Управление маркетингом (стр. 5 )

l  Концепция упаковки – чем упаковка должна быть по отношению к товару. Проектирование – размер, формы, цвет, материал, текст. Результат совместной работы дизайнера, специалиста рекламы, маркетолога. Тестирование. Инженерные тесты – проверка технических параметров упаковки. Дилерские – отношение торговцев в процессе хранения, транспортировки товара. Визуальные – восприятие надписей, цвета, формы. Потребительские – реакция потребителей.

Сервисное обслуживание клиент всегда прав

Система обеспечения рациональной эксплуатации товара потребителем (в основном технически сложной продукции). Предпродажный сервис – консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Послепродажный - гарантийный и послегарантийный сервис; рассмотрение жалоб потребителей. Гарантия – заверения торговца, что товар соответствует принятым стандартам качества. Послегарантийное обслуживание производится за плату по тарифам.

l  Маркетинг отношений – поддержание добрых отношений с клиентами.

l  Правила эффективного сервиса

Сервис должен быть обещан потребителю.

Гарантии должны быть больше ожиданий.

Персонал сервиса – основа высокого качества.

Обучение создаёт персонал. Нуль недостатков – главная цель сервиса.

Клиент – зеркало сервиса. Творчество – необходимый компонент сервиса.

Российское законодательство в области товаров

l  Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7.02.1992 г. № 000-1. Права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и изготовителях, государственную и общественную защиту, объединение в организации потребителей. Механизм реализации прав.

l  Закон РФ «О товарных знаках» от 01.01.2001 г. № 000-1. Порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим лицам.

l  Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 01.01.2001 г. № 000-1. Права, обязанности и ответственность участников сертификации.

l  Закон РФ «О стандартизации» от 01.01.2001 г. . Меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством нормативов стандартизации.

Вопросы для самоконтроля

l  Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара?

l  Как можно сформировать и оценить набор атрибутов?

l  Показатели конкурентоспособности товара.

l  Основные показатели полезности товаров для потребителей.

l  Характеристики товарного ассортимента.

l  Какие решения нужны по развитию продуктовых линий?

l  Характеристика стадий жизненного цикла товара.

l  Из чего складывается рыночная новизна товара?

l  Основные этапы разработки нового товара.

l  Характеристики потребителей по их отношению к нововведениям.

l  Какие решения нужны для выделения марочной продукции?

Упражнения

l  Предложите маркетинговые меры по активному внедрению своего нового продукта на рынок.

l  Предприятие продаёт продукт по 1200 руб. Покупная цена 800 руб. за единицу. Ежегодные общие постоянные затраты 568750 руб., а переменные на единицу продукции 75 руб.

Подсчитайте минимальный безубыточный объём продажи.

Подсчитайте объём продажи для получения прибыли в 105625 руб.

l  Лояльность к марке майонеза «Славянский»оценивается в 65%. Другие марки (принимаемые как группа) имеют лояльность 70%. Рыночная доля марки «Славянский» стабилизируется. Какой будет рыночная доля марки «Славянский», если учесть существующую стабильность?

Кейс «Спираль прогресса»

ЗИД военное производство перепрофилировал на выпуск гражданской продукции – швейные машинки, мотоциклы, С падением платежеспособного спроса производство стало убыточным. В традиционном сегменте заводом принята стратегия развития экспортного производства новых образцов вооружения. На рынке гражданской продукции заводом принята стратегия диверсификации товарных продуктовых линий при максимальном использовании своих производственных возможностей и гарантированного сбыта. Модернизировать мотоциклы, внедрить новые модели, отказаться от самостоятельного производства комплектующих. Предполагается сборка мотоциклов в Иране. Запущен цех производства аккумуляторов. Начато производство новой продукции – обогатительных установок для ядерного топлива. Спрос на них стабилен. Потенциал установок вырос после подписания ряда договоров о строительстве АЭС в Китае.

l  Предложите пути повышения конкурентоспособности мотоциклов, выпускаемых заводом, используя мультиатрибутивную модель товара.

l  Разработайте маркетинговую программу выхода завода на рынок с новой продукцией – автомобильные аккумуляторы.

l  Обоснуйте возможность выбора предприятием марочной стратегии на рынке гражданской продукции.

Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по разработке ассортиментных планов предприятия.

