Управление маркетингом (стр. 3 )

Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга

l  По продукту – обеспечение полного набора полезных для целевой группы потребителей свойства товара

l  По цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение качество / цена

l  По распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей

l  По рекламе – повышение осведомлённости целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах

l  План действий маркетинговых усилий на целевом рынке: название мероприятия, сроки выполнения, ответственный, стоимость мероприятия, ожидаемые результаты

Определение затрат на маркетинг. Сущность маркетинговых затрат – не накладные расходы, а затраты на реализацию товара, имеющие инвестиционный характер, в будущем могут принести немалые доходы

l  Финансирование планирования маркетинговых затрат - система взаимосвязанных бюджетов

l  Постоянная часть затрат на маркетинг – на поддержание функционирования маркетинговой системы на предприятии: содержание работников службы (з/п, командировки); регулярное проведение маркетинговых исследований, создание базы данных; финансирование совершенствования товарной продукции

l  Переменная часть маркетинговых затрат – затраты, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических решений

Методы определения общей величина затрат на маркетинговые мероприятия

l  Метод «сверху – вниз» – исчисление общей суммы затрат, а затем её распределение на отдельные мероприятия. Подходы:

l  Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

l  Расчёт % от продаж (линейная зависимость)

l  Расчёт % от прибыли (линейная зависимость)

l  Определение затрат от целевой прибыли (доля от неё)

l  Оценка конкурентного паритета (затраты, как у него)

l  Метод «снизу – вверх» – калькуляция затрат по отдельным мероприятиям по нормативам или на договорной основе с внешними организациями, а затем суммирование затрат

Методы определения затрат на маркетинговые мероприятия

Бюджет – основа, определяющая объёмы ресурсов

Смета формирует направления расходов

Затраты на маркетинговые исследования – расходы на привлечение источников информации, абонирование информационных систем, привлечение специализированных организаций, полевые исследования, оплата консультантов

Затраты на разработку новых товаров – НИОКР, приобретения

ноу-хау, закупка нового оборудования, консультанты и эксперты

Затраты на распределение – формирование дилерско - дистрибьюторских сетей, фирменная торговля, сервисное обслуживание, обучение персонала

Затраты на продвижение: рекламные кампании, транспортные расходы, обучение торговых агентов; их вознаграждения; стимулирование продажи (купоны, скидки, премии, сувениры)

Метод предельных маркетинговых бюджетов

Эластичность реакции потребителей меняется от интенсивности маркетинговых усилий. Поэтому надо определить такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к максимальному эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный, увеличенный) и различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности).

Возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объёмы продаж, независимо от поведения конкурентов

Контроль маркетинга

Ситуационный анализ – предварительный этап маркетингового исследования. Цель - определение положения предприятия на рынке. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные вопросы.

Стратегический контроль маркетинга, текущий и контроль прибыльности – заключительный этап маркетингового планирования. Цель - выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам.

Ревизия маркетинга – пересмотр и существенная корректировка стратегии и тактики маркетинга с изменением внешних и внутренних условий

Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Диагностика, прогноз. Независимая проверка системы. Выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга

Стратегический – оценка стратегических решений с точки зрения их соответствия внешним условиям.

Оперативный (текущий) – оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Сопоставление факта и плана продаж. Изменение конкурентного положения, доля рынка. Отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, экспертиза)

Контроль прибыльности – проверка фактической прибыльности по товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения как результат реализации плана маркетинговых мероприятий

Контроль прибыльности. Прямые затраты закладываются в бюджет маркетинга про направлениям – расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, з/п службы маркетинга, оплата привлечённых экспертов и специалистов

Косвенные затраты сопутствуют маркетинговым мероприятиям – аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов. В бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле их необходимо учитывать.

Затраты на маркетинг особого рода – инвестиционные, работают на перспективу, не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства либо к издержкам потребления

Вопросы для самоконтроля

l  Место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Охарактеризуйте его основные этапы.

l  Процедуры анализа маркетинговых возможностей предприятия

l  Возможности и ограничения SWOT-анализа

l  Экономические и коммуникативные цели предприятия

l  Цели маркетинга по продажам, по доли рынка, по позиционированию

l  Что такое стратегические решения маркетинга?

l  Типовые ситуации маркетинга в комплексе маркетинга

l  Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга

l  Содержание плана маркетинговых мероприятий

l  Постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг? Как определяют общие затраты на маркетинг?

l  Основные виды маркетингового контроля.

Упражнения

1. Определите правильную последовательность этапов стратегического плана. Найдите соответствующие им виды работ.

Этапы Виды работ

l  А. Выбор стратегии. А. GAP-анализ.

l  Б. Оценка. Б. SWOT-анализ.

l  В. Формулирование миссии. В. Аудит

l  Г. Разработка альтернатив. Г. Расчёт продаж и прибыли.

l  Д. Анализ стратегического разрыва. Д. Определение нужд рынка.

l  Е. Исследование внешней и внутренней среды маркетинга. Е. Альтернативные стратегии.

60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них 50% постоянно приобретают данную марку. Те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные. Определите рыночную долю «Майского чая» Разработайте план маркетинговых мероприятий с целью позиционирования: Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодёжи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ»

Кейс «Фирма Заря» алюминиевые блоки для наружного остекления зданий

Оборот 40 млн руб. 40 человек. Высокая репутация: 10% потенциальных покупателей отдают ей предпочтение. Производственный процесс: закупается алюминиевый лист и стекло, лист разрезается на три типа стандартных секции; оконные блоки собираются и полируются. Рост оборота приостановился из-за в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. Дешевле на 12%. Доля рынка альтернативной продукции достигла 10%.

l  Рынок 1 фирмы. Специализированные фирмы-установщики, обслуживающие частных заказчиков. Объём 220 млн руб (10% на изделия из синтетических материалов).

l  Рынок 2. Строительство новых зданий. Сбыт через торговые фирмы и подрядчиков. Объём рынка 270 млн руб (изделия из синтетических материалов 25%). Малые строительные фирмы часто, реконструируя квартиру, устанавливают и оконные блоки.

Задания кейса

l  Рассматривается возможность освоения производства синтетических блоков. Потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых и купить машины для полировки и резания материала. Идея освоить мебель. Рынок надёжней и обширней. Можно в полной мере воспользоваться имеющимися производственными мощностями

l  Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря». Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Ваше решение по выбору направлений стратегического развития и почему?

Задания для самостоятельной работы

Ситуационное задание по разработке плана маркетинга выбранного предприятия:

l  Опишите реальную или гипотетическую маркетинговую ситуацию на нём

l  Проанализируйте ситуацию и дайте оценку

l  Сформулируйте маркетинговые цели

l  Определите исходные данные и способы их получения

l  Предложения по использованию маркетинговых ср6едств с указанием сроков проведения и расчётом финансовых затрат

l  Способы организации и контроля выполнения плана

Тема 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Учебные цели:

l  дать представление о системе маркетинговых стратегических решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях;

l  представить маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления;

l  научить использовать возможности стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения.

Стратегии маркетинга – способ действия по достижению маркетинговых целей.

1. Система маркетинговых стратегий предприятий

2. Портфельные стратегии: матрица БКГ; матрица Джи-и-Маккензи

3. Стратегии роста: матрица Ансоффа; матрица внешних приобретений; новая матрица БКГ

4. Конкурентные стратегии: общая конкурентная матрица: модель конкурентных сил; модель конкурентных преимуществ; модель реакции конкурентов

Содержание. Сущность и подходы к организации маркетинговой деятельности. Факторы комплексного подхода к функционированию маркетинга на предприятии. Принципы создания службы маркетинга на предприятии. Характеристика основных вариантов места и роли маркетинга в компании

Уровни маркетинговых стратегий предприятия

Корпоративные стратегии – пути лучшего использования ресурсов: увеличение объёма, усилия по удовлетворению спроса, создание новых сфер деятельности.

Группы стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии – управление сферами деятельности предприятия с точки зрения места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую сферу.

Стратегии роста в каком направлении развиваться, чтобы лучше соответствовать рынку и достаточно ли ресурсов для этого.

Конкурентные – как обеспечить конкурентные преимущества на рынке и какую политику выбрать по отношению к конкурентам

Портфельные стратегии
«Портфель» - совокупность независимых стратегических единиц одной компании

l  «Портфельный анализ» - исследование направлений деятельности предприятия, определение их последующего роста и увеличения прибыльности стратегических единиц.

l  «Портфельные стратегии» - распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями по критерию привлекательности рыночных сегментов и потенциалам.

l  Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений – сочетание маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия

l  Портфельный подход: чёткая структуризация направлений деятельности по подразделениям, рынкам, товарам; выработка показателей ценности направлений.

