Системная модель социальной коммуникации (стр. 3 )

Партнерка на США и Канаду по недвижимости, выплаты в крипто

30% recurring commission
Выплаты в USDT
Вывод каждую неделю
Комиссия до 5 лет за каждого referral

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Во избежание судебных разбирательств и других нежелательных ситуаций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого события, в котором они принимают участие.

С 1 июля 2006 г. вступает в силу Федеральный закон от 01.01.2001 № 38-ФЗ «О рекламе»

Кратко изменения в регулировании отношений в области рекламы можно охарактеризовать следующим образом.

Изменилось определение рекламы и уточнен круг информации, которая не является рекламой.

Появились дополнительные общие требования к рекламе, так.в рекламе не допускается:указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств

Изменены нормы, направленные на защиту несовершеннолетних в рекламе.

Исключено положение о том, что использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, непосредственно для них не предназначенных, не допускается.

Установлены требования к рекламе, сообщающей о проведении стимулирующих мероприятий.

Изменились требования к порядку размещения рекламы в телепрограммах.

Объем рекламы в телепрограммах не может превышать 20 % времени вещания в течение часа с 01.07.2006 и 15 % времени вещания в течение часа с 01.01.2008. Продолжительность рекламного блока не более 4 минут.

Конкретизирован порядок распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций.

Изменились требования, предъявляемые к рекламе на транспорте.

Произошли некоторые изменения в ограничениях в отношении рекламы алкогольной продукции.

Ужесточены требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий.

Впервые установлены требования к рекламе биологически активных добавок.

19. Позиционирование образа организации. Основные константы фирменного стиля.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

В массовых коммуникациях под «позиционированием» понимается процедура поиска и определения специфической ниши в коллективном мышлении больших общественных групп, которая выделяет идею на фоне остальных идей. Различие определяет позиционирование!

Позиционирование, прежде всего, применяется в рекламных технологиях. Рекламное позиционирование подчеркивает правильность выбора потребителя путем решения его проблем, т. е. товарное предложение должно быть настолько уникальным и неповторимым, чтобы оно явно выделялось на фоне конкурирующих аналогов, чтобы конкуренты либо не могли, либо не хотели занять аналогичную позицию. Пример правильного позиционирования: «Билайн: живи на яркой стороне!», «МТС – оператор связи».

Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

В отличие от рекламного позиционирования PR-коммуникации управляют не текстами, а контекстами.

позиц2 Позиционирование в PR осуществляется только с позиции 3-ей стороны (метапозиции). В рекламе этой стороны нет.

Позиция организации – это мнение целевой аудитории про организацию и про её услуги, проекты. Позиция характеризует место, которое занимает конкретная услуга, проект организации в умах целевой аудитории, по отношению к услуге, проекту других организаций. Поэтому позиционирование организации, заключается в том, чтобы исходя из оценок целевой аудитории, осуществлять выбор таких ценностных характеристик организации, которые с точки зрения целевой аудитории обеспечивали бы организации конкурентные преимущества.

Фирменный стиль (система корпоративной идентификации, айдентика) состоит из констант фирменного стиля и его носителей, дизайн которых разрабатывается на основе этих констант.

Набор констант фирменного стиля практически неизменен и ограничен. Набор носителей гораздо более широк и может различаться для разных фирм.

Это такие элементы фирменного стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах.
К ним относятся:

- Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

- Символ или эмблема — графический элемент, который может использоваться отдельно или вместе с логотипом.

- Графический знак — единый блок из логотипа и символа.

- Корпоративный слоган (корпоративный девиз, фирменный лозунг) — красивый, коротко сформулированный лозунг, выражающий основную миссию фирмы.

- Фирменный блок — объединенный в композицию символ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и, зачастую, корпоративный девиз.

- Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, цвета, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

- Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

- Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт.

Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда.
Часто в качестве констант выступают специально созданные стилевые элементы, под которые создаются отдельные визуальные концепции и правила. Такие составляющие марки, как тональность бренда, язык и «голос бренда», также являются константами фирменного стиля и описываются в руководстве по использования бренда.

Как позиционироваться?- Исходное состояние «шум». Нужно выделить доминанту, отличия нас от других(конкурентные преимущества).Главные стереотипы нашей целевой группы. Нужно акцентировать отдельные элементы, уменьшая другие. Убрать сложную связь в пользу простой. Дальнейшая компания должна быть драматизацией первоначальной ситуации.

20. Организационные ценности и миссия.

Ведущую роль в культуре предприятий играют организационные ценности. Организационные ценности - это предметы, явления и процессы, направленные на удовлетворение потребностей членов организации и признающиеся в качестве таковых большинством членов организации. Главные из них: производство продукции, оказание услуг; стабильные долговременные устойчивые отношения с заказчиком; максимальная экономическая эффективность, получение прибыли является важной организационной ценностью в условиях товарного производства; проведение определенной социальной политики, направленной на удовлетворение разнообразных потребностей работников предприятий.

Составить сколько-нибудь полный список организационных ценностей невозможно. Наиболее распространенные и важные из них:

- индивидуализм/коллективизм (поощряются индивидуальная активность и инициатива - или коллективное решение задач, согласованность с группой). Самый яркий пример двух противоположных культур в разрезе этой ценности дают японская (коллективная) и американская (индивидуальная) организации людей на производстве;

- конкуренция/кооперация (поощряются карьера, достигаемая путем индивидуальных, более высоких, чем у остальных, результатов труда, - или сотрудничество и работа по принципу “будь таким, как все, не выделяйся”);

- молодость/зрелость (квалификацию, престиж и способности приписывают в большей степени более молодым - или более пожилым работникам);

- творчество/традиции (изменения и прогресс поощряются и активно ищутся - или, наоборот, приветствуются консерватизм и приверженность традициям);

- результат/статус (престижна и вознаграждается результативная работа и предпочитается качественный товар - или должность и престижный товар);

- риск/безопасность (ценятся работники, рискующие своей карьерой, благосостоянием, репутацией ради достижения цели - или воздерживающиеся от риска, действующие традиционным способом). Эта ценность имеет огромное значение для создания и выведения новых товаров на рынок, использования новых материалов, каналов распределения, внедрения прогрессивных технологий;

Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии.

В нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт - cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй миccии. Цeлeпoлaгaниe - caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы - нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм. Миccия - cтepжeнь фиpмы, нaибoлee ycтoйчивaя чacть ee opгaнизмa.

Миccия - этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм пepиoдe.

В cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния opгaнизaции. Филocoфия opгaнизaции oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.

В тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии, oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.

Миccия являeтcя бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя чepтa - пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты cвoeгo тpyдa.

Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

· oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

· xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

· цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

· тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

· филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;

· внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

· внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

(Пример Миссия CORAL TRAVEL заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент — агент — оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.
Основная цель CORAL TRAVEL — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

дифференциации

21. Понятие и базовые типы стейкхолдеров компании

Сейкхолдер - одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании,

Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности. Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.

Категории

· группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);

· менеджеры, которые руководят им;

· служащие, работающие на предприятии;

· экономические партнеры. Данная категория включает как покупателей и поставщиков, так и другие экономические

22. Определение целей и целевых групп воздействия

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:
• привлечь потерянных клиентов;
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Цели PR-плана
От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:
1) осведомленности общественности о компании;
2) доверия к компании;
3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.
Целевая аудитория

Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

 целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

 целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М. Шеррингтона:

 что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

 кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

 почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

 когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

 где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

 географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

 демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

 экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

 психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

 поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

23. Стратегическая модель и тактический план PR-проекта.

Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Стратегия PR – это модель действий для достижения цели. Планирование PR-программы должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями. (Типовой процесс разработки стратегии заключается в последовательном использовании всех классических инструментов: определение миссии и цели компании, проведение детального анализа рынка и определение его структуры, емкости и перспектив развития.)

Тактическое планирование – это детальное описание PR-мероприятий, с помощью которых достигается реализация основной цели PR-проекта. В состав тактического планирования входит организация специальных мероприятий, которые предусматривают глубокое воздействие на общественное мнение и аудиторию. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действия организации

Стратегия : необходимо определить какие методы лучше всего донесут сообщение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по разному, особенно если послание обращено к представителям разных поколений и неоднородных демографических групп.

Обратите особое внимание на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

Примеры стратегий: убедить общественность в том, что живое человеч. общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с комп. программой, которая к тому же может и зависнуть в любой момент.

Тактика: существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Среди средств обычно используемых для воздействия на покупателей заказчиков или потребителей назовем следующие:

1.Брошюры буклеты и др. виды текстовых материалов

2.каталоги журналы и инфо бюллетени

3.материали сайта

4.семинары и конференции

5.материалы на cd dvd и др видео-аудио носителях

6.споснсорская помощь в организации разл. материалов

7.участие в благотв. акциях

8.организация конкурсов аукционов направленных на продвижение товаров или услуг

9.креативное использование призов и наград. реклама.

Для того чтобы донести нужную инфу до общественности с помощью СМИ исп. след. средства

1.пресс-релизы

Презентации проведенных исследований и обзоров официальных документов

Личные контакты с представителями СМИ: интервью приемы обеды брифинги пресс конференции.

(Чтобы построить Тактику Pr-кампании необходимо: ·

· Выбрать из всего многообразия PR-методов те, который подходят нам больше всего (ЧТО мы будем делать); ·

· Расположить их в определенной последовательности (КОГДА мы будем это делать); ·

· Описать конкретную форму реализации (креативный план) каждого из методов (КАК мы будем это делать).

Построение стратегии.

Однако план PR-кампании не сводится к простому перечислению тех методов, которые вы хотели бы задействовать. План подразумевает наличие определенной системы, направленной на достижение целей. Этапность и системность – два важнейших качества хорошей PR-кампании. Иными словами, вам необходимо: ·

Распределить все выбранные методы во времени; · Обеспечить взаимосвязь между разными элементами PR-кампании. )

24.Определение целей и целевых групп воздействия На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться.