Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях (стр. 1 )

На правах рукописи

БАХТИН АРТЕМ АЛЕКСЕЕВИЧ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКАЛЬНЫХ АУДИОСРЕДСТВ
В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ,

,

заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры внешнеэкономической деятельности и торгового дела ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Защита состоится «___» _________ 2012 года на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу г. Санкт-Петербург,
ул. Садовая, д. 21, аудитория 2071.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «___» _________ 2012 года

Ученый секретарь

диссертационного совета
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо звуковых эффектов (согласно проведенному автором исследованию 96,9 % телевизионной рекламы содержит музыку). Помимо рекламы музыка зачастую является неотъемлемой частью и других видов маркетинговых коммуникаций. Например, руководство многих точек продаж очень трепетно подходит к музыкальному оформлению торгового зала, ведь, как показывают некоторые исследования, быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту инициирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.

В настоящее время многие специалисты по продвижению товаров берут за основу разрабатываемых коммуникативных стратегий концепцию сенсорного маркетинга. Данная концепция строится на идее передачи информации о товаре или бренде потребителю через все возможные чувственные каналы: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Это помогает выработать у потребителя условный рефлекс, основанный на четкой ассоциации мелодии, звуков, запахов, цветов с брендом. Так, согласно исследованиям, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46% (М. Линдстром).

Значительная роль слухового восприятия была отмечена в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%). Как показывает практика, изготовители рекламы и других элементов коммуникативной маркетинговой политики осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если алгоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы, то музыкальная составляющая маркетинговых коммуникаций во многих областях используется спонтанно, не основываясь на эмпирических и теоретических закономерностях восприятия музыки потребителем. Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение, компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальной составляющей, реализация которых позволяет создавать более эффективные рекламные сообщения.

Использование музыкальной составляющей создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе взаимодействия коммуникации с потребителем. Поэтому на сегодняшний день требуется теоретическое обобщение существующих экспериментов в области применения музыки в маркетинговых коммуникациях и разработка универсальной концепции эффективного использования музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. В отечественной литературе внимание проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах, написанных специалистами в области музыковедения, в которых достаточно подробно проработаны вопросы, рассматривающие рекламную музыку в качестве музыкального феномена, но при этом мало внимания уделено взаимодействию музыки и потребителя.

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня в эпоху коммерциализации музыки практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продвижения других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве. Основным критерием результативности использования компаниями маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет неполным, т. е. не будут учтены все факторы взаимодействия коммуникации и потребителя.

В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Эту проблематику открывают немецкие музыковеды, пытавшиеся объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских позиций, утверждая, что применение музыки в рекламе эффективно, т. к. она обращается к подсознательной оболочке личности («Ид» по фрейдистской терминологии) и влияет на «примитивную личность» больше, чем на сознательную «Я-личность».

В целом западные труды по данному вопросу можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется использованием количественных и экспериментальных методов и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается несколько качественных исследований, основной задачей которых было выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя. Как упоминалось ранее, те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям на сегодняшний день не встречается.

Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Н. Граакйяар, автор наиболее полного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем.

Начиная с самых первых западных работ, исследователи рассматривают вопросы влияния рекламной музыки на общество и влияния общества на рекламную музыку. При этом освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.

Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу определения частоты появления музыки и различных музыкальных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах имеет место вопрос выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также определения набора функций, которые выполняет музыка при использовании в рекламе.

Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы, что достигается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия потребителя с рекламой при помощи воздействия музыкальных средств.

Немаловажной является проблема создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов волнует этап, на котором происходит подбор и включение музыкальной составляющей в рекламный ролик, а также характеристики, по которым подбирают музыкальную составляющую.

Однако такой важный вопрос, как определение эффективности использования музыкальной составляющей в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. На сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других видах маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка алгоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций. Данная обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- определение места и роли музыки в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;

- построение музыкальной коммуникативной модели эффективности музыкальных сообщений;

- определение функций музыкальной составляющей в структуре средств маркетинговых коммуникаций, обуславливающих эффективное воздействие сообщений на потребителя;

- обоснование принципов формирования функций музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций;

- выявление музыкальных рекламных форматов как основы для реализации функций музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций;

- определение взаимосвязи между коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций и функциями музыкальной составляющей в процессе оценки эффективности музыкальных коммуникаций;

- разработка алгоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования – процесс музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок.

