МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Саратовский государственный аграрный университет
имени »
ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ
САРАТОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
И PR-ТЕХНОЛОГИЙ В АПК
Сборник материалов конференций
Саратов
2011
УДК 339.138
ББК 65.2.90-2
Проблемы маркетинговых и PR-технологий в АПК: Сборник материалов I Межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Реклама и PR-технологии в агропромышленном комплексе» и I Всероссийской научно-практической конференции «Инновационные маркетинговые технологии: теория и практика». / Под ред. . – ФГОУ ВПО «Саратовский ГАУ», 2011. – 88 с.
УДК 378:001.891
ББК 4
Материалы изданы в авторской редакции
ISBN | ã | ФГОУ ВПО «Саратовский ГАУ», 2010 |
РЕКЛАМА И PR-ТЕХНОЛОГИИ
В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
УДК 339.1:338.439
Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
К ВОПРОСУ О КОНФЛИКТЕ ИНТЕРЕСОВ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
Одной из проблем продовольственного рынка является обширный конфликтный список, который включает официальные и неофициальные требования предприятий сетевой розницы к поставщикам пищевых продуктов. В частности, многие предприятия сетевой розницы предъявляли следующие требования:
· предоставлять дополнительные скидки на товар во время проведения промоакций;
· оплачивать услуги торговой сети по предоставлению информации об открытии торговой сетью каждого нового магазина;
· гарантировать оплату размещения рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети в течение нескольких выпусков в год;
· оплачивать услуги мерчендайзеров (работников по выкладке товаров на полке) в магазинах торговой сети;
· предоставлять поквартальные планы проведения промоакций, оплачивать их проведение.
Нами были выбраны именно требования, связанные с маркетинговой деятельностью. В чем заключается конфликт интересов указанных субъектов рынка? Очевидно, что цель и поставщиков, и торговой сети – это реализовать продовольственный товар в кратчайший срок. При этом, с одной стороны, торговая сеть самостоятельно устанавливает цену товара, с другой, закупочная цена в значительной степени зависит от производственной себестоимости производителя-поставщика пищевого продукта, а доступ к этой информации последний обычно не предоставляет. Соответственно у каждого субъекта возникает подозрение в том, что контрагент получает большую рентабельность. При этом основной конфликт именно в том, что производитель резонно считает, что главное произвести товар, а торговая сеть вполне обоснованно полагает, что главное его рентабельно продать. Следствием этих конфликтов является спор о том, кто из субъектов должен оплачивать различные маркетинговые активности, в том числе указанные в конфликтном списке. Торговая сеть в современных условиях обладает большей рыночной властью, чем производители пищевых продуктов, поэтому обычно пытается навязать финансирование этих мероприятий производителю.
С принятием Федерального закона Российской Федерации от 01.01.01 г. «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (далее – Закон) [1] официальная расстановка сил должна была несколько измениться. В частности п. 12 ст. 9 Закона предусматривает запрет на включение в договор поставки продовольственных товаров условий о совершении хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, в отношении поставленных продовольственных товаров определенных действий, об оказании услуг по рекламированию товаров, маркетингу и подобных услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров, а также заключение договора поставки продовольственных товаров путем понуждения к заключению договора возмездного оказания услуг, направленных на продвижение продовольственных товаров. Таким образом, законодатель декларирует незаконность принуждения к включению подобных дополнительных условий в договор поставки или обусловленность заключения такого договора включением таких условий.
В настоящее время еще не наработана правоприменительная и судебная практика, касающаяся исполнения норм Закона, поэтому сложно судить поможет ли он ограничить рыночную власть торговых сетей. По данным ФАС в ходе проверки 311 розничных компаний и 10 тысяч договоров поставки было выявлено 6 627 несоответствий Закону [2]. Причем если сетям предъявляют претензии, то они, пользуясь рыночной властью, начинают «шантажировать» поставщиков отказом от заключения договора. Однако указанные нарушения касались в основном бонусов и ценообразования. В то же время проведение маркетинговых мероприятий должно быть выгодно обеим сторонам, что на наш взгляд приведет к тому, что претензии, как со стороны производителей, так и со стороны торговых сетей относительно принуждения к осуществлению маркетинговых активностей официально озвучиваться не будут. По этим вопросам субъекты продовольственного рынка сумеют найти компромисс.
И все же следует отметить, что, например, такие пункты как оплата услуг торговой сети по предоставлению информации об открытии торговой сетью каждого нового магазина, а также оплата размещения рекламных изображений товара в рекламном издании торговой сети, на наш взгляд, косвенно нарушают антимонопольное законодательство. Как и, например, требование торговой сети, чтобы поставщик пищевых продуктов оплатил проведение промоакции указанному торговой сетью рекламному агентству. Как нам представляется, необходимо законодательно ограничить именно эти положения. Поскольку само «понуждение к заключению договора возмездного оказания услуг» в терминологии Закона, так или иначе будет иметь место, ведь речь идет о взаимодействии субъектов обладающих разным уровнем рыночной власти.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. СЗ РФ. – 04.01.2010. – № 1. – ст. 2.
2. Бонус решает все. Торговцам снова грозят увеличением штрафов. // Российская газета. Федеральный выпуск № 5от 17 сентября 2010 г.
УДК 339.13:338.439
Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ АКТИВНОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО СЫРЬЯ
И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ
Возможность применения инструментов маркетинговых коммуникаций, активного продвижения пищевых продуктов и средств их индивидуализации в определенной степени стали дополнительным критерием отнесения предприятия к той или иной сфере продовольственного комплекса. Несложно заметить, что в отличие от готовых к розничной реализации пищевых продуктов, сельскохозяйственное сырье практически не поддается брендированию, по нему отсутствуют возможности для эффективной внеценовой конкуренции. Все это предопределяет высокую актуальность маркетинговых технологий лишь для предприятий пищевой промышленности и продовольственной розницы.
Если проиллюстрировать отличия между различными видами сельскохозяйственного сырья в плане эффективности их активного продвижения, то также можно заметить следующую закономерность: чем ниже сравнительная трудоемкость производства того или иного вида растениеводческого сырья, тем в меньшей степени к нему можно применить инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, к относительно менее трудоемким культурам – зерновым и подсолнечнику, практически невозможно применить рекламные технологии. В тоже время, более трудоемкая овощная продукция, и в определенной степени картофель, учитывая возможность для их реализации непосредственно сельскохозяйственным предприятием, имеют перспективы в рекламной сфере. В значительной степени это связано со свойствами самой продукции. Подвергнув ее сортировке, фасовке и упаковке, производитель получает готовый к реализации конечному потребителю пищевой продукт, без привлечения предприятия пищевой промышленности. В этом сегменте возможно создание собственных брендов сельскохозяйственных предприятий, которые могут, например, зарегистрировать не только собственный товарный знак (ст. 1477 ГК РФ), но и наименование места происхождения товара (ст. ГК РФ), если у потребителей оно ассоциируется, например, с качественной овощной продукцией.
Не только к сельскохозяйственному сырью, но и к некоторым видам готовых к реализации пищевых продуктов практически невозможно применить рекламные технологии. Имея все признаки биржевого товара, сахар, например, очень сложно рекламировать. Конкуренция здесь возможна в основном по цене, поскольку расфасованный сахар разных производителей практически ничем не отличается по качеству и характеристикам.
Отдельно следует сказать о продукции животноводства. К животноводческому сырью (в первую очередь, молоку и мясу), как и к растениеводческому, к сожалению, практически невозможно применить технологии активного продвижения. В тоже время, если производство мясных полуфабрикатов и изделий требует существенных инвестиций в оборудование, то производство молока под собственной торговой маркой вполне возможно в рамках крупного сельскохозяйственного предприятия, специализирующегося на его производстве. Молоко является сырьем для производства огромного числа пищевых продуктов, которые прекрасно брендируются (кисломолочные продукты разной жирности, сыр, сливочное масло и др.). Кроме того, рынок, например, упакованного нестерилизованного коровьего молока достаточно локален, что связано с его непродолжительным сроком годности, что также обеспечивает возможность создания собственного локального молочного бренда.
