Системная модель социальной коммуникации (стр. 2 )

Еще одно важное обстоятельство - сначала в наиболее развитых странах, а позже и в других, множатся ряды людей и круг профессий, где повседневно приходится решать задачи по выбору каналов коммуникации для общения с контрагентами (общественностью, аудиторией, потребителями, электоратом, конкурентами, партнерами, клиентами и т. п.) — для рекламы, PR, промоушна. Важно не ошибиться с выбором коммуникативных средств.

В ответ на исследовательскую и практическую необходимость видеть систему социальных коммуникаций в целом, во всем ее многообразии; понимать сущность, функции, многосоставность, своеобразие каждого из видов общения возникают новые науки: коммуникология (теоретическая — о месте и роли социальных коммуникаций в обществе) и коммуникативистика (прикладная — о методах и приемах коммуникативной деятельности).

11. Необходимость и цели управления информационными потоками в политической, социальной, экономической сферах

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — финансовая и нефинансовая система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей. Их использование дает организации возможность оценить свое состояние и помочь в оценке реализации стратегии. KPI позволяет производить контроль деловой активности сотрудников и компании в целом в реальном времени.

KPI — это инструмент измерения поставленных целей. Если показатель, который вы придумали не связан с целью, то есть не образуется исходя из ее содержания, тогда нельзя использовать данный термин. Технологии постановки, пересмотра и контроля целей и задач легли в основу концепции, которая стала основой современного менеджмента и называется Управление по целям.

Управление по целям — метод управленческой деятельности, предусматривающий предвидение возможных результатов деятельности и планирование путей их достижения. Основоположником «Управления по целям» является Питер Друкер (нем. Peter Ferdinand Drucker (1909—2005)). Именно он превратил менеджмент — непопулярную и неуважаемую в 50-е гг. XX в. специальность в научную дисциплину. Питер Друкер также является основоположником системы оценки эффективности достижения результатов — целей через KPI. Согласно Друкеру менеджеры должны избегать «ловушек времени», когда они вовлечены в процесс решения текущих ежедневных задач, поскольку это приводит к тому, что они начинают забывать выполнять задачи, направленные на достижение результатов (целей). Современным воплощением управления по целям, является «Система KPI», которая в себя включает множество управленческих концепций, которые появились за последние 20-30 лет и дополняют классическое «Управление по целям».

KPI и мотивация персонала стали неразрывными понятиями, так как с помощью данных показателей (KPI) можно создать самую совершенную и эффективную систему мотивации и стимулирования сотрудников компании.

В зависимости от стратегии компании различают разные KPI. В основном их применяют для определения эффективности работы административно-управленческого персонала. Например, в стратегической цели «увеличить средний доход на клиента с 10$ до 15$ на 2008 год» ключевым показателем эффективности является «средний доход на клиента».

Управление следует начинать с того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом этапе общественности дается максимально большой объем информации «о себе», т. е. о клиенте PR-специалиста, с той целью, чтобы этого клиента (будь то политическая партия, банк, строительная фирма и т. п.) узнавали и к нему привыкли.

Затем на втором этапе можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный этап подходит под определение «манипуляции». В процессе манипулирования (воздействия на общественное мнение и поведение) используются различные приемы работы с информацией. Их условно можно подразделить на убеждение и внушений.

Убеждение – воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

1) фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности, акцентирует внимание на одних сторонах события и умалчивает или затемняет другие аспекты. Цель фрагментирования подачи информации – либо погасить интерес к информации, либо вынудить целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

2) ритуализация: показ официальных процедур, приемов, встреч и т. д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

3) персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персонализации – это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают.

4) отвлечение внимания от важной информации: таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Напр., во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается.

Внушение – процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и корректировке. Внушение – способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

1) свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта и т. п., направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению.

2) наклеивание ярлыков: так просто – окрестить одного «фашистом», другого «диктатором», и русло восприятия обеспечено.

3) сияющее обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Напр., «свободный мир», «национальное самосознание», «демократия».

4) создание «непривлекательного ракурса»: обрывок «безобидной» фразы, который без контекста может нести негативную информацию; политик, некрасиво ухмыляющийся или вытирающий пот.

5) игра в простонародность (популизм). Цель – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе принадлежности «простым людям».

Следующий этап: выбираются влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.

Далее – необходимо создавать и продвигать новости. Кроме того, одна из целей управления информационными потоками – сформировать вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события новую значимость, новый смысл, что предполагает: достраивание недостающего содержания; предположение причин и следствий; выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости. Необходимо содержательно переосмыслить сам контекст новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость.

Существенную роль в этом процессе играют структура аргументации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации фигурируют такие, как: непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий; документальное подтверждение; предоставление свидетельствующего видеоряда.

12. Концепция корпоративной идентичности

Корпоративна идентичность (corporate identity)

Социальное окружение создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в чем-либо). Любая компания вынуждена строить свой бизнес в особой внешней среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):

·  Политические факторы (государство осуществляет принудительный контроль над деятельностью компании и от политического режима во многом зависит успех бизнеса; корпорации нужно лоббировать свои интересы во власти)

·  Экономические факторы

- конкурентное окружение

- партнеры и субподрядчики

- биржи и другие финансовые институты

- финансовые аналитики, рейтинговые агентства - здесь важна экономическая диагностика Главное – экономическая динамика, т. н. «конъюнктура».

·  Социально-экологические факторы (население регионов, где расположены предприятия, экология, благотворительность).

·  Технологические факторы

- научные изобретения

- инновации на производстве

- проблемы образования

PEST - анализ

Все эти факторы в совокупности выступают как «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому.

Одним из средств ответа на проблемы является концепция СI (Corporate Indenty).

Идентичность – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо.

CI определяется корпоративным стилем. CI сроится на нескольких уровнях:

1. Внешний уровень корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов). Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль: контакты, т. к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book).

2. Фирменная идеология (термин ) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова):

·  Миссия (mission) компании – самая глобальная цель, с которой приходят на рынок

·  Видение (vision) –планы корпорации на год-два.

·  Корпоративный кодекс - документ, регламентирующий поведение сотрудников компании и создающий правила корпоративного общепринятого поведения (Гайды; смысловые константы)

3. Материальный уровень. Любая организация имеет материальные фонды (здесь вся документация, визитки, даже само здание должно отражать корпоративную идентичность).

Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта.

13. Целесообразность организации отдела по связям с общественностью(из Королько. Основы PR)

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных ПР-акций

14. Ключевые зоны ответственности корпоративного ПР - подразделения

КРА - зоны ответственности.

Ключевыми зонами ответственности PR-специалистов в организации являются:

1.  анализ и прогноз данных о состоянии среды, в которой работает организация.

2.  консультационно-технологическая

3.  организационно-технологическая

4.  гуманитарно-коммуникативная(формирование базовых сообщ, каналов связи)

PR-отдел структурирован с учетом особенностей КРА, т. е. происходит специализация конкретных подразделений на конкретные направления PR-работы.

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.
Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей.
2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т. д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ ПР-проблем - В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
4. ПР-программы ПP-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
* поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
* налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
* развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
* привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

15. Типичная структура отдела: базовые функциональные позиции.

Типичная структура PR-отдела:

DB – direct board (совет директоров)

CEO - Chief Executive Officer (генеральный директор)

IT – internet, outlook, web-site

16. Стратегическое управление репутацией организации

Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Управление репутацией — это построение некоего идеального информационного облика, сначала нужно сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах целевой аудитории, затем определить, какой имидж она имеет на данный момент. Сокращение разрыва между этими ключевыми параметрами и есть управление репутацией. Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений. Цель управления репутацией — создание управляемой репутации. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ-менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. Необходимо заботиться о системе мер по недопущению репутационных рисков. Репутационная стратегия должна быть прописана. Она может быть отражена в кодексе корпоративного управления, в стратегии компании, в регламентах, описывающих ее корпоративную культуру.

Важной ответственной задачей для каждой организации является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Никакая PR-технология не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться.

Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей, которые находятся в разных взаимоотношениях с компанией. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, журнал «Эксперт» или «Forbes».

Для процветания компании выгодно сделать так, чтобы во враждебной к ней среде никого и ничего не осталось, а все, что есть в мире, перешло если не в дружественную, то хотя бы в нейтральную среду. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Чтобы управлять репутацией, надо управлять теми потоками, на которые возможно влиять. Public Relations помогают управлять этими потоками.

Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями были построены и работали без сбоев.

Только серьезный анализ союзников и противников может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации, но если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации компании.

Зачем управлять корпоративной репутацией:

-хорошая реп. увеличивает продолжительность получения мах дохода

-Можно сократить время кот. требуется фирме чтобы достичь финансовых показателей сопоставимых со сред. уровнем

-хорошая реп. Способствует получению и сохранению мах прибыли

Главные риски для корпоративной репутации рос. компании:

-негативные результаты деятельности компании снижение прибыли

-конфликт с органами власти

-тенденциозное освящение прессой деятельности компании

Процесс управления кор. репутации*по Букше

1.создание нематериальной стоимости(value creation)

2.коммуникация (value reporting)

3.оценка реакции целевых аудиторий(value reaction)

4.оценка изменения стоимости(net present value)

5.возможна защита репутации

17. Технологии формирования связей организации с гражданскими ассоциациями и государственными органами

Фанрайзинг.

Фандрайзинг - буквально – сбор средств на некоммерческие проекты, т. е. социально-значимые проекты, которые составляю третий сектор в развитых странах. Первый – бизнес, институты, связанные с рынком, второй – государственные, третий – институты гражданского общества.

Смысл гражданского общества – этот самый третий сегмент. То что не контролируется государством, но и не имеет прибыли, не связано с рынком. Реализуется в таких негосударственных некоммерческих организациях, занимающихся фандрайзингом.

В любой стране есть определенные институты, которые не контролируются государством. В России таких организаций очень мало.

Гражданское общество – фактически объединение граждан в некоммерческих целях.

Любая кампания подразумевает привлечение множества доноров. Большинство будут жертвовать понемногу, а немногие дадут основную сумму. В значительной степени это значит, что любая кампания распадается на 2 части:

- массовая целевая аудитория, паблисити и пиар в широком смысле, когда привлекаются сотни добровольцев, пропагандирующие идеи фонда. Вся кампания дает примерно 10% средств.

- крупные потенциальные доноры. Здесь не применяются стандартные каналы СМИ. Ставка делается на личные контакты.

Во многих случаях первая часть даже не применяется.

Отличие от спонсорства:

- Технологически сбор средств похож, но юридически и идеологически разные.

- Спонсорство – элемент маркетинга, коммерческого продвижения бренда на рынок. В этом случае основное – просчет прибыли, отдачи от программы.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязка с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.

В настоящее время источником значительной части средств являются российские и зарубежные фонды, которые предоставляют гранты на реализацию социально значимых проектов.

Обращение - основа фандрайзинга, целью которого является привлечение ресурсов за короткий промежуток времени. Любое обращение, чтобы оно было удачным, требует предварительного планирования и привлечения времени и усилий многих людей. Формулирование и распространение обращения должно быть индивидуальным для каждого спонсора. Необходимо искать наиболее оптимальный метод обращения и канал распространения обращения! Главная задача обращения - заинтересовать, получить отклик, вступить в контакт с потенциальным источником ресурсов.

Лоббизм.

Лоббизм в современных, цивилизованных формах - широко используемое легальное средство влияния снизу на аппарат государственной власти. Основная задача лоббирования - добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности и организаций, не противоречащие интересам общества. Сегодня многие PR-специалисты представляют своих клиентов, выступая в роли лоббистов перед законодательными органами федерального уровня. По сути, как отмечают исследователи, лоббирование является одной из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR. Лоббисты пытаются оказывать влияние на законы и нормативы, в первую очередь путем информирования.

Приведенные соображения позволяют утверждать, что лоббирование - это особая часть Паблик рилейшнз. Его задача - формирование и поддержание отношений с правительством, главным образом, посредством воздействия на законодательную и нормативную деятельность. Лоббисты стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками.

В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций.
Иногда, однако, на самом деле действия исходят от так называемых «групп переднего края». Их специально создают для того, чтобы ввести в заблуждение людей, принимающих политические решения.

И все же основная роль лоббирования - роль  заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации - связана именно с убеждением «политических тяжеловесов». Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара - в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам.

Вообще говоря, опытные лоббисты и законодатели придерживаются единого мнения: своевременность и полнота информации - наиболее важные элементы процессов законотворчества и влияния на него.

Лоббисты, отвечающие за связи организации со структурами государственной власти, главным образом, отслеживают и анализируют влияние, которое способны оказать обсуждаемые законопроекты на положение работодателя. Успех или поражение лоббистов во многом зависят от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам. Нередки случаи, когда опытные лоббисты переходят на государственную службу, а потом используют официальную должность для оказания поддержки бывшим клиентам.

18. Правовое поле и профессиональная этика ПР-деятельности

Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR.

В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. То есть государство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Следует также отметить, что право и этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но совершенно не этичным, но бывают и ситуации, когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

В целом деятельность в PR определяют следующие условия:

* требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

* положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;

* регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы ( организации ) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы ( ведомства );

* нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которым руководствуется его организация. Например, специалист, работающий в клинике, должен разбираться в медицинском законодательстве и сопутствующих правовых нормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, - должен понимать законодательство данной конкретной области.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

* общие профессиональные принципы;

* принципы взаимоотношений с клиентами;

* принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

* принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

*отношение к профессии связи с общественностью.