Предмет исследования – теоретические, методические основы и инструментарий оценки эффективности воздействия музыкального сопровождения средств рекламы на потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций и в частности маркетинговых коммуникаций, музыкальной психологии, музыкальной семиотики. Ключевое внимание в диссертации уделено коммуникативной модели, разработанной , а также теоретическим разработкам западных ученых в рамках концепций изучения эффектов, производимых музыкой в маркетинговых коммуникациях.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные опроса общественного мнения, результаты эмпирических исследований, направленных на определение воздействия рекламной музыки на потребителя, а также результаты предварительного тестирования рекламных роликов.

Помимо этого автором проведено исследование музыкальных рекламных форматов, за базу которого был взят суточный эфир двух центральных российских телеканалов: ОРТ и СТС.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в диссертации впервые разработан алгоритм эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях, обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций музыкальной составляющей и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем, основу которой составляют музыкальные аудиосредства. Первый уровень модели позволяет выявить происхождение реакции слушателя на музыкальную составляющую, а второй - проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения;

- проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, в результате которого удалось обнаружить принципиально новые типы рекламной музыки, а также определить параметры, используемые для характеристики музыкальных форматов, такие как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизированность, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением;

- произведена классификация функций музыкальной составляющей рекламы, которая раскрывает связь данных функций с коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций;

- предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы с учетом возможности обнаружения эффектов, создаваемых музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций;

- разработан алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций, включающий основные стадии принятия управленческих решений по поводу формирования концепции, производства, запуска и оценки эффективности средств маркетинговых.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы маркетинговых коммуникаций на основе синтеза знаний маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики. Диссертационная работа представляет собой первое в российской практике исследование проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях, проведенное с позиций теории маркетинга.

Практическая значимость заключается в применимости разработанного алгоритма эффективного применения музыкальной составляющей при разработке комплекса средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок с целью повышения их коммуникативной и экономической эффективности.

Апробация диссертации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2010 г.); научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2012 г.).

Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных аудиосредств

Коммуникативная модель, целью которой является определение эффективности музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, строится на двух уровнях. Задачей первого уровня является выявление реакции слушателя на музыкальную составляющую маркетинговых коммуникаций на основе механизмов, разработанных в теории коммуникаций. На втором, обобщенном уровне, появляется возможность проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения, а также увидеть механизм регулирования потребительской реакции со стороны рекламодателя.

Первый уровень. Формирование реакции потребителя на музыкальное рекламное сообщение

За основу формирования первого уровня музыкальной коммуникативной модели в диссертационной работе взят процесс воздействия музыкальной составляющей телевизионного рекламного ролика на потребителя. Рекламный ролик представляет собой единство визуальных и аудиальных средств маркетинговых коммуникаций, при взаимодействии которых формируется центральное рекламное сообщение.

Модель наиболее вероятностного пути в обработке сообщения разграничивает два вида восприятия потребителем рекламного сообщения: при высокой и при низкой вовлеченности. Высокая вовлеченность имеет место, когда цели рекламодателя (или иного инициатора рекламного сообщения) и цели потребителя по поводу коммуникации согласуются, например, рекламодатель хочет донести до потребителя информацию о товаре, а потребитель нуждается в этом товаре и соответственно интересуется этой информацией. Эта ситуация образует тип коммуникации, где роль музыки как эмоционально-ассоциативного возбудителя снижается, но не уходит совсем. В формируемой модели не предполагается разграничивать ситуации сильной и слабой вовлеченности, хотя очевидно, что она будет лучше работать при слабой вовлеченности потребителя с высоким уровнем музыкального воздействия.

Согласно (2007) универсальный коммуникативный процесс происходит на четырех коммуникативных уровнях: концептуально-поведенческом, семантическом, лингво-синтактическом и физическом. Применительно к музыкальной психологии обнаруживается связь между этими коммуникативными уровнями со стадиями восприятия музыки человеком. Система восприятия потребителем музыкальной информации можно представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Система восприятия, обработки и формирования реакции потребителя на музыкальное сообщение

Наиболее важными элементами с точки зрения эффективности коммуникации являются процесс декодирования информации, вследствие которого происходит зарождение эмоций, ассоциаций и пр., типы реакции потребителя, формирующиеся в зависимости от способов декодирования, а также элементы, характеризующие среду осуществления коммуникации и опыт потребителя.

Согласно семиотическому подходу к проблеме музыкальных коммуникаций существует два способа декодирования музыкальной информации: музыкальный и культурный. При музыкальном декодировании, относящемся к денотативному уровню понимания, происходит импульсное прямое воздействие на эмоциональное состояние и сознание потребителя. Это воздействие осуществляется при помощи манипулирования набором параметров музыкальной и парамузыкальной выразительности.

При культурном декодировании музыкальных сообщений на коннотативном уровне понимания музыка создает в сознании потребителя поле смыслов. Данное поле образуется в результате взаимодействия музыки с набором факторов восприятия ее потребителем. Эти факторы формируют среду, в которой происходит музыкальная коммуникация, а также личный опыт потребителя. Таким образом, воспринимаемое значение при музыкальной коммуникации есть проекция услышанного музыкального кода на факторы восприятия музыки.

В диссертации показано, что музыкальное и культурное декодирование музыкальной информации создают разные типы потребительской реакции. Так при музыкальном декодировании имеет место эмоциональная реакция, а также физиологическая реакция, связанная с воздействием музыки на вегетативную нервную систему. Существование такой реакции позволяет зафиксировать воздействие музыки на потребителя при помощи физиологических методик тестирования рекламы.

При культурном декодировании потребитель формирует ответную реакцию на сообщение в виде ассоциаций, отношения, интереса, запоминания и пр. Эти виды реакции замеряются при помощи вербальных методик, а также методик, основанных на принципе анкетирования.

Схема процесса формирования реакции потребителя на музыкальные сообщения приведена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Формирование реакции потребителя при музыкальном и культурном декодировании музыкальной информации

Второй уровень. Формирование коммуникативной эффективности музыкальных рекламных сообщений

На первом уровне модели были исследованы взаимоотношения музыки (как средства коммуникации) и потребителя (реципиента). На втором уровне в рассматриваемую модель были добавлены дополнительные элементы. Так, с целью обеспечения целостного представления о процессе маркетинговых коммуникаций в модель включен источник коммуникации. Кроме этого отображены движущие силы, при помощи которых осуществляется переход от одного элемента коммуникации к другому. Эти движущие силы играют решающую роль в определении эффективности коммуникации, так как благодаря их действию запускается процесс обратной связи от реципиента к источнику. Объединив указанные выше элементы, автор получил коммуникативную модель, изображенную на рисунке 3.

Рисунок 3 - Модель коммуникации рекламы с потребителем при помощи музыкальных средств маркетинговых коммуникаций

Представленная схема состоит из трех основных сегментов: функциональной области источника, функциональной области средств и функциональной области реципиента коммуникации. Разграничение между ними ставится в зависимости от, того, кто является активным элементом в той или иной области.

При горизонтальном рассмотрении данной модели целесообразно выделить три коммуникативных слоя. Центральный слой отображает направление коммуникативного воздействия и состоит из основных элементов любой коммуникативной модели: источника, канала и реципиента. В случае рассмотрения данной модели на примере музыкальных коммуникаций в телевизионной рекламе в качестве источника коммуникации выступает рекламодатель, канал передачи образуется в процессе взаимодействия вида маркетинговых коммуникаций (телевизионной рекламы) и средств маркетинговых коммуникаций (музыкальных средств), а реципиентом выступает потребитель.

Верхний слой модели отображает силы, при помощи которых источник воздействует на реципиента. При помощи этих сил осуществляется переход между сегментами модели. В случае применения музыкальных рекламных коммуникаций рекламодатель определяет цели, которые он ставит перед коммуникацией и осуществляет затраты на разработку и запуск рекламы на телевидении. Выбор рекламы в качестве вида маркетинговых коммуникаций происходит исходя из соответствия поставленных целей ее функциям и свойствам. Помимо этого, важную роль играет соответствие целей функциям и формам средств коммуникаций (в нашем случае музыки). При этом формы являются средством осуществления функций средств коммуникации. На следующем этапе реципиент (потребитель) воспринимает сообщение и сопоставляет его со своей целью коммуникации. В зависимости от совпадения или не совпадения целей коммуникации источника и реципиента имеет место сильная или слабая вовлеченность последнего в процесс коммуникации.

Нижний слой модели показывает движение обратной связи от реципиента к источнику. На первом этапе происходит формирование первичной реакции реципиента. Эта реакция проецируется на функциональную область коммуникаций и преобразуется в коммуникативный эффект. Далее источник (рекламодатель) производит замер (тестирование) произведенного коммуникативного эффекта, в результате чего эффект получает определенные количественные и качественные характеристики. Затем источник сопоставляет полученные характеристики с целями коммуникации и затратами на ее осуществление, вследствие чего происходит определение эффективности маркетинговой коммуникации.

2. Проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, и определены параметры, используемые для их характеристики

Исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, проведено на основе исследования рекламной музыки, сделанного Н. Граакйяаром (2008). Однако новое исследование проводилось по значительно большему числу параметров, чем исходное. Так например, был исследован параметр синхронизации музыкальной составляющей и видеоряда рекламы, а также представлены основные типы синхронизации, уделено внимание вопросу диегетичности рекламной музыки, а также взаимодействию музыки и товара (или бренда).

Проведенное исследование имело целью выявить музыкальные рекламные форматы, используемые в телерекламе в России, а также определить их качественные и количественные характеристики. Для достижения этой цели была проведена экспертная оценка 326 различных рекламных роликов двух наиболее популярных в своих сегментах российских телеканалов: Первый канал – общероссийский, целевая аудитория 35 лет и старше, уровень заработка средний и ниже среднего, телеканал СТС – семейно-развлекательный канал, возраст целевой аудитории от 10 лет. За основу для выборки взята вся совокупность рекламы суточного эфира телеканалов. В результате анализа совокупности выявлены следующие музыкальные форматы (в скобках указаны доля рекламных роликов, содержащих данный формат и средняя доля суточного рекламного эфирного времени, занятая данным форматом): мелодия (47,2%; 46,4%), фоновая мелодия (8,2%; 4,5%), эмблематичная мелодия (3,8%; 4%), грув (21,2%; 24,1%), музак (0,3%; 0,6%), песня (11,4%; 12,6%), рекламная песня (3,2%; 1,5%), эмблематичная песня (0,3%; 0,2%), саундтрек (1,9%; 1,5%), композиционная музыка (0,6%; 0,1%), логотип (16,1%; 3,7%), слоган (3,8%; 0,6%). В результате исследования отмечены принципиально новые музыкальные форматы, такие как эмблематичная мелодия и эмблематичная песня – длительные эмблематичные форматы, а также определена отдельная группу форматов, отвечающих за построение композиции рекламы (саундтрек и композиционная музыка). Для описания качественных характеристик каждого формата исследованы такие переменные как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизация, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением. Первичные (базовые) показатели результативности исследования для исследуемых телеканалов и для всей совокупности рекламных роликов представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Базовые показатели результативности исследования

Показатель	Канал ОРТ	Канал СТС	Общая выборка по двум каналам
Доля рекламных роликов, содержащих музыку, %	96,5	97	96,9
Уровень насыщения рекламного ролика музыкой, %	92,2	92,7	93,1
Музыкальная насыщенность рекламного эфира, %	91,4	91	91,2

Базовые показатели результативности показывают чрезвычайно высокую долю использования музыки в рекламе как по числу рекламных роликов, так и по эфирному времени. Можно заметить, что 96,9% рекламных роликов содержат рекламную музыку. В исследовании Н. Граакйяара, изучавшего появление музыки в рекламе на норвежском телевидении, можно проследить изменение данного показателя во времени: в 1992 году – 75,2%, в 1996 – 80,7%, в 2000 – 92,4% и в 2004 – 93,3%. Таким образом, можно утверждать, что вплоть до настоящего времени применение музыки в рекламе становилось все более и более популярным. Сейчас этот показатель почти приблизился к 100%, что позволяет сделать вывод о том, что использование музыки стало нормой для рекламных коммуникаций.

Помимо этого в исследовании было выявлено, что современный рекламный ролик в среднем на 93,1% наполнен музыкой. Этот факт говорит о доверии рекламодателей к музыке как средству маркетинговых коммуникаций, что также подтверждается высоким уровнем музыкальной насыщенности рекламного эфира (91,2%).

Все выявленные в процессе исследования музыкальные форматы классифицируются по следующим признакам: по длительности и в зависимости от роли, выполняемой в рекламе.

По длительности музыкальные форматы делятся на:

· короткие – слоган и логотип;

· длительные – все остальные.