Тема 8. Управление ценой

Установление цены – завершающий этап разработки маркетингового комплекса

Учебные цели

l  дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;

l  ознакомить с основными способами установления цены;

l  научить координировать формирование цен с финансовыми и другими службами предприятия;

l  помочь разобраться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования.

Цена – важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.

Цену определяет воспринимаемое качество товара в целевом сегменте рынка

1. Особенности цены как средства маркетинга: понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне; взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

2. Определение места и роли цены в получении прибыли

3. Выбор способов установления цены: ориентация на затраты; ориентация на спрос; ориентация на конкурентов

4. Использование методов ценообразования: методы дифференцированного ценообразования; методы конкурентного ценообразования; методы ассортиментного ценообразования; методы географического ценообразования; методы стимулирующего ценообразования

5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Содержание. Системы ценообразования. Проблемы формирования цены. Подходы к определению цены. Модель связи цены на товар и конкурентной политики. Факторы, определяющие уровень цен. Управление ценой: особенности цены как средства маркетинга, место и роль цены в получении прибыли, выбор способов установления цен, использование методов ценообразования, установление цен на товары в рамках ассортимента.

этапы процесса планирования или разработки программы коммуникативной деятельности предприятия

Особенности цены как средства маркетинга Цена – индикатор маркетинговых усилий

На корпоративном уровне – основной фактор долгосрочной рентабельности. Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) х объём продаж – - Фиксированные издержки.

Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого изделия

Чем выше объём продаж, тем больше число поступлений удельной прибыли

Факторы формирования цены: затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры госрегулирования цен. Ценовая конкуренция ведёт к ценам ниже сложившегося рыночного уровня. Неценовая конкуренция допускает цены выше этого уровня.

Учёт факторов внешнего и внутреннего характера. Учёт фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен.

Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга цена есть монетарное выражение ценности

Цена определяет уровень спроса, объём продаж, долю рынка; формирует общее восприятие товара и его позиционирования в глазах покупателей; служит удобной базой сравнения с конкурентами. Неотъемлемая часть маркетинговых усилий предприятия. Показатель качества и престижа.

Цена и товар. Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная стоимость/Цена + Прочие затраты

Организация распределение существенно влияет на цену.

Реклама, осведомлённость покупателей повышают чувствительность к уровню цены.

Маркетинговые решения в области установления цен:

– Определение роли цены в обеспечении объёмов продаж.

– Выбор способов установления цен.

– Использование методов ценообразования.

Определение роли цены в получении прибыли

Рост продаж и получение прибыли от максимальной цены – предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальные, престижные), опережает конкурентов; снятие сливок.

От максимального оборота и увеличения доли рынка – имеются резервы сокращения затрат, экономии на масштабах производства, наличие большого потенциального рынка. Выживание требует активной работы маркетинга. Снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Покупатели должны вовремя узнать об открывающихся для них возможностях.

От стабилизации цены направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Избежать спада реализации. В отраслях, где доминирует фирма-лидер, цель – избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей.

Способы установление цены: ориентация на затраты

Цена устанавливается как результат базовых затрат на единицу продукции + прибыли, которую предприятие хочет получить. Учёт рыночных процессов. Изучение спроса. Наиболее применима на ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов. Потребитель покрывает все расходы производителя. Типы пороговой цены:

Предельная цена = прямые издержки ведёт к нулевой прибыли.

Цена безубыточности обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определённого объёма продаж.

l  Целевая цена предполагает добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи)

Преимущества ориентация на затраты : простота. Но ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объём продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Способы установления цены ориентация на спрос: потребителя интересует выгода, а не расходы предприятия; существует ценность, а не цена

Цена устанавливается по восприятию товара потребителем.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нём (теория предельной полезности). Степень полезности связана также с наличием товара-заменителя, уровнем обслуживания.

Факторы ощущаемой ценности товара: уникальность, осведомлённость об аналогах, возможность сравнения, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими товарами, отношение цена/качество, возможность создания запаса.

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в % изменение объёма продаж товара при изменении цены на 1%

= % изменения объёма продаж / % изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если меняется в противоположную сторону по

сравнению с ценой. Если рынок насыщен, то Э > 1.

Способы установления цены ориентация на конкурентов

Цена устанавливается в зависимости от уровня конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения.

Рынок чистой конкуренции – много продавцов и много покупателей. Цена твёрдая, определяется игрой спроса и предложения.

Гомогенной олигополии – количество продавцов небольшое, влияние друг на друга велико, товары недифференцированные. Ограниченная Ценовая самостоятельность мала.

Гетерогенной олигополии – конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные. Некоторые возможности влиять на цену.

Монополистической конкуренции – конкурентов много, а товары дифференцированы. Выше дифференциация - выше простор для цены.

Монополия – один производитель или продавец и много покупателей. Диктат цен.

Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация пространственная – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей.

Временная – от времени суток, дней недели или времени года.

Персонифицированная – контингента потребителей (молодёжь, пожилые)

Количественная – от объёма продаваемой партии товара.

Стандартные цены неизменны в течение длительного периода.

Меняющиеся цены реагируют на изменения в затратах или спросе.

Прейскурантные цены едины для всех потребителей.

Гибкое ценообразование позволяет торговаться.

Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Максимальное увеличение продаж, используя все возможности различных рынков. Особенности потребителей, времени и места покупок, специфика товара.

Методы конкурентного ценообразования

Ценовая война в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цена ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят тем же. Низкие цены приводят к низким прибылям, убыткам, уходу с рынка.

Цены снятие сливок рассчитаны на те сегменты, где покупатели приобретают, несмотря на высокие цены. Опережая конкурентов, оставаться лидером на участке рынка.

Цены проникновения – более низкие начальные цены, чем цены конкурентов, создают барьеры для конкурентов. Получение долговременных прибылей, а не быстрых прибылей высоких цен.

По кривой освоения – компромисс между ценами снятия сливок и проникновения. Быстрый переход от высоких цен к низким, привлечение широких слоёв покупателей и противодействие конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования

Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента отражающий уровень качества от низкого до высокого. Позволяют точнее определить возможный уровень продажи.

Цена выше номинала достаточно низкая на базовый продукт. Широкий круг дополнительных товаров уже за дополнительную плату.

Цена с приманкой. Пример. Детская кукла по доступной цене. Но богатый набор дополнительных к ней вещей – домик, мебель, приборы.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары.

Цена комплекта – единая цена набора продуктов. Комплект сантехоборудования стоит меньше, чем приобретение по отдельности.

Неокруглённые цены создают впечатление тщательного обоснования и способствуют снижению порогового восприятия цен.

Методы географического ценообразования

Используются преимущественно при формировании экспортных цен с учётом экспортных издержек.

Франко-завод (EXW). Продавец передаёт товар в распоряжение покупателя на своей территории. Покупатель несёт все риски и расходы.

Свободно на борту (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт судна, самолёта, автомобиля.

Свободно вдоль борта судна (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несёт все расходы до момента погрузки.

Цена, страхование, фрахт (CIT). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Методы стимулирующего ценообразования Использование скидок и зачётов

Часто покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Цена воспринимается как точка отсчёта, а скидка – явная прибыль.

Бонусные скидки – постоянным покупателям и посредникам, если они за определённый период приобретают обусловленное количество товаров.

Скидки за платёж наличными, за количество закупаемого товара,

сезонные. Функциональные за разного рода услуги.

Зачёты – скидки за участие в рекламе, поддержании сбыта…

Демпинговые цены – искусственно заниженные цены. С минимальной рентабельностью, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объём собственных продаж. Средство недобросовестной конкуренции. В ряде стран запрещены.

Установление цен в рамках ассортимента

Взаимозаменяемость товаров приводит к «каннибализму » : новая марка съедает старую либо отнимает часть рынка конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объём продаж ассортимента в целом.

Метод перекрёстной эластичности измерения взаимосвязи между товарами: перекрёстная эластичность ПЭ равна отношению % изменения объёма продаж товара А к проценту изменения цены на товар Б. Если ПЭ >1, то товары А и Б взаимозависимы. Если ПЭ = 0, то независимы.

Методы максимизации прибыли по всему ассортименту (продуктовой линии): цены добровольного или принудительного связывания; цены для верхней и нижней границы ассортимента; цены имиджа; цены на сопутствующие товары.

Вопросы для самоконтроля

l  Корпоративные и маркетинговые функции цены.

l  Роль цены во взаимодействии в элементами комплекса маркетинга.

l  В каких случаях при формировании цены предприятие ориентируется на собственные затраты, уровень спроса и состояние конкурентных цен?

l  Что представляет собой предельная цена?

l  На чём основано количественное измерение чувствительности к цене?

l  Что такое цена снятия сливок и цена проникновения?

l  Методы ассортиментного ценообразования.

l  Преимущества и недостатки стимулирующего ценообразования.

l  Взаимосвязи в рамках ассортимента при установлении цен на товары.

Упражнения

1.1. Завод выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент ограничен. Цены высокие, что позволяет получать желаемую прибыль. Однако объём продажи начал снижаться. Исследования показали: покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам. Хотели бы видеть более разнообразный ассортимент.

1.2. Предприятие – лидер по выпуску и реализации бытовой посуды из новых сплавов. Конкурентов практически нет. Большой спрос.

1.3. Издательство занимает 20% доли рынка. На этом рынка товаров действуют ещё два крупных издательства. Доли 35 и 45% соответственно и качество выше.

Задания: Какая ценовая ориентация в каждом случае целесообразна?

l  Какую политику цен можно выбрать в каждом случае?

l  Какую роль может сыграть ценообразование по методам снятия сливок; цены проникновения и ценовых линий.

2. Структура издержек выпуска детских игрушек: постоянные издержки 100 р в неделю; нормальный объём производства 100 изделий за неделю; переменные: сырьё и материалы 7 р; зарплата 4 р; торговые издержки 3 р. По какой цене невозможно больше продолжать производство и сбыт игрушек? При каких условиях экономически целесообразна продажа одной игрушки по 10 р? В каких условиях цена 24 р минимальная?

3. Спрос на сувенир 10000 шт. по 20 р. Если поднять цену на 2 р, то спрос сократится на 1200 шт. Какова ценовая эластичность спроса на сувенир?

4. Цена продукта 4р, марка 50%. В ходе кампании стимулирования скидка 0,5 р. Рассчитайте минимальный дополнительный объём продаж, при котором стимулирование не приведёт к снижению прибыли.

5. Цена зубной пасты марки «Целитель» увеличилась с 17,5 р до 18,2 р. Это вызвало увеличение спроса на пасту марки «Блеск» на 5 %. Определите перекрёстную эластичность между этими двумя марками.

Кейс «Анализ условий безубыточности ценовых решений»

Большим спросом пользуются наборы фирмы «Пластик» для ванных комнат по 100 р. переменные затраты на их выпуск 60 р., сто обеспечивает удельный выигрыш 40 р или 40%. В текущем году фирма планирует продать 3000 таких наборов. Прогноз будущего года 3500 шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы. Необходимы инвестиции 15000 р в приобретение дополнительного оборудования и строительства нового цеха. Шансы на это малы. Руководство приняло маркетинговое решение

l  Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики.

Кейс «Предельное ценообразование»

Оплата за проезд в автобусе 3 р. Собрав необходимое количество пассажиров, автобус отъезжал, хотя были свободные места. Отъехав, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Он дал ему возможность сесть на свободное место. На просьбу водителя оплатить проезд пассажир изумил всех: 3 рубля? Что за глупость? Раз Вы были готовы ехать без меня, то были покрыты все расходы. За неудобство я заплачу 1 рубль. Если же это Вам не подходит, то я выйду. Потеряете рубль. Аргумент предельного ценообразования: как только достигается уровень продажи, покрывающий расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания дополнительного пассажира.

l  Как отреагируют пассажиры, уплатившие полную стоимость проезда? Что произойдёт, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот, и использовать тот же аргумент? Не возникнет ли прецедент, если согласиться на снижение цены?

Комплексный практикум, включающий ситуационное задание по разработке бюджета системы планов маркетинга.

Тема 9. Управление распределением

нужный товар в нужное место и в нужное время

Учебные цели

l  Дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга;

l  Ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения;

l  Разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения; познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие решений о выборе каналов распределения – сложная процедура. Затрагиваются интересы не только производителя, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

1. Управление распределением в комплексе маркетинга

2. Планирование продаж

3. Формирование каналов распределения: виды каналов распределения; участники каналов распределения; выбор торгового посредника

4. Организационные формы каналов распределения

5. Охват рынка каналами распределения

6. Виды распределения

7. Организация продажи товаров

8. Прямой маркетинг: маркетинг прямых продаж; маркетинг в компьютерных сетях; маркетинг отношений

Содержание. Управление распределением в комплексе маркетинга: планирование продаж, формирование каналов распределения, прямой маркетинг.

Планирование стратегии распределения в деятельности компании. Распределение как важнейшая функция управления маркетингом на предприятии. Управление распределением в комплексе маркетинга: обеспечение конкурентоспособности товара, развитие товарного ассортимента, разработка новых товаров.

Управление распределением в комплексе маркетинга

l  Цель политики распределения – обеспечение доступности товара для потребителей. Для этого необходимо

l  Выяснить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

l  Сформировать эффективные каналы распределения и довести продукцию до потребителя;

l  Создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем.

l  Планирование продажи – исследование спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Экстраполяция, экспертные оценки.

l  Канал распределения – совокупность промежуточных звеньев процесса продвижения товара с целью обеспечения их доступности.

l  Организация продажи товаров непосредственному потребителю – предложения товаров в розничной торговле, лицензированной и прямых контактов с потребителем.

Планирование продаж

l  Оценка конъюнктуры рынка возлагается на исследовательские маркетинговые группы: на общеэкономическом уровне, затем на уровне отрасли, затем на уровне продукции предприятия.

l  Прогноз товарооборота – оценка продажи товара и оценка доли предприятия в объёме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Основа проведения торговых операций, графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, НИОКР, цен, финансовых затрат.

l  Финансовая смета продаж – соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (нормой прибыли от продажи).

l  Задания торговым представителям – индивидуальные нормы; необходимый элемент планирования продаж.

l  Торговая отчётность – сведения о фактических продажах и затратах

Формирование каналов распределения

l  Функции каналов распределения в комплексе маркетинга

- обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест с учётом рыночных условий, характера продукта и возможностей предприятия

- физическое перемещение товаров

l  Длина канала – число звеньев. Ширина – число участников в каждом звене. Прямой канал – нулевого уровня. Короткий – одноуровневый. Длинный – многоуровневый.

l  Критерий доходов выбора параметров канала: прямые каналы дают возможность большего объёма продаж и прибыли.

l  Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправданна, если дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика.

l  Гибкости. Формирование каналов распределения требует постоянных уточнений.

l  Контроля. Чем больше посредников, тем меньше контроля.

l  Широкий круг покупателей - косвенные каналы. Ограниченный – прямые.

l  Низкие требования к обслуживанию товара – косвенные. Высокие – прямые.

l  Полное обслуживание канала – прямой канал. Ограничения – косвенные.

Участники каналов распределения
посредник – это отдельный рынок, фокус группы потребителей

l  Торговые посредники – осуществляют перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

l  Простые посредники – не принимая на себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между продавцом и покупателем. Брокеры. Агенты. Комиссионеры.

l  Торговцы – осуществляют перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и/или конечным потребителям. Принимают самостоятельные маркетинговые решения. Их доходы – торговая маржа.

l  Розничный торговец (дилер) создаёт «конечный торговый продукт» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Его определяют целевой рынок, на который направлены торговые усилия; торговый ассортимент; имидж магазина.

Маркетинговый комплекс розничного торговца

l  Место – район расположения; зависит от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж.

l  Торговый ассортимент – ширина и глубина, основной и дополнительный, марки товаров, виды упаковок.

l  Оформление магазина – внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров.

l  Торговый персонал – профессиональные навыки, организация работы.

l  Цена – уровень цен, ценовой имидж.

l  Стимулирование – коммуникационный комплекс, реклама, стимулирование определённых товаров.

l  Физическое перемещение товаров в магазине – транспортировка, хранение, штриховые коды.

Маркетинговые решения оптового торговца
дистрибьютора по направлениям:

Определение целевого рынка с учётом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, дополнительных услуг.

Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности запасов и хранения.

Ценообразование, направленное на привлечение клиентов. Снижение цен для увеличения объёмов закупок, предоставление кредита.

Продвижение, связанное с персональными продажами, установлением и подержанием деловых отношений.

Организация физических потоков товаров – маркетинговая логистика: приём и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка. Расчёт объёма заказа при минимальной сумме затрат на обработку и хранение запасов.

Критерии выбора торгового посредника

Финансовая надёжность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.

Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи товаров, правила уличной торговли, порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах.

Организационные формы каналов распределения

Традиционный канал состоит из независимых друг от друга производителей и посредников.

Вертикальная система распределения – производитель и посредники работают как одна система. Жёсткая корпоративная или договорная.

Горизонтальное маркетинговое распределение частично интегрированные системы, объединяющие оптовых и розничных торговцев на постоянной или временной основе.

Многоканальная маркетинговая система – для обслуживания различных целевых рынков. Может возникнуть внутренняя конкуренция.

Выбор организационной формы канала распределения зависит от того, на какие на целевые рынка желаете Вы выйти, от желания

l  увеличить доступность товара и объёмы продаж или от желания

l  сотрудничать со всеми звеньями канала распределения или от желания

l  диктовать свои условия участникам канала.

Охват рынка каналами распределения

Интенсивное распределение – много продавцов на многих рынках; максимальное число магазинов. Большой охват потребителей Товары массового спроса. Избирательное – несколько продавцов на одном рынке, ограниченное число посредников. Предметы одежды, бытовые приборы. Снижение затрат, но неполный охват рынка. Исключительное – один продавец на одном рынке; уполномоченный дилер. Товар высокого качества. Небольшой охват рынка.

Уровень доступности товара при интенсивном распределении – отношение в % числа магазинов, в котором данная марка, к общему числу магазинов с такими товарами. При эффективном – общего оборота торговцев товара данной марки к общему обороту этого товара.

Относительное покрытие рынка – отношение показателя эффективного распределения к интенсивному.

Средняя доля в обороте – отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в них.

Доля рынка данной марки = ИР х ОПР х СДО или ЭР х СДО.

Виды распределения

Проталкивание – в фокусе посредник, если предприятие не может обойтись без него. Торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

Протягивание – в фокусе конечный потребитель – втягивающий механизм товара в канал сбыта. Активная реклама, выставки, сувениры.

Конфликты в каналах распределения возникают из-за несовместимости целей, нечёткости ролей и прав участников. Между розничными торговцами при различных подходах к ценовой политики, рекламным мероприятиям. Между производителями и оптовиками из-за цен услуг оптовика, негибкой ценовой политики производителя. Между производителями и розничными торговцами из-за приоритета в продвижении торговых марок, слабой магазинной рекламы и т. д.

Организация продажи товаров

l  Мерчендайзинг включает развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию; гибкую политику цен; дополнительные торговые услуги, меры по стимулированию спроса; маркировку товара с исчерпывающей информацией, рекламу.

l  Франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система сбыта товара: одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории под определённой маркой. Выгоды обеим сторонам. Производитель и розничный торговец. Оптовик и розничный торговец. Розничные торговцы между собой.

l  Розничный торговец имеет право пользоваться торговым знаком или фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Своё дело с выплатой материнской фирме установленной платы.

АИФ № 25, 1993: Франчайзинг – способ на чужом горбу въехать в рай

Прямой маркетинг персональный маркетинг – вот что хотят покупатели

l  Интерактивная маркетинговая система распределения товаров, непосредственная связь с потребителем с целью совершения сделки в любом регионе рынка. Обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Сокращение расходов на содержание штатного персонала.

l  Маркетинг прямых продаж, директ-маркетинг без посредников:

l  Продажа про каталогу впервые появилась в Японии. Можно обсудить и выбрать товар дома. Универсальные каталоги и специализированные.

l  Прямая почтовая рассылка – персональное обращение и возможность быстро получить прямой отклик Непрямая рассылка – печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик.

l  Телемаркетинг – продажа по телефону. Эффективен: предложение товара с выгодной стороны интонацией, психологическим убеждением.

l  Менеджер по банкам данных о покупателях: ведение картотеки, уточнение данных и т. д.

Маркетинг в компьютерных сетях

Электронные магазины содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому товару, данные для связи с магазином и оформления заказов.

Форумы – дискуссионные клубы, могут иметь библиотеки и комнаты для общения в режиме свободного времени по специальной подписке.

Телеконференции ограничены рамками темы.

Электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей.

Электронная почта даёт возможность задать вопросы, получить консультацию, высказать предложения.

Быстрое получение информации, меньше затрат, большая аудитория потребителей. Удобство и новые взаимоотношения производителей и покупателей.

Маркетинг отношений источник прибыли – клиент, а не товар

Установление длительных конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Задача сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Клиенты требуют постоянного внимания.

Меры по развитию маркетинга отношений

Определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

Выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

Подготовка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

Контроль деятельности менеджеров по взаимоотношениям.

Вопросы для самоконтроля

l  Цель и основные задачи политики распределения.

l  Содержание плана продаж.