Матрица БКГ
Бостонская консультационная группа

	Доля на рынке
Темпы роста	Высокая	Низкая
Высокие	«Звёзды»	«Трудные дети»
Низкие	«Дойные коровы»	«Собаки»

l  Темп изменения спроса на продукцию – маркетинговые возможности роста; индикатор привлекательности рынка.

l  Доля на рынке – внутренний потенциал, индикатор конкурентоспособности и прибыльности

l  «Дойные коровы» – максимальная прибыль; «Трудные дети» – инвестирование и избирательное развитие; «Звёзды» – сохранение лидерства; «Собаки» – уход с рынка

Матрица БКГ: оценка выбора стратегических зон развития предприятия и потребности в инвестициях отдельных направлений

l  Ось «Темпы роста спроса» разделяет спрос с высокими и низкими темпами роста. Средневзвешенное значение темпов роста спроса может соответствовать темпам продаж данного товара.

l  Ось «Доля рынка» проходит через 1. Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая.

l  Задача: Обеспечить стратегическое равновесие портфеля, развивая СЗХ, способные давать свободные денежные средства и обеспечивающие долгосрочные стратегические интересы предприятия. Матрица позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии.

l  Быстрорастущие направления требуют инвестиции. Медленно растущие имеют избыток средств.

Матрица Джи-И-Маккензи (General Electric, McKinsey)
привлекательность рынка / стратегическое положение предприятия

	Стратегическое положение (Б)
Привлекательность рынка (А)	сильное	слабое
высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

А = ПР х НП х ПС; Б = ИП х РП х СП.

Перспектива роста ПР – прогноз экономических, социальных, технических условий.

Норма прибыли НП – экспертная перспектива рентабельности на основе изменения спроса, госрегулирования, колебания цен. Перспективы стабильности ПС – степень воздействия событий на хозяйственное направление.

Инвестиционная позиция ИП – отношение реальной и оптимальной величин инвестиций для роста производства (вложения в производство, НИОКР, сбыт).

Рыночная позиция РП – отношение реальной рыночной стратегии к оптимальной при лидерстве на рынке.

Состояние потенциала СП – отношение реального состояния к оптимальному с эффективным управлением производством, финансами, маркетингом, персоналом.

Многомерная матрица Джи-И-Маккензи позволяет определить направления маркетинговой политики

Инвестирование	Инвестирование	Сохранение
Инвестирование	Сохранение	Уход
Сохранение	Уход	Уход

Наступательная стратегия (инвестирование) – постоянное исследование рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала, создание положительного образа.

Оборонительная стратегия – замена нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш.

Стратегия деинвестирования – уход, ликвидация, сокращение производства товаров, свёртывание связей с СМИ, отказ от стимулирования продаж.

Стратегии роста предприятия
Модели управления путём выбора видов деловой активности с учётом внутренних и внешних возможностей

l  Органический рост – интенсивное развитие за счёт собственных ресурсов

l  Интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию) - расширение доли в новых сферах для более быстрого роста

l  Диверсификация – уход в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Управление ростом осуществляется с помощью

l  Матрицы Ансоффа («продукция/рынок»);

l  Матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»);

l  Новой матрицы БКГ («товары/затраты»)

Матрица Ансоффа: классификация продуктов и рынков

	Продукция
Рынки	Существующие товары	Новые товары
Существующие	Проникновение на рынок	Развитие продукции
Новые	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия проникновения: стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования);увеличение доли рынка; привлечение покупателей от конкурентов; привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей пользования.

Стратегия развития рынка – выход на новые потребительские сегменты, новые территориальные рынки, новые сбытовые чети.

Стратегия развития продукта: инновации, новая марка, модификация ассортимента; совершенствование параметров продукта.

Стратегия диверсификации – новая продукция для новых рынков.

Матрица внешних приобретений
область деятельности/тип стратегии

	Тип стратегии
Области деятельности	Диверсификация	Интеграция
Новые	Дивергентные приобретения	Вертикальная интеграция
Сходные	Конвергентные приобретения	Горизонтальная интеграция

Диверсификация – максимальное использование ноу-хау для совершенствования товара, существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей.

Чистая диверсификация (Дивергентные приобретения) - выход на новые области, не связанные с её прошлой деятельностью.

Концентрическая диверсификация (Конвергентные приобретения) – новые виды деятельности и направления. Оставаясь в сфере прежней деятельности, добивается расширения потенциального рынка.

Стратегия интеграционного роста Обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

l  Развитие продукта с использованием новых технологий;

l  Использование современных методов распределения;

l  Гибкая политика цен; Активная реклама и стимулирование.

Интеграция – установление взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность повышением контроля над стратегически важными для него звеньями производственной цепи.

Вертикальная интеграция – принятие на себя руководства предприятиями предшествующей стадии производственной цепи и интеграция с предприятиями последующей стадии.

Горизонтальная – контроль или поглощение конкурентов для обеспечения лидерства и увеличения доли в привлекательных рынках.

Новая матрица БКГ

	Эффект издержки/объём
Эффект дифференциации товаров	высокий	низкий
Сильный	Специализированная деятельность	Фрагментарная деятельность
Слабый	Концентрированная деятельность	Бесперспективная деятельность

Эффект издержки/объём – учёт «кривой опыта»: при удвоении объёма производства затраты снижаются на 20%. Эффект дифференциации – учёт «жизненного цикла товаров»: товар должен претерпевать постоянные изменения усовершенствования.

Стратегия специализированной деятельности – увеличение выпуска стандартизированной продукции; дизайн, эргономика. Концентрированной – наращивание производственных мощностей, поглощение конкурентов либо переход на специализацию с целью стабильной дифференциации.

Фрагментарной – при начальном уровне производства перспективной или высоко дифференцированной продукции. При бесперспективной деятельности выход в изменении характера деятельности.

Конкурентные стратегии. Конкуренция – соперничество предприятий на рынке, направленное на завоевание внимания потенциальных потребителей.

l  Конкурентный анализ – оценка степени конкурентных преимуществ предприятия и соперников.

l  Конкурентное преимущество – комплекс мер в области товара, цены, распределения, стимулирования, обеспечивающий превосходство.

l  Конкурентные стратегии – способы удержания предприятием определённой доли рынка (сегмента) или его увеличения.

l  Каковы пути получения и сохранения конкурентного преимущества?

l  Как определить маркетинговые возможности достижения преимущества?

l  Какие стратегии достигают конкурентное преимущество?

l  Как оценить ответные действия конкурентов?

l  Для решения этих задач используются: общая конкурентная матрица, матрица конкурентных преимуществ, модель конкурентных сил и реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица М. Портера три основные стратегии

Область конкуренции	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
Узкая	Лидерство в нише

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товаров, их большей потребительской полезности, дизайне, на сервисном и гарантийном обслуживании. Доминирует маркетинг. Покупатель готов платить более высокую цену. Повышение цены должно быть больше издержек на поддержание дифференциации. Ценовое лидерство – это возможности снижать затраты на производство. Стабильность инвестиций, стандартизованные товары, строгое управление издержками, рациональные технологии, контроль расходов. Кривая опыта: затраты на производство единицы продукции падают на 20%, когда объём производства удваивается. Закон опыта: Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный % при каждом удвоении продукции.

Лидерство в нише – продуктовое или ценовое преимущество на узком сегменте рынка.

Модель конкурентных сил М. Портера
знать и умело использовать правила конкуренции

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Конкуренция среди действующих компаний – достижение более выгодного положения на рынке. Учёт действий конкурентов. Предвидение. Угрозы со стороны новых конкурентов – создание для них препятствий, сокращение издержек производства, дифференциация товаров, стимулирование посредников, использование патентов. Угрозе появления товаров-конкурентов противопоставить рыночную новизну своих товаров, новые технологии. Угроза со стороны потребителей – изменение их требований к продукции, цене, обслуживанию. Постоянное изучение покупательского поведения. Быстрое реагирование. Формирование спроса. Угрозы поставщиков поднять цены или снизить качество поставляемых материалов влияют на уровень конкуренции. Следить за их действиями, поиск новых партнёров, новых технологических и сырьевых возможностей.