В отличие от молочных продуктов продукция мясопродуктового подкомплекса имеет более продолжительные сроки годности, и здесь, напротив, более эффективно создание регионального или федерального бренда и проникновение на максимальное число торговых объектов.
Возможность использования инструментов активного продвижения продукции на рынке, на наш взгляд, является не меньшим преимуществом пищевой промышленности перед сельским хозяйством, чем, например, объективно более высокая оборачиваемость средств. В современных условиях именно эффективный, стабильный и прогнозируемый сбыт продукции является залогом финансовой устойчивости предприятия. Рыночная неопределенность и сложность производственного планирования значительно затрудняют ведение сельскохозяйственного производства, чему способствует невозможность применения инструментов маркетинговых коммуникаций и средств индивидуализации.
УДК 339.3
1, 2
1 Институт развития бизнеса и стратегии Саратовского
государственного технического университета, г. Саратов
2 Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
продвижения продовольственных товаров
через дегустацию
В маркетинге, как и в психологии, давно доказано: продвижение товаров основано на субъективном факторе – доверии своим собственным чувствам и ощущениям. Не случайно одним из важных факторов спроса в классической теории спроса и предложения, а также теории потребительского поведения является выработка потребительских предпочтений, основанных на экспериментальном выборе товара. Одним из действенных методов продвижения продукции, основанных на собственных чувствах, является дегустация.
При определении вопроса о проведении дегустации производитель должен знать, что продукция АПК:
· нацелена на широкого потребителя;
· имеет постоянный спрос;
· является продукцией с невысокой себестоимостью.
Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу.
Дегустация должна отвечать на следующие вопросы, представленные на рисунке.
Вопросы дегустационного мероприятия
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4–6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы.
Дегустационные группы могут включать от 6 до 11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам.
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.
УДК 659.1
1 , 2
1 Институт развития бизнеса и стратегии Саратовского
государственного технического университета, г. Саратов
2 Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
Классификация печатной рекламы
для агропромышленного комплекса
В связи с возросшими потребностями рекламодателей и высокой конкуренцией на рынке, рекламные службы газет стараются предоставить комплекс рекламных услуг, ориентированных на представителей агробизнеса, в том числе изготовление оригинал-макетов и различных рекламных материалов, проведение маркетинговых исследований, осуществление почтовой рассылки, вкладываемую рекламу. Существуют различные виды рекламы, которые могут использоваться производителями сельскохозяйственной продукции (рис.).
Виды печатной рекламы предлагаемой на рекламном рынке
предприятиям АПК
Модульная реклама представляет собой сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль, который может быть ограничен рамкой и иметь текстовое или иллюстрационное наполнение, помещаемое в специальную модульную сетку полосы по «колоночному» или «половинному» принципам. Разновидностью модульной рекламы является купонная реклама, которая включает в себя специальный отрывной или отрезной купон, предоставляющий скидку или иное преимущество прочитавшему данную информацию. В российской аграрной прессе не распространен опыт купонов, что является одним из видов массовых коммуникаций, но зарубежная пресса в агропромышленном комплексе часто использует такой прием.
Купон можно использовать также для изучения потребителей. В таком случае в него заносят графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, тип фермерского хозяйства, сельский населенный пункт. Возврат анкетных купонов необходимо стимулировать скидкой, подарком или лотереей.
Многостраничная реклама представляет собой один из видов модульной рекламы, которую, как правило, публикуют в глянцевых журналах. Обладает более дорогой стоимостью из-за использования более дорогостоящих технологий обработки текста и творческих инициатив, но оправдывающаяся наибольшим эффектом. Ее часто используют для рекламы сельскохозяйственного предприятия, агропромышленного предприятия.
Строчная реклама представляет собой текст, размещаемый в газете построчно, например: объявление о работе на сельскохозяйственном предприятии.
Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем. Одной из характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Это реклама инноваций в агропромышленном комплексе, животноводства и другая.
Вкладываемая реклама является одним из достаточно эффективных видов услуг, при котором реклама точно попадает к целевой аудитории рекламодателя. Например, хорошо использовать такую рекламу на сельскохозяйственных выставках. Это листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь газет.
Предприятиям АПК надо самим выбирать вид рекламы, но в масштабах сельской жизни любая разновидность печатной рекламы всегда была и есть эффективным инструментом развития агробизнеса.
УДК 339.13.012
Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В АПК
Среди ведущих факторов становления и развития рыночных отношений в России важное место занимает применение маркетинга. В настоящее время повышение маркетинговой активности предприятий АПК стало ключевой проблемой экономической политики Российского государства. Без эффективной маркетинговой политики невозможны структурная перестройка сельского хозяйства России, преодоление спада производства и успешный выход из экономического кризиса. При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. Реклама – форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию, в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующим образом:
· реклама в прессе – 50 %;
· по телевидению – 25 %;
· наружная реклама и другие рекламные средства – 25 %.
Следует отметить, что доля рекламы в глобальной сети интернет выросла с 2008 г. на 55 %. По прогнозам на последующие годы рост продвижения товаров через Интернет будет стремительно расти. Эффективность рекламы в Интернете безусловно велика. Рекламодатели отмечают следующие преимущества Интернета как рекламного носителя:
· возможность обращать свое рекламное сообщение к целевой аудитории (таргетинг) – 28% рекламодателей;
· возможность одновременно вести несколько спецпроектов – 15 %;
· интерактивность – 13%.
В XX веке сформировалось понятие «агробизнес», имеющее разные толкования. Впервые в экономическую теорию это категориальное понятие ввел в 1995 г. профессор Гарвардского университета (США) Дж. Дэвис. По его мнению, агробизнес представляет собой совокупность операций по производству и распределению продукции, необходимой для снабжения фермерских хозяйств, а также совокупность отраслей, занимающихся транспортировкой, хранением, переработкой и распределением сельскохозяйственной продукции. Академик РАСХН дал свое, приближенное к практической деятельности, определение: «Агробизнес – это широкое, комплексное понятие. Его нельзя рассматривать только как умение посеять, убрать или даже выгодно продать произведенную продукцию. Он включает в себя еще и умение видеть перспективу, знать состояние рынков и оперативно реагировать на их колебания, умение организовать производство на основе передовых технологий и использования современной техники, наладить выгодные связи с переработчиками, торговцами». Рассматривая сферу агробизнеса, необходимо отметить, что в России существует дефицит каналов сбыта сельскохозяйственной продукции. Поэтому, руководителям фермерских хозяйств и сельхозтоваропроизводителям, в целом, следует уделять внимание размещению достоверной информации о предприятиях не только в печатных СМИ, но и на специализированных B2B порталах. На существующих в Рунете агропорталах возможно размещение в рубрике, соответствующей деятельности сельскохозяйственного предприятия не просто контактной информации (фактический адрес, телефон, факс, e-mail), но и баннерной рекламы с активной ссылкой на сайт организации. Предлагаем к рассмотрению следующие порталы: www. *****, www. ,www. *****, www. , www. *****, www. *****, www. ***** , www. *****, www. *****, www. *****, www. , www. agroportal. su, www. , www. . ru, www. *****, www. *****, www. ***** , www. для продвижения сельскохозяйственной продукции через Интернет. Особый интерес по широте спектра рекламных услуг заслуживает Общероссийская система подачи рекламы в регионах. На портале www. ***** рекламодателю предлагают размещение информации в печатном СМИ, на радиостанциях, телевидении, транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи, газели), а также проведение промоакций. В Саратове возможно размещение информации о предприятиях на таких поисковиках как www. saratov. *****, http://, www. *****, www. *****, www. *****, www. *****, http:// *****,www. *****, www. ***** , www. navigator64 (создание электронной визитки с активной ссылкой на info-page и, при наличии, сайт организации).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Электронный ресурс. [Режим доступа] www. *****.
2. Электронный ресурс. [Режим доступа] www. *****.
3. Электронный ресурс. [Режим доступа] www. *****.
4. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://www. *****/news_ 4478. htm.
5. Электронный ресурс. [Режим доступа] www. agribusiness-mgmt. wsu. edu.
6. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://ru. wikipedia. org/ wiki/ B2B.
7. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://is. *****/ .
УДК 659.1
1, 2
1 Институт развития бизнеса и стратегии Саратовского
государственного технического университета, г. Саратов
2Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ ПИВА
и напитков, изготавливаемых на его основе
С 2006 г. в нашей стране началось ужесточение законодательства по рекламе пива. Согласно закону любая реклама пива не должна содержать информацию о том, что его употребление влияет на достижение человеком успеха в жизни. Запрещено указывать на безвредность или положительные терапевтические свойства пива. Реклама также не должна быть ориентирована на несовершеннолетнюю аудиторию. Другие положения закона – одно жестче другого. В радио - и телепрограммах реклама пива не может распространяться с 7.00 до 22.00 часов. А в роликах запрещается использовать образы людей и животных, а также анимацию. Кроме того, запрещается распространять рекламу напитка в детских, образовательных, медицинских, оздоровительных, спортивных организациях и организациях культуры, а также ближе 100 метров от них.
«На стадионах, в дворцах культуры и других помещениях, где проходят концерты и соревнования, нельзя будет ни разместить свой логотип, ни даже поблагодарить спонсоров, произнеся название пивного брэнда, – говорит вице-президент по связям с общественностью компании Sun Interbrew Ирина Кибина. – Это означает, что производителям пива не будет никакого смысла выступать спонсорами спортивных соревнований, как это часто делалось до сих пор».
Новый закон практически не оставляет рекламным компаниям возможностей для креатива. В частности, большим недостатком законопроекта специалисты рекламного рынка называют отсутствие в нем четкого термина анимации. Под это понятие попадает и компьютерная графика – а без нее в настоящее время не обходится практически ни один рекламный ролик. «В каком словаре искать определение анимации? – спрашивает генеральный директор РАВИ Александр Романов. – Например, если на часах в рекламном ролике очень быстро вращаются стрелки – это анимация или нет? Ведь то же самое можно сделать и механическим способом» [1].
Еще одна любопытная «клятва» – не использовать подростковый жаргон в рекламе пива. Пивовары пообещали также не рекламировать свой напиток в СМИ. И не спонсировать мероприятия, на которых собираются «безусые» граждане [2].
Те, кто поддержал кодекс, а это почти все крупнейшие пивоваренные компании, работающие в России, обязались, например, не утверждать, что употребление пива с низким содержанием алкоголя менее опасно для здоровья. И не призывать к питью пива во время занятий спортом, за рулем или за школьной партой.
Руководство СРП сообщило, что в Госдуме скопилось около 30 законопроектов, которые предлагают так или иначе «поправить» пивоваренную отрасль. Кстати, в последние дни таких документов стало на один больше. предложил поправить законодательство и причислить пиво к алкогольным напиткам, а это предполагает совершенно другие отношения с государством.
Что касается рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в сети Интернет, то к ней предъявляется одно требование: не допускается их реклама без Сертификата соответствия на рекламируемый напиток (ст. 7 ФЗ «О рекламе») [3].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://www. *****/economics //6_beer. html.
2. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://www. *****/ news/view/27483/.
3. Электронный ресурс. [Режим доступа] http://advertising. *****/ requirement/ media/regulations. xml#beer.
УДК 339.138
Саратовский государственный аграрный университет
имени , г. Саратов
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД В РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК
В науке об агромаркетинге до настоящего момента не сформированы целостные научно-обоснованные рекомендации по организации маркетингового процесса на предприятиях АПК. В то же время, агропромышленный рынок со всей его сложностью и высокой конкуренцией, требует от предприятий использования современных методов продвижения своих продуктов и услуг. Рекламная деятельность в этой связи, часто становится краеугольным камнем, от которого зависит прибыльность предприятия и эффективность коммуникаций с целевыми аудиториями.
Существует несколько определений понятия «реклама». Например, Ф. Котлер определяет рекламу как «неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации». Реклама – важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Использование рекламы в отрыве от общей маркетинговой стратегии является серьезной ошибкой, которая может не только не принести ожидаемый эффект, но и значительно ухудшить финансовое состояние предприятия. Для успешной реализации рекламной деятельности целесообразно придерживаться системного подхода, при котором любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов (компонентов), имеющая выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой и обратную связь.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли предприятия. Также, предприятие получает и другие эффекты от рекламы, которые можно выделить в три группы показателей: экономические, коммуникативные и социально-политические (табл.).
Эффекты от рекламы и компоненты влияния на эффект
Эффект от рекламы | Экономические показатели | Коммуникативные показатели | Социально-политические показатели |
· объем продаж · прибыль · доля рынка · ROI | · знание продукта/бренда · знание рекламы · восприятие продукта/ бренда/рекламы · лояльность / антилояльность к продукту бренду · Отклики (звонки, посещения офиса) | · общественное мнение · влияние государственных органов · СМИ · общественные организации | |
Компоненты влияния на эффект | · рекламный бюджет · частота и охват рекламы · целевые аудитории | · выбор рекламных инструментов · качество рекламы · специфика рынка | |
Выявление специфических характеристик рынка. Рекламная деятельность предприятий АПК обусловлена специфическими факторами, которые зависят от рынка в котором работает предприятие (B2C и B2B), сферы АПК (сельское хозяйство, производство средств производства, переработка, инфраструктура) и стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ).
В зависимости рынка (B2C и B2B) и целевой аудитории меняется маркетинговая стратегия предприятия, а реклама как часть маркетингового процесса выполняет конкретные задачи. Например, предприятию B2B рынка экономически невыгодно использовать имиджевую рекламу, уместную при продвижении потребительских товаров до конечного потребителя.
В зависимости от стадии ЖЦТ меняются масштабы и интенсивность рекламы, вид рекламы и каналы ее распространения. На первых этапах ЖЦТ используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используется утверждающая реклама. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.
Определение целевой аудитории, выбор канала и рекламных инструментов. Большую часть АПК составляют мелкие и средние предприятия, работающие на рынке B2B. Наиболее приемлемым способом организации рекламной деятельности для таких предприятий является использование прямого маркетинга (direct marketing), который хорошо подходит для предприятий с ограниченным рекламным бюджетом, не имеющих узнаваемого бренда и ставящих целью, в первую очередь, получение экономических эффектов от рекламы. Прямой маркетинг позволяет предприятию обращаться с предложением напрямую к своей целевой аудитории, используя, например, такие методы как директ-майл, телемаркетинг, листовки, каталог продукции, рекламные письма и др.
Существует три основные характеристики, которые отличают прямую рекламу от других видов рекламы. Во-первых, рекламное сообщение посылается непосредственно к потребителям входящим в целевую группу, без использования промежуточных средств массовой информации. Во-вторых, ключевым принципом успешной прямой рекламы является наличие конкретного предложения (offer) и призыва к действию (call to action). Данный аспект прямого маркетинга позволяет сделать акцент на отслеживание и измерение положительного отклика (response) и конверсии от рекламной кампании. Именно это позволяет задействовать третью важную характеристику прямого маркетинга – оценка эффективности.
Формирование бюджета. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два блока:
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
