Управление маркетингом (стр. 4 )

Матрица конкурентных преимуществ

Позиция на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	Захват. Защита	Перехват. Блокировка
Преследователи лидера	Атака. Прорыв по курсу	Следование. Окружение
Избегающие прямой конкуренции	Сосредоточение сил на участке	Сохранение позиций. Обход.

Стратегии достижения и удержания конкурентного преимущества
Лидер вносит наибольший вклад в развитие рынка

Преследователь лидера не занимает доминирующего положения, но бросает ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.

Избегающие прямой конкуренции намерены мирно сосуществовать с лидером, согласны со своим положением на рынке.

Захват рынка – поиск новых потребителей, продуктового или ценового лидерства, расширение спроса на свою продукцию.

Защита рынка удержание потребителей с помощью рекламы, сервиса, стимулирования. Блокировка – не допускать преимуществ преследователя. Перехват – реакция на нововведения преследователей.

Атака в лоб (фронтальная) – использование достигнутого над лидером превосходства. Прорыв (фланговая атака) – использование бреши – слабой стороны лидера. Окружение – обход конкурента с разных сторон.

Следование по курсу минимизация риска ответных действий лидера.

Сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов, не интересных более сильным конкурентам. Обход - выпуск не соперничающих товаров, непривлекательные для конкурентов каналы сбыта.

Сохранение позиций (статус-кво).– поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов

Модель реакции конкурентов М. Портера
предвидение ответных стратегических решений

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурентов
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

Характер реакции конкурентов – завершающая стадия определения конкурентных стратегий. Необходимо варианты упреждающих действий.

Цели конкурентов определят время, природу и интенсивность их действий.

Самооценка конкурентом своей позиции. Если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на попытки обойти его в этой области. Изменение и уточнение текущей стратегии касается и общих стратегических устремлений и отдельных маркетинговых действий. Понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей определят действенность ответной реакции.

Вопросы для самоконтроля

l  Система маркетинговых стратегических решений.

l  Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.

l  Маркетинговые стратегии на функциональном уровне.

l  Маркетинговые стратегии на функциональном уровне.

l  На инструментальном уровне.

l  Достоинства и недостатки матрицы БКГ, Джи-И-Маккензи, Ансоффа, внешних приобретений, новой БКГ, общей конкурентной, конкурентных преимуществ, моделей конкурентных сил и реакции конкурентов.

Упражнения

1. Данные о продажах и конкурентах изготовителя бытовой техники

по пяти бизнес направлениям (СЗХ – стратегические зоны хозяйствования)

СЗХ продажи количество продажи трёх главных темпы

(млн шт.) конкурентов конкурентов роста в %

A 1,0 7 1,4; 1,4; 1,0 15

B 3,2 18 3,2; 3,2; 2,0 20

C 3,8 12 3,8; 3,0; 2,5 7

D 6,5 5 6,5; 1,6; 1,4 4

E 0,7 9 3,0; 2,5; 2,0 4

Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ.

Составьте диагноз состояния. Рекомендации по результатам анализа. Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес направления? Назовите условия, необходимые для использования матрицы БКГ.

2. ПО «Бытхим» ориентировалось только на профессиональный рынок, выпуская краску в пятилитровых ёмкостях. Принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка в литровых ёмкостях и под другой торговой маркой.

l  Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».

3. Проанализируйте данные таблицы оценок руководства компании привлекательности рынков, на которых компания действует, и стратегического положения на этих рынках (следующий слайд).

Какие стратегии Вы можете рекомендовать для отдельных рынков?

Рынки

l  Вес

Стратегическое положение

Доля рынка 0,

Относительное качество 0,

Потенциал НИОКР 0,

Экологичность производства 0,

Индекс 1 4,6 4,2 6,8 6,9 3,1 7,4

Привлекательность рынка

Темпы роста спроса 0,

Конкуренция 0,

Капиталоёмкость 0,

Конъюнктура рынка 0,

Индекс 1 2,1 4,0 3,6 4,9 4,4 6,7

4. Выявилась потенциальная конкурентная угроза со стороны новой фирмы. Каковы могут быть её основные мотивы? Если бы Вы были на месте конкурента, то какими были бы Ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?

Кейс «Конкуренция на рынке телевизоров»

Телевизоры Sony, Panasonic, Samsung, Gold Star, Philips наиболее часты в торговле. Продукцию первых трёх фирм предлагают треть торговцев любого региона. Более широко они представлены в Москве. 10% фирм продают телевизоры стран ближнего зарубежья. В Москве и МО их продают 1-2% магазинов. Отечественные представлены более чем в 10% магазинов регионов; в Москве и МО лишь в немногих магазинах. В Н-ской области и в Татарстане наиболее представлены телевизоры АО «Нител». Наибольший удельный вес среди импортных занимают телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 и 72 см. В этих же нишах работали заводы стран ближнего зарубежья. Отечественные телевизоры занимают чаще другие ниши 34, 37 и 61 см. Велик удельный вес черно-белых телевизоров.

l  Установите типы конкуренции про трём источникам поступления телевизоров на рынок. Определите конкурентную структуру рынка телевизоров. Предложите конкурентную стратегию для отечественных телевизоров.

Тема 6. Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели

l  Дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга;

l  Ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;

l  Научить принимать управленческие решения по разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу лейки обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу воронки позволяют сконцентрировать всё внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нём максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

1. Целевой рынок

2. Сегментация рынка: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация; конкурентная сегментация; методы сегментации рынка

3. Выбор сегмента: требования к сегменту рынка;

4. Измерение и прогнозирование спроса Методы измерения спроса. Методы прогнозирования спроса

5. Позиционирование

6. Комплекс маркетинга

Содержание. Особенности использования вертикальных иерархических организационных структур в маркетинге. Программный принцип организации маркетинговой деятельности. Применение матричных организационных структур в маркетинге. Маркетинг в дивизиональных структурах управления. Обсуждение вопросов совершенствования организации управления отече­ственными предприятиями на принципах маркетинга.

Целевой рынок
участок рынка, избранный предприятием с целью наиболее полной реализации своих маркетинговых возможностей

l  Агрегированный маркетинг – предприятие, пренебрегая различиями в сегментах, обращается ко всему рынку сразу. Максимизация продажи товаров массового спроса. Привлекательность для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие.

l  Дифференцированный ориентирован на несколько различных сегментов. Маркетинговые усилия - дифференциация товара, цены, распределения, стимулирования. Затраты на маркетинг увеличены: разработка ассортимента, маркетинговые исследования, разнообразие рекламы, усложнение реализации.

l  Концентрированный приспосабливается к требованиям специфических целевых групп. Дальнейший захват рынка ограничен. Не столько максимизация сбыта, сколько достижение стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей

Сегментация рынка – разбивка рынка по признакам или их сочетания: характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. При экономическом росте модели сегментации усложняются с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. Если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свёртывание сегментации: многие потребители переходят на низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

l  Сегментация – результат складывающихся условий деятельности предприятия на рынке. Начинается с выгод и поведения и действует по принципу прямой и обратной связи. Сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, образа жизни.

Стратегическая сегментация, макросегментация: Выделение на корпоративном уровне СЗХ - стратегических зон хозяйствования, на которых предприятие намерено действовать

Экономический рост определяется привлекательностью СЗХ для роста продаж и рентабельности; входными и выходными барьерами СЗХ (затраты, потери и уровень стабильности).

Технологический рост – современные технологии для удовлетворения потребностей СЗХ. Стабильная технология: производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (макароны). Плодотворная технология: новые поколения продуктов последовательно сменяют друг друга (ВТ). Изменчивая технология: замена технологических процессов с появлением принципиально новых товаров (биотехнология, лазеры, электронная почта).

Факторы стратегического роста: капиталовложения в развитие СЗХ; конкурентная стратегия, позволяющая разграничить позиции предприятия и его конкурентов; мобилизационные возможности, обеспечивающие гибкое приспособление к рыночным условиям.

Продуктовая сегментация, микросегментация: Выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков

Основные потребительские признаки: социальные, экономические, демографические и географические. Дополнительные: психофизические, поведенческие и ситуационные. Психофизические: образ жизни, ценностные ориентации, мотивации, увлечения. Поведенческие: доверие к изготовителю, приверженность к товару, интенсивность потребления товара. Ситуационные: льготы, выгоды, удобства, дополнительное обслуживание. Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям.

Продуктовые признаки: атрибуты товара, модификация, экономичность, надёжность, дизайн.

Конкурентные: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные.

Конкурентная сегментация
путь глубокого проникновения на рынок

Нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

l  Ниша рынка – достаточно узкая область рынка, в которой новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным или быстро растущим бизнесом.

l  Вертикальная ниша – реализация данного изделия по разным группам потребителей.

l  Горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Ниша может стать крупным продуктовым сегментом и СЗХ.

Методы сегментации рынка

l  Сегментации по выгодам – определение наиболее важных выгод потребителей; разбивка потребителей на группы по этим выгодам; выявление различий представлений групп о товаре и конкурирующих марках.

l  Построения сетки сегментации: из комбинаций функций, потребителей и технологий выделяются сегменты, дающие наибольшиё % предпочтений.

l  Многомерной классификации – типизация потребителей по наиболее важному компоненту. Тип поведенческой реакции на моду: Избирательный - тщательно отбирают модные новинки. Независимый - сдержанная реакция на моду. Безразличный – изделия должны быть недорогими и практичными.

l  Группировок – последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым признакам; один системообразующий.

l  Функциональных карт – двойная сегментация по продуктам и по потребителям. Однофакторная карта – двойная сегментация по одному фактору и для однородной группы изделий. Многофакторная – какие параметры каких групп наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Требования к сегменту рынка Привлекательность целевого рынка – основа выбора сегмента

l  Ёмкий и измеримый, чтобы представлять затраты на его освоение.

l  Доступный - возможность обеспечить реализацию продукции.

l  Устойчивый по отношению к выделенным признакам, чтобы можно было ориентировать на сегмент производственные мощности. Иначе следует переключиться на другой сегмент.

l  Прибыльный по норме прибыли, доходом на вложенный капитал, дивидендами на акцию. Повышенное внимание конкурентов – это дополнительные расходы по продвижению. Иначе надо выходить на сегмент, где конкуренция слабее.

l  Эффективный, если производственный, финансовый, трудовой потенциал предприятия готов к работе на сегменте.

l  Защищённый – есть перспектива развития спроса. Наличие конкурентных преимуществ. Важно определить направления усилий, развить свои сильные стороны и устранить недостатки.

Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок

l  Основные факторы формирования потребительского спроса: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения…

l  Специфические определяют развитие спроса на группы товаров или товар. Общий спрос – на определённый класс продуктов в целом. Частный – спрос на конкретные товарные марки.

l  Первый спрос на товары единовременного пользования предъявляется на пробные покупки нового товара на рынке. Повторный характеризует приверженность потребителей.

l  Первоначальный спрос на товары длительного пользования связан с процессом повышения обеспеченности, формированием парка. Спрос на замену направлен на возмещение накопленного парка предметов в результате физического и морального износа. Дополнительный направлен на увеличение числа товаров в пользовании.

Методы измерения спроса

l  Потенциальный спрос – максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потребители. Теоретическая величина.

l  Величины измерения: численность потребителей, количество продаж, размер продаж в стоимостном выражении.

l  Метод поиска в измерении потенциального спроса – промежуточные оценки исчисления конечных потребителей.

l  Метод построения – определение всех возможных групп потенциальных потребителей и их суммирование.

l  Реальный спрос – размер фактической реализации товаров за определённый срок. Расчёт, исходя из объёмов производства, товарных запасов. Замеры поступлений, продаж. Исчисление индекса Нильсена – ассортимент по выборочной совокупности в течение определённого времени. Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса

l  Экстраполяции. Позволяют прогнозировать на ближайшую перспективу, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде. Основан на статистическом анализе временных рядов.

l  Экспертных оценок. Объективные оценки как результат субъективных мнений экспертов: мозговой штурм, адвокат дьявола.

l  Нормативные. Требования технологических, строительных и т. п. норм. Экономико-математические. Корреляция спроса и его факторов.

l  Специальные. Учёт особенностей различных товаров.

l  На товары длительного пользования. Первоначальный спрос оценивается тестированием рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка товаров. Логистическая функция показывает предел насыщения. Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования. Спрос на замену по коэффициентам износа с учётом морального старения, срока службы.

Позиционирование Формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов

l  Работа с сознанием - как реально потребитель воспринимает товар.

l  Работа с товаром – что надо, чтобы потребители его выбрали.

l  Сегментация и позиционирование – две стороны единого процесса выделения целевого рынка и эффективной деятельности на нём.

l  Критерии позиционирования: потребительские признаки товара, соотношение качество/цена; учёт слабых сторон конкурентов; повышение эмоциональной ценности товара. Показатели критериев выявляют рыночным тестированием, проведением фокус-группы, экспертным путём.

l  Карта восприятия – способ позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.

l  Перепозиционирование – пересмотр существующей позиции товара. Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара

l  Дифференциация товара – придание товару отличительных признаков, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Вопросы для самоконтроля

l  Прокомментируйте: Целевой рынок – точка приложения маркетинга.

l  Возможные подходы к определении целевых рынков.

l  Что означает необходимость сегментации под давлением рынка?

l  Какие существуют направления сегментации?

l  Факторы сегментации на стратегическом уровне (базовые рынки).

l  Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

l  Подходы к формированию рыночных ниш.

l  Достоинства и ограничения каждого из методов сегментации рынка.

l  Основные требования к выбору рыночного сегмента.

l  Структура спроса. Факторы его формирования. Как его измерить?

l  Возможности и ограничения методов прогнозирования спроса.

l  Сущность позиционирования и перепозиционирования.

Упражнения

l  Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп к модным товарам.

l  Предложите критерии и показатели для позиционирования товаров и услуг: водка «Кристалл», автомобиль «Ниссан», сбербанк, НТВ, ЦУМ.

l  Год 205 2

Первичный спрос (шт тренажёров)

34

l  После трёх лет эксплуатации 50% владельцев заменяют тренажёры. Остальные через четыре года. Дополнительный спрос не сложился. Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на тренажёры в 2008 году.

l  Предложите сегментацию производителя фотоаппаратов по выгодам.

Кейс «Россияне не спешат выбрасывать бабушкины комоды»

100 млн из 148 – потенциальные покупатели мебели

l  Разброс стартовых цен: гостиные – от 2000 дол (Россия и СНГ) и 6000 (Западная Европа), мягкая мебель – от 500 и 1500 дол. соответственно; спальни от 600 и 1400 дол; кухни от 250 и 1000 дол. Верхний сегмент рынка предпочитает импортную мебелью Реже – сделанную на заказ. Меняют мебель при переезде или ремонте квартиры. Для 76% населения важны престиж марки, качество, дизайн, цена. Основной фактор для средних слоёв (98%) – цена. Мебель ультрасовременного направления не составляет 10% от общего объёма российского рынка. Запросы на дешёвую, но сравнительно качественную мебель не удовлетворены.

l  Проведите сегментацию по выбранным Вами критериям применительно к российскому мебельному предприятию.

l  Позиционируйте выбранный Вами товар: гостиная, спальня, кухня относительно аналогичных образцов импортной и отечественной мебели

l  Предложите комплекс маркетинга на предприятии для закрепления позиции или для перепозиционирования выпускаемой мебели.

Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по оценке существующей структуры служб маркетинга на своем предприятии и разработке рекомендаций по совершенствованию организации управления предприятием на принципах маркетинга.

Тема 7. Управление товаром товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей

Учебные цели

l  разъяснить место и роль товара в комплексе маркетинга и управления им с учётом жизненного цикла продукта;

l  ознакомить с основными решениями по управлению товарным ассортиментом (продуктовым миксом);

l  дать представление об оценке и путях повышения конкурентоспособности товаров;

l  предоставить процедуру разработки нового товара;

l  оценить важность марочной политики предприятия;

l  разобраться в вопросах упаковки товаров, сервисного обслуживания и т. д.

1. Управление товаром в комплексе маркетинга: мультиатрибутивная модель товара; жизненный цикл товара

2. Обеспечение конкурентоспособности товара

3. Развитие товарного ассортимента

4. Разработка новых товаров: процедура разработки нового товара; принятие потребительских нововведений

5. Марочная продукция

6. Упаковка

7. Сервисное обслуживание

8. Российское законодательство в области товаров

Содержание. Планирование товарной политики в деятельности компании. Управление товаром как важнейшая функция управления маркетингом на предприятии. Ассортиментный план маркетинга и процесс планирования. Управление товаром в комплексе маркетинга: обеспечение конкурентоспособности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров.

Атрибутивная модель товара

l  Товар в маркетинге – совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей; материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

l  Атрибут предмета – его существенное неотъемлемое свойство.

l  Мультиатрибутивная модель товара - основа принятия решений по его развитию. Атрибутами могут выступать не только функциональные составляющие, но и эмоциональные.

l  Товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать).

l  Товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эстетика, эргономика (габариты, вес и дизайн стиральной машины).

l  Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка, абонентское обслуживание.

Методика развёртывания функции качества (РФК) потребители выбирают товары на основе выгод

l  Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

l  Определение из них входных данных, наиболее связанных с выгодами.

l  Определение атрибутов, наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга – подогнать преимущества технических характеристик товара к ожидаемым выгодам потребителей.

Композиционный метод оценки набора атрибутов – предпочтительное сочетание атрибутов. Линейный критерий предпочтительности: покупатель компенсирует низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем других. Объединительный: покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Разделительный: Покупатель требует определённый стандарт для одной характеристики. Лексикографический: покупатель базируется на характеристиках, которые он оценивает выше всего.

Декомпозиционный метод оценки – ранжирование предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Методика совместного анализа. На основе трёх атрибутов, имеющих каждый про 3 уровня, получим 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.

Жизненный цикл товара (концепция применима к проектам, информационным системам, организациям)

l  Зарождение и внедрение – период появления товара на рынке.

l  Развитие и рост – признание и распространение товара на рынке.

l  Зрелость – наибольшая стабильность реализации, насыщение рынка.

l  Старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

Задача при выведении нового товара на рынок – быстрое формирование первичного спроса и превращение потенциальных покупателей в реальных: реклама, модификации товара, бесплатные образцы, публичная демонстрация. На стадии развития и роста: улучшение качества, расширение ассортимента, интенсификация сбыта, цены проникновения, выбор приоритетных сегментов. На стадии зрелости: дифференциация товаров, активный поиск новых рыночных ниш, ценовое продвижение товара, сокращение издержек, развитие НИОКР. На стадии спада: поддержание позиций на остаточном рынке, снятие с производства нерентабельной продукции.

Обеспечение конкурентоспособности товара качество – это то, что рынок считает качеством

l  Качество товара: соответствие стандартам и потребительская полезность.

l  Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы.

l  Социальное назначение – соответствие свойств товара потребностям потребителей. Надёжность - сохранение основных характеристик в течение определённого времени в заданном режиме эксплуатации. Функциональные свойства – совершенство выполнения основной функции. Эргономические – удобство и комфорт при использовании товара. Эстетические – целостность композиции, качество исполнения. Экологические – насколько вреден для окружающей среды процесс потребления. Гигиенические – возможность неблагополучного влияния предмета на организм человека. Оценка конкурентоспособности – сопоставление «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (нормативам, образцам). Индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом: частных показателей и групповых

