Обзор гостиничного бизнеса (стр. 4 )

Этот случай – далеко не первый, что указывает на то, что все происходящее – не случайно. В 2010 году профсоюз владельцев отелей Synhorcat уже подавал иск против системы бронирования Expedia и двух ее дочерних компаний TripAdvisor и по обвинению в недобросовестной конкуренции.

В иске отмечается, что отели, не работающие с Expedia, подвергаются дискриминации на портале . Для таких отелей часто отмечено, что в них нет мест.

Такая практика ведет не только к дезинформации клиентов. Обращая внимание, что в отеле нет мест, гости не связываются с отелем напрямую, чтобы забронировать номер. Однако дело до сих пор не закрыто.

Это уже далеко не первый скандальный случай, связанный с сайтом TripAdvisor. Как уже упоминалось ранее на портале ***** за ложный отзыв, оставленный на сайтах с пользовательским контентом вроде TripAdvisor, могут привлечь к уголовной ответственности.

В настоящее время Госсекретарь Франции по вопросам туризма планирует не только еще раз подать в суд, но и принять участие в судебном процессе вместе с отелями Synhorcat. По его мнению, это должно ускорить принятие решения в суде. Как будут развиваться события и чем подобная ситуация грозит для сайтов онлайн бронирования пока сказать сложно. Но в любом случае, доверие к ним, которое «зарабатывалось» не один год, пошатнулось как у владельцев гостиниц, так и у многих туристов, предпочитающих бронировать номера самостоятельно.

Сервис ***** и Транспортная Клиринговая Палата заключили соглашение о сотрудничестве

Известный портал онлайн-бронирования ***** заключил договор с Транспортной Клиринговой Палатой (ТКП) в марте этого года, подписав соглашение о совместной деятельности. Таким образом, агентства, аккредитованные специалистами ТКП, имеют возможность продавать гостиницы из базы сервиса, пишет *****. Причем эта деятельность носит взаимовыгодное сотрудничество: благодаря соглашению интернет-сервис онлайн-бронирования расширит свою клиентскую базу, а агентства Палаты получат дополнительную прибыль. Договор с ТКП является первым в своем роде соглашением  с сервисом онлайн-бронирования. Однако обе стороны уверены в успехе этого сотрудничества. Клиентская база Палаты включает более 300 аккредитованных агентств, которые имеют около семи тысяч офисов по всей России. Таким образом, система онлайн-бронирования отелей имеет возможность получить новых клиентов, расширив свою базу за счет Палаты. В свою очередь, ТКП получит дополнительную прибыль за счет комиссионных от каждого бронирования. В этом и заключаются взаимные выгоды от сотрудничества.

Презентацию о совместном сотрудничестве сервиса онлайн-бронирования ***** и Транспортной палаты представили на прошедшей Международной выставке MITT-2012 в Москве. В своей презентации представили обеих компаний предоставили участникам выставки аргументы в пользу взаимовыгодной деятельности. В результате этого соглашения агентства по всей России получают доступ к базе отелей онлайн-сервиса. Таким образом, агентства ТКП смогут осуществлять продажу более 16 тысяч гостиниц, включая российские и зарубежные отели базы *****. Все расчеты между агентствами и системой онлайн-бронирования будут осуществляться через ТКП. Таким образом, агентства получат очень простую процедуру подключения к сервису бронирования.

Транспортная Клиринговая Палата – это организация, учрежденная авиакомпаниями России и стран СНГ, представляющая собой исполнительный орган управления в СВВТ. Главная задача ТКП – это обеспечение расчетов между агентствами и представителями авиакомпаний. Такая система взаиморасчетов является уникальным и высокотехнологичным проектом, зарекомендовавшим себя в отрасли еще с 1993 года. сервис онлайн-бронирования ***** представляет собой обширную базу отелей, санаториев, хостелов, пансионатов и других средств размещения.

Известный портал онлайн-бронирования ***** заключил договор с Транспортной Клиринговой Палатой (ТКП) в марте этого года, подписав соглашение о совместной деятельности. Таким образом, агентства, аккредитованные специалистами ТКП, имеют возможность продавать гостиницы из базы сервиса, пишет *****. Причем эта деятельность носит взаимовыгодное сотрудничество: благодаря соглашению интернет-сервис онлайн-бронирования расширит свою клиентскую базу, а агентства Палаты получат дополнительную прибыль. Договор с ТКП является первым в своем роде соглашением  с сервисом онлайн-бронирования. Однако обе стороны уверены в успехе этого сотрудничества. Клиентская база Палаты включает более 300 аккредитованных агентств, которые имеют около семи тысяч офисов по всей России. Таким образом, система онлайн-бронирования отелей имеет возможность получить новых клиентов, расширив свою базу за счет Палаты. В свою очередь, ТКП получит дополнительную прибыль за счет комиссионных от каждого бронирования. В этом и заключаются взаимные выгоды от сотрудничества. Презентацию о совместном сотрудничестве сервиса онлайн-бронирования ***** и Транспортной палаты представили на прошедшей Международной выставке MITT-2012 в Москве. В своей презентации представили обеих компаний предоставили участникам выставки аргументы в пользу взаимовыгодной деятельности. В результате этого соглашения агентства по всей России получают доступ к базе отелей онлайн-сервиса. Таким образом, агентства ТКП смогут осуществлять продажу более 16 тысяч гостиниц, включая российские и зарубежные отели базы *****. Все расчеты между агентствами и системой онлайн-бронирования будут осуществляться через ТКП. Таким образом, агентства получат очень простую процедуру подключения к сервису бронирования. Транспортная Клиринговая Палата – это организация, учрежденная авиакомпаниями России и стран СНГ, представляющая собой исполнительный орган управления в СВВТ. Главная задача ТКП – это обеспечение расчетов между агентствами и представителями авиакомпаний. Такая система взаиморасчетов является уникальным и высокотехнологичным проектом, зарекомендовавшим себя в отрасли еще с 1993 года. сервис онлайн-бронирования ***** представляет собой обширную базу отелей, санаториев, хостелов, пансионатов и других средств размещения.

Реклама и маркетинг

Грамотная реклама для гостиничного бизнеса

Для каждого бизнеса, а в особенности, для отельного, необходима реклама. Но мало просто сделать рекламу, надо сделать ее грамотно! Неудивительно, что не только бюджет, но и грамотность решает все! Однако управляющие некоторых гостиниц не могут понять – ведь ими в рекламу зачастую тоже вкладываются немалые средства, но отдачи – никакой. Пожалуй, реклама гостиницы или гостиничного комплекса – один из самых «животрепещущих» вопросов.

Одной из распространенных ошибок можно назвать некорректную рекламу. Реклама – это в первую очередь не только красивая картинка, а информативная часть. Людей должны привлекать не только лозунги, но и информировать потенциальных клиентов о новых услугах. Западные специалисты в области рекламы выделяют три основных аспекта:

1. Потенциальному клиенту должно быть понятно, какая конкретно услуга ему предлагается. То есть, реклама должна быть «осязаемой».

2. Нужно показать отличие Ваших услуг от услуг конкурентов. Чем конкретно Ваш отель лучше, чем соседний?

3. Необходимо использовать не только современные методы рекламы (баннеры на Интернет-порталах, реклама в тематических журналах), но и «сарафанное радио» - устную рекламу довольных пользователей.

Если говорить о крупных гостиничных сетях, то у них схема работы следующая: разрабатываются две рекламные кампании. Первая, «местная», делает упор на конкретный отель, вторая – рекламирует гостиничную сеть на международном уровне. Относительно гостиничного бизнеса можно выделить два типа рекламы: реклама-процесс и реклама-продукт. Реклама-процесс классифицируется в зависимости от предмета рекламирования, объекта, на которые должна воздействовать реклама, формы рекламы, типа рекламы (где планируется ее размещать), задачи и эффекты рекламы. Реклама-продукт классифицируется следующим образом: предмет (объект) рекламы, тип носителя, воздействие на потребителя, степень информативности, задачи и эффект рекламы.

Не важно, планируете ли Вы заниматься рекламой самостоятельно или обратитесь  в рекламное агентство, необходимо определиться с «Большой пятеркой», то есть принять пять важных решений.

1. Определение цели рекламной кампании. Для того чтобы определить цель, необходимо проанализировать рынок – провести маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование поможет определить Ваши позиции на рынке и определить стратегию. Рекламные цели кампании можно разделить на три части – информативные, убеждающие и напоминающие. Информативная реклама – отличный вариант для выведения на рынок новых услуг или при открытии новых гостиниц. Убеждающая реклама используется при повышении конкуренции. Как правило, убеждающая реклама плавно перетекает в сравнительную, но с этим нужно быть аккуратнее – прямое сравнение с конкурентами приводит к спорам. Существует даже негласное правило – крупные, известные гостиницы (торговые марки) никогда не прибегают к убеждающей рекламе. Напоминающая реклама, как уже становится понятно исходя из названия, заставляет посетителей не забывать о товаре или услугах. Здесь отличным примером является рассылка новостей, поздравительных открыток от имени гостиницы. В некоторых гостиницах принято писать новостные статьи с упоминанием отеля, размещать их на различных интернет-ресурсах, тем самым напоминая клиентам об отеле и услугах. Специалисты в области рекламы считают, что напоминающая реклама является одной из самых важных. Даже если Вы уже заполучили клиента, ему всегда необходимо напоминать о том, как он хорошо отдохнул. Если Вы планируете долгосрочные продажи, то необходимо оказывать клиентам должный уровень сервиса. Одна из самых распространенных ошибок в том, что гостиницы начинают рекламную кампанию, не обучив должным образом персонал. Если клиенты не удовлетворены сервисом Вашей гостиницы, Вы можете рассчитывать только на краткосрочную популярность. Не забывайте, что неконкурентоспособный товар является первым шагом к созданию отрицательного общественного мнения.

2. Подсчет бюджета. Роль рекламы – в увеличении спроса на товар. Обычно выбирают один из четырех методов формирования бюджета: исходя из возможностей бюджета, процент от продаж, в зависимости от затрат конкурента, в зависимости от целей рекламы. Не забывайте, что в рекламе существует такое понятие как «стадия жизненного цикла товара». То есть, если гостиница или услуга новая, она потребует гораздо большего вложения средств в рекламу.

3. Решения относительного сообщения. Вы когда-нибудь задумывались, почему у двух бизнесменов, которые вложили равное количество средств в рекламу, может получиться разный результат? По результатам исследований, специалисты сделали вывод, что творческий подход к составлению рекламного сообщения играет гораздо большую роль, чем количество вложенных средств. Хорошее рекламное сообщение способно привлечь внимание целевой аудитории.

4. Определения типа носителя. При выборе средства рекламы, необходимо в первую очередь определить целевую аудиторию, степень охвата, выбор конкретных средств, выбор времени размещения.

5. Оценка

Подведем итоги. Реклама гостиницы является неотъемлемым атрибутом гостиничного бизнеса. Тем не менее, необходимо уделять внимание не только внешнему, но и внутреннему маркетингу. О том, что гостям необходимо предоставлять качественный сервис, можно даже не говорить, но задумайтесь – готов ли Ваш персонал оказывать услуги на должном уровне? Определив пять целей – основную цель рекламной кампании, бюджет, решение относительного сообщения, тип носителя, оценку – Вы сможете подойти к решению вопросов комплексно. Именно это позволит продвинуть Ваш продукт на рынке, даже в условиях жесткой конкуренции.

Ребрендинг отеля. С чего начать? 

Несмотря на похожие фундаментальные принципы маркетинга и брендинга в целом, маркетинг и брендинг в индустрии гостеприимства заслуживает особого внимания ввиду своей многогранности и длительного «соприкосновения» гостей отеля с брендом во время своих визитов. В данной статье хотелось бы поделиться практическими наблюдениями и советами, которые стоит учесть при начале ребрендинга отеля, для того, чтобы Ваши проекты были максимально эффективными, а результаты – успешно применимыми на практике и актуальными в долгосрочной перспективе.

Процесс ребрендинга - это бизнес-процесс, затрагивающий все отделы отеля: от отдела маркетинга до фронтдеска, и учитывающий многие аспекты работы отеля: от эффективности бренда в коммуникациях до применений бренда в интерьерах. В первую очередь это многомерный и длительный процесс, а не «перекрашивание» существующего логотипа в новомодный цвет, конечно, если мы хотим достичь качества и долгосрочности результатов ребрендинга.

Для того, чтобы мы с самого начала использовали согласованное понятие «бренда», для его определения приведем некоторое сравнение. Бренд, в некотором смысле, - это корабль, с большим количеством людей разных профессий и с многоэтажными палубами. Это не траспарант, и не афиша. Это судно, с механизмом управления, вмещающий в себя весь бизнес, двигающийся в заданном и понятном всеми направлении. Оно находится рядом с другими кораблями и идет в контексте текущих погодных условий. Этот корабль имеет свою презентацию и внешний вид. Если этот корабль не имеет управления и направления, с хаотично бегающей на нем командой, которая спешно перекрашивает опознавательные символы, то и выглядеть он будет неуверенно, «наспех» и поэтому не вызовет доверия. Более того, без доверия будет встречать корабль аудитория, то есть ваши гости, в самом ближайшем порту.

(Никогда не забывайте, что перед тем как стать вашим клиентом или потребителем, вначале аудитория наблюдает и присматривается. Более того, люди составляют мнение о вашей компании в течение первых 30 секунд. Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет).

Поэтому чтобы внешний вид корабля отвечал вашим концептуальным бизнес задачам и ожиданиям встречающих вас аудиторий, необходимо с первой стадии понять и согласовать курс корабля.

С чего начать?

Причины ребрендинга могут быть разные: обновление, реконструкция, покупка отеля, смена менеджмента, уход от негативного имиджа на рынке, создание нового имиджа и т. д. Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. А именно, необходимо ответить на два ключевых вопроса «где мы находимся сейчас» и «куда мы хотим придти». Я уверена, что рабочая группа проекта, а также ваши потенциальные гости, агенты и работники имеют много полезной информации, которой они с удовольствием поделятся с вами, когда будет разъяснена цель ребрендинга.

(Процесс ребрендинга также несет полезную «ноту» объединения в коллективе. Не упускайте шанс использовать этот проект для сплочения своей команды).

На основе полученных данных, желательно составить навигационную (позиционирующую) карту и визуализировать ее. Практика показывает, что обсуждения будут продуктивнее когда есть визуальные ссылки ваших идей и сообщений.

(Визуальная презентация важна. В среднем, 70 % аудитории – лучше воспринимают информацию визуально, а 30 % - фокусируются на получении аудио-информации. Более того, левое полушарие отвечает за логику, анализ и все не эмоциональное. Правое полушарие активизируется картинками, историями и эмоциями. Решения принимаются правым полушарием, значит его и надо активизировать для поиска решений!)

Диагностика

Как было упомянуто ранее, для ответа на два первых вопроса может понадобиться некоторый анализ или интервью с внешней и внутренней аудиториями вашего отеля: гостями отеля, менеджерами, поставщиками, агентами. Хорошо было бы иметь картину работы конкурентов и изменяющихся тенденций рынка, поскольку детализировать позиционирование и дифференциацию вашего отеля можно только в контексте условий рынка. Это касается любого формата: будь то сеть отелей или бутик-отель.

Аудитория

Одним из самых важных вопросов в процессе ребрендинга и построения эффективной маркетинговой программы в целом является знание вашей основной аудитории - гостей отеля. Этот важный элемент части программы также необходимо рассмотреть в контексте текущих изменений: демографических, поведенческих, изменения стиля жизни. А именно понять макро и микро тенденции на рынке.

Например, существует макро-тенденция усиления повседневной хаотичности нашей жизни, а микро-тенденция на этом фоне – поиск «оазисов» для расслабления и уединенности. Поэтому, после анализа и детального понимания ожиданий вашей аудитории, позиционирование небольшой гостиницы, например, может быть выстроено по принципу «от обратного».

Например, на фоне общей увлеченностью мобильным стилем жизни, Ваша гостиница позиционируется как отдых от беспокойной и хаотичной повседневности. Это может быть достигнуто посредством фокуса бренда и коммуникаций на уединенное месторасположение, эксклюзивный сервис и использование натуральных продуктов в наших ресторанах.

Цели

Сегодня в условиях постоянно меняющейся экономической ситуации, очень важно, с точки зрения практики, не просто пересмотреть и проанализировать свое позиционирование, но и иметь ясные цели и задачи бизнеса. Многие компании предполагают, что при такой экономической турбулентности просто невозможно выработать цели. Однако без заданного направления, не будет видно динамики движения компании. Корабль может проходить мимо портов, плавать по кругу, уплыть в Тимбукту, куда ему совсем не нужно. Сформулированные цели для компании даже в шторм означает только одно, что при заданном направлении у нее будет больше ясности в выборе альтернативных путей, а следовательно координация на местности будет носить не хаотичный, но скоординированный характер. Что безусловно сократит риски непродуманных решений.

Кстати именно в такие периоды времени нововведения в компаниях могут носить самый неординарный характер. В истории маркетинга именно инновации в сложные периоды помогали компаниям выйти на новый виток своего развития в посткризисные периоды в силу мобилизации своих ресурсов и разработки чего-то «нового». В рамках заданных бизнес задач нужно будет только более гибко и творчески подходить к инструментам их достижений. «Мы знаем где мы сейчас, мы понимаем куда хотим придти и посредством каких инструментов и решений».

Возьмем в качестве примера сеть отелей уровня 3 звезды. Так, целью может быть увеличение количественной доли локального рынка сети до 10 % в следующем году. Или коммерческая цель - увеличить число повторных визитов наших клиентов на 30 % в течение 3 лет. Далее формулируется способ, например: «мы считаем это возможным за счет значительного улучшения качества обслуживания, привлечения иностранных бизнес гостей и усиления тематического имиджа наших ресторанов. Инструменты для достижения: 1, 2, 3....

«Направление – цели – инструменты – план – действие». Это формула движения и динамики. Пересмотр или возвращение к видению бизнеса и/или задачам бизнеса на данном этапе - это сильный фокус действий компании на практике.

(Понимание коммерческих целей компании при начале ребрендинга поможет выстроить правильный курс не только в коммуникациях, но и во всей маркетинговой программе в принципе).

Аудит. Предыдущие программы

Аудит - еще есть один важный аспект при начале ребрендинга, который необходимо учесть и который придаст большую уверенность проекту. Он также определит список необходимых элементов для разработки применений бренда (графических, цифровых, интерьерных и т. д.). Это аудит бренда, анализ предыдущих маркетинговых программ и обзор эффективности проделанных коммуникаций.

Аудит существующего логотипа поможет понять, насколько он отвечает вашим новым целям. Имеет ли логотип стандарты в применениях, узнаваем ли он, имеет ли свой «тон голоса» в коммуникациях и так далее. Что необходимо, по вашему мнению, исправить? Как вы себе это видите? Уже этой информации будет достаточно для составления детального технического задания вашему креативному ресурсу для последующей проработки.

По результатам прошедших коммуникаций постарайтесь проанализировать их эффективность. Какой был отклик рынка до программы и после нее в сравнении с продажами. Были ли отзывы от ваших гостей? Через какой коммуникационный канал они узнали о вашем отеле? (Если такого вопроса нет в вашем опроснике гостей, обязательно введите). Как усилить рабочие каналы и отфильтровать неэффективные?

(Важно помнить, что потенциальный гость начинает свое общение с отелем до того как он его посетит - из рекламы, брошюр, интернет сайта и т. д. Приглашающий тон коммуникаций, комфорт и стандарты – вот ожидания любого гостя от любого канала ваших коммуникаций).

Просмотрите насколько эффективны ваши POS/ POP материалы и интернет сайт? Этот вопрос не подразумевает имеются ли у вас уже эти материалы или нет. Вопрос подразумевает, являются ли они рычагом к действию у ваших клиентов, работают ли эффективно? Ведь интернет сайт гостиницы, где первая страница исписана убористым шрифтом отчета гостиницы о проделанных мероприятиях вряд ли привлечет клиента. Проработана ли визуальная и эмоциональная составляющая сайта? Легко ли воспринимается текст? Удобен ли он в навигации?

Аудит проделанных кампаний и рекламы поможет составить список элементов при ребрендинге и сфокусироваться на приоритетных элементах.

Суммарность

Суммарность перечисленных элементов создаст фундамент для процесса ребрендинга отеля. Объективность и тщательность анализа по каждому пункту, безусловно, будет играть роль, однако мы не подразумеваем необходимость проведения глубинных исследований. Конечно, чем качественнее анализ, тем больше у вас будет информации для выводов. Однако практика работы показывает, что много необходимой информации для проекта ребрендинга находится уже в самой компании: у менеджеров, сотрудников, агентов, гостей отеля, отдела маркетинга, фронт-деск и т. д. Если вам и потребуются какие-то дополнительные данные, то они могут быть проведены в форме экспресс-интервью и деск-исследований. Необходимо только объективно и своевременно отследить информацию и извлечь ее на поверхность. Когда же эти пазлы собраны воедино, они становятся хорошим фокусом, имеющим конкретные параметры для разработки дизайна, маркетинговой программы и коммуникаций отеля в принципе.

В заключении, я поделюсь техникой соединения воедино полученных выводов для анализа ситуации и проведения хорошей рабочей дискуссии. Для наглядности рекомендую ее визуализировать. На большом листе или на демонстрационной доске нарисуйте шестиконечную звезду (может быть и больше окончаний у звезды). Каждое острие будет означать отдельный аспект, например: Кто? Где мы сейчас? Куда? Как? Когда? Зачем? Затем, впишите результаты своего обзора и анализа. Такой инструмент даст полное впечатление от собранной информации и наглядно продемонстрирует результаты.

В среднем, на стратегическую фазу и обзор может быть затрачено три-четыре недели до начала работы над дизайном.

3 рекомендации в заключении статьи:

отнестись со всей серьезностью к презентации и коммуникации вашего отеля на рынке, снова проанализируйте свое позиционирование, цели и стратегический фокус компании; проанализируйте и максимизируйте свои «рабочие» маркетинговые коммуникации, сделайте их эффективными, остальные отбросьте. Коммуникации и бренд, во-первых, должны четко отвечать бизнес целям, а во-вторых, они должны «работать» на 100%. В противном случае это может быть тратой времени и финансов на их разработку и дистрибуцию; имейте позитивный подход и уверенность в своем бизнесе, отеле, бренде. Я уверена, что это усилит вашу энергию и креативность, а также увеличит способность получать самые лучшие результаты.

Татьяна Беркут

Особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если такое коммерческое предприятие как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1) Состав продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

Обслуживание отличается от товаров также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3) Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4) Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5)Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Остановимся на таких характерных направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе как углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Сегментирование рынка предусматривает разделение всего потенциального рынка на меньшие однородные области. Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с тем, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована: полный пансион для бизнес-туристов, обслуживание экономического класса, обслуживание в апартаментах, высший экономический класс обслуживания, курортное обслуживание, обслуживание в центре города и на его окраинах, вдоль автомагистралей и т. д.

Гостиничные предприятия должны создать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается на следующие переменные:

-  демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

-  поведенческие (поездки частые, нечастые, редкие);

-  ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплекса услуг);

-  психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню
комфорта).

Современная гостиница стремится предоставить клиентам комплексное обслуживание (“полный пансион”).

Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. В настоящее время они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны и бары, центры общефизических упражнений, внутрикомплексные гостиничные центры, не говоря уже о других разнообразных формах обслуживания. Каждое дополнительное обслуживание или удобство должно быть определено с точки зрения его взноса в общую копилку доходов предприятия и его ценности для гостей.

В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта.

Некоторые крупные гостиничные цепи США создали специальные программы для постоянных гостей. По этим программам клиент получает преимущества, часто заключающиеся в снижении стоимости размещения, обусловленного минимальным числом ночевок, проведенных в гостиницах конкретной цепи.

Поскольку цепи имеют общие компьютерные системы бронирования, это позволяет без задержки учитывать количество ночевок каждого конкретного клиента за год. Клиент может быть поощрен каким-либо подарком от компании, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной туристической поездкой.

Дополнительным преимуществом таких программ является то, что они связаны с аналогичными программами на основных авиалиниях США. Клиент, регулярно летающий определенными самолетами и проживающий в определен­ных гостиницах, получает право по таким программам на значительные льготы.

Скидочные купоны: плюс к загрузке или минус к репутации? 

Стремительно растущая популярность сайтов, продающих купоны на скидки, неоднозначно влияет на гостиничную индустрию. Некоторые отели тоже начали прибегать к подобному способу привлечения клиентов. При этом бытует мнение, что компании, пользующиеся таким «костылем» под соусом поиска новых методов продвижения, на деле оказывают услуги невысокого качества. Иначе как объяснить готовность дать 80% скидку, то есть продавать номера дешевле себестоимости? К тому же многие отельеры придерживаются мнения, что такие маркетинговые акции бросают тень на индустрию в целом. Не говоря о явном демпинге, что всегда плохо для бизнеса.

В итоге «купонный» вопрос встает ребром. Он даже обсуждался на закрытом круглом столе, собравшем отельеров Москвы и области в декабре минувшего года, и на гостиничном форуме IHIF-2012 в Берлине несколько недель назад. К сожалению, результаты этих обсуждений не афишируются, но мнения участников по результатам неформального опроса можно условно разделить на четыре группы.

Одни отели активно и регулярно пользуются скидочными купонами для продажи своих номеров. В большинстве случаев это загородные отели, пансионаты или частные коттеджи, зимой нередко пустующие. В результате они готовы повышать загрузку любыми доступными средствами, вплоть до раздачи флаеров у метро, если бы это срабатывало, а у купонных сайтов эффект несомненный.

Другие разово поучаствовали в подобных акциях, выставив пакетные предложения вроде романтического уик-энда, но практику эту решили не продолжать, а полученный опыт стараются не афишировать. Их можно понять: если акция не сработала, а участие в ней других отелей не сказывается отрицательно на наших показателях, то какая, собственно, разница?

Третьи купонами принципиально не пользуются, но и выбор такой особо не осуждают – дескать, чем бы дитя ни тешилось… К ним относятся, в основном, высококлассные о*, которым даже разовое участие в подобной акции принесет больше вреда, чем пользы. Взять, к примеру, популярную несетевую гостиницу в центре города с наработанной клиентурой. Даже если всего один раз распродать невостребованные номера за сущие копейки – это не работа «в ноль». Это работа себе в убыток. Почему?

Давайте подумаем, кто покупает купоны. Людей, тщательно распределяющих семейный бюджет и экономящих каждую копейку, среди них очень немного. Зачастую это молодежь, студенты и т. д. Представьте компанию, выкупившую несколько номеров для проведения мальчишника – дешево и сердито. Что в итоге? С высокой долей вероятности нетрезвые постояльцы оккупируют ресторан, будут шуметь, требовать караоке – хорошо, если мебель не попортят. От номеров, залитых принесенным с собой спиртным, тоже никто не застрахован. В итоге и хлопот, и затрат не счесть. Мало того, даже один подобный уик-энд способен отпугнуть постоянных клиентов, которые уже не поверят в возможность приятно поужинать в камерной обстановке. А те, кто видит предложение отеля на купонном сайте, поостерегутся бронировать там места в период акции. Или вообще вычеркнут гостиницу из списка предпочтительных.

Есть еще четвертая категория отелей, которые категорически против подобных акций и готовы бороться с ними любыми способами, вплоть до бойкота, штрафных санкций и тому подобное. Их недовольство тоже обосновано. Никому не нравится сидеть на пороховой бочке. В итоге вопрос отношения к купонам на скидки остается открытым. Мы попросили поделиться своим мнением руководителей гостиниц Москвы и области.

Константин Горяинов, генеральный директор «Холидей Инн Лесная» и «Холидей Инн Сущевский»: «Если отель действительно зарабатывает на продвижении посредством купонных сайтов, то это, конечно, имеет смысл. Включение таких мероприятий в масштабные рекламные кампании тоже, в принципе, можно понять. С любой же другой точки зрения гостиницы – не тот продукт, которые можно продвигать подобными средствами, поскольку основной мотив – цена, а цену нельзя опускать до бесконечности, ведь никто не станет работать бесплатно.

Если говорить о репутации, то серьезный отель действительно вряд ли станет использовать такие методы. Если же это небольшая частная гостиница, к тому же загородная и совсем недавно открылась, то почему нет? Им купонные акции вполне могут помочь найти своего клиента. Да и полезно протестировать новый маркетинговый ход, чтобы убедиться, что он не работает».

Евгений Бугровский, генеральный директор загородного отеля «Авантель Клаб Истра»: «Однозначно ответить на вопрос о пользе или вреде «купонаторов» не получится. С одной стороны, продажа своих услуг на подобных сайтах имеет ряд плюсов. Например, увеличивается средний процент загрузки отеля в определенный момент времени, особенно это актуально в низкий сезон и в «провальные» даты. Скидочные купоны – это сильный маркетинг с довольно широким охватом аудитории, быстрое привлечение денежных средств в оборот. Это возможность получения доходов от оплаты гостями дополнительных услуг, что для загородного отеля является веским аргументом. Ну и, конечно, это надежда на возврат клиентов в будущем, поскольку подобная акция воспринимается как своего рода масштабный рекламный тур.

Есть и минусы. Во-первых, само участие в подобных акциях может говорить о том, что у вас что-то не в порядке с продажами. Если и без того желанный среднемесячный показатель загрузки в 70% достигнут, то нет смысла загружать посредством купонных сайтов еще и провальные для всех воскресенья и понедельники.