Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система (МИС) – Совокупность приёмов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия. Задача – постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределённости при принятии маркетинговых решений

Элементы МИС – информация о внутренних возможностях; информация о развитии внешних условий; о результатах маркетинговых исследований; системы обработки маркетинговой информации.

Обеспечивает развитие связей предприятия с рынком, используя внешние и внутренние источники.

Информация о внутренних возможностях предприятия показатели управленческого учёта (уметь исчислять): затратная нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные; точка безубыточности; калькуляция себестоимости по предельным затратам; предельная прибыль; ценовые скидки. Состоянии финансовой деятельности: Балансовый учёт, отчёт о прибылях и убытках. Планы и отчёты о продажах отдела сбыта: сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях покупателей, рыночных тенденциях.

Информация о внешних условиях – направления в отслеживании и регистрации явлений внешней среды: сканирование (снятие уже имеющейся информации); мониторинг (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); прогнозирование (оценка перспектив развития). Источники: публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения; конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции, компьютерные информационные сети

Исследовательская информация – Маркетинговое исследование – объективный сбор и анализ информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследуются элементы внешней и внутренней среды предприятия; тенденции и процессы развития рынка, его ёмкость, динамика продаж, риски, мотивы поведения потребителей, конкурентоспособность продукции, действия конкурентов, эффективность рекламы, действенность каналов распределения, сильные и слабые стороны предприятия. Кабинетные и полевые. Количественные и качественные. Постоянные («панельные») и эпизодические. Собственными силами или профессиональными организациями.

Общероссийская маркетинговая система разрабатывается Российской ассоциацией маркетинга. Цель – продвижение маркетинга в практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами отечественных производителей. Участники – товаропроизводителя, операторы финансового и трудового рынка, консалтинговые организации с её помощью решают задачи реструктуризации, модернизации, выпуска конкурентоспособной продукции.

Система обработки маркетинговой информации. Аналитическая маркетинговая система – банки данных и банки моделей, программное обеспечение. Её анализ и прогнозы – основа принятия решений

Экономико-статистические и математические методы – группировки, тренды, средние величины; факторный и кластерный анализ, регрессионные и корреляционные методы, имитационное моделирование, теория принятия решений, исследование операций (линейное и нелинейное программирование), эвристические методы

Marketing Expert. Аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Анализ маркетинговых возможностей (моделирование карты рынка, многокритериальный отбор целевых сегментов рынка, автоматизация рыночной сегментации, построение матичных, экономико-статистических или математических моделей). Автоматизация процедур установления целей, программная реализация стратегий Ансоффа, прогнозирование объёмов продаж, анализ рисков. Прогнозирование воздействия маркетинговых усилий на различных сегментах, формирование бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации

Этапы маркетингового исследования. Разработка замысла – определение проблемы, постановка целей, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей. Получение и анализ эмпирических данных – инструментарий, получение данных, анализ данных. Формирование выводов и оформление результатов исследования – разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования

То, как я определяю проблемы, ограничивает мои способности решать их (М. Кубб. Управленческое консультирование, 1992)

Характер маркетингового исследования. Поисковый направлен на получение объяснений возникшей ситуации. Описательный ограничивается характеристикой ситуации на основе дополнительной информации. Причинный с целью изучения причин возникшей ситуации и установления наилучшей возможности её разрешения.

Как возникшая ситуация может быть решена с помощью маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений?

Определение проблемы. Замысел – общая постановка целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения. Проблема – противоречивая ситуация, в которой требует разрешения сложный вопрос. Руководство не может найти объяснения сложившейся ситуации. Симптомы проблемы – уменьшение прибыли, снижение реализации, сокращение доли рынка, увеличение товарных запасов. Задача маркетинга – получить недостающие или дополнительные данные для решения проблем с учётом внешних условий и потенциала предприятия

Постановка целей. Предприятия, вытекающие из необходимости выхода из ситуации: увеличение прибыли для роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций. Маркетинга: пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции и увеличение её реализации на уже освоенном или новом рынке). Маркетингового исследования для получения необходимых данных для обоснования принятых решений (как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза – предположение о сущности и путях решения сложившейся хозяйственной проблемы. Метод исключения – из числа всех возможных причин и путей выбираются наиболее вероятные. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость (не только объяснять проблему, но и служить основой решения), возможность проверки на эмпирическом материале, возможность формализации (количественные оценки с использованием статистических и экономико-математических методов).

Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий – целенаправленный набор приёмов и методов проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Надо определить

Методы и процедуры получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования)

Методы и средства обработки полученных данных

Методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций).

Процесс получения данных. Кабинетные исследования (контент-анализ, корреляционный анализ) – выявление общих тенденций на основе официальных источников, публикаций и полевых исследований.

Полевые (наблюдения, эксперименты, выборочные обследования)– получение первичной информации о спросе на продукцию в определённое время и в определённом месте.

Качественные (интервью, дискуссии, экспертные оценки) – получение данных, объясняющих явление.

Количественные – получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке.

Методы кабинетных исследований. Контент-анализ – выявление наиболее часто встречающихся в текстовом массиве понятий, суждений, процессов. Оценка важности, настоятельности, приоритета того или иного явления. Регрессионный и корреляционный анализ в математической форме выявляет зависимость результативного показателя от переменных величин. Количественно определяется влияние изменения цены, увеличения доходов и численности потенциальных покупателей на изменение объёма продаж.

Методы полевых исследований, сбора первичной информации. Наблюдения – фиксация без объяснения причин процессов. Наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Технические средства – камера-глаз, измеритель зрачка и др. для определения реакции потребителей на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие. Эксперимент – замер полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Выборочные обследования – специальная процедура получения первичных данных. Постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми.

Методы качественных исследований. Глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения, выявления оценок и суждений. Метод фокус группы. При минимальном вмешательстве руководителя дискуссии 10-12 специально подобранных респондентов обсуждают возможно большее число аспектов проблемы (идея нового продукта, усовершенствованная упаковка, аргумент рекламы). Экспертные оценки – метод Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола». Организация: формирование экспертной группы, процедуры экспертизы, выбор методов обработки экспертных оценок.

Способы количественных исследований.

Обработка и анализ данных. Одномерные методы шкалирования: Описательные (номинальные шкалы); Порядковые; Интервальные (шкалы расстояния); Относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных возможна на основе семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда) или суммарных оценок (шкала Лайкерта). В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы). Методы многомерного шкалирования – измерения результатов по нескольким направлениям поиска наиболее значимых характеристик (по специальным компьютерным программам). После нахождения характеристик применяют методы одномерного шкалирования

Оформление отчёта маркетингового исследования. В отчёте указываются цель исследования, для кого и кем проводилось исследование, характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдение), сведения об исполнителях и консультантах, источники получения информации, их надёжность при проведении кабинетных исследований, важнейшие выводы и рекомендации.

Современное состояние маркетинговых исследований. Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвлённой сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам информацию без углублённого анализа. Стандартная аналитика. Предпочтительны для исследования рынков товаров массового спроса. Консалтинговые фирмы работают на сложных рынках (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации) и рыночных ситуациях (высокая конкуренция, разветвлённая сегментация, действие специфических факторов).

Упражнения

«ЗИЛ» выходит на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма нуждается в данных о состоянии зарубежных автомобильных рынках, о требованиях и предпочтениях потенциальных покупателей.

Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продаёт коммерческим банкам, страховым компаниям и рекламным агентствам.

Крупный мебельный комбинат хочет изучить возможности соседних областей для открытия там своих специализированных магазинов корпусной и мягкой мебели.

Задания. Какие кабинетные исследования следует провести и где можно получить необходимую информацию?

Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею кампании. Желаемая надёжность оценки 95,4% (z = 2), а требуемая точность 3%.Нет никакого представления относительно процента людей, которые знакомы с проводимой кампанией.

Каков должен быть размер выборки?

Случайным образом отобрано 2000 семей из 6 млн семей региона. Оказывается 24% семей выборки имеют холодильники. Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%.

Кейс «Ижевский завод»

Основной потребитель мотоциклов АО «Ижевский завод» – сельские жи%). Устойчивая тенденция снижения объёма продаж. Стимулирование дилеров 15%-ной скидкой успеха не имели. АО определяет цели маркетингового исследования:

Выяснить, соответствует ли маркетинговый комплекс успешному продвижению продукции на рынок

Как создать эффективный маркетинговый комплекс для увеличения продаж по направлениям «Существующий товар на существующем рынке», «Новый товар на существующем рынке»

Задание: Разработайте программу фокус групп (мотивация при выборе мотоцикла), экспертных оценок (отношение к каналам распределения, формам и организации продаж) и анкетирования потенциальных потребителей по почте.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные элементы маркетинговой информационной системы.

2. Осветите роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.

3. Назовите основные различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией.

4. Раскройте основные этапы маркетингового исследования

5. В чём заключается взаимосвязь целей предприятия, целей маркетинга и целей маркетингового исследования?

6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования?

7. Какое место и почему занимают в маркетинговых исследованиях выборочные исследования и экспертные оценки?

8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

9. Выявите основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.

10. Назовите основные требования к составлению анкет выборочных и какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных.

11. Где и как можно получить информацию о рынке для совершенствования выпускаемой предприятием продукции?

12. Что представляют собой рабочая гипотеза и рабочий инструментарий маркетингового исследования и для чего их необходимо формировать?

13. В каких случаях целесообразно использовать специализированные фирмы для исследований на рынке?

14. Что должен содержать отчёт о проведении маркетингового исследования?

15. Сформулируйте цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для их достижения на примере выбранного Вами предприятия.

ТЕМА 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели

l  Ознакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии

l  Дать представления о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии

l  Раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга на предприятии

План – ничто, планирование – всё (Д. Эйзенхауэр) Руководитель предприятия должен активно участвовать в разработке маркетинговой системы, наладить интеграцию её с другими подразделениями.

1. План маркетинга

2. Анализ маркетинговых возможностей: ситуационный анализ, STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP-анализ

3. Определение целей: методы определения объёмов продаж; методы определения доли рынка; методы определения целей по позиционированию

4. Принятие стратегических решений

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

6. Определение затрат на маркетинг: методы определения общей величины затрат; методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

7. Контроль маркетинга

Содержание. Система финансирования маркетинговой деятельности. Проблемы финансирования маркетинга. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность. Подходы к определению минимального уровня финансирования маркетинга. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг.

План маркетинга. Анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия. Определение целей. Принятие стратегических решений. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Расчёт общей величины и структуры затрат. Контроль и корректировка плана.

Маркетинговое планирование – систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей. Стратегическое и текущее планирования – части одной системы.

Маркетинговые возможности – сложившееся соотношение потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Привлекательные направления усилий предприятия на рынке. Методы анализа этих возможностей: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ

Маркетинговые возможности определяются законами, регулирующими внешнюю среду предприятия «О конкуренции …», «О защите прав потребителей» и др. Регулируются конкурентная среда и формы конкуренции, антимонопольная политика, границы рынка, деятельность естественных монополий, права потребителей, ответственность за их нарушения.

Ситуационный анализ – последовательное рассмотрение по выбранному кругу элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценка их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Изучение положения предприятия в её микросреде: состояние рынка, учёт поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников

Микросреда: Рынки, потребители, Конкуренты, Посредники, Поставщики.

Система внутренней среды: Организация, Информация, Планирование, Контроль.

Комплекс внутренней среды: Продукт, Цена, Продажи, Реклама

Определение наиболее значимых элементов внешней среды
Метод «5х5» А. Мескома: 5 вопросов о пяти факторах внешней среды

l  Если Вы обладаете информацией о факторах внешней среды, то назовите хотя бы 5 из них

l  Какие 5 факторов внешней среды представляют для Вас наибольшую опасность?

l  Какие 5 факторов из планов Ваших конкурентов Вам известны?

l  Какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей Вашей стратегии?

l  Назовите 5 внешних пространств, изменения которых могли бы стать благоприятными для Вас?

SWOT-анализ: Сильные стороны предприятия Strengths,
Слабые Weaknesses, Возможности рынка Opportunities, Опасности Threats

l  Анализ сильных и слабых сторон на основе прошлого и настоящего опыта – какие области деятельности улучшить, какие области и функции полно использовать?

l  Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные изменения внешней среды с целью приспособления в ним

l  Ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований. Разработка аналитических карт на основе экспертных оценок. Построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами. Позиционирование путём проведения фокус групп. Анкетирования.

Матрица SWOT-анализа группа БИГ для «Аэрофлота» (Эксперт. 1998, №7)

l  Возможности – регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики; увеличение потребности в авиаперевозках

l  Сила (преимущества) – географическое положение; разветвлённая инфраструктура

l  Опасности (угрозы) – низкая покупательная способность населения России; рост цен на традиционных курортах; конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков

l  Слабость (недостатки) – отсутствие единой информационной системы; старый авиапарк; необходимость ликвидации рабочих мест при переходе на новый авиапарк; неэффективная эксплуатация линий

Ансоффа восприятия предприятием сильных и слабых сигналов из внешней среды

l  Сильные сигналы – события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на показатели предприятия.

l  Слабые сигналы – ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия.

l  На российском рынке в 90-е годы сильные сигналы – резкое снижение платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляция; слабые сигналы – нарастание конкуренции зарубежных фирм, увеличение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка

GAP-анализ

l  Определение расхождения между желаемым и реальным. Анализ стратегического разрыва (щели). Организованная атака на разрыв между желаемым и действительностью предприятия.

l  Желаемое в деятельности – высота планки стратегических притязаний предприятия, что оно хочет достигнуть в своём развитии.

l  Реальное – чего может добиться предприятие, сохраняя политику без изменения.

l  Определение расхождения между желаемым и реальным. Анализ стратегического разрыва (щели). Организованная атака на разрыв между желаемым и действительностью предприятия.

l  Желаемое в деятельности – высота планки стратегических притязаний предприятия, что оно хочет достигнуть в своём развитии.

l  Реальное – чего может добиться предприятие, сохраняя политику без изменения.

Определение целей Ваши маркетинговые цели чётче, чем у конкурентов

l  Экономические цели: объём и структура продажи товаров; размер доли рынка

l  Коммуникативные цели (позиционирование) – отношение потребителей к товарам предприятия (знание, лояльность, приверженность)

l  Задачи маркетинга: количественное выражение целей на определённый период

Пример. Дилер по реализации замороженных продуктов ставит задачи маркетинга на ближайшие 3 года

-  Увеличение продажи замороженной продукции на 7 %,

-  Сохранить долю рынка в регионе 11 %;

-  Увеличить число повторных покупок на 20 %

Методы определения объёмов продаж. Величины продажи товаров определяются по целевой прибыли и по прогнозируемым возможностям продаж

l  Уравнение прибыли

Прибыль = Выручка от продажи – Издержки;

l  Выручка от продажи = Цена реализации х Объём продажи товаров (в натуральных единицах)

l  Издержки = Переменные издержки (зависящие от объёма продаж в натуральном выражении) + Постоянные

l  Удельная прибыль от продажи единицы товара = (цена реализации товара – переменные издержки на единицу товара)х объём продажи товаров (в натуральных единицах)

l  Прогнозируемые объёмы определяются методами экстраполяции, моделирования, экспертных оценок

Методы определения доли рынка. Доля рынка – отношение в % объёма продажи товаров предприятия к общему объёму продажи товаров той же категории

l  Долю рынка можно рассчитать

- по объёму продажи товаров в натуральном выражении

-  в стоимостном выражении; в обслуживаемом сегменте

-  относительно продаж ближайших конкурентов

-  относительно лидера рынка, ведущего конкурента

l  Достижение определённой доли рынка марочной продукции: более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли; увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия; повышение интенсивности потребления за счёт качества обслуживания

Доля рынка товарной марки обобщённый показатель доступности в розничной сети

Средняя доля марки в обороте магазинов данной группы товаров

l  Расчёт в % доли товарной марки на основе интенсивности её потребления: Доля рынка марки = ПМР х ППМ х ИПМ

l  ПМР - Проникновение марки на рынок, % от общего числа покупателей, приобретающих за определённый период товары марки

l  ППМ - % повторных покупок марки за определённый период из числа приобретавших хоть однажды.

l  ИПМ – отношение среднего количества потребления данной марки, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной группе товаров.

Методы определения целей по позиционированию

Показатели реакции потребителей на маркетинговые усилия:

l  Вовлечённость – степень осознания потребителем множества характеристик выбираемого товара.

l  Задача маркетолога – достичь целей по цепочке вовлечённости: «Узнать (опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»

Почувствовать - сделать – узнать. Сделать – почувствовать – узнать.

l  Восприятие связано с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др. Преодолеть сопротивление восприятия и сделать марку узнаваемой и известной

l  Отношение– позитивная или негативная оценка информации о товаре для определения своего поведения. Обеспечить попадание товара в выбор покупки

l  Удовлетворённость или неудовлетворённость покупкой – поведение после покупки

Принятие стратегических решений – определение целевого рынка – выбор направления сегментации; определение критериев сегментации; обоснование методов сегментации, выбор целевых сегментов рынка

l  Позиционирование – укрепление восприятия товара в сознании потребителей по отношению к товарам-конкурентам. Определение показателей позиционирования; выбор методов позиционирования; выработка решения

l  Разработка комплекса маркетинга определяется спросом на выбранном целевом сегменте рынка: негативным, формирующимся, развивающимся, снижающимся, нерегулярным, развитым, превышающим, иррациональным