Развитие товарного ассортимента

l  Товарный ассортимент или продуктовый микс – совокупность товарной продукции. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Ширина ассортимента – количество продуктовых линий. Глубина – количество изделий в одной продуктовой линии. Совместимость – между различными продуктовыми линиями. Высота – средняя цена в продуктовой линии.

l  Основы развития товарного ассортимента: производственные ресурсы предприятия, финансовые возможности, система сбыта, кадры.

l  Положение продуктовой линии на рынке: динамика продаж, доля на рынке, оборот, прибыль, затраты предприятия на неё.

l  Развитие продуктовых линий направлено на их расширение (удлинение вверх и вниз по ассортименту и цене), прореживание (снятие с производства не пользующихся спросом), модернизация (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим требованиям).

Точки безубыточности

l  Объём продажи С продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет получать прибыль.

l  Маржинальная прибыль Р покрывает постоянные расходы и формирует прибыль; индикатор удельной прибыли для различных товаров. Увеличивается повышением имиджа и цены товара, снижением затрат на производство. Прибыльность товара характеризует объём продаж для получения целевой прибыли.

l  Маржинальная прибыль на единицу товара

А = продажная цена - переменные затраты на единицу продукции

l  Равновесный объём в единицах продукции

С = общие постоянные расходы/ А

l  Р = А х количество проданных единиц товара

l  Объём продажи = (постоянные затраты + прибыль)/Р.

Разработка новых товаров – ключ к успеху на рынке

l  Рыночная новизна товара выдвигает предприятие вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает доходы.

l  Процедура разработки нового товара:

– поиск и отбор идей – оценить важность идей новой продукции и отобрать с позиций нужд потребителей и возможностей предприятия;

– определение его концепции – описание конечных характеристик товара и набора выгод для определённой группы потребителей;

– разработка – создание реального продукта, его всестороннее тестирование. Сетевой график разработки – последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами;

– вывод на рынок предполагает предварительные пробные продажи, оценка спроса, рентабельности, реклама, стимулирование, упаковка.

Классификация потребителей по скорости одобрения товара

l  Новаторы действуют по интуиции. Имеют высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из разных источников

l  Рано одобряющие ориентируются на интуицию. Лидеры мнений. Информация из СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

l  Раннее большинство ориентируется на поведение рано одобряющих. Статус выше среднего. Мнение лидеров, советы продавцов, СМИ.

l  Позднее большинство большое значение придаёт поведению других групп. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ сдержаны.

l  Консерваторы (запоздалые) придерживаются устоявшихся мнений. Сопротивляются переменам. Невысокий статус.

Из 10 новых товаров примерно 8 терпят поражение. Причины ошибочно определён спрос (45%), дефекты (29%), слабая реклама (25%), завышенные цены (19%), конкуренты (17%), неудачное время выхода на рынок (14%), проблемы производства (12%).

Марочная продукция если у вас нет марочной продукции, то у вас нет маркетинга

l  Торговая марка – имя, образ, знак, символ, рисунок, позволяющие отличить товары и их производителей. Средство идентификации товаров и услуг. Товарный знак – марка, обеспеченная правовой защитой; предмет юридической защиты.

l  Марочная политика – выбор наименования марки, определение рыночной силы марки, марочная стратегия. Брендинг.

l  Наименование марки отражает характер товара, качество, не походит на другое обозначение. Кратко. Легко произносится. Запоминается.

l  Рыночная сила марки – степень потребительского предпочтения.

l  Индивидуальная марочная стратегия – различные товары имеют свои товарные марки. Зонтичная - одно и то же марочное название даётся вариантам продукта (АИФ, АИФ здоровье, АИФ дочки-матери). Многопродуктовая – одно наименование марки для различных товаров.

Упаковка экономит больше, чем она стоит

l  Важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей.

l  Выполняет функции защиты товара, удобства хранения и пользования, и воздействия на потребителя, стимулирования и рекламы.

l  Тара – ящики, пакеты. Этикетка - фирменное название продукции, символ предприятия. Вкладыши – инструкции, указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами.