Управление маркетингом (стр. 1 )

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Учебное пособие

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Учебное пособие

Владивосток

2010

ББК 65.290-2

УДК 339.138(075.8)

К 48

Дисциплина «Управление маркетингом» ориентирована на студентов и на специалистов, уже обладающих профессиональными знаниями и опытом работы на рынке. Поэтому важно не просто обучать их с чистого листа, а, прежде всего, переориентировать их мышление в области маркетинговых решений компании и, опираясь на позитивный опыт слушателей, дать им возможность углубить свое понимание рыночных проблем.

Включены задания контрольных работ, тесты промежуточного контроля и тесты проверки остаточных знаний. Для студентов экономических направлений и специальностей и для преподавателей экономических дисциплин.

Составители: , профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС

Утверждена на заседании кафедры Маркетинга и коммерции от 01.01.2001г., протокол

Рекомендован к изданию методическим советом Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС от 01.01.2001г., протокол

© Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2010

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает и понятие «маркетинговое управление», т е. управление, построенное на принципах маркетинга.

Любая система управления, в том числе и маркетинговой деятельностью, включает функции управления (анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия) и базируется на определенных принципах (пропорциональность, равновесие спроса и предложения, реальность, эффективность, системность, процессный подход, ответственность, стимулирование). Также управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Курс «Управление маркетингом» ориентирован на слушателей программы МВА, т. е. на специалистов, уже обладающих профессиональными знаниями и опытом работы на рынке. Поэтому важно не просто обучать их с чистого листа, а прежде всего переориентировать их мышление в области маркетинговых решений компании и, опираясь на позитивный опыт слушателей, дать им возможность углубить свое понимание рыночных проблем.

 

Цели И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Получение знаний и навыков, обеспечивающих работу службы маркетинга на предприятии:

•  Понимание маркетинговых аспектов в деятельности предприятия;

•  Умение управлять маркетингом на предприятии в соответствии с современными международными требованиями, Практические навыки и умения по использованию маркетинга в управлении рыночной деятельностью предприятия.

Преподавание базируется на теоретических и практических знаниях, полученных в процессе изучения дисциплин:

•  Макроэкономика, Микроэкономика, Управленческий учёт,

•  Основы маркетинга, Реклама, Поведение потребителей

 

В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- овладеть понятийным аппаратом и современной терминологией в области управления маркетингом;

-  повысить эффективность практической деятельности слушателя и способствовать успешному последующему применению полученных знаний;

-  оценить возможности и алгоритм создания корпоративной модели стратегического планирования;

-  рассмотреть систему управления с учетом принципов и методов управления маркетингом;

-  рассмотреть основные этапы процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия (определение целевых рынков, сегментация, моделирование потребительского поведения, выбор конкурентного преимущества);

-  изучить инструментарий маркетинга — товарную, ценовую политики, политики распределения и коммуникации.

-  изучить роль маркетинга в формировании нового образа мышления и действий предприятия на рынке;

-  ознакомить с организационным построением маркетинга;

-  ознакомить с принципами и методами планирования маркетинга;

-  раскрыть содержание и приёмы контроля маркетинга;

-  ознакомить с методами сегментации рынка и позиционирования;

-  разъяснить место товара в комплексе маркетинга и управления им с учётом жизненного цикла продукта;

-  дать представление о путях повышения конкурентоспособности;

-  разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;. продвижения в комплексе маркетинга

-  разъяснить сущность стимулирования спроса, формирования связей с общественностью, создания положительного имиджа.

Уровни усвоения дисциплины

-  Успешное изучение включенных в программу тем предполагает, что по окончании обучения слушатели будут:

Знать:

-  основные понятия в области управления маркетингом;

-  основные этапы процесса управления и компоненты системы управления;

-  области принятия решений по элементам комплекса маркетинга;

-  базисные стратегии в области маркетинга;

-  методику составления плана маркетинга и его структуру.

Уметь:

-  - анализировать рыночные показатели и рыночные возможности предприятия;

-  - оценивать потенциальные возможности фирмы;

-  - разрабатывать программу маркетинга для предприятия.

-  уметь организовать маркетинговую деятельность на предприятии;

-  уметь планировать маркетинговую деятельность на оперативном и стратегическом уровнях;

-  осуществлять контроль маркетинговой деятельности на предприятии;

-  представлять схему взаимодействия службы маркетинга с основными подразделениями предприятия;

-  обеспечить рациональное использование финансовых средств, выделяемых на маркетинг.

-  Знать маркетинг как управленческую концепцию и функцию, ориентирующие на эффективное использование ресурсов предприятия для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

-  Понимать стратегию и тактику маркетингового управления предприятием. Организационную, информационно-исследовательскую, планово-прогностическую и контрольно-ревизионную функцию маркетинга.

-  Уметь формировать и использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач во взаимодействии со всеми другими службами предприятия

- приобретение практических навыков в области разработки маркетинговых программ;

-  приобретение практических навыков и умений в области контроля, оценки и аудита маркетинга.

 

место среди других дисциплин

Представляемая дисциплина «Управление маркетингом» читается в рамках профессиональной образовательной программы по специальности «Маркетинг».

У современных менеджеров сформировалась потребность в области управления рыночной деятельностью компаний и реализации маркетинговых программ на основе современных технологий создания долговременной лояльности клиентов и повышения рыночной капитализации компании.

Дисциплина базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных слушателями в ходе изучения таких дисциплин, как: «Маркетинг» и «Маркетинговые исследования» и др.

 

Концепция (особенности) ДИСЦИПЛИНЫ

Дисциплина учитывает специфику потребностей целевой аудитории, обусловленную ориентацией ее представителей на карьерный рост, на достижение предпринимательского успеха, на переход с уровня маркетолога-практика на уровень профессионала. Слушатели программы МВА не просто хотят получить знания определенного круга вопросов, но и научиться реализовывать эти знания в различных бизнес-ситуациях, овладеть методами выявления и принятия управленческих решений на разных стадиях развития бизнеса, приобрести современные профессиональные навыки и умения для достижения поставленных целей.

Поэтому в данной дисциплине маркетинг рассматривается как инструмент достижения предприятием коммерческого успеха на основе эффективного использования своего потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды.

Дисциплина «Управление маркетингом» имеет модульную структуру и включает 10 взаимосвязанных модулей:

Тема 1. Создание системы маркетинга

Тема 2. Организация управления маркетинговой деятельностью компании

Тема 3. Информационное обеспечение

Тема 4. Планирование, финансы и контроль маркетинга

Тема 5. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Тема 6. Функциональные стратегии маркетинга

Тема 7. Управление товаром

Тема 8. Управление ценой

Тема 9. Управление распределением

Тема 10. Управление продвижением

Занятия предполагают одновременное изложение лекционного материала, совмещенного с выполнением комплексных практикумов. Все занятия проводятся в аудитории, оснащенной доской и мультимедийным оборудованием для демонстрации презентаций к темам.

Методологические принципы

логичность, системность и комплексность;

проблемно ориентированный принцип изложения с ориентацией на практическое решение имеющейся управленческой проблемы;

междисциплинарный подход;

учет специфики деятельности предприятия на рынке.

 

ТРЕНИНГОВЫЕ СРЕДСТВА И Формы обучения:

презентации, визуально представляющие основные темы курса и позволяющие закрепить даваемый лекционный материал;

ситуационные задания (или кейсы), смоделированные на основе реальных управленческих проблем из практического опыта преподавателя и слушателей программы;

письменные опросы в форме бланкового тестирования, включающие блок одновариантных вопросов, блок многовариантных вопросов и блок вопросов, для которых необходимо разобрать предлагаемые варианты ответов без остатка (японский тест). Разнообразная компоновка (подборка) вопросов в практикуме позволяет студентам закрепить лекционный материал.

- контрольные задания, предполагающие решение задач с условием и способствующие проработке конкретных маркетинговых процедур и методик.

 

Методические рекомендации преподавателю

В начале каждого модуля дается лекционный материал с использованием презентаций, совмещающих как изложение предметной области, так и анализ зарубежного и отечественного опыта.

По каждой теме студенты при методической помощи преподавателя выполняются комплексные практикумы, включающие ситуационные задания (кейсы), письменные опросы в форме бланкового тестирования, а также контрольные задания, смоделированные по материалам собственного предприятия.

 

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Учебные цели

l  создать представление о маркетинге, его роли в формировании нового образа мышления и действий предприятия на рынке;

l  дать представление об управлении маркетингом на уровне предприятия, рассмотрев элементы маркетинга;

l  проанализировать современные процессы становления и развития маркетинга на российских предприятиях.

1) Знакомство с программой курса «Управление маркетингом».

2) Знакомство с понятийным аппаратом и современной терминологией в области управления маркетинговой деятельностью.

3) Современные направления и тенденции в развитии маркетинга.

4) Взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью компании и маркетингового управления.

5) Цель управления маркетингом, система управления, функции и этапы процесса управления.

В научной и учебной литературе приводится много разных определений маркетинга. Маркетинг – вид предпринимательской деятельности, связанный с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга, 1960).

Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Ф. Котлер, Управление маркетингом).

Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. (П. Дракер. Практика менеджмента).

Маркетинг – это работа компаний с точки зрения клиента (П. Дракер).

Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции (Основы маркетинга, США, 1984)

Верхняя ступенька предпринимательской ориентации – ориентация на потребителя. Ф. Котлер: Профессиональному деятелю рынка нужно знать

-  Как описать рынок и разбить его на сегменты

-  Как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка

-  Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами

-  Как через цену донести до потребителей идею ценности товара

-  Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным

-  Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести

-  Профессиональный деятель рынка должен обладать широким набором знаний и умений.

Эволюция концепции маркетинга. Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда. Товарная концепция на – приметы продукта: производить как можно больше товаров, заставить потребителя эти товары приобрести. Сбытовая – на интенсификацию сбыта – покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Потребительская – на удовлетворение нужд и запросов потребителей – получить прибыль можно только через потребительскую удовлетворённость

Современные тенденции в развитии маркетинга. Концепция стратегического маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов. удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путём создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

Ориентация на конкурентов усиливает ориентацию на потребителя, так как удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учёта всех достижений в области производства, затрат, сервиса.

Формируется тенденция социально-этичного (общественного) маркетинга. Удовлетворение потребностей не только социальной личности, но и всего общества. Своеобразное согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. Ориентация на общественные интересы и экономические ресурсы вызвана экологическими, сырьевыми и энергетическими проблемами, решаемые обществом.

Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав. Продукт экономической эволюции. Переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а требует её реального осуществления на практике.

Потребители выступают на рынке как организованная сила, а это вносит значительные трудности в действия производителей.

Зелёный маркетинг – осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды. Способствует расширению производства экологически чистой продукции.

Маркетинг отношений (максимаркетинг) – ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Маркетинг в информационной среде – это прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Глобальный маркетинг – общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Либерализация торговли. Снятие инвестиционных барьеров. Создание зон свободного предпринимательства. Выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Превращение инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Сферы применения маркетинга. Области рынка: товарная, денежно-финансовая и трудовая. Виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности). Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители. Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др. Сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Сущность управления маркетингом. Управление маркетингом – достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Внутренние возможности – материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда – рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, регулируемые государством экономические, социальные, политические и др. условия.

Маркетинг – это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей (Ж. Ламбен, 1996)

Управление маркетингом Ф. Котлер определяет как анализ, планирование и контроль за проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.

Следует рассматривать управление маркетингом как совокупность принципов, средств и способов действия в условиях конкуренции, следует учитывать, что жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации к рыночным условиям (планы могут меняться в процессе реализации).

Направления управления маркетингом: управление деятельностью (маркетинговое управление); управление функцией; управление спросом.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления несут топ-менеджеры предприятия. Реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов деятельности, а планирование предполагает два направления: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг – аналитический процесс (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество), ориентированный на долгосрочную перспективу.

Роль. Прослеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков или сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Основная цель. Ориентация фирмы на экономические возможности, обеспечивающие долгосрочную рентабельность.

Процесс стратегического планирования имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты, его задачи:

•  Уточнение миссии фирмы

•  Определение целей, разработка стратегии

•  Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Операционный (тактический) маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования (организация сбыта, продаж и информационного продвижения).

Роль. Предполагает выбор целевого сегмента, формирование плана маркетинга для выбранного целевого сегмента, реализацию плана и контроль.

Основная цель. Генерация доходов от продаж и краткосрочная рентабельность.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия – ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требованиям рынка. Совершенствование технических, а особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товар. Упаковка рассматривается как активное средство продвижения товара.

Авторитет предприятия формируется не только технологическими достижениями, а успехами в удовлетворении потребностей рынка. Механизм управления – развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных)

Принцип управление функцией: от нужд производства к нуждам рынка. Маркетинговая функция:

l  выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке (совместно с производством);

l  оптимально использовать финансовые средства для получения прибыли (совместно с финансами);

l  своевременное доведение товара до потребителя (совместно со сбытом);

l  кадровая политика, нацеленная на реализацию потенциала в соответствии с требованиями рынка (совместно с администрацией).

Механизм выполнения маркетинговых функций: организация; планирование; исследования; контроль

Высшее руководство обеспечивает общее управление предприятием, формулирует общую стратегию, устанавливает нормативы деятельности, осуществляет контроль деятельности предприятия.

Маркетинг – приведение всех ресурсов компании в соответствии с требованиями и возможностями рынка. Маркетинговой смесь (маркетинг-микс) – определённая комбинация средств маркетинга, направленная на достижение предприятием поставленных целей по управлению спросом

Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления.

Управление производством: организация производства, контроль качества, закупка сырья.

Управление персоналом: подбор кадров, повышение квалификации, контроль за выполнение обязанностей

Управление финансами: финансирование деятельности, планирование прибыли, нормирование и финансовый контроль, реклама и стимулирование.

Управление маркетингом: исследование рынка, планирование ассортимента, формирование каналов распределения.

Управлять маркетингом – это делать спрос. Если нет клиента, то нет и бизнеса. Содержательный смысл «управления маркетингом» – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Механизм управления спросом – тесная взаимосвязь средств и инструментов.

Средства: Инструменты:

- Продукт, - цена,

- Продажная цена, - реклама,

- Позиция, - стимулирование сбыта

- Продвижение, - инновации,

- каналы распределения

Продукт, товар – наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе,

- какой продукт необходим потребителю?

-  каковы требования потребителей?

-  как можно повысить полезность товара для потребителя?

-  Как выделить собственный продукт среди других товаров?

Продажная цена – цена продажи, которая покрывает все затраты и приносит прибыль не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Определяет цену состояние спроса на данный товар и другие факторы.

Позиция – место и условия продажи товаров. Товар должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение, содействие продажам – одно из ключевых средств маркетинга активного воздействия на потребителя. Важно всё:

l  реклама,

l  личные контакты,

l  стимулирование,

l  формирование положительного имидж.

Развитие маркетинга в России. Маркетинг сегодня – это миссия, а маркетолог – миссионер, указывающий путь к выживанию и процветанию. На начальном этапе маркетинг воспринимался как торгово-сбытовая или рекламная деятельность. Постепенно приходит осознание, что это принципиально новая функция по взаимодействию с рынком: вся деятельность предприятия ориентируется на требования потребителей. Теперь маркетинг – получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре и конкурентах; оценка потенциала предприятия, формирование перспективы.

Условия формирования рынка в России. В прошлом осталось получение прибыли за счёт дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, неуплаты налогов. Нестандартное поведение российского потребителя часто не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию, требует изучения. Характер деловых отношений: непонимание важности маркетинга как основы доходов, коррумпированность, центризм, не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко (особое место в комплексе маркетинга США - меры по стимулированию сбыта, развитие каналов распределения – в Европе, инновации в продуктовой политике – в Японии).

Комплексный практикум, включающий:

-  письменный опрос в форме бланкового тестирования по теме.

Вопросы для самоконтроля

1. Расскажите о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке.

2. Что Вы знаете о целях управления маркетингом?

3. Какие элементы управления маркетингом Вы можете назвать.

4. Назовите основные задачи стратегического маркетинга.

5. Назовите основные задачи операционного маркетинга.

6. Чем объяснить широкий диапазон определений маркетинга в экономической литературе?

7. Опишите основные этапы эволюции маркетинга

8. Почему применение маркетинга возможно на предприятиях разных сфер экономики?

9. Что означает формирование нового образа мышления и нового образа действий в управлении предприятием?

10. Раскройте взаимосвязи маркетинговой функции с другими функциями предприятия

11. Раскройте сущность понятия управления маркетингом

12. Раскройте разницу в принятии управленческих решений с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций

13. Раскройте сущность маркетинговой системы

14. Что представляют собой средства маркетинга?

15. Содержание маркетинговой смеси?

16. Особенности развития маркетинга на российских предприятиях

Упражнения

1. Опишите содержание трёх последних сделок, в которых Вы принимали участие. В чём они соответствовали принципу маркетинга «Найдите потребность и удовлетворите её».

2. Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите руководителям фирмы для анализа, как выполняется на нём маркетинговая функция.

3. Этапы принятия управленческих решений при кризисе

Шок. Паника. Импульсивность реакции.

Оборонительное отступление. Сокращаются программы. Жёсткий контроль бюджета. Только краткосрочные решения.

Осознание проблемы. Достигается согласие как надо изменить рынок. Нужны идеи снизу вверх.

Адаптация и изменение. Формулировка новых стратегических решений. Инициативные и открытый подход к ним.

Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции на каждом этапе. Приведите примеры таких процессов.

Кейс «ВладМарт» учится маркетингу

Одни из первых создали службу маркетинга. Принят наиболее эффективный принцип сбыта товара: какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать покупатель, а потом организовывать производство.

Почему необходим маркетинг на предприятии в современных условиях?

В чём заключается формирование нового образа мышления на предприятии?

Как проявляется новый образ действий предприятия на рынке?

Приведите примеры опыта решений проблем маркетинга на предприятии.

ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ

Цели:

Дать представление о функциональных связях и принципах организации маркетинга на предприятии;

Ознакомить со структурами организационного построения маркетинга;

Сформулировать основные требования к специалистам в области маркетинга;

Показать основные этапы организации маркетинга;

Проанализировать тенденции организации маркетинга на предприятии

1. Функция маркетинга – система маркетинга – служба маркетинга

2. Функциональные связи маркетинга на предприятии: производство – маркетинг; финансы - маркетинг; снабжение и сбыт – маркетинг; кадры – маркетинг.

3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

4. Типовое положение о службе маркетинга

5. Организационная структура службы маркетинга

6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в менеджмент предприятия

7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

11. Рекомендации по организации маркетинга на предприятии

Содержание. Принципы современного управления маркетинговой деятельностью компании. Изменение объекта управления в маркетинге. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений.

Использование технологии бенчмаркетинга в управлении маркетинговой деятельностью компании.

Основные принципы и система организации службы маркетинга на предприятии:

Функциональная организация

Организация по географическому принципу

По товарному производству

По рыночному (сегментному) принципу.

Функции маркетинга. Все знают, что рынок колеблется. Мы знаем, как извлечь из этого пользу (Афоризм маркетинга)

Обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.

Решение вопросов: Что производить? Кому продавать? Как продавать?

Управление маркетинговой функцией – процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.

Система маркетинга, обеспечивающая взаимосвязь предприятия с рынком

Совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов.

Упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности.

Взаимодействие всех подразделений в рыночных целях.

Комплекс перспективных и текущих планов. Корпоративный план высшего руководства сосредоточен на комбинации различных областей деятельности предприятия (бизнес микс) План маркетинга по бизнес направлениям строится на дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления. План маркетинга по конкретному товару распределяет ресурсы на конкретном целевом рынке.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Совокупность приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для информационного обеспечения и осуществления маркетинга. Его части:

Внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом предприятии;

Внешняя информация, публикуемая в печати;

Исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.

Служба маркетинга, подразделение маркетинга – важнейшее звено в управлении предприятием. Директор по маркетингу – второе лицо после руководителя (как правило). Работники службы занимаются изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой. С производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др. создают единый интегрированный процесс.

Функциональные связи: производство – маркетинг. Если реклама – двигатель торговли, то маркетинг – двигатель производства (Афоризм маркетинга). Связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию реального спроса. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку; подвигает на внедрение современных технологий, снижение затрат; ставит реальные задачи. Консультирует по вопросам потребительских свойств и цены изделия, модификации продукции, расширения сфер применения (своеобразный представитель клиентов).

Функциональные связи: финансы – маркетинг. Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего (М. Смолл. Как делать деньги, 1991) Финансово-учётная функция предприятия – это финансовые вопросы, бюджетный контроль, планирование нормативных издержек и прибыли. Главный критерий строгой финансовой дисциплины – прибыль. Задача – создание товаров, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность

Функциональные связи: снабжение и сбыт – маркетинг. Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными. Функции снабжения и сбыта – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупка материалов. Прогноз маркетинга о развитии спроса позволяет избежать накопления лишних запасов, создаёт эффективную систему продажи, рационализирует работу с торговыми посредниками

Функциональные связи: кадры – маркетинг. Кадровая деятельность предприятия – поиск, отбор, назначение и обучение персонала.

Требования маркетинга к специалистам помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с текущими и стратегическими задачами рыночной деятельности предприятия:

развитие исследовательской работы,

активное продвижение товаров,

выход на новые рынки и т. д.

Задачи службы маркетинга:

● Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

Подготовка данных для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового потенциала;

Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта

Комплексное изучение рынка;

Формирование продуктовой политики предприятия;

Определение ценовой политики предприятия;

Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Права службы маркетинга. Разрабатывает и представляет на утверждение руководству планы маркетинга, предложения по взаимосвязям и координации с другими подразделениями предприятия, предложения о поощрении за успехи в реализации маркетинговых усилий. Разрабатывает и согласовывает финансовые документы и кадровые вопросы, связанные со службой, проекты отчётных и прогнозных документов маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура службы маркетинга: функциональный подход. Традиционная структура: отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчинённый»

Преимущества: простота и чёткость в разделении функций и в возможности специализации сотрудников

Недостатки: сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями

Организационная структура службы маркетинга: дивизиональный подход. Самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения) в крупной компании, которая работает на нескольких рынках. Создаётся комплекс товарных и рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная служба маркетинга