Управление маркетингом (стр. 6 )

l  Функции канала распределения в комплексе маркетинга.

l  Критерии формирования канала распределения.

l  Укажите различия между основными торговыми посредниками.

l  В чём состоят маркетинговые решения оптовых и розничных торговцев?

l  Признаки, по которым оцениваются торговые посредники.

l  Формы организационных структур в каналах распределения.

l  Достоинства и недостатки каналов с точки зрения охвата рынка.

l  Чем обусловлены решения протягивания и проталкивания?

l  Суть конфликтов в каналах распределения.

l  Преимущества и ограничения мерчендайзинга и франчайзинга.

l  Почему маркетинг отношений приобретает большое значение?

Упражнения

1.1. Предприятие производит мужские костюмы для массового потребителя и реализует в фирменных магазинах. Появился более сильный конкурент. Предприятие ставит задачу выхода на новые географические рынки и продавать там продукция крупными партиями.

1.2. АО производит новое промышленное оборудование для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья. Хочет завязать связи с большим числом предприятий в разных регионах, многие из которых ещё неизвестны на рынке.

НПК производит автобензин различных марок. 30% намерен продавать в данной области, 50% напрямую в другие, 20% за рубеж.

Выберите каналы распределения и обоснуйте выбор. Какие конфликты возможны в каналах распределения? Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.

2. Компания достаточно активна на целевом рынке электрорубанков. Размер сегмента 50000 электрорубанков. Обслуживают 120 магазинов хозтоваров. Из которых 60 продают 10000 изделий компании в год из 30000. Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании на этом сегменте? Маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя.

3. Фирма производит 243000 банок варенья в гол. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путём закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа 32 рубля, затраты по хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из 10 крышек. Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой?

Кейс «Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной промышленности»

Производство хлеба и хлебобулочных изделий в Москве по данным исследования рынка реально увеличить на 80%. Производственные мощности позволяют удвоить объёмы выпечки. Тормоз – состояние каналов распределения: недостаточное количество торговых точек; увеличение кредиторской задолженности розничной торговли; одноразовая (как правило, утренняя) доставка продуктов магазины; право торговли на возврат нереализованной продукции и др. Ряд предприятий рассматривают возможности формирования собственной торговой сети.

l  Какие возможны способы разрешения конфликта с точки зрения развития каналов распределения?

l  Что может решить вертикальная маркетинговая система распределения под эгидой производителей?

l  Какие методы прямой продажи можно применить?

l  Предложите комплекс маркетинга с использованием специальных автофургонов.

Кейс «Отличники по маркетингу и майонезу»

l  Состав МЖК: 5 основных заводов и 16 вспомогательных; работает около двух тысяч человек. Продукция: маргарин, майонез, мыло. Вплотную приблизился к лидерам, хотя был на грани банкротства. Точка восхождения – создание сбытовой структуры – Торгового дома. На комбинате никто продавать не умел. Требовалось много продавцов. Поняли, что надо развивать продуктовые линии, которые дают больше денег. Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Начато производство низкожирных сортов. Разработаны бренды, что увеличивает узнаваемость продукции. Представители в регионах имеют статус заместителя коммерческого директора Торгового дома, хорошую экономическую и юридическую подготовку. Ближайшая задача – создание Торгового дома по снабжению для эффективной связки сбыт-снабжение, оптимизации закупок. Апофеозом интеграции в цепочке сбыт-снабжение должно стать создание Торгового дома, ядро которого – маркетинговая служба; превращение сбытовой компании в клиентоориентированную.

l  Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на МЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.

Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по разработке ассортиментных планов предприятия.

Тема 10. Управление продвижением

Учебные цели

l  Разъяснить место и роль продвижения в комплексе маркетинга;

l  Ознакомить с основными возможностями и ограничениями коммуникативных маркетинговых средств;

l  Дать представления о маркетинговых решениях в процессе разработки и проведения рекламной кампании;

l  Ознакомить с процедурами и способами персональных продаж;

l  Разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования связей с общественностью, создания положительного имиджа на рынке.

Более чем впечатляющая раскрутка корпорации «Миттел» куклы Барби. За 25 лет продано 600 млн кукол на 6 млрд дол. Выпущена Чёрная Барби. Появился жених Кэн и подруга в инвалидной коляске. Их тоже надо одеть, обуть, накормить, развлечь. Издаётся журнал «Барби». Создаются клубы. Письма детей выявляют новые потребности в аксессуарах. Пора их выпускать тоже.

1. Продвижение в комплексе маркетинга: процесс коммуникаций; коммуникативные средства маркетинга; решения по коммуникациям

2. Решения по рекламе: определение целей рекламы; определение стратегии рекламы; выбор рекламного сообщения; выбор каналов сообщения; разработка бюджета рекламной кампании; измерение эффективности рекламы

3. Решения по персональным продажам

4. Решения по стимулированию

5. Решения по связям с общественностью

Содержание. Управление продвижением: влияние специфики деятельности предприятия на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, управление продвижением, Планирование стратегии продвижения в деятельности компании. Управление каналами продвижения как важнейшая функция управления маркетингом на предприятии. Ассортиментный план маркетинга и процесс планирования. Управление каналами распределения в комплексе маркетинга с целью обеспечения конкурентоспособности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров.

Продвижение в комплексе маркетинга активная передача информации потребителям

Цель – активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Повышение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах, цене и условиях продажи, скидках, всех элементах комплекса маркетинга.

Основа – коммуникативные связи предприятия.

Средства продвижения – стимулирование сбыта и формирование спроса, реклама, персональные продажи, связи с общественностью. Направлено на коммуникативную модель процесса коммуникаций включает: источник информации; информацию; кодирование; каналы сообщения; адресат; декодирование. Информация – сведения, которые изготовитель хочет довести по потребителя о своём товаре, цене, условиях продажи. Цель кодирования – более глубокое проникновение в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты). Декодирование – как потребители восприняли информацию, отношение, действие.

Коммуникативные средства маркетинга

Реклама – распространения информации с целью продвижения товаров и услуг заказчика. Сущность – достижение экономического интереса производителя. Форма – коммуникативные связи на рынке. Содержание – коммерческая пропаганда товаров. Действенность - конкретное положение в комплексе маркетинга. Эффективность – формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями. Сбор информации ими – важный элемент коммуникативных связей. Деловые переговоры. Коммивояжёрские циклы. Демонстрация товаров.

Формирование спроса – повышение осведомлённости потребителей о товаре и предприятии. Фирменный стиль предприятия. Выставки. Конференции. Журналы. Прямая рассылка. Купоны. Упаковка. Витрины. Лотереи.

Стимулирование сбыта – льготы и скидки поставщикам, посредникам и продавцам. Конкурсы. Профессиональные встречи. Сувениры. Подарки.

Связи с общественностью (public relations, PR) –поддержание взаимопонимания между предприятием и общественностью. Положительный имидж. Отклики в СМИ. Спонсорство. Корпоративный и маркетинговый пиар.

Решения по коммуникациям

Безличные контакты. Привлекательность: одновременный охват целевой аудитории; доступность сообщений для массового потребителя; низкие затраты на каждое предъявление информации. Ограничения: небольшое число аргументов; безличное общение; сложность оценки эффективности.

Личные контакты. Привлекательность: интерактивный обмен информацией; адаптация к конкретным требованиям потребителя; условия для быстрого принятия решения. Ограничения: высокая стоимость каждого предъявления информации; незначительный охват потенциальных покупателей; неконтролируемая форма.

В настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу в США в 2 раза, во Франции в 3 раза. Телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео - аудиотексты приводят к сближению личных и безличных контактов.

Решения по рекламе Цели – достижение желаемой реакции потребителей

Познавательная реакция – повышение известности торговой марки. Эмоциональная – осознание ценности товара, предрасположенность к торговой марке. Поведенческая – побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности марке.

Модель целей рекламы «знания – эмоции - действия». Приобретённые важные товары и знания о них полные.

«Действия – эмоции - знания». Оценивает результат важной покупки и получает окончательные знания о товаре. Теория уменьшения диссонанса.

«Эмоции – действия – знания». Пассивные знания о товаре. Приобретает на основе эмоциональных мотивов. Теория слабой вовлечённости.

Потребителей интересует, как решаются именно их проблемы, что соответствует их ожиданиям и больше ничего.

Определение стратегии рекламы

Стратегии «новости» – выделение достоинств рекламируемого продукта. При выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. «Попробуй, и я тебе понравлюсь».

«Логики» – поддержание известности торговой марки. Для поддержки спроса на марочную продукцию. «У Вас проблемы? Решение есть!»

«Образа» – закрепление положительного отношения, верности торговой марке. «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!»

Рекламное сообщение. Что сказать? Тип продукта, торговая марка, условия потребления. Как сказать? Соответствовать целевой группе. Привлечь внимание, быть интересным, запоминающимся,. В какой форме сказать? Макет, фотография, иллюстрация, звуковое оформление.

Важный элемент – заголовок рекламного объявления.

Критерии выбора каналов сообщения

l  Доступность канала;

l  Максимальный охват целевой аудитории;

l  Степень доверия конкретному каналу;

l  Соответствие канала целям рекламной кампании;

l  Наличие альтернативных каналов;

l  Соотношение затрат и эффекта канала.

l  Показатели для выбора каналов сообщения: охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги); частота рекламного воздействия; временной лаг между сдачей материала и его публикацией; коммуникативный эффект; тарифные ставки на канале сообщения.

Методы определения рекламного бюджета

l  Бюджеты равновесия и рентабельности:

Остаточный: после учёта всех других бюджетных затрат определяется финансовыми возможностями предприятия.

Технический: расходы на рекламу делим на предельную прибыль на единицу продукции. Порог рентабельности рекламных расходов.

Бюджет в % от выручки определяется фиксированным % от расчётной выручки. Рассматривает рекламу как издержки.

l  Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации:

Контакта –затраты на заданный охват целевой аудитории.

Влияния на восприятие – затраты на достижение целевых показателей составляющих реакции потребителей.

Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка

Оптимальный – произведение эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объёму продаж. Оценка краткосрочных эффектов рекламы.

Модель Видаля-Вольфа. Зависимость продаж от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу; от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар; от сокращения доли продаж под влиянием обесценения рекламы.

Модель Литтла. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка при учёте интенсивности рекламы. Параметры модели находят экспертно.

Измерение эффективности рекламы

Торговая эффективность определяется увеличением объёмов продаж до и после рекламной кампании; корреляцией затрат на рекламу и объёмами продаж; с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без) рынков.

Коммуникативная эффективность основана на тестировании рынка до начала рекламы и в период её проведения.

Пробное тестирование (до) – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для выбора наиболее коммуникативных. Портфельный тест – интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений. Прямая оценка с использованием вербальной шкалы. Лабораторный тест - определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением приборов.

Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после её запуска. Тест на запоминание. На узнавание. На восприятие.

Решение по персональным продажам

Определение районов деятельности и численности торгового персонала на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж)

Организационные структуры управления торговым персоналом формируются по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи; по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированны; по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания; комбинированные структуры.

Планирование продаж – квоты по продаже товаров в расчёте на одного торгового представителя, территорию. Текущие и перспективные планы продаж.

Графики посещений и маршруты движения торгового представителя. Равномерная частота посещения лёгких и трудных клиентов.

Коммивояжёрский цикл – время, необходимое для посещения всех заказчиков хотя бы один раз. Маршруты основные. Дополнительные. Срочные.

Технологии персональных продаж

Деловые переговоры: выдвинуть предложения; вызвать интерес и установить потребности клиента; сформировать доверие к предприятию, агенту; продавать выгоды, связанные с удовлетворением потребностей; вызвать желание купить; принять решение и заключить сделку.

Торговая презентация строится в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание – интерес – желание – действие). Потребитель должен получить чёткое представление о преимуществах товара. Самые важные преимущества на первый план. Недостатки упоминает сам торговый представитель. Больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними. Желательно применять видео и аудиосредства. Селлограмма – матрица «мотивы потребителей / аргументы торгового представителя»

Телемаркетинг – связь с потребителем через телефон и интерактивную компьютерную программу. Активизация пассивных покупателей.

Многоуровневый маркетинг научить продавать невозможно; можно научить продавать лучше

Многоуровневая продажа – система независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка

(пример – Гербалайф). На комиссионных началах.

Обучение торгового персонала: история и культура предприятия, современная система управления; маркетинговая политика, стратегия и тактика; знания о продуктах и продуктах-конкурентах; потребители и рынки предприятия; современные технологии продаж; развитие личных качеств персонала.

Бюджет персональных продаж определяется количеством необходимых торговых представителей - Отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

Решения по стимулированию
план-график стимулирования

Последовательность в принятии решения по стимулированию:

l  Выбор целевой группы для проведения мероприятий;

l  Определение задач стимулирования;

l  Выбор средств стимулирования;

l  Определение продолжительности мероприятия по стимулированию;

l  Расчёт затрат на стимулирование; контроль мероприятий по стимулированию.

Выбор целевой группы или нескольких групп и определение задач стимулирования связаны с необходимостью увеличения продажи товаров в определённые периоды (пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев)

l  Контроль и проверка эффективности – тестирование до и во время

Решения по стимулированию

Средства стимулирования продаж для покупателей: распродажи, образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; игры и конкурсы; клубы потребителей; этикеточные мероприятия.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников: премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу, сувениры; призы; выставки-продажи; торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта: каждый потенциальный покупатель мог бы посетить мероприятие.

Бюджет стимулирования – затраты на подготовку замысла стимулирования, непосредственные затраты на мероприятия, на информационное обеспечение кампании по стимулированию.

Маркетинг отношений– установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками.

Отношения формального (делового) характера – взаимная надёжность, стабильность, удобства. Неформального – расширение непосредственных контактов, партнёрских связей, взаимной конфиденциальности.

Решения по связям с общественностью
формирование имиджа предприятия и продукции

Общественность – целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, финансовых кругов, участников общественных и политических движений, акционеров журналистов, местных жителей, поставщиков и торговых партнёров.

Корпоративная реклама. Как лучше общаться с прессой: письма по общепринятым требования к деловой переписке. Привлекайте внимание, используя горячие темы: конфликт, противоборство, ущерб, деньги, полемика. Создавайте информационный повод по происходящим событиям. Выезжайте в регионы для встречи с местной прессой. Составляйте пресс-релизы.

Отклики в СМИ (паблисити) – это бесплатная реклама. Статья. Привлекательная информация о предприятии и его продукции.

Спонсорство – покровительство. Спорт, образование, культура, искусство, благотворительность, полезные начинания, экология.

Вопросы для самоконтроля

l  Сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.

l  Преимущества и недостатки средств маркетингового коммуникационного комплекса.

l  На чём основан выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?

l  Маркетинговые решения при проведении рекламной кампании.

l  Сущность подходов к целям и стратегиям рекламных кампаний.

l  Что представляет собой Уникальное товарное предложение?

l  Показатели выбора канала рекламных сообщений.

l  Способы оценки эффективности рекламы. В чём их различие?

l  Прокомментируйте маркетинговые решения по персональным продажам.

l  Предложите схему проведения деловых переговоров.

l  Перечислите маркетинговые решения по стимулированию.

l  Как определить продолжительность мероприятия по стимулированию продаж?

l  Средства организации связей с общественностью.

l  Как формируются бюджеты маркетинга по продвижению?

l  Место маркетинга отношений в развитии коммуникативных связей предприятия.

Упражнения

1. Сформулируйте по выбранным Вами товарам или услугам в количественных показателях цели рекламных кампаний: по познавательной реакции потребителей; по эмоциональной реакции; по поведенческой.

2. Экспериментальное исследование эффекта рекламы проходило в три этапа в двух группах домохозяек. Результаты

l  Отрезок времени % знают / используют торговую марку в группе

видела много рекламы не видела

Начало кампании 23 / 3,9 24 / 2,7

6 месяцев спустя 27 / 3,1 23 / 1,0

18 месяцев спустя 34 / 1,8 30 / 1,1

Что можно сказать об эффекте рекламной кампании?

3. Подготовлены данные по организации сервисных услуг с использованием персональных продаж: Все клиенты по объёма продаж делятся на категории А 200 клиентов, В 600, С 800. Частота посещений клиентов А – 1 раз в месяц, В – 2 раза в 3 месяца, С – 1 раз в три месяца. Представитель компании работает 48 недель в году, 5 дней в неделю, 8 часов в день. Среднее время посещения одного клиента А – 40 мин, В и С – 30 мин. Время на дорогу при посещении клиентов 25% бюджета рабочего времени. Стоимость содержания одного представируб. за счёт % маржи от объёма заказов.

Какое минимальное количество представителей должно работать в отделе персональных продаж?

При каком минимальном объёме заказа клиентов В затраты на содержание представителей компании окупаются?

4.Производитель спортивных костюмов товарной марки «Вымпел» хочет создать известность своей товарной марке на всём российском рынке. Чтобы этого достичь, предприятие выбрало спонсорство. Но ещё не определило, какой вид спорта выбрать: футбол или лёгкая атлетика.

Что нужно рассмотреть, делая выбор между этими двумя видами спорта?

Кейс «Фирма «Фавор»» официальный импортёр Konica Corporation c 1991 г., входит в пятёрку ведущих фотофирм. К ней обязательно обращаются те, кто хотел бы начать новый бизнес минифотолабораторий. Численность 25 человек

Россия – объект ожесточённой борьбы Kodak (60%), Fuji (25), Konica (10), Agfa (5%). Качество одинаково. Разность цен 5-15%. Часть фоторынка – минифотолаборатории, расходные материалы, фотоплёнка.

Девиз «Самое подготовленное предложение», самая исчерпывающая информация о бизнесе, основанном на их использовании (проявка, печать, сопутствующие товары). Продажа фотобизнеса людям с деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес. Это выделило фирму из других, продающих лаборатории; стоимость 50-100 тыс. дол.

Фирма стала осуществлять системные продажи средней стоимостью 80000 руб., а через владельцев минифотолабораторий – расходные материалы и фотоплёнки. Фавор продаёт только продукцию Konica.

l  Как Вы считаете – фирме лучше использовать товарную рекламу (мини-фотолаборатории) или корпоративную (индивидуальный стиль в продаже дорогостоящего оборудования)?

l  Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, чтобы нивелировать действия Фавора?

l  Какие мероприятия по связям с общественностью позволили бы Фавору укрепить имидж «Самое подготовленное предложение»?

l  Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели бы Вы? На какие мотивы надо рассчитывать?

l  Какой метод составления бюджета на рекламу использует в Фаворе?

l  Какое место в Фаворе уделяют постановке персональных продаж?

l  Если бы Вы возглавляли отдел рекламы у конкурентов, что бы Вы сделали, чтобы потеснить Фавор с рынка?

Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа.

Г. Хардинг. Найди свой путь в маркетинге. 1992

4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

4.1.Основная литература

1.  Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика: учебник для студ. вузов / . - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 20с.

2.  Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / , , Х. Анн ; под общ. ред. . - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2007.

3.  Принципы управленческих решений и российская практика. 3-е издание, переработанное и дополненное.- М: ЭКСМО МИРБИС, 20с.

4.  Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, Ф. ; [пер. с англ. под науч. ред. ]. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 20с.

5.  , Иванова маркетинг: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 20с.

6.  Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие [для студентов вузов] / . - М. : ИНФРА-М, 20с.

4.2. Дополнительная литература

1. Кревенс. Стратегический маркетинг. 6-е издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 20с.

2. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс,, 2002. – 640 с.

3. Статистическая методология матричного метода стратегического плaнирования продукта // МаркетингN 3. - C.117-122.

4. Мамыкин и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом№ 2.

5. Смит Пол. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие для вузов / Пол Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТИ, 20 с.

6. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. / Пер. в англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 20с.