Системная модель социальной коммуникации (стр. 4 )

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем:

Во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.

Во-вторых, если вам хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, позаботьтесь о том, чтобы они были идеологически связаны с вашим продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о вашем продукте — нет.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция. 

Праздники 

Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать можно. 

В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с вашим брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд и информацию о вашем продукте, «поглощая» ваш праздник. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус. 

Праздник не обходится без подарков и угощений. Позаботьтесь о том, чтобы гости вашего мероприятия ушли довольными. 

Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу.

Какие события практически всегда стоят того, что бы сопровождать их PR-средствами?
- Вывод на рынок новых товаров и услуг
- Выставки
- Конференции и круглые столы
- Визиты и встречи «на высшем уровне»
Какие события можно рассмотреть как информационные поводы?
- Семинары
- Национальные праздники
- Профессиональные праздники

26. Ключевое сообщение компании, его позиционирующие характеристики

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоуган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов (задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице.

Проектирование ключевого сообщения.

Это необходимо усилить (стереотипы +).	Это необходимо минимизировать (стереотипы -).
Об этом нужно сказать (наши конкурентные преимущества).	Об этом не стоит говорить (наши слабые стороны).
Проблемы, которые может решить PR-субъект.	Желательные характеристики имиджа.
Почему необходимо обратиться к PR-субъекту именно сейчас?	Есть ли у нас success story, связанные с PR-субъектом?

27. Манипулятивные техники в ПР – практике.

Манипуляция – вид скрытого психологического воздействия с целью управления поведением человека.

Задача манипулятора не только в том, чтобы скрыть свою истинную цель, но и в том, чтобы скрыть сам факт существования манипуляции. Человек, которым манипулируют, должен думать, что он сам захотел сделать то, чего от него добивается манипулятор.

Итак, любая манипуляция предполагает две цели: первая – управление поведением людей, вторая – люди не должны осознавать, что их поведением управляют.

МИШЕНЬ ПЕРВАЯ: ВОСПРИЯТИЕ. В отличие от ощущений, которые отражают лишь отдельные стороны предметов и явлений (форму, цвет, звуки, изменения в пространстве и времени и т. п.), восприятие формирует целостный образ. . Часто на экране телевизора можно увидеть человека в халате и белой шапочке, который рассказывает о достоинствах очередной панацеи. Как правило, этот человек - обычный актер. Или, на худой конец, фотогеничный менеджер PR-агентства. Но в контексте с белым халатом он создает ложную реальность: зритель воспринимает его слова как совет врача. Дальше срабатывает установка, инсталлированная в наше сознание еще античными философами: EXPERTO CREDITE - "доверяй сведущему". Ключевое слово здесь - "доверяй!". Именно за это пиарщикам платят деньги. Аналогичный прием - название товара отечественного производства пишется на иностранном языке. Товар воспринимается как импортный - для многих это залог высокого качества. Еще один вариант - ссылка на неопределенный авторитет. Кто из нас не слышал о том, что "ученые установили", "исследования показали", "специалисты утверждают". Следующая далее информация воспринимается как установленный факт, а с фактами, как известно, спорить глупо.

Нужно отметить еще один момент. Существует некоторый минимальный уровень внешнего воздействия, который может быть воспринят и обработан мозгом. Это так называемый порог восприятия. Он определяется двумя основными факторами: активностью мозга (в состоянии сна восприятие резко падает) и вниманием.

МИШЕНЬ ВТОРАЯ: ВНИМАНИЕ. Любой вид психической деятельности направлен на какой-либо объект. Человек воспринимает, воображает, запоминает что-то. У внимания такого объекта нет. Оно регулирует степень интенсивности психических процессов: мы внимательно наблюдаем, напряженно думаем. Степень внимания зависит от потребностей человека - он обращает внимание на то, что для него значимо и игнорирует несущественные детали. Усилия пиарщиков направлены в основном на привлечение и удержание внимания. Известно, что люди обращают внимание на все необычное и нестандартное. Человеку трудно сразу сформировать образ неординарной ситуации, получить ответ на вопрос: "Что это?". Чтобы разобраться в том, что происходит, он вынужден продолжать восприятие, повышать его интенсивность. В современной рекламе мы часто видим такие трюки, как умышленные орфографические и логические ошибки: "перевернутые" слова, замену букв русского алфавита латинскими. Иногда случается и перебор. В последнее время пиарщики взяли на вооружение такую технику как "имитация кризиса". Запускается слух о том, что у компании возникли серьезные проблемы. Внимание прессы обеспечено - лучшего информационного повода, чем кризисная ситуация, не придумаешь. Да и читатели больше любят скандалы, чем истории о трудовых победах. Впоследствии информация либо "оказывается ложной" и легко опровергается, либо сообщается, что компания успешно справилась с кризисом. В обоих случаях задача привлечения внимания решена.

МИШЕНЬ ТРЕТЬЯ: ВООБРАЖЕНИЕ. Воображение - это фабрика новых образов. Строительным материалом служат образы, уже существующие в памяти. Когда для функционирования логической и эмоциональной сфер не хватает образов, созданных восприятием, этот дефицит восполняется воображением. Диапазон образов, с точки зрения их соответствия действительности, бесконечен: от абсолютно фантастических (кто-нибудь видел, к примеру, Змея Горыныча?) до вполне реальных. Для создания иллюзорных образов часто используются сравнения с неопределенным эталоном. Делается заявление, что наш товар лучше, и не уточняется, лучше чего.

Другой путь влияния на воображение - искусственное формирование состояния неудовлетворенности. Используя манипулятивные техники, можно заставить человека захотеть то, чего на самом деле он не хочет. Так, к примеру, работают самые разнообразные комбинации продукта с образом человека, который этим продуктом пользуется. Мобильный телефон - обязательно в руке мужчины, который явно выглядит солидным бизнесменом. Человеку возможно и не нужен телефон именно этой марки. Но в воображении уже сложился образ солидного бизнесмена применительно к себе самому. Именно в этом состоит неудовлетворенная потребность. А телефон нужен только для того, чтобы приблизить образ к реальности

28. Ключевое сообщение кампании, его позиционирующие характеристики

Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоган), который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения, передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и листовки).

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе проведения PR-кампании.

Условия для позиционирования:

1) исходное состояние – шум или безразличие.

2)нужно выделить ключевой момент (доминанту, которая отличает нас от других). Это стереотипы нашей целевой аудитории.

3)акцентировать одни элементы, а другие преуменьшить и убрать сложную связь между ними, заменив самым простым и главным.

4)Дальнейшая кампания – драматизация, интрига. 

(Королько. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно назвать следующие:
* прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;
* необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.
Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неоднократно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию. Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и общественности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержащаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию.)

29.информационный повод, инсценировка, «монтаж».

Информационные поводы - это некие события (физически или виртуально происходящие), информация о которых может быть интересна средствам массовой информации.
Подавляющее большинство PR-кампаний нуждается в сильных, интересных поводах для активного присутствия в информационном пространстве. Поэтому, в случае необходимости, такие поводы создаются специально. В тоже время, многие события, так или иначе касающиеся заказчика PR-кампании, сильно потеряли бы от отсутствия PR-сопровождения. В этом и заключается двойственность информационных поводов. Зачастую заказчик на определенном этапе забывает о том, что первично - событие или его эффект с точки зрения PR-воздействия.
Создание информационных поводов:

Если нет новостей, значит нужно создать. Но не просто новость, а важную и интересную.

Существует несколько способов:

1.  Привязать новость к круглой дате: то есть найти событие (10-летие области в которой существует компания, 1 год со дня подписания важного договора, 5 лет существования компании на рынке или 60-летие генерального директора и фееричное празднование юбилея и т. д.)

2.  придумать праздник: например, наметить розыгрыш автомобиля или вычислить миллионного покупателя и наградить его бесплатным пожизненным абонементом на пользование услуг вашей компании. Фантазия здесь не может быть ограниченна. Самое главное, чтобы общественности был интересен этот праздник.

3.  привязать новость к общественно важному событию(например: к приезду президента страны в определенный регион)

После того как новость создана, ее необходимо усилить для того чтобы СМИ она пришлась по вкусу:

1.  самое важное очень серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения.

2.  желательно найти связанные с вашей новостью другие события из вашей компании (таким образом предоставляетет СМИ выбор новости, а так же старайтесь, чтоб все новости были опубликованы.)

3.  очень действенным бывает усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей.

4.  превратить проблему вашей компании в важную проблему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т. д.

При создании информационных поводов не стоит забывать, что новость-это новая информация.

При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).
Пять характеристик события, способного породить новость:
-1- при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества;
-2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;
-3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;
-4- событие должно однозначно пониматься публикой;
-5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

В материалах “Интерньюс” говорится о таких критериях новости:

Это то, что люди должны знать; Это то, что людям необходимо знать; Это то, что люди хотят знать ; Это то, что интересно знать ( из категории “необязательных” новостей”) .

(Компания Идеи&Решения. Эффективный PR. Как мы уже упоминали в нашей компании принято делить информационные поводы на внешние, внутренние и инициируемые.

 Внешними информационными поводами мы называем в виду национальные и международные праздники, принятие законопроектов (например, изменяющих требования по чистоте выхлопных газов автомобильных двигателей) и иные события, в которых напрямую компания не участвует.

 Внутренние информационные поводы – события, в которых компания так или иначе участвует. Например: выпуск нового продукта, проведение испытаний продукции, принятие решения о применении фильтров компании ведущим японским производителем, встреча руководителя компании с губернатором к.-либо области, пресс-конференция о новой стратегии и т. д.

 Инициируемые поводы появляются тогда, когда есть нехватка во внешних и внутренних. Данными мероприятиями могут быть любые события: от гонок Формулы – 1 до показательных испытаний нашей и конкурирующей продукции. Основное отличие от иных поводов – инициируемые поводы создаются специально для паблисити.

Какие события практически всегда стоят того, что бы сопровождать их PR-средствами?
- Вывод на рынок новых товаров и услуг
- Выставки
- Конференции и круглые столы
- Визиты и встречи «на высшем уровне»
Какие события можно рассмотреть как информационные поводы?
- Семинары
- Национальные праздники
- Профессиональные праздники

Инсценировки:

Латвийский оператор мобильной связи Tele2, сознавшийся в инсценировке падения мазсалацского метеорита, выплатит государству штраф в размере 26 тыс. долларов.

Монтаж: Экстренный выпуск новостей бельгийского государственного телевидения RTBF потряс всю страну: ведущий объявил о распаде государства на нидерландоязычную Фландрию и франкоязычную Валлонию. Парламент Фландрии принял решение о независимости этой северной половины страны от остальной Бельгии. В прямых включениях ликовали сторонники сепаратизма и давали свои комментарии ведущие бельгийские политики.

30. Штатный и чрезвычайный режимы функционирования: кризисные коммуникации фирмы.

Управления пиар проектами бывает двух типов: 1) штатный режим и 2) кризисный режим.

Подробнее рассмотрим кризисные коммуникации фирмы.

Кризис-это сложная ситуация, представляющий собой угрозу интересам и репутации компании. Главной задачей пиар специалистав такой ситуации является восстановление общественного доверия или сохранения его уровня. Целями кризисного менеджмента являются: ^прогнозирование кризисов, 2)быстрое прекращение кризиса, 3)ограничение ущерба, ^восстановление доверия к организации.

Кризисом для организации могут являться следующие события:

·  Угроза банкротства.

·  Остановка производства или его угроза.

·  Забастовка занятых или её угроза.

·  Угроза террористического акта.

·  Утечка значимой конфиденциальной информации.

·  Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать.

·  Потеря значимого потребителя или рынка.

·  Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

·  Разногласия в отрасли.

·  Нежелательное или враждебное поглощение.

·  Потеря финансовой поддержки или покровителя.

·  Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании.

·  Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

·  Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

·  Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать.

·  Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

·  Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Важно помнить, что кризис нередко имеет и обратную сторону, это — новые возможности для организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление состава руководителей и/или методов управления, что дает возможность улучшений. По сути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении её проблем — политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации.

Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов.

1.  Определение проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж.

При этом выявляются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке, политике в отрасли, регионе, стране, мире.

2.  Проблемы сортируются по степени значимости для организации.

3.  Выработка различных вариантов стратегий действий.

4.  Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации.

5.  Оценка программы в части достижения целей организации. Управление проблемами включает следующие элементы:

·  Предвидение надвигающихся проблем. Горизонт должен составлять полтора—три года. Планирование действий должно быть предкризисным, а не кризисным или посткризисным.

·  Селективная идентификация проблем. Организация может и должна сфокусировать усилия одновременно на 5—10 приоритетных проблемах.

·  Работа с уязвимостью и возможностями компании одновременно. Вывод одного продукта с рынка освобождает ресурсы для нового, возможно выигрышного продукта, чей выход следует готовить.

·  Преимущественно внешняя ориентация поиска проблем и возможностей организации.

·  Ориентация на стратегические цели организации. Проблемное управление ориентируется не столько на предвидение кризисов, сколько на достижение стратегических целей — прибыльность, позиция на рынке, масштаб операций.

·  График действий. После идентификация проблем и ранжирования их по значимости предлагаются стратегия, программа и график действий по разрешению проблем.

·  Работа с топ-менеджментом. Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Персональные санкции высшего управляющего имеют критическое значение для учреждения и ведения проблемного управления в компании.

Подготовка к кризису и его начало

Каждая организация должна иметь эффективный план разрешения кризиса. Характер реакции организации на кризис влияет на восприятие организации занятыми, т. е. на внутренний её имидж. Участие занятых в разрешении кризиса нередко недооценивается, однако оно может быть критическим. Занятые симпатизируют компании, они знают возможный риск и аналогичные ситуации в той же сфере. Они знают организацию лучше, чем посторонние, включая такие вещи, как организационная политика, конкуренция между отделениями или то, как срезаются углы в интересах экономии или вывода нового продукта на рынок. Организация всегда должна иметь команду людей, которые могут собраться вместе как команда управления кризисом. Такая команда должна включать высших руководителей функциональных подсистем — операций, финансов, права, управления человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться ответственным директором, — чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Подготовка к кризису включает следующие шаги:

1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.

2. Определение реакции, на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.

3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях — это головной офис, в других, наоборот, — службы отделений.

5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек может оказаться болен или длительно отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надежной для любых потрясений.

6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

8. Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком домашних телефонов потенциальных менеджеров кризиса.

10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если СМИ займутся штатом других служб, не подготовленным должным образом к работе с СМИ.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

1. Выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации.

2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3. Использование самых быстрых средств коммуникации из доступных — электронной почты, факса, брифинга — для распространения информации как во внешнюю среду, так и внутри организации. Распространяя информацию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим, которые сделают большую часть работы службы ПР бесплатно, если ситуация достаточно серьезна.

4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

. Коммуникации в ситуации кризиса

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса — не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу — предоставляй достоверную и полную информацию. Нередко первым порывом управляющих является «Давайте подождем, пока получим все факты». Однако, плохие новости не становятся со временем лучше. Не сообщая ничего, организация тем самым уже демонстрирует своё решение. Это гневит СМИ и усложняет проблему. С другой стороны, неопытная нервная и излишне эмоциональная споук-персона может оказаться еще хуже.

«Скажи всё и скажи это быстро!» — должно стать основным правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнародывается быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает.

Планирование — один из важнейших шагов в управлении кризисом. Настоящим врагом превентивного планирования является распространенное суждение «это не может случиться здесь». Именно такая ситуация сложилась для NASA, этой огромной и властной организации, сразу после взрыва шатла Challenger в 1986 г. Сходная ситуация предшествовала чернобыльским событиям.

Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации, особенно оценивая запросы СМИ, отвечая на следующие вопросы:

1. Что мы обретаем участвуя в коммуникациях? Если вы ничего не обретаете, давая интервью, не давайте его.

2. Каковы риски? Ответ зависит от уровня вашей расположенности к СМИ, личности интервьюера, времени на подготовку, правового аспекта и возможных потерь организации в случае, если статья выйдет без интервью.

3. Насколько вероятно, что наше сообщение будет донесено СМИ до публики неискаженным?

4. Стоит ли усилий данная аудитория? Очень часто конкретная телепрограмма или газета не обращена к аудитории, которую нужно достичь организации.

5. Как будет реагировать менеджмент? Необходимым фактором решения — обращаться ли к публике, является потенциальная реакция высшего менеджмента. Ваши рекомендации и действия всё равно придется объяснять им перед тем как что-то делать.

6. Перевешивает ли ваша правовая ответственность за кризис интересы общественности? Так бывает редко, хотя юристы компании часто утверждают это.

7. Есть ли лучший путь? Если неконтролируемое медиа-интервью можно избежать, избегите его. Однако, достижение соответствующей аудитории через прессу — часто лучший путь коммуникатировать в кризисе. В конечном счете, кризисные коммуникации определяются жестким анализом риска в сравнении с преимуществами обнародования сведений. Эффективность коммуникации зависит от позиции и опыта специалиста ПР. Ни один запрос информации не гарантирует пользы для организации, вне зависимости от выбранного курса коммуникаций. Несомненно одно — помощь организации пробираться через кризис — критическая проверка профессионализма специалиста ПР.

Рекомендации по успешному преодолению кризиса

1.  Организационная служба ПР должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам.

2.  Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса.

3.  Активизация поддержки третьей стороны, авторитетной для общественности, способствует разрешению кризисной ситуации.

4.  Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим. Так, председатель совета директоров Union Carbide вылетел в индийский г. Bhopal в 1984 г., когда взрыв завода этой компании убил тысячи людей (Seitel, с. 453). Его поездка по меньшей мере продемонстрировала внимание к событию. В 1989 г. танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски и пятно нефти разлилось площадью в 1300 квадратных миль. Председатель Exxon Rawl заявил, что у него есть более важные дела, чем полет в порт разлива. Этим он проиграл ПР-сражение.

5.  Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций — ответственное лицо и создать команду его поддержки. Этот человек и только он должен быть уполномочен заявлять позицию компании.

6.  С масс-медиа надо сотрудничать. В кризисных ситуациях журналисты навязчивы — они рвутся во все двери, чтобы достать историю. Не следует воспринимать это персонально, их надо рассматривать как дружественных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов в врагов лишь усилит напряжение.

7.  Нельзя игнорировать занятых. Обеспечение информированности занятых помогает сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компании. Занятые — самый близкий союзник менеджмента в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении.

8.  Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Часто менеджмент недостаточно реагирует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса.

9.  Позиционирование организации — восстановление позитивной репутации следует активно начинать к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. С самого начала кризиса важно сконцентрироваться на освещении шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты ключевых фигур значимых для организации аудиторий, презентации с освещением в СМИ помогают показать общественности — организация извлекла уроки и контролирует ситуацию.

10.  Последовательно отслеживайте и оценивайте процесс с помощью опросов, например. Необходимо измерять пульс занятых, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов и широкой общественности. Определите, доходят ли ваши сообщения до аудитории. Постоянно проверяйте — какие аспекты программы работают, а какие — нет и делайте соответствующие коррективы.

11.  Направленные коммуникации с занятыми, а особенно периодические выпуски видео-, радионовостей должны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентрированные кампании по реализации изменений, вызванных кризисом, позволяют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет на восстановление доверия к организации потребителей.

32. Отношения с прессой

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно.

3) Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которымы вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений.

8) Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации

33.Виды пресс-мероприятий

Пресс-конференция рекомендуется, когда:

·  существует значительный информационный повод, масштабная подача которого в СМИ существенно улучшит медиаимидж;

·  необходимо, чтобы о готовящемся мероприятии узнали все нужные персоны;

·  важно, чтобы позиция компании по тому или иному вопросу прозвучала в СМИ;

·  нужно, чтобы компания была упомянута в материалах СМИ наряду с VIP-персонами;

·  необходимо, чтобы ньюсмейкеры провели выступление на блестящем уровне.

Пресс-тур рекомендуется, когда:

·  само место проведения события малодоступно журналистам, но при этом содержит значительный PR-ресурс;

·  нужно привлечь внимание СМИ к событию и при этом сформировать заведомо позитивный настрой журналистов.

Пресс-ланч рекомендуется, когда:

·  нужно постоянно поддерживать журналистский пул;

·  компания намерена провести краткую встречу с конкретными журналистами;

·  нужно поддерживать благоприятный информационный фон деятельности компании.

Проведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.

Проведение PR-акции рекомендуется, когда:

·  нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;

·  необходимо создать яркий информационный повод.

Круглый стол, конференция рекомендуются, когда:

·  существует потребность освежить информационное поле вокруг компании;

·  отсутствует весомый информационный повод (достаточный для проведения, например, пресс-конференции).

34. Подготовка и проведение пресс-конференции

Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняет пресса и другие СМИ.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

Проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

Продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

Представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

Решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность.

Наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ

Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутое, квалифицированное и официальные ответы на интересующий вопрос.

Специалисты в области связи с общественность не рекомендуют организовывать пресс-конференции по мало значительным поводам, а также в тех случаях, когда обычная информация может быть передана с помощью традиционных средств( например с помощью пресс-релизов).

До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть, на данном предприятии. Такой выборочный подход к составу частников пресс-конференции не исключает, однако, того, что на ней будут присутствовать журналисты оппозиционно настроенных изданий.

Средства массовой информации, получившие приглашения для участия в пресс-конференции, но не приславшие на нее по каким-либо причинам своих представителей, не должны лишиться возможности рассказать о данном событии на своих страницах, радио - или телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конференции обычно рассылают в упомянутые СМИ все необходимые материалы, а также тексты или тезисы основных выступлений участников пресс-конференций..

Иногда полезно заранее распределять некоторые вопросы (из числа предполагаемых) среди своих сотрудников, с тем чтобы они могли задать их выступающим в подходящий момент для смягчения трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Этот прием нередко используется в практике проведения пресс-конференций, однако злоупотреблять им не стоит.

После завершения выступления основных докладчиков организаторы пресс-конференции должны объявить, что для вопросов журналистов и ответов на них отводится строго определенное время.

В ходе пресс-конференции приглашенные представители СМИ могут задать вопросы, носящие критический, компрометирующий и недоброжелательный характер по отношению к организации, проводящей данное мероприятие.

35 Виды и техника подготовки пресс-релиза

1. Пресс-релиз должен отвечать на следующие вопросы: Кто? Что сделал? Где? Когда? Кому это нужно?

2. Для пресс-релиза очень важен заголовок. Он должен быть кратким, четким и привлекающим внимание.  Заголовок пресс-релиза должен отражать его основное содержание.

3. Сам текст для пресс-релиза пишется в официально-деловом стиле. Здесь не должно быть никакой «воды». Содержание излагается ясно, четко, конкретно.

4. Начинается пресс-релиз с изложения основной идеи всей статьи и отвечает на вопрос Кто? или Что? Первый абзац, который называется «Лид», обычно состоит из двух-трех предложений.

5. Далее, в основном тексте необходимо дать полную информацию о событии с добавлением интересных деталей. Важно убедить СМИ, для которых пишется пресс-релиз, в том, что данная новость будет ценна и интересна их аудитории. Стиль изложения должен быть ясным и простым. Статья станет более интересной и живой, если в нее добавить высказывание одного из руководителей компании, либо небольшой комментарий. В тоже время статья должна быть не чисто рекламной, а в основном информационной.

6. После основной части пресс-релиза нужно дать информацию о компании, сферах ее деятельности, а также финансовых показателях.

7. В конце статьи не забудьте указать контактные данные компании или человека, которому посвящен пресс-релиз

Выделяют следующие типы релизов для прессы:

анонс. Информирует о грядущем событии;

новость. Повествует о свершившемся действии;

информационный. Сообщает о не завершенном событии. Отчет предоставляется только о текущих изменениях

36. Медиа-тренинг

Главная задача, которую решает данный медиатренинг, это повышение способности спикеров к работе в публичном пространстве, в т. ч. с телекамерой, работы в ситуации теле - и радио- эфиров.

Решение этой задачи подразумевает работу по таким направлениям, как:

Овладение навыками содержательной подготовки к разнообразным (в т. ч. интерактивным) публичным мероприятиям;

Овладение алгоритмами эффективного взаимодействия с представителями СМИ в ситуациях интервью, пресс-конференции, выступления в телестудии перед телекамерами и др.;

Развитие эффективного взаимодействия команды в публичной ситуации;

37. Критерии эффективности кампании

Критерии эффективности:

Рассмотрим какими же показателями измерять эффективность вышеупомянутых организаций.
Критериями эффективности деятельности любой религиозной организации является число ее приверженцев и объем денег в виде пожертвований, которые собирают и контролируют их использование главы этих организаций. Важным показателем является также возраст религиозной организации.

Критериями эффективности государственных органов управления является объем расходов на их содержание в структуре государственного бюджета, прозрачность в принятии тех или других решений, влияние на рост национальной экономики и благосостояния граждан страны.
Органы судопроизводства тем эффективнее, чем ближе их постановления к духу и букве законов. Чем меньше в их постановлениях коррупционных мотивов и желания устроить между истцами закрытые торги, тем эффективнее они выглядят;

Законодательные органы эффективны тогда, когда законы и подзаконные акты, которые они вырабатывают делают судебную систему прозрачнее, а экономика страны растет в результате законодательных инициатив.

Военные и паравоенные формирование и силовые структуры эффективны тогда, когда ресурсы государственного бюджета используются по назначению, а их число и оснащенность оптимальны для обеспечения обороноспособности страны, защите ее национальных интересов на международной арене и защиты населения от криминальных элементов и стихийных бедствий.
Критериями эффективности партий и политических  движений является увеличение их членов и сторонников, а следовательно получение на местных и общенациональных выборах максимального количества голосов.

Организации защиты профессиональных интересов имеют в качестве критериев своей эффективности количество своих членов величину финансовых фондов, которые свидетельствует об их влиятельности, а также скорость с которой лоббируются интересы их членов в органах законодательной, исполнительной и судебной власти;

Научно исследовательские организации как критерии своей эффективности имеют объемы грантов, привлеченных на исследования, совокупная стоимость know-how и патентов и коэффициент экономической эффективности научно исследовательских разработок, который определяется путем деления рыночной стоимости научно исследовательской работы на количество участников научно исследовательской команды-розработчицы.

При наличии тестовых систем, которые достаточно объективно могут оценить уровень знаний и умений учеников и студентов эффективность образовательных учреждений можно было бы определять по коэффициентам, которые показывают совокупную стоимость подготовки ученика и студента в соотношении к количеству баллов, которые определяют его квалификационный уровень.

Для оценки эффективности бизнесовых организаций достаточно двух критериев: прибыльность компании и ее капитализация. Понятно, что при оценке той или иной компании стоит учитывать такие показатели в зависимости от типа организации как выторг на единицу площади, выторг на одного работающего, себестоимость единицы выработанной продукции, стоимость основных фондов, объемы выработанной продукции или предоставленных услуг в денежном эквиваленте на одного работающего, капитализацию человеческих ресурсов, рыночную стоимость технологических разработок, стоимость торговых марок и так далее. Но все эти и много других показателей все же сводятся к двум основных.

Продолжительность жизни организаций:

Организации как и живые существа имеют разный срок жизни. Есть организации, которые живут очень мало, особенно это касается коммерческих компаний и организованных преступных группировок, есть долгожители такие как религиозные организации или учебные учреждения. Долгая продолжительность жизни организации является  прямым свидетельством ее эффективной внутренней организации и живучести миссии, которая пробудила ее к жизни. Здесь показательной является римо-католическая церковь, чей возраст неуклонно приближается к двохтысячелентию и которая является самой многочисленной и самой сложной по структуре организацией в мире, а если учесть ее материальные и невещественные активы, то вряд ли мы найдем ей достойного конкурента. Можно ещё вспомнить более старые христианские церкви Ближнего Востока или Северной Африки, но они не могут равнятся с Римской Церковью по степени влиятельности и богатства.

Много европейских университетов являются также долгожителями, некоторые живут уже много сотен лет. Некоторые университеты Англии и Италии, к тому же, неизменно находятся в одних и тех же местах и зданиях, что и сотни лет тому назад.

Продолжительность жизни некоторых профессиональных гильдий, спортивных федераций и клубов Европы также является долгожителями, чей возраст измеряется от восемьсот до ста пятидесяти лет.

Достаточно живучими образованиями зарекомендовали себя политические партии. Здесь показательными являются партии Великобритании и США чья продолжительность жизни насчитывает больше двухсот лет. Социал-демократические и христианско-демократические партии многих стран Европы также живут уже больше ста лет.

Не могут похвастаться большой продолжительностью жизни лишь производственные и коммерческие компании, которые или умирают или перерождаются путем слияния и поглощения в другие бизнесовые образования. В мире есть лишь несколько десятков компаний, которые начали свою жизнь в 19 веке и есть лишь один уникум, чей филиал появился в Украине в 1991 году, единственная в мире частная мультинациональная компания с многомиллиардным оборотом SC Johnson. Она была основана в США в 19 веке Семюелом Джонсоном и до сих пор сохранила статус семейной компании, которая не стала акционерной компанией невзирая на разные выгоды и преференции от изменения формы собственности. Этот пример, по-видимому, бегло указывает на важность ценностей невещественного характера, которые лежат в основе продолжительности жизни организаций.

В завершение хотелось бы обратить внимание читателей на то, что невзирая на разные формы организаций и разные критерии оценки их эффективности между ними есть много общих черт. Эффективные организации живут  в первую очередь благодаря невещественным факторам притягивания людей к ним и структурам управления, которые не позволяют силам социальной энтропии их